2. Mono Tone광고의 조형적 분석

(1) 컬러별

게슈탈트 심리학자로 우리나라에 잘 알려진 루돌프 아른하임 (Rudolf Arnheim, 1904∼)은 (미술과 시지각)에서 형과 색이 서로 별개의 현상임을 밝히며 이 양자가 시각의 가장 특징적인 두 가지 기능을 충족시킨다고 주장한다. 다시 말해서 형과 색은 다같이 표현성을 가지며, 우리로 하여금 사물과 사건에 대한 동일성을 시각적 정보로 얻게 해준다. 그 중에서 색은 형보다 표현적인 힘이 강하며 본질적으로 정서적 경험을 낳는 반면, 형은 지적인 통제력과 부합한다. 그래서 그는 형이 남성적인 덕성과 동일시된다면 색은 여성적 유혹과 동일시된다고 비유하고 있다. 이처럼 색은 표현력에 있어서 형보다 우선적이라고 할 수 있다. 이와 같은 색의 이미지는 하나의 색이 서로 조합되어서 어울릴 때는 더욱 그 내포적인 힘이 강해진 다든가 표현범위가 넓어진다고 볼 수 있다. 그러나 결국 2색 이상의 색들끼리의 조합은 단색을 기본으로 하기 때문에 단색의 표현 성격을 우선 이해함으로써 색표현의 구사력을 더욱 배양시킬 수 있을 것이다. 색에 대한 조형심리의 효과를 높일 수 있는 응용을 위해 영상에서 쓰이는 모노톤의 주된 6색에 대한 이미지 표현의 느낌을 살 펴보면 (표 1-3)과 같다.²⁴⁾

이러한 색상을 기본으로 하여 모노톤은 각 색상별로 어떻게 적용되고 있으며, 외국의 사례는 어떠한지를 분석해 보고자 한다. 우선 각 나라별로 모노톤은 어떻게 적용되고 있는지 다음 도표를 참조하여 설명하기로 한다. (표2-1), (표2-2), (표2-3)과 같이 모노톤광고의 표현 유형에 있어서는 흑백 모노톤광고가 국내 46.4% 국외 34.1%로 거의 절반을 차지할 만큼 압도적으로 많다. 국내의 모노톤광고는 흑색 외에도 갈색이 16%, 청색12%, 녹색이 4%, 보라와 적색이 각 2% 그리고 2가지 이상의 모노톤이 한 광고에 들어 있는 것이 19%로 다소 차이점을 보이고 있다. 외국의 모노톤광고 역시 국내와 별 차이는 없으나 전반적으로 색상이 다양하게 노출되고 있다는 점이다.

① 갈색 Mono Tone 광고

녹색이 생기있는 이미지의 색상이라면, 반면에 갈색은 건조한 느낌을 주는 색상이다. 여름 한철 동안 촉촉히 젖어 있는 듯한 모습으로 싱싱하게 보여지던 녹색의 나무들도, 어느새 가을로 접어들면 흐린 갈색이나 다갈색으로 변하는 것이 자연의 필연적인 현상이다. 계절적으로 얘기하면 갈색은 깊은 가을의 색조이며, 뭔가 쇠퇴하 는 느낌을 주는 색상이다. 갈색톤이 주로 불경기 때 유행하는 이유도 바로 이러한 연유 때문일 것이다. 갈색톤을 보는 사람들의 또 다른 느낌은 마음을 차분히 가라앉히는 이미지이다.

갈색은 따뜻하며 하드(warm & hard)한 컬러 이미지를 갖고 있으며, 전통적이고 회고적인 색조로 감정에 치우치는 일이 없는 안정된 심리의 색이다. 갈색톤의 광고는 색조에서 느껴지는 것과 같이 부드러운 느낌과 함께 고급스럽고 우아한 이미지를 표현해주며, 갈색톤으로 처리된 모델들의 부드러운 이미지가 자연스럽게 소비자의 심리를 자극한다. 갈색 모노톤광고는 국내에서 전체대비 3.8%, 모노톤대비 15.9%로 나타나고 있으며, 일본은 전체대비 4.8%, 모노톤대비 27.3%, 미국은 전체대비 8.5%, 모노톤대비 28.8%로 나타나고 있으며. 3개국 전체로 볼 때 전체대비 5% 모노톤대비 20.7%로 흑백모노톤 다음으로 많이 나타나고 있다. 예로는 (그림9, 21, 28, 38) 등이 있다.

(표3-1)은 갈색모노톤의 제품별 노출빈도를 도표화한 것이다.

② 청색 Mono Tone광고

푸른 하늘, 푸른 바다, 푸른 산 등에서 연상되는 청색의 이미지는 깨끗하고 상쾌하며, 신선한 자연환경의 느낌에 반하여 젊음과 싱싱함, 희망을 나타내고 있는 대표적인 색조이다. 우리나라 사람들에게 있어서 청색의 범위는 파랑색과 남색뿐만 아니라 녹색까지도 어느 정도 포함하고 있다. 따라서 녹색과 청색의 의미는 언어상으로는 아직 같은 의미로 통용되고 있다. 그러나 두가 지의 색을 분리하여 표현한다 하더라도 생명감을 전해주는 이미지는 다를 것이 없다.

청색은 심플하며, 신선하고 산뜻한 (cool & soft) 컬러 이미지를 갖고 있으며 새로운 것을 추구하는 창조적인 색으로 무드를 자유롭게 표현해내는 상상력의 색이기도 하다. 청색 모노톤광고는 국내에서 전체대비 2.8%, 모노톤대비11.7%로 나타나고 있으며, 일본은 전체대비 3.7%, 모노톤대비 21.2%, 미국은 전체대비 3.9%, 모노톤개비 13.2%로 나타나고 있으며, 3개국 전체로 볼 때 전체대비 3.2% 모노 톤대비 13.3%로 갈색모노톤 다음으로 많이 나타나고 있다. 청색 모노톤은 식품에서는 사용되는 사례가 거의 없으나, 음료수의 시원함을 강조하는 광고에서는 흔히 나타나고 있으며, 신선하고 산뜻한 이미지, 즉 기업PR광고, 자동차, 의류광고에서 주로 나타나고 있다. 예로는 (그림2, 11, 13, 25, 26, 29, 32, 34) 등이 있다. (표3-2)은 청색 모노톤의 제품별 노출빈도를 도표화한 것이다.

③ 보라색 Mono Tone 광고

보라색의 이미지는 일반적으로 빛이 있는 양지를 회피하는 이미지로서 때로는 병적인 이미지가 감돌기도 한다. 그러나 반면 비밀스럽게 감추어진 소중함을 상징하기도 하는 색이며 은은하고 조용한 이미지를 연출하기도 하는 색상이다.

보라색이 고귀함, 음지, 비애 등 서로 색다른 이미지가 따라다니는 이유는 무엇일까 그 이유는 보라색을 사용할 때 색의 미묘한 농도차에 따라 그 이미지가 크게 변하기 때문이다. 색이 짙고 선명한 보라색은 화려하고 아름다우며 매력적 이미지를 풍긴다. 특히 붉은 보라 색상은 화려함을 더 해준다. 그러나 평온한 느낌이 드는 일반적인 보라색은 환상적이면서도 우아하며 깊고 헤아릴 수 없는 진한 느낌을 전달해 준다. 또한 청색조의 보라색은 청아하고 낭만적이어서 로맨틱하고 편안한 느낌을 준다. 보라색 모노톤광고는 국내에서 전체대비 0.5%, 모노톤대비 2.1%로 나타나고 있으며, 일본은 전체대비 0.2%, 모노톤대비 1%로 나타나고 있으며, 미국은 전체대비 0.1%, 모노톤대비 0.5%로 나타나고 있으며, 3개국 전체로 볼 때 전체대비 0.4% 모노톤대비 1.4%로 모노톤가운데 가장 적게 나타나고 있다. 이는 앞에서도 지적했듯이, 영상으로 재현해 내는데 있어서 TV의 화질에 따라 좋은 이미지 또는 좋지않은 이미지로 나타날 수 있다는데서 기인한 것이다. 보라색 모노톤은 적색과 같이 주로 여성을 상대로 하는 광고에서 환상적인 이미지를 사용할 때 사용되는 사례가 많다. 예로는 (그림7) 이 있다. (3-3은 보라 모노톤의 제품별 노출빈도를 도표화한 것이다.

④ 적색 Mono Tone 광고

적색, 즉 붉은 색은 예로부터 선명하고 쾌활한 색 이미지로 통해 왔으며, 오랜지색에서 부터 복숭아의 엷은 색조까지 붉은 색계에 포함시키고 있다. 이러한 색 중에 혼돈을 일으키는 대표적인 색상이 주(朱)적색과 홍(紅)적색의 이미지 차이다. 주적색은 황색기를 약간 포함한 듯한 따뜻한 느낌의 색상이고, 홍적색은 청색기가 약간 도는 차가운 쪽의 색상이다.

주적색은 뜨겁게 타오르는 태양의 색이미지로 정감있고, 상쾌한 느낌을 주는 색상으로 신용이라든가 깨끗한 마음을 전달하는 의미로도 많이 쓰이는 색이다.

주적색에 비해 홍적색은 약간 차갑고 그늘진 맛을 느끼게 하는데, 나름대로 고상하고 우아한 분위기를 연출하기도 한다. 전자의 주적색 이미지가 따뜻하게 느껴지는 선명한 색인데 반해, 홍적색은 성숙함, 아리따움, 성적인 유혹 등의 이미지를 느끼게 하는 색상이다. 적색 모노톤광고는 국내에서 전체대비 0.5%, 모노톤대비 2.1%로 나타나고 있으며, 일본은 전체대비 1.4%, 모노톤대비 8.1%, 미국은 전체 대비 0.6%, 모노톤대비 2%로 나타나고 있으며, 3개국 전체로 볼 때 전체대비 0.7% 모노톤대비 2.8%로 보라색모노톤 보다는 노출 빈도가 많이 나타나고는 있으나 역시 색상 재현의 어려움으로 다소 꺼려 하는 점이있다. 적색 모노톤이 주로 사용되는 광고는 색의 특성상 여성을 대상으로 하는 의류, 화장품, 주방용품 등 여성이 좋아하는 심리를 이용한 광고에서 주로 나타나고 있다. 예로는

⑤ 흑백 Mono Tone 광고

인간을 비롯한 거의 모든 만물은 어둠을 좋아하지.않는다. 비록 야행성 동물들이 사냥을 하기 위한 수단으로 주로 밤에 활동하긴 하지만 본능적으로 어둠을 좋아하지 않는건 마찬가지일 것이다. 밝음과 어둠의 이미지는 상반된 이미지일 수 밖에 없다. 밝음이 희망과 생명력을 의미한다면, 어둠은 좌절과 죽음, 공포 등의 이미지를 전달하고 있기 때문이다. 이러한 이미지와는 달리 현대에 들어서 검정색의 이미지가 많이 바뀌어 가고 있다. 예를 들어, 현대인들은 검정색을 첨단의 이미지 또는 패션, 비지니스, 게다가 형식적인 이미지를 추구할 때 많이 사용한다. 최근들어 검정색은 오디오 제품이나 갖가지 의상, 또는 갖가지 소품등에서 젊은 신세대에게 받아들여지고 있으며, 형식적 이미지로는 검정 색과 백색의 대비감으로 연출한 예복을 선호하고 있다. 이러한 흑색 모노톤 광고는 광고로브랜드 네임(Brand Naule)을 확실히 인지시키기 위해 제품의 로고만 컬러로 처리하는 경우와 타 광고와의 차별화 및 색의 '기본 속성을 이용하여 제품의 진실이나 순수를 강조하기 위해 무색으로만 처리하여 내면적인 감성에 호소하는 광고유형을 볼 수 있다. 흑백 모노톤광고는 국내에서 전체대비 10.9%, 모노톤대비 45.5%로 나타나고 있으며, 일본은 전체대비 4.4%, 모노톤대비 25.3%, 미국은 전체 대비 12.7%, 모노톤대비 42.3%로 나타나고 있으며, 3개국 전체로 볼 때 전체대비 10.1% 모노톤대비 42.3%로 다른 어떤 모노톤 보다 노출 빈도가 많이 나타나고 있는 것을 볼 수 있다. 예로는 (그림1, 5, 8, 10, 14, 15, 16, 17, 18, 19, 20, 22, 27, 30. 33. 35. 36. 37, 39, 41) 등이 있다.

⑥ 녹색 Mono Tone 광고

녹색은 식물의 색으로 세계 어느 곳에나 있다. 그런 의미에서 녹색은 식물을 상징한다. 그 탓인지 녹색은 좋은 색인데도 주목받지 못한다. 녹색이 유행색으로서의 또 하나의 약점은, 인간은 동물이므로 식물에 대한 공감이 결여되어 있다는 점을 들 수 있다.

자연의 녹색을 볼 때, 나무 그늘에 있을 때는 훌륭한 느낌이지만 의복으로서의 녹색은 인상이 강하고 잘 친숙해지지 않는다. 특히 상품의 포장디자인에 있어서는 금기색이라고 오랫동안 믿어져 왔다. 어쨌던 녹색으로 디자인하면 잘 팔리지 않는다는 것을 알 수 있다. 현대에 와서 건강식품이 붐이 되고, 녹색이 건강색으로서 자주 사용 되었지만. 녹색의 디자인으로 성공했다는 식품은 별로 없다.²⁵⁾ 그러나 몇년전 부터 환경문제를 자각한 환경소비자들의 환경보호관여는 제품선택과 밀접한 관계를 유지하여, 기업은 자연을 등외시한 제품의 생산은 생각할 수 없게 되었다. 따라서 그린마케팅의 전략을 세우고 광고의 표현전략 역시 녹색을 위주로한 광고가 서서히 자리를 잡아가기 시작했다.

녹색 모노톤광고는 국내에서 전체대비 0.9%, 모노톤대비 3.6%로 나타나고 있으며, 일본은 전체대비 0.7%, 모노톤대비 4%, 미국은 전체 대비 0.6%. 모노톤대비 2%로 나타나고 있으며, 3개국 전체로 볼 때 전체대비 0.8% 모노톤대비 3.2%로 흑백, 갈색, 청색 다음으로 보여지는 색으로 그리 많은 양은 아니나 색의 다양성으로 볼 때 좋은 현상으로 보여진다. 녹색 모노톤 광고는 색이 주는 느낌 탓인지 자연 음식, 또는 의류광고에서 주로 나타난다. 예로는 (그림3, 6, 12, 31) 등이 있다.

(2) 제품별

제품별 분류에 있어서는 8가지(1.주류, 음료 2.제과, 제빵, 인스탄트 3.식품 4.제약, 위생 5.화장, 세제 6.의류, 신변용품 7.기계, 공산품 8.공공광고, 기업PR, 금융, 서비스)로 나누어 조사해 보았다. 그러나 제품 별로 조사하는 과정에서 결과물이 서로 일치하지 않는 점을 발견할 수 있었다. 가장 큰 이유는 연구들에서 이용한 제품의 유형이나 광고 상표들이 서로 달랐다는 점이다. 또한, 실제 광고는 매우 복잡해서 연구자들이 분류의 기준으로 삼은 변인 이외에 여러 다른 매개변인들이 영향을 끼쳤을 수도 있다. 예컨대 광고를 사실광고와 정서광고로 분류한다고 할 때, 두 광고에 이용한 모델, 음악, 상표에 대한 소비자들의 소비경험 등 이루 헤아릴 수 없을 정도로 많은 복잡한 변인들이 혼입하게 된다. 특히, 제품의 유형에 따라 그 제품의 주도적인 광고 유형이 다를 것이고 소비자의 관여도도 큰 차이가 있을 것이다. 따라서 연구결과들이 그 연구에서 이용한 제품의 유형이나 특정 상표에 따라 다르게 나타나는 것은 당연하다. 이에 본 연구에서는 두가지 방향으로 조사해 보았다. 각 제품군별로 1996년 4월부터 1997년 4월까지 제작되어진 광고물 2000개를 중심으로 어떤 제품에 얼마나 많은 모노톤을 사용하며, 모노톤 중에서도 어떤 모노톤이 중심이 되었는가에 대해 분석해보고, 소비자의 분석도 조사대상에서 제외하지는 않고, 향후 제작물들의 발전 방향에 참고자료로 활용하였다.

① 주류 및 음료

주류 및 음료에서는 국내 총광고 180개 중 44개가 모노톤으로 제작되어졌고, 그 중 흑백이 15개로 가장 많았으며, 2이상 모노톤이 14 개, 갈색이 6개, 적색이 4개, 보라색이 2개, 녹색과 청색이 각1개로 나타났다. 흑백은 제품의 색상과 관계없이 주로 제품만을 강조하고 배경은 흑백으로 처리하는 광고들로 주류를 이루었고. 2이상의 색을 사용하여 소비자로 하여금 시선을 집중시킨다는 점에서 흑백 다음으로 사용되어진 것으로 생각되며, 보라색 역시 마찬가지 현상으로 보여진다. 녹색과 청색의 제품은 제일제당의 솔의눈과 포카리스웨트로 그 제품의 주색인 녹색과 청색을 사용하였다는 점에서 예외이다. 외국의 경우 총 138개의 제작물 중 28개가 모노톤으로 그 중 갈색이 8 개로 가장 많고, 흑백이 7개로 역시 많았다. 그 외 혼합이 4개, 청색과 적색이 3개, 녹색이 2개로 나타났다.

② 제과, 제빵, 인스탄트

제과, 제빵, 인스탄트에서는 국내 총광고 212개 중 34개가 모노톤으로 제작되어졌고, 그 중 흑백이 12개로 가장 많았으며, 청색이 10 개라는 의외의 결과를 보였다. 이는 제과 및 인스탄트에서 많이 나타나고 있는데, 요즘의 패키지(Package)가 청색이 많으며. 여기에 제품의 주색이 갈색이던 커피 및 쵸코렛류가 본 색상과는 정반대의 청색을 사용하고 있다는 점이다. 그 다음으로 갈색이 5개, 2이상 혼합모노톤이 4개, 녹색이 2개, 적색이1개로 나타났으며, 보라색은 조사에서 청색에 가까운 색으로 표현되었기에 청색에 포함 시켰다. 외국의 경우도 총 153개의 제작물 중 20개가 모노톤으로 조사되었는데, 그 중 흑백이 10개로 가장 많았고 그 외에는 미미한 현상을 보이고 있으며, 보라와 적색은 단 1건도 발견할 수 없었다.

③ 식품

식품에서는 국내 총광고 134건 중 단 7건(5%)만이 모노톤을 사용 하였는데 6건이 부분적으로 모노톤을 사용하였고, 나머지 1건은 제 일제당의 해표 참기름으로 옛 추억을 소재로 한 광고만이 전체 모노톤으로 처리되고 있을 뿐, 식품에서는 제품의 특성상 컬러처리가 불가피한 요소로 작용하여 제작물에서는 거의 나타나지 않고 있다. 일본의 경우도 식품에서는 총광고물 43건 중 단 2건(청색 1건, 갈색 1건)만이 모노톤을 사용하고 있을 뿐, 거의 미미한 수준을 보이고 있다. 이에 반하여 미국의 경우 총광고 59건 중 12건(20%)이 모노톤으로 처리되었다. 흑백이 6건, 갈색이 5건, 청색이 1건으로 국내 및 일본의 5%에 비해 무려 4배에 해당되는 광고가 집행되고 있음을 알 수 있다. 이는 동양과 서양의 음식문화에 있어서의 현격한 차이로 여겨진다.

④ 제약, 위생

제약 및 위생에서는 국내 총광고 139건 중 22건(16%)으로, 흑백이 10 건으로 가장 많았고, 모노톤에서 컬러로의 전환이 4건, 갈색, 청색, 보라, 혼합 모노톤의 순이었다. 외국의 경우 총광고 98건 중 16건(16%)이 모노톤으로 제작되어졌으며, 이 중 흑백이 6건, 청색이 4건, 갈색, 녹색, 적색 순이었다. 제약, 위생을 다루는 광고에서 흑백을 많이 사용하는 것은 네가티브(Negative)한 면을 보여 줌으로써 소비자에게 긴장감을 주기 위한 것으로 생각되며. 모노톤에서 컬러로의 전환 광고는, 예를 들어 이 약을 사용할 경우·나쁜상태에서 좋은 상태로 호전된다는 것을 모노톤으로 설명하는 부분에 주로 사용되어진다.

⑤ 화장, 세제

화장 및 세제에서는 국내 총광고 210건 중 48건(23%)이 모노톤으로 처리 되었는데 이 중 31건이 흑백 모노톤으로 사용되었고, 그 외 청색이 5건, 갈색이 4건, 보라, 녹색, 적색 순이었다. 이는 제품의 특성상 깨끗함이 생명이므로 광고에서도 이를 피해갈 수 없다는 점으로 보여진다. 외국의 경우도 이와 마찬가지로, 총광고 148건 중 35건 (24%)이 모노톤으로 사용되었는데, 이 중 절반이 넘는 20건이 깨끗함을 강조하는 흑백 모노톤으로 처리되어졌다.

⑥ 의류 및 신변용품

의류 및 신변용품에서는 국내 총광고 497건 중 182건(38%)이 모노톤으로 제작되어졌고, 흑백이 88건(48%)으로 거의 반을 차지하고 있으며, 혼합 모노톤이 37건, 갈색이 29건, 청색이 15건, 녹색이 5건, 보라색과 적색이 각 3건 등으로 나타났다. 외국의 경우 총광고 136건 중 56건 (41%)로 국내와 함께 전제품 중 가장 많은 모노톤을 사용하고 있는 것을 볼 수 있다. 패션광고에서의 색은 계절 감각을 나타내며 상표의 성격을 표현하고, 색을 통한 강조로 상품을 강조하거나 카피나 상표명을 강조하기도 한다. 이러한 이유로 자사의 브랜드를 소비자에게, 가장 기억되기 쉬운 모노톤으로 단순하면서도 깔끔한 이미지로 소구하는 것이 패션광고의 특성이라고 말할 수 있다.

⑦ 기계 및 공산품

기계 및 공산품에서는 국내 총광고 151건 중 42건(28%)이 모노톤으로 제작되어졌고, 흑백이 28건으로 반 이상을 차지한다. 이는 검정색이 가지고 있는 첨단의 이미지를 최대한 활용한 것으로 여겨진다. 그 외 검정 다음으로 첨단을 상징하는 청색이 13건이며 나머지는 미미한 상태이다. 외국의 경우 총광고 296건 중 68건(23%)으로 흑백이 23건, 갈색이20건, 청색이 11건, 혼합, 적색, 보라 순으로 나타나고 있다.

⑧ 공공광고, 기업PR, 금융, 서비스

공공광고, 기업PR, 금융, 서비스에서는 국내 총광고 362건 중 92건 (25%)이 모노톤으로 제작되어졌고, 흑백이 30건, 갈색이 26건, 혼합 모노톤이 18건, 청색이 9건, 녹색이 4건, 보라, 적색의 순으로 나타났다. 외국의 경우 총광고 190건 중 67건(35%)으로 비교적 모노톤을 많이 사용하는 것으로 조사되어졌다. 미국의 경우에는 104건중 49건 (47%)으로 미국내의 다른 어느 제품보다 우위에 서있는 것을 볼 수 있다. 이는 단순제품이 아니라 기업의 이미지 내지는 서비스의 개념으로 스케일이 여타 제품보다 우위에 서있는 것을 알 수 있다.

(3) 기법별

현대는 개성화의 시대이다. 개성화는 타인과는 다른 것을 요구하는 차별화의 의미가 내포되어 있다. 단조로운 원색의 느낌에서 다양한 색을 연출할 수 있는 파스텔조의 색상은 색을 통해 대화하려는 자기 표현을 위한 자기 색의 표출의지라고 할 수 있다.²⁶⁾ 흑백의 시절을 보내고 컬러시대가 도래했지만 매일 매일 접하는 컬러의 홍수 속에서 이제는 새로운 변화를 원하는 추세로 바뀌어 가고 있다. 따라서 오히려 TV에 비춰지는 수 많은 컬러광고 속에서 클루터(Clutter : 여러 개의 광고 중에 가장 뛰어나 보이는) 효과가 있는 모노톤으로 크리에이티브하게 표현된 광고물이 시선을 집중시킨다.

이를 포스트 모더니즘의 형식주의적 관점에서 살펴보면 광고의 차별성을 단순한 이미지의 유무가 아니라 그것을 사용하는 기법에서 찾을 수 있다²⁷⁾는 것으로, 진부한 주제라도 형식의 영역에 속한 제 요소들의 구조적 변화를 통해서 새로운 충격을 줄 수 있다는 것이다. 즉 일상의 낯익은 듯한 껍질을 벗기고 대상을 다시 낯설게 함으로써 지각의 신선함을 되살린다면 똑같은 주제의 광고라 할지라도 소비자에게 강한 호소력을 갖게 된다는 것이다. 광고에 있어서 효과적인 컬러의 사용은 시청자의 시선을 끌며. 더 많은 정보를 전달해 주지만 잘못 컬러를 사용한 경우에는 오히려 광고의 효과를 극대화 시키지 못하는 경우가 발생되기도 하기 때문이다.

TV광고에서는 다양한 모노톤 기법의 사용을 통하여 소비자에게 소구하고자 하는데, 이를 유형별로 살펴보면 다음과 같다. 앞서 설명 이 중복되는 부분은 되도록 설명을 줄이고. 꼭 필요한 부분만 설명 하기로 한다.

① 부분 모노톤 광고

제품, 모델, 배경, 심볼 및 로고 등 어느 한 부분을 컬러 내지는 모노톤으로 처리하는 기법을 말한다. 이러한 기법은 광고에서 가장 많이 쓰이는 기법으로 국내 총광고 2000건 중 247건으로 전체대비 12%. 모노톤대비 52%로 나타나고 있다. 이렇게 많이 나타나는 이유는 모노톤 속에 칼라를 삽입함으로써 제과류 등 작은 제품은 더욱 크게 지각될 수 있고, 시청자의 시선에 타 제품과의 차별성을 더욱 유도할 수 있다는 점에서 많이 활용하는 것으로 나타났다. 예로서는 (그림5, 12, 13, 14, 15, 17 18, 19, 20,'21, 22)와 같이 비교적 작은 패키지(Package)상품으로 제품의 고지성이 필요할 때, 그리고 신제품이 출시되었을 때 이러한 기법을 사용하는 것으로 나타났다. (그림 11, 31, 32, 33)은 특별히 제품을 알리는 것과는 다른 것으로, 제품의 브랜드 및 기업의 심볼, 로고를 알리는 데에 촛점을 맞춘 광고유형이라 할 수 있다. (그링9. 28, 40)은 약간은 네가티브(Negative)형 광고로 광고의 전반부 및 중간에 제품과는 전혀 다른 이미지의 내용 및 같은 내용일지라도 색상을 달리하여 제품을 상대적으로 부각시키는 형식의 광고유형이다. (그림37, 38)은 과거회상형으로 광고의 중간에 현재가 아닌 과거의 시점을 보여줌으로써 소비자의 동심을 유도해내는 광고유형이다. (그림1, 2, 25, 27, 30)은 제품의 기본색상 및 이미지색을 광고의 부분 부분에 보여줌으로써 타 제품과의 차별화 된, 제품의 속성을, 알려주는데 적합한 광고유형이라 할 수 있다.

② 전체 모노톤 광고

색이 주는 고유의 이미지를 통해 기업이나 제품의 이미지를 만들 고자 하는 것으로, 소비자에게 어느 정도 인지도가 있는 기업이나 제품의 컬러를 단순화한 표현으로 심플하면서도 고급스러운 이미지와 함께 세련된 분위기를 연출할 수 있다. (그림3)은 알로에 마임 라헬의 상품광고로 화면 전체를 빨강으로 처리하고 있다. (그림4, 7) 는 무크라는 의류 토탈패션광고와 신세계 백화정광고로 로고 및 화면 전체를 흑백으로 처리하고 있다. (그림24)은 보르뜨농과 에스콰이아 컬렉션이라는 패션상품으로 광고전체를 보라색모노톤을 사용하여 처리하고 있다. (그림8, 26)은 해표 참기름과 디자이너스 에디션광고로 화면전체를 갈색으로 처리하고 있다. (그림24)는 니베아 광고로서 제품의 기본 색상인 청색을 광고 전체에 사용하고 있다. (그림 29)는 현대자동차의 아반떼광고로 자연물과 자동차 등 전체를 녹색 모노톤으로 처리하였다. 이러한 종류의 광고는 참고 그림에서도 알 수 있듯이 기업PR광고 및 패션광고에서 참신한 기업이미지, 세련된 제품의 이미지를 전달하는데 적절한 광고유형이라고 할 수 있다.

③ 2이상 혼합 모노톤

한 광고에 두 가지 이상의 모노톤이 적용된 광고 유형을 말한다. 이러한 유형은 제품의 정보가 상당히 많을 때와 신세대가 좋아하는 자유분방한 스타일의 광고를 만들 때 주로 사용하는 기법이다. 40대 이상의 소비자에게는 웬지 알 수 없고, 애매모호하며 복잡한 형식의 광고, 즉 "무슨 광고가 이래?"라고 말할 수 있다. 많은 정보를 알려주고자 하는 광고로는 (그림21)은 롯데제과의 세가지색 제크광고로, 같은 제품이면서도 색상이 다른 세가지 종류의 제품을 알리는 광고이며, 신원에벤에셀 봄 정기세일 광고는 각 브랜드마다 제각기 다른 세일률(%)을 고지하는 광고유형이다. (그림10, 42, 43, 44)는 패션 및 음료광고로 신세대의 취향에 맞춰. 발랄하고 생기있게 구성되어졌다. 이러한 유형은 기업이미지 등 깨끗한 이미지의 광고유형에는 적합하지 않다고 할 수 있다. 국내 총광고 2000건 중 80건으로 총광고대비 4%, 모노톤대비 16.8%로 나타났으며, 국외의 경우 총광고 1261건 중 35건으로 총광고대비 2.8%, 모노톤대비 11.5%로 나타났다.

④ 컬러에서 모노톤, 모노톤에서 컬러로의 전환

인쇄매체에서는 상상할 수도 없는 유형으로 제품의 색상은 거의 변하지 않고 제품이외의 모델이나 배경이 모노톤에서 컬러, 또는 컬러에서 모노톤으로 바뀌어가는 기법을 말한다. 이러한 유형은 국내 총광고2000건 중 겨우 11건으로 총 광고대비 0.6%, 모노톤대비 2.3% 로 아주 미미하게 나타나고는 있지만, 정보를 충실히 알려주는 광고의 형태로 볼 수 있다. 일본 광고에서는 조사자료 중에서 단1건도 나타나지 않았지만, 조금 더 폭넓게 조사한다면 있을 것으로 보여진다. 미국에서는 총광고 695건 중 1건으로 약 2%로 나타났다.

⑤ 국내 및 일본, 미국의 모노톤의 기법별 표현유형