III. 인터넷 하이퍼 시스템 광고의 커뮤니케이션 분석

1. 하이퍼 시스템의 광고 유형

단순하게 보면, 광고의 정보 체계는 광고주와 소비자의 두 핵심 구성 요소로 이루어 졌다고 할 수 있다. 광고는 광고주와 소비자를 연결시켜주는 기반이다. 그러나 객관적 기준에 의하면, 시장은 구매자와 판매자를 완벽하게 연결시키지 못한다. 광고는 대부분의 경우 결과면에서 만족스럽게 작용하지만 광고에서 얻을 수 있는 정보의 양과 질을 고려할 때 아직 최선의 수준으로 작용하고 있지 못하다는 것을 보편적으로 이해 할 수 있다.³³⁾

그 이유는 첫째, 충분히 많은 정보를 전달하지 못한다는 것과 그릇된 정보를 제공 한다는 것이다. 둘째는 광고주가 광고의 반복(광고 빈도수)을 상품 판매의 중요한 테크닉임을 알고도 비용상의 여건이라든지 해서 제대로 실행할 수 없다는 것이다. 셋째는 제품 판매에 적합하지 않은 수용자에게 메시지를 전달 한다는 점이다. 즉, 타깃이 잘못 선정된 정보는 주요 고객 시장에 서 효과적으로 전달 될 수도 없고 결과적으로 광고주나 소비자에게 거의 가치가 없게 된다는 것이다.

일반적으로, 우리는 소비자들이 광고에서 적극적으로 정보를 습득한다는 것을 잘 알고 있다. 그러나 가끔은 수집하고 처리해야 할 정보의 양이 너무 많아 소비자를 당황하게도 한다. 소비자는 자신의 특성에 따라 외부 정보를 추구하는 양도 달라지며 많은 정보를 추구하는 소비자 일수록 사회 경제적으로 학력이 높고 부유한 상류 계층에 속하며 다양한 정보를 추구하는 성향이 있다.³⁴⁾
그러나 이러한 소비자의 문제는 정보를 얻는데 들어가는 시간과 비용이다. 즉 소비자가 추가적인 정보를 찾는데 드는 비용과, 추가적인 정보가 그 들의 최종 구매 결정에 가져다 주는 이점의 이해 관계를 비교해 본다면 현재의 광고 매체, 광고 전략에 있어 광고주나, 광고 대행사 기타 광고에 관련된 사람 모두가 효과적인 현 시대에 맞는 광고 커뮤니케이션 전략 수립의 필요성을 절실히 느낄 것이다.

따라서 온라인 광고의 새로운 형태로 등장한 인터넷 하이퍼 시스템 광고는 이상과 같이 광고의 정보 전달 문제를 여러 각도로 재조명하여 다양한 광고 운영 방식과 광고 유형을 구성하였다.

1) Target 광고

효과적인 광고 커뮤니케이션 전략을 수립하기 위해서는 흔히 타깃 마케팅(Target Marketing)이라고 불리우는, 즉 광고를 하나의 소비자 집단이나 표적 시장에 초점을 맞추는 관점이 필요하다. 그러나 온라인 광고에서는 소비자 집단이나 표적 시장에 초점을 두는 것이 아니라 수용자 1인의 소비 성향이나 개성에 초점을 맞추는 것이다.
하이퍼 시스템 광고에서는 회원들에게 직접 받은 프로필 데이터를 바탕으로 타깃 소비자를 정확하게 설정한 후 나이, 성별, 직업, 생활 수준. 취미, 여가 활동, 관심있는 정보의 데이터를 토대로 광고주의 상품에 맞는 타깃을 자동적으로 선별하여 광고 메시지를 보내게 된다. 즉, 광고주가 선별하여 원하는 타깃에게만 광고를 노출하여 광고 효과를 극대화 하는 형태인 것이다.
예를 들어 특정한 보험 상품을 광고할 경우 그 대상을 20-30대 남성으로 월 평균 가구 수입이 200만원 정도이고 자녀가 있으며, 자동차를 소유한 가장, 문화, 정보에 관심이 많으며, 준비성이 철저한 성향을 가진 사용자에게 흑은 보험 관련 정보를 원하는 타깃에 한정시켜 광고를 노출하게 된다. <그림 31>

이와 같이 하이퍼 시스템의 Target 광고의 경우 광고주는 상품 판매에 적합하지 않은 수용자에게 메시지를 전달하지 않아도 되므로 저렴하고 정확한 광고비를 지출하게 되고 소비자는 원하는 정보만을 필요한 시기에 얻을 수 있어 정보 습득에 들어가는 비용과 시간을 절약할 수 있다.

2) 통합 마케팅(Intergrated Marketing) 광고

광고의 측면에서 매스미디어는 중요한 기능을 담당하고 있다. 상품을 판매하기 위해 완성된 하나의 광고가 소비자들에게 도달 하기까지 가장 효과적 인 매개체 역활을 담당하고 있는 것이 바로 매스 미디어이다. TV, 라디오, 신문, 잡지 등의 4대 대중 매체의 도움없이 전세계에 퍼져있는 혹은 가깝게 보더라도 전국적으로 산재해 있는 대중들에게 동시에 광고 메시지를 전달하는 것은 불가능한 일이다.³⁵⁾ 그러므로 광고 효과의 극대화라는 측면에서 중요한 것은 바로 효과적으로 광고 메시지를 전달할 미디어를 선택하는 일이다. 왜냐하면 대중매체는 공통적인 특성 뿐만 아니라 매체의 속성에 따라 개별적인 특성과 장단점을 갖고 있고 또한 광고 타깃의 매체 접촉 습관, 상품의 특성과 포지셔닝 목표에 따라 마케팅에 적합한 광고 매체가 따로 있기 때문이다.

그 예로 TV광고는 광고의 매스 커버리지의 힘이 크고 개인적인 몰입(personal involvement)의 기능이 크며 탄력적이란 면에서 커다란 장점을 가지고 있지만 한편으로 시간적 한계, 기록성의 결여라는 점과 과대한 광고 비용의 측면에서는 광고의 제약이 따르게 된다. 또한 신문의 경우 매체의 도달 범위가 넓으며 주목률이 높고 심층 정보를 제공하고도 매체비가 저렴하다는 장점도 있지만 많은 신문을 따로 따로 취급해야 한다는 문제와 인쇄나 컬러의 질이 낮다는 점, 광고의 수명이 짧고 타깃의 선택이 어렵다³⁶⁾는 점에서 광고주의 매체 선택의 어려움이 있다.

따라서 이러한 각 매체 특성에 따라 광고의 효과도 달라지며 광고 정보량의 제한 이라든지 광고 이미지의 차별 등, 광고 효과의 예측 불가능성 때문에 많은 신중을 기해야 할 것이다.

그러므로 한 기업이 각 매체마다 개별적으로 실시해 온 모든 마케팅 커뮤니케이션의 기획 활동을 통합시켜야 할 필요성이 확산 되기 시작했고, 바로 광고주와 소비자 간의 쌍방향 커뮤니케이션을 기초로 하이퍼 시스템 광고는 각 매체의 장, 단점을 상호 보완적 입장에서 새로운 마케팅 방법을 이용, 기존의 4대 매체 및 프로모션 활동과 연계된 지속적인 광고로 극대화된 효과를 기대할 수 있으며 그 활용성이 매우 높다.

즉, 하이퍼 시스템의 통합 마케팅(Intergrated Marketing) 광고의 주요 전략은,

첫째로 제품이 기존의 4대 매체에 행하는 광고의 방향과 맥을 같이 하되 각 매체의 부족한 점을 상호 보완하여 통일 죄고 일관성 있는 제품이나 기업 이미지를 구축하고,

둘째로는 지면이나 시간의 구애를 받지 않기 때문에 상품이나 기업의 상세한 정보 제공 형식으로 광고의 비용 대비 효괄 높일 수 있다. 예로 삼성 애니콜 광고의 경우 20-30대의 핸드폰을 가지고 있지 않은 회원에게 TV이나 라디오, 신문에서 할 수 없었던 제품의 상세한 정보를 광고에 노출시켜 성공적인 광고 효과를 보았다. <그림 37>

셋째로 4대 매체 광고외의 온라인 프로모션(On-line Promotion-퀴즈 경진대회, 경품 Event, 온라인 상의 쿠폰 발행)을 지속적으로 집행함으로서 기업의 이미지나 제품의 주목률을 높일 수 있다. 하이트 맥주 광고의 경우 '특정한 수(예로 150번째, 300번째)'에 해당되는 접속자에게 하이트 맥주 무료 쿠폰을 주는 경품 이벤트 행사를 온라인 상에서 벌여 그 주목률을 높였다. <그림 38>

3) Area/Time 및 주문/예약 광고

현재의 과잉 커뮤니케이션 사회에서 소비자가 자신을 방어할 수 있는 유일한 수단은 자신의 마음을 극도로 단순화 시키는 것이기에 소비자는 무한한 정보를 계속 받아들이지 않는다. 이러한 정보 사회에서 소비자의 마음을 사로잡는 최선의 방법은 메시지를 단순화하고 소비자의 정보 성향을 가장 정확히 집어내는 일이다.³⁷⁾
또한 광고주의 입장에서 광고란 기업의 생존과도 연결되어 있기 때문에 광고의 비용 대비 효과, 즉 돈을 얼마나 제대로 썼는가 하는 평가는 아주 중요하다. 이러한 평가는 고객에게 얼마나 집중했는가, 다시 말해서 물건을 살 만한 고객에 대한 정보를 얼마나 효율적으로 찾아냈고 어떤 경로를 통해 효과적으로 전달 했는가라는 점을 반드시 제고해 보아야 한다.³⁸⁾ 이러한 관점에서 하이퍼 시스템에서 볼 수 있는 Area/Time 및 주문/예약 광고 형태는 <그림 39> 앞에서 언급한 비용 대비 효과를 충분히 충족 시킨다고 하겠다.

즉, 광고주는 원하는 시간, 지역에만 광고를 할 수 있다는 점이다. 광고 메시지를 노출시키는 요일과 시간대 등을 지정하고 강남에 사는 사람에게만 광고를 보낼 것인지. 강북에 거주지를 둔 사람에게만 광고를 보낼 것인가를 결정할 수 있다. 따라서 타깃이 주로 인터넷을 사용하는 시간대에만 광고 메시지를 노출시킴으로서 그 광고 효과를 더욱 높일 수 있고, 지역을 지정함으로서 광고주의 지역 유통점과 연계하는 지역 마케팅이 가능한 것이다.

지역마케팅(Area Marketing)의 가장 큰 장점은 특정한 지리적 구역내에 살고 있는 사람들은 일반적으로 공통적인 욕구를 가질 수 있다는 점인데, 따라서 매체의 접촉 형태나 제품 사용 형태가 지리적 사용 습관의 결과로 파악 될 수 있다는 것이다. 따라서 지역 마케팅을 이용한 지역 대리점과 연계하에 하이퍼 시스템은 온라인 상에서 주문, 예약 등의 소비자와 직결된 서비스를 신속하게 제공 할 수 있다는 장점을 가지고 있다.

예를 들면, 어느 한 지역에 피자 광고를 집중적으로 노출시켜 소비자가 피자 광고를 보고서 광고를 클릭하면 다양한 피자들에 대한 맛이라든지 가격에 대한 정보를 볼 수 있는 피자 가게의 홈페이지로 연결 된다. 그곳에서 취향에 맞는 피자를 골라 주문 버튼을 누르면 주문 신청서가 나타난다. 원하는 피자의 종류를 기입하고 주소와 전화번호를 입력하고 완료하면 주문 사항을 확인하는 전화가 온 후 바로 그 지역에서 가장 가까운 피자 체인점으로부터 피자가 배달된다.

이와 같이 인터넷 하이퍼 시스템 광고는 회원의 정보를 바탕으로 다양하고 정확한 정보 제공은 물론 마지막 제품 판매 서비스까지 신속하고 효과적으로 후속적인 연결 마케팅을 추진 할 수 있는 완벽에 가까운 온라인 광고인 것이다.

2. 사이버 마케팅으로서 크리에이티브 전략

온라인 미디어는 궁극적으로 가상공간을 이용하는 마케팅 활동으로 전개될 것이다. 즉, 광고를 접촉하는 순간 부터 고객의 반응을 처리할 준비를 할 수 있기 때문이다.

정보사회로 접어들면서 우리에게 마케팅의 개념은 많은 변화를 거치고 있다. 마케팅 대상만을 보더라도 과거의 대중 마케팅 (Mass Marketing)에서 표적 집단을 위한 표적 마케팅(Target Marketing)을 거쳐 지금은 일대일 마케팅(One-to-One Marketing)에 중점을 두고 있다. 따라서 그 대상에 따라 비차별적인 흑은 집중 마케팅에서 현재에는 데이터 베이스 마케팅으로 시장 접근 방법도 변하고 있는 것이다.³⁹⁾ 이러한 마케팅 대상과 시장 접근 방법의 변화에 따라 과거와 가장 중요한 관점 차이는 바로 일방적이던 커뮤니케이션의 형태가 지금에 와서는 쌍방향(Two-Way)커뮤니케이션 형태로 바뀌어 수신자 각각에 대해 상당한 노력이 필요하다는 점이다.

1) Pin Point 마케팅

일반 대중매체와 가장 크게 구분되어지는 인터넷 광고의 특징은 개개인의 정보를 활용찬 Targeting과 수용자와의 Iteractive한 커뮤니케이션, 또한 수용자의 정보전달에 있어서 시공간적 제약의 극복과 메시지 양의 운영에 있어서의 탄력성이라 하겠다.
그러나 기존의 배너 형태의 광고를 보면 자세한 개인의 프로필을 활용하여 광고를 집행하기보다는 주로 인터넷 사용자의 일반적인 특성, 즉 전문직 남자로서 20에서 30대의 중상류층 소득수준을 가진 고학력자등의 데이터를 가지고 유명 웹사이트 증심의 광고 <그림 40>)가 이루어져 기존 매체에서 접근 할 없는 One-to-One Marketing 효과를 충분히 발휘하지 못했다고 해도 과언은 아니다. 이제 인터넷 상의 정보 제공 형태가 바뀌고 있다.⁴⁰⁾

기존의 유저 클릭을 기다리는 'PUll' 형태 <그림 41>에서 유저를 찾아가는 'Push' 형태 <그림 42>로 소비자의 특성에 맞는 정보를 제공하고 있다. 수용자가 원하는 정보만을 선택해 제공해 주는 인터넷 상의 기술발전으로 수용자의 취향과 정보 성향에 대해 보다 밀착된 접근이 가능해 지고 있는 것이다. 수용자가 자신의 취향에 맞는 정보를 선택하거나 흑은 다운로드를 받거나 인터넷 하이퍼 시스템 처럼 회원으로 정식 등록하여 부가 서비스(인터넷 무료 사용 등)를 받기 위해서는 자신의 개인 정보를 노출할 수 밖에 없고, 이렇게 축적된 데이터는 온라인 광고 매체로서 인터넷의 효과를 증폭시키는 커다란 무기가 될 것이다.

따라서 앞으로는 인터넷 광고도 유명 웹 사이트 중심에서 탈피하여 원하는 타깃에만 집중하는 것이 가능 해져서 인터넷 하이퍼 시스템과 같은 1대 1 마케팅 즉, 정밀 조준(Pin-Point)이 인터넷 광고의 일반적인 형태가 될 것이다.

2) User Profile을 이용한 D.B 마케팅

현재의 일반 대증 매체는 프로그램 시청과 기사열독을 중심으로 행동하면서 제품 정보 및 광고라는 정보 획득이 부수적으로 이루어 지는 형태인데 비해 온라인 미디어는 목적별 정보 탐색을 특성으로 하고 있으며, 이러한 상호 작용성(Interactive)과 쌍방향(Two-Way) 커뮤니케이션이 온라인 미디어의 최고 강점으로 작용하고 있다.

따라서 온라인 광고와 마케팅은 대중 매체 광고와 같이 불특정 다수에 대한 무차별, 비효율적 정보 제공을 지양하고 소수의 차별적 사람들 만을 타깃으로 소구하는데 초점을 맞춰야 할 것이다. 많은 사람과의 연결을 시도하기 보다는 오히려 데이터 베이스 마케팅(Data Base Marketing)에 근거하여 정확히 대화 상대를 설정하여 커뮤니케이션 전략을 구현함으로서 비용 대비, 효율을 높이는 것이 온라인 광고의 활용 방향⁴¹⁾이라 하겠다.

앞에서 언급한 것과 같이 데이터 베이스 마케팅에 대해 미국의 마케팅 컨설턴트인 흘츠(Holtz)는 '고객에 대한 접근법, 마케팅 전략, 방법론 등의 마케팅에 대한 제요소가 단순한 구매자 리스트가 아닌 잠재고객에 대한 풍부한 정보에 근거한 마케팅'⁴²⁾이라고 정의하고 있다.

또한 미국 대학의 마케팅 교수인 로버츠(Roberts)는 D,B마케팅은 컴퓨터에 수록된 개별고객 차원의 자료에 통계적 분석과 모델링 기법 등을 적용한 것이다. D,B마케팅은 잠재 고객 및 현재고객과의 직접적인 커뮤니케이션을 위한 비용 효율적인 마케팅 프로그램의 개발을 지원해 주는데 이용된다. 또한 특정 마케팅 프로그램의 결과를 평가하는데도 이용된다. 즉. D.B마케팅은 잠재고객 및 현재고객이 장기간에 걸쳐 자사의 제품이나 서비스를 반복적으로 구매하기 위해서 고안된 고객과의 사전에 준비된 커뮤니케이션을 의미한다.⁴³⁾ 이처럼 D.B마케팅을 보는 시각이나 강조하는 측면에 따라 여러가지로 그 뜻이 정의 될 수 있지만 앞의 정의들에서 공통적으로 나타나는 가장 두드러진 특징은 컴퓨터에 수록된 고객 데이터 베이스를 바탕으로 고객과의 장기적인 관계 구축을 위한 마케팅 전략이 수립되고 집행된다는 점에 있다고 할 수 있다.⁴⁴⁾

우리나라에서도 D.B마케팅은 이미 활발하게 전개되고 있으며 그 중요성은 서비스 분야를 중심으로 점차 제조업과 같은 모든 분야로 확장 인식되고 있다. 따라서 일본, 미국에 이어 최근 국내에서 처음으로 서비스를 시작한 하이퍼 시스템은 이러한 D.B마케팅을 가장 중요한 커뮤니케이션 무기로서 기존의 광고 업계에 대한 경쟁력 강화 수단으로 활용하고 있다.

고객의 데이터 베이스를 정밀하고 지속적으로 유지한다는 것은 상당한 비용을 요하는 문제가 있고 정보 전달의 비용도 만만치 않다. 또한 갑작스럽게 양질의 고객 명단을 확보한다는 것도 시간과 충분한 문제를 해결 할 수 있다. 하이퍼 시스템에서는 상당 부분 이러한 문제를 해결 할 수 있다. 하이퍼 시스템에서는 정보의 접속자가 누구이며 어떠한 성향의 고객인지를 정확히 알 수 있기 때문에 매우 정교한 고객 데이터 베이스를 만들 수 있기 때문에 정보의 전달을 위한 미디어의 비용이 크게 부담스럽지는 않다. 또 빈번한 이사로 주소지가 변경되는 경우 개별 기업 수준에서는 이런 고객을 쉽게 잃어버릴 수 있지만 하이퍼 시스템 상에서는 항상 고객의 ID를 가지므로 사용자가 어디를 가더라도 문제가 되지 않는다.

하이퍼 시스템 광고는 상세한 사용자의 등록 정보로 고객과의 일대일 접촉을 통한 개별적 욕구 파악과 만족을 위한 커뮤니케이션 전략을 첫번째 특징으로 한다. 즉, 잠재 고객이나 기존 고객의 성향을 데이터 베이스를 통해 온라인 미디어가 가지고 있는 대화성(Interactivity)을 최대한 활용하여 광고주와 소비자간의 원활한 커뮤니케이션을 가능케 한다는 것이다.

두번째 특징은 D.B마케팅으로 사용자의 이용 패턴 분석을 통한 합리적이고 장기적인 기업 전략의 수립에도 유용하게 이용될 수 있다는 점이다. 이 점은 데이터 베이스로 부터 정보를 분석하여 보다 효율적인 광고 전략(매체 선정, 광고제작 방향, 매체별 예산의 결정 등)은 물론 신상품 개발에 대한 아이디어를 얻거나 고객의 원하는 상품 또한 자사 제품에 대한 평가 등의 정보를 얻어 기업의 경쟁·우위의 전략에 반영 할 수 있는 특징을 가지고 있다는 것이다.

이와같이 인터넷 하이퍼 시스템은 광고주에게 고객의 정화한 데이터 베이스 정보를 제공함으로서 광고주는 고객에 대한 효과적인 2차 마케팅 전략을 수립하여 고객과의 지속적인 Relationship 마케팅과 기존 광고 및 SP전략과 연계된 통합 마케팅을 실현 할 수 있다.