1. 분석의 기준설정

분석의 목적

영상매체에 있어서 모노톤광고가 어떤 다양한 컬러 기법을 활용하고 있는지, 또 컬러와 상품의 성격이 어떻게 일치되어 어떤 이미지로 소비자에게 소구하는지를 연구, 분석하고, 외국의 경우는 어떻게 표현되고 있는지를 참고함으로써 문제점과 지향점을 제시하는 데 활용하고자 한다.

분석 대상 및 범위

본 연구의 분석 대상은 1996년 4월부터 1997년 3월까지의 국내 0TT0자료 및 국외 0TTO자료를 선정하여 참고하였으며, TV광고에 있어서 모노톤광고에 대한 소비자들의 태도를 실증적으로 분석하기 위하여 기존의 선행연구물들을 참고로 설문지를 작성 조사하였다. 조사대상은 서울, 부산을 대상으로 10대∼40대 위주로 약 50명씩 전체 200명을 대상으로 조사하였다.

조사결과를 통하여 TV광고에 있어서 모노톤광고에 대한 소비자의 태도를 분석하고 이에 따른 모노톤광고의 문제점을 도출하여 이에 대한 개선방향을 제시하였다.

분석의 한계점

분석의 대상이 되는 0TT0자료 이외의 자료는 구할 수 없어 조사 도중 각기 다른 TV색상의 완벽한 구분을 할 수 없었고, 또한 0TT0자료에서도 녹화 도중 생기는 조금씩의 색상오차는 분석자의 분석에 있어서 임의적인 판단의 주관성을 완전히 배제할 수는 없었다.

2. 국내·외 Mono Tone광고 사례분석

(1) 제품표상형

① 제품돌출형

제품돌출형이란 광고하고자 하는 대상물 즉, 제품이 너무 작은 경우나 알리고자 하는 제품이 소비자들의 시선에 직접적으로 보여지는 것이 중요한 변수로 작용할 때에 주로 쓰이는 광고기법이다. 이러한 기법들은 제품과는 정반대의 색상을 바탕에 깔거나 어떤 색과도 조화를 이루는 흑백모노톤, 편안한 느낌이 드는 갈색모노톤을 이용하여 시청자의 시선을 안정시킴과 동시에 자사의 제품을 돋보이게 하는 광고들로 주종을 이룬다. 앞서 설명되어진 (그림6) 해태음료의 큰집대추 캔광고는 캔이라는 작은 제품을 어떻게 하면 좀 더 소비자에게 잘 보여질 수 있을까를 고려한 광고로 보여진다. 더군다나 제품의 컬러와 정반대의 색상을 사용하면서까지 제품을 알리고자 노력 한 점이 돋보인다. (그림12)의 슈슈라는 신발 광고 역시 슈슈라는 로고를 알리기 위해 로고의 빨강과 정반대색인 녹색을 사용하였고, (그림13)의 피키라는 땅콩쵸콜릿 제품도 제품의 주 컬러인 빨강, 쵸콜릿의 갈색과 대비되는 청색을 사용하여 제품에 시선이 끌리도록 유도하고 있다. (그림14)는 눈으로 마시는 맥주 - 카프리광고로 눈과 비너스상을 소재로 화면전체를 흑백모노톤을 사용하여 깔끔하게 처리하면서 제품인 맥주는 컬러를 주어 맥주의 노란색이 흑백과 잘 조화된다는 점을 노려 제품을 더욱 눈에 띄게 배치하고 있다. (그림 15)역시 오렌지쥬스의 노란색을 강조하기 위한 광고로 모델이나 기타 다른 소재들은 모두 흑백으로 처리한 점이 카프리 광고와 일맥상 통하는 점이다. (그림16)는 키토산 음료 - 유(YOU)라는 제품광고로 이정재의 육감적인 몸을 소재로 그 몸위로 제품이 온몸을 휘감으면서 마치 이 음료를 마시면 모델과 같은 몸을 유지할 수 있다는 점과 모델의 마지막 멘트 "같이 마실까요?"라는 말로 여성소비자의 유혹 까지 끌어당기고 있다. 또한 제품을 제외한 모든 화면이 흑백모노톤 이면서도 강하게 처리되어 제품을 더욱 두드러지게 처리하고 있다. (그림17, 18, 19, 20, 21, 22, 23)에서도 제품을 더욱 잘 표현해내기 위해서 갈색이나 흑백모노톤을 바탕에 깔고 제품만 컬러로 처리되는 예(例)이다. 여기서 제시되는 몇몇 광고들은 극히 일부분으로 작은 제품이나 소비자의 시선에 오래도록 기억시켜야만 되는 광고를 제작 할 때 주로 사용되는 광고이나 요즈음의 광고를 볼 때 너무 사용빈도가 잦은 광고로 여겨지며 너무 과용(過用)할 경우 소비자의 시선에 상품의 혼돈이 올 수 있으므로 타 광고와의 차별화를 신중히 검토하여 사용하는 것이 바람직하다.

② 제품컬러형

제품컬러형이란 제품의 Package 색상, 제품의 기본 색상 등을 사용하여 모델이나 기타 소재들을 제품의 색상과 유사하거나 똑같은 색상으로 제품의 인지도를 높이기 위해 사용되는 기법이다. 앞서 제시된 제품돌출형과는 사뭇 대조되는 느낌의 광고로 적절히 표현되었을 때, 제품의 품위를 떨어뜨리지 않으면서도 부드러운 느낌의 광고를 집행할 수 있다는 장점이 있다. (그림24)은 롯데제과의 제크광고로 세가지 제품을 동시에 알리면서 제품의 특징을 색상으로 소구하고 있다. 빨강, 파랑, 오렌지 제크의 세가지를 모델의 의상과 관련시켜 다소 혼잡한 느낌은 있으나 제과류라는 점에서는 이해가 된다. (그 림25) 포카리스웨트 광고는 기존 진행되어온 방식과는 다르게 화면 전체를 제품의 주 컬러인 청색으로 구성하였다. 제품에서 흘러나오는 수분이 모델을 형성해 나가며 점점 완전한 사람의 형태로 변해가는 과정을 묘사하여 내 몸에 가까운 물이라는 기존의 컨셉에 부합시켜 나가는 매끄러운 화면 구성을 볼 수 있다. (그림26) 니베아 밀크 로숀 광고는 Package 색인 청색을 화면 전체에 깔고, 등장하는 모든 모델까지 청색으로 구성하였다. 이러한 화면 구성은 자칫 잘못하면 공포감을 주는 수도 있다는 점에서 조명이나 기타 화면의 구성에 세밀한 관심이 필요하다. 더군다나 자막에서 '보호하며, 촉촉하고 순하게'라는 자막과는 그리 어울리는 색상은 아닌것 같다」 (그림27) 동양매직의 매직가스오븐레인지 광고는 다양한 컬러의 선택을 알려주고 있다. 자신의 선글라스, 입술에 바르는 루즈의 색상, 그리고 몸에 살짝 뿌리는 향수의 색상 등 자신의 개성에 맞게 색상을 선택할 수 있다는 점을 알려주고 있다. 이러한 제품컬러형 광고는 제품의 색상이 시청자로 하여금 오해의 소지가 없어야 하므로 선택시 사전에 충분한 협의가 있어야 하겠다.

(2) 이미지표상형

① 브랜드이미지형

브랜드이미지란 특정 브랜드가 소비자의 감각기관을 통해 받아 들여져서 해석되는 어떤 의미를 말한다. 대상 상품이 실제로 어떤가 와는 별도로 사람들의 마음 속에 형성되어진 상(像)으로 감정·태도·연상 등이 모두 포함된 복합적인 개념이다.

브랜드 이미지의 중요성은 데이빗 오길미(David Ogilvy)가 강조 하였는데, 그는 이미지를 개성(personality)이라고 보았다. 인간과 마찬 가지로 제품도 개성을 가지고 있고, 그 개성에 의해 시장에서의 성패가 결정된다는 것이다. 이러한 개성은 이름, 포장, 가격, 광고 스타 일 및 제품 특성에 따라 형성된다고 하였다. 이처림 그는 광고도 결국 브랜드 이미지를 형성하는 데 기여한다고 보았다. 그러면, 이러한 브랜드를 가지고 광고를 통해 어떤 방법으로 차별화할 것인가에 대해 생각해야 한다. 이미 수 천개의 브랜드가 소비자의 주위를 맴돌고 있는 오늘날의 현실로 볼 때, 소비자의 무의식에 통일된 브랜드 이미지를 심어놓게 되면 제품에 결정적인 결함이 없는 한 소비자는 감히 통일된 브랜드 이미지를 떨치고 타사의 제품을 구입하는 모험을 하지는 않는다. 이것은 미세하지만 인간의 무의식을 지배하는 특성이다.

이러한 브랜드이미지형은 제품의 색상이 따로 정해져 있지 않은 의류, 신변잡화류에서 거의 대부분 나타나고 있다. 또한 광고의 전반적인 색상이 한가지로 통일되는 경우가 대부분이다. (그림28)은 에스콰이아의 대표적 브랜드인 디자이너스 에디션(Designer's Edition) 이미지 광고이다. 기존 진행되어온 광고의 맥락은 그대로 유지하면서 이미지 전체를 갈색모노톤을 사용하여 우리 주위에서 흔히 일어날 수 있는 일들을 재미있게 묘사해나가고 있다. 언젠가 모를 아련한 흠뻑 젖어있는 모습이 마치 자신인 듯한 착각에 빠져들게 하는 광고로, 잔잔한 음율 속에 한 마디의 멘트도 삽입하지 않는 지극히 이미지적인 광고로 볼 수 있다. (그림29)은 주크(ZOOC)라는 의류 토탈패션 광고로 앞서 설명되어진 무크광고와 자칫 착각할 수도 있을 법한 내용으로 구성되어져 있다. 경쾌한 맘보리듬에 무크와는 대조적으로 한명의 모델만 등장하여 제한된 공간(자신만의 공간)에서 최대에 생기를 불어넣어주는 효과를 가미하고있다. 청색의 진동 광선은 신진대사를 증대시키고, 활력을 불어넣어 주며, 성장을 촉진하는 고매(高連)한 이성의 색이다.¹⁵⁾ (그림30)은 레스모아 광고로 광고의 컨셉을 '바꾸고 싶다'라는 테마를 설정해 놓고 카메라의 앵글을 파격적으로 위에서 아래로 근접촬영을 시도한 광고이다. 모델을 여균동으로 하여, 여균동의 멘트가 있는 부분에는 컬러, 그 외의 배경은 흑백모노톤을 사용하여 제품의 컨셉 즉, 평범한 사회의 일면을 흑백모노톤으로 처리하고, 바꾸고 싶은 부분은 컬러로 처리하여 컨셉에 일치시키고 있다. (그림31) 현대자동차의 아반떼 고지형 광고는 기존 자동차 광고가 주로 사용하는 청색이나 붉은색의 관념을 깨고 온화한 녹색을 사용하였다는 점이다. 이 광고에서는 요즈음의 혼란한 시대적 상창을 조금이라도 완화시켜 소비자로 하여금 공감대를 형성하고자 하는 점이 보인다. 또한 지금까지의 자동차 구매 대상이 거의가 남자였다는 점과 이미 아반떼의 판매량이 타 자동차에 비하여 월등히 높다는 점, 그래서 이제는 더 이상 기존의 전략으로서는 힘들 게 되었다는 점이다. 이런 점에서 보면 이제는 틈새 시장쪽으로 눈을 돌려야한다는 전략에서 나온 발상일 것이다. 예를 들어 여성 및 온화한 성품의 소유자, 그리고 자연을 사랑하는 사람들을 대상으로 하는 광고로 보여진다. (그림32, 33, 34)은 의류 및 제화(製默)광고로 각각 청색, 흑백모노톤을 사용하고 있다. 이들 광고 역시 브랜드의 이미지만을 고지하는 형태로 카피를 최대한 절제하거나 아예 없앤 광고들이 그들에게는 더욱 느낌을 강렬하게 자극하는 것이다.

② 기업이미지형

좋은 기업이미지의 형성은 기업에게 현재의 구매력을 유지하는 것 이외에도 미래의 성장을 가져다 줄 수 있는 잠재력 때문에 매우 중요하게 생각되고 있다. 기업이미지는 제품에 따라서 제품 속성에 의해 강화될 수도 있으나 이미지 요인에 의해 강화되는 경우가 더욱 크다고 볼 수 있다. (그림1) 삼성그룹PR광고는 컨셉을 세계일류로 잡고 여러가지 테마(Theme)를 설정하여 세계일류기업의 면모를 과시하고 있다. 이번 광고의 테마는 여성을 타겟으로 한 것으로 '여성 차별이 없는 사회'라는 카피로 여성의 권위를 높이고 있는 광고이다. 화면 전체를 흑백모노톤을 사용, 영국 대처수상의 겪어온 과거 불행했던 시절의 발자취를 통하여 현재의 '철의 여인' 대처수상이 되기까지의 과정을 보여주며 여성도 얼마든지 사회진출의 기회가 있다는 것으로 소구하고 있다 이외에도 장애인, 아프리카에서의 구호 활동, 학력차별이 없는 사회 등 각각의 테마를 설정해 놓고 소비자의 기억속에 삼성의 좋은 이미지를 심어주려는 다분히 기업PR성 광고이다. (그림35)는 신한은행의 기업PR 광고로 '늘 반보 앞서왔습니다.'라는 슬로건(Slogan)을 내세워 신한은행을 상징하는 모델만 컬러로 처리하고 나머지 다른 모델들은 모두 흑백모노톤으로 처리하여 컬러가 주는 신뢰감을 소비자들에게 알리고 있다. 이외에도 (그림36, 37)의 광고에서도 볼 수 있듯이 기산건설의 기업PR광고도 오세훈의 참신하고 신선한 이미지를 청색에 가까운 흑백모노톤을 사용하여 더욱 신선하고 참신하게 보여주고 있으며, 대교의 기업PR은 대교의 눈 높이 교육을 예전의 철학자들의 말을 인용하여 대교의 참다운 가르침을 소비자에게 알리고 있다.

(3) 감정 표상형

① 과거 회상형

광고는 과거나 현재의 부족과 불만족과 결핍을 이야기하면서 동시에 인간이 공통적으로 가지고 있는 미래의 욕망을 자극한다. 그리고 그 방법으로는 상품자체와 그 외관을 분리하는 미적(美的추상화, 상품의 객관적 요소들을 주관적 인간언어로 바꾸는 감성의 기술지배가 이용된다. 이 과정에서 인간이 살아왔고 현재 살아가고 있으며, 또 앞으로 살아갈 시간이 하나의 중요한 소재로 사용된다. 미래의 약속을 더욱 극적으로 이야기하는 방법 중 하나가 과거와 현재의 일깨움이기 때문에 대개의 광고에는 이들 세가지 시간이 거의 동시적으로 등장하고 있다.¹⁶⁾ (그림38) 다이아몬드 광고는 어린시절 동네의 오빠이자 친구이던 애인이 옛 시절 클로버 꽃으로 반지를 만들어 주던 상황을 갈색모노톤을 사용, 추억의 장면으로 표현하여 소비자의 심성을 자극하여 애인에게 과소비의 자극을 최대로 줄이면서 결혼예물로서의 효용 극대화를 꾀한 광고라고 볼 수 있다. 이와같이 과거를 중심주체로 하여 인간의 강성을 지배하는 광고가 바로 향수광고(nostalgic advertising) 이다.¹⁷⁾

광고는 때로는 이와같은 개인적 향수를 이용해서, 또 때로는 그 사회의 공적향수를 이용해서 소비자의 감성을 건드리며 소비자의 공감을 얻으려 한다 이것은 상품에 대한 미적 추상화 도구인 광고가 이용하기에 가장 적합한 또 하나의 미적 추상화이기도 하다. 그래서 광고학자들은 기본적인 소구방법의 하나로 감성적 소구(emotional appeals)라는 유형을 제시하고 있으며, 그 중의 하나가 이 '향수광고'¹⁸⁾ 라고 설명하고 있다. 또 제작전략을 7가지로 분류하여 정리한 콜로 라도 대학의 Frazer교수도 인간의 과거경험을 토대로 한 감정적 전략으로 공감전략(resonance strategy)이라는 것을 중요한 표현방식으로 나누어 놓고 있는데, 이 공감전략의 한가지 형태가 바로 향수광고이다.¹⁹⁾

(그림39)은 일양약품의 원비디 광고로서 약 20년 전 흑백TV시절의 원비디광고를 인용하여 30∼40대이상의 중년층을 타겟으로 정해놓고 있다. 옛 광고가 흑백이라는 점을 이용하여 소비자들에게는 그 시절의 향수와 자신의 어린시절을 회상할 수 있으며, 최불암이라는 유명 모델의 젊은 시절에서 지금까지의 활기찬 활동들을 원비디의 제품 컨셉과 일치하려는 점이 보인다.

물론 광고가 과거의 이야기나 현재의 상황을 묘사하고 있다고 해도 그것이 근본적으로는 미래의 상품 사용과 그로부터 약속되는 어떤 만족을 전하기 위한 것이라는 본질적 속성에는 변함이 없다. John Burger(존버거)가 적절히 지적했듯이 "광고란 본질적으로 무엇인가에 대한 향수이며, 과거의 일을 미래를 위해 판매하는 것"인 셈이다. 그래서 그는 "광고는 과거의 것, 전통의 것을 이용함으로써 무엇인가를 주장하며, 만약 광고가 현재의 언어만을 사용한다면 그것 이 사람들에게 주는 신뢰감이나 자신감을 상실하게 될 것"이라고까지 말하고 있다.²⁰⁾

② 네가티브(Negative)형

우리가 삶을 영위함에 있어 행복을 추구하고 불행을 두려워하는 본능적인 욕구는 아이디어 발상시 매우 중요한 포인트의 하나가 될 수 있다. 즉 인간은 불행이라는 네가티브적인 요소를 매우 거부한다는 사실이다.

네가티브형은 서로 상반된 상황을 비유에 의한 표현을 주로하기 때문에 네가티브의 활용은 주목률을 높여준다. 사람은 누구나 선입견을 갖고 산다. 일찌기 자신이 보아 알고 있거나 기억하고 있는 것의 범위 내에서 생각하고 판단하도록 훈련되어 있는 것이 사람의 두뇌이다. 행복과 불행이라든가, 좋고 나쁨, 안정과 위험 등 온갖 판단을 시각과 상식에 준하기 때문에 누구나 공통적인 생각을 갖는다. (그림40)는 한국전기안전공사에서 안전에 관한 홍보를 위해 실시하는 공익차원에서의 광고물로 전기 코드에서 스파크(Spark)가 일어나는 위험한 상황을 '습기가 있는 곳은 감전 위험'지역이라는 것과 '문어발식 전기기구 사용 위험'을 자막과 함께 청색에 가까운 모노 톤으로 처리하면서 위험을 알려주며, 동시에 위험을 알려주는 매개 체를 컬러로 표현하고, 위험한 상황에서 안전한 상황으로의 전환점에서 모노톤이던 모델과 배경이 점점 컬러로 이동하며, 여성모델의 행복한 웃음으로 마무리하고 있다. 또한 (그림41)은 LG그룹의 Say 비누 광고로 광고의 전반부에 "여자는 남자의 갈비뼈에서 태어났다?" 라는 말과 함께 남자의 갈비뼈를 찢어버리는 장면을 보여주고 있다. 과거 여성들의 억눌렸던 감정과 삶을 보상받고 싶어하는 여성들의 심리를 보여줌으로써 여성 소비자들의 호응을 얻어 그들에게 보다 강하게 어필하려는 점이 돋보인다. 여기에서 서두부분의 남자의 갈 비배를 갈색에 가까운 흑색모노톤을 사용함으로써 흑색의 암울한 느낌에서 백색의 환한 느낌으로 강한 대비효과를 줌으로써 비누의 속성을 알려주고 있다. 또한, 흑색이 갖고 있는 컬러커뮤니케이션 즉, 무슨일을 하든 간섭은 싫다라는 의미를 내포하고 있으며, "여자는 거품에서 태어난다. "라는 멘트와 함께 하얀 거품 속에서 깨끗한 여성의 얼굴이 나타난다. 여기서 하얀색은 사람들 틈에서도 내 자유가 필요하다,²¹⁾ 라는 의미가 내포되어있다.

천둥과 번개는 누구나 좋아하지 않는다. 낙뢰에 대한 불행을 생각하기 때문이다. 그러나 무지개는 모든 사람이 좋아한다. 무지개를 보면 희망과 행복을 연상하는 것은 남녀노소 누구나 똑같다. 그래서 행복과 보람의 기쁨을 연상시키기 위해 무지개를 이용한 광고 및 제품이 가끔 등장한다 시각디자인에서는 이와 같은 선입견에 의한 느낌과 상황을 대비적으로 비주얼화하여 좋은 반응을 얻어낸다.²²⁾

(그림42)은 어린이 매일학습지 에디슨과 개미광고는 공부에 흥미를 느끼지 못해 침울해 하는 어린이에게 개미를 캐릭터화 하여 어린이에게 친근감을 느끼게 하고 개미가 쥐고 있는 봉으로 어린이의 머리부 분을 살짝 두드리면 침울해 있는 모노톤의 어린이가 점점 컬러를 가진 즐거운 표정으로 바뀌어, 공부에 흥미를 느끼는 학습지라는 것을 소비자에게 알리는 광고이다. 이렇게 흑백에서 컬러, 컬러에서 흑백으로 바뀌는 광고 기법은 인쇄매체에서는 상상할 수도 없는 기법으로 영상이 주는 풍요로운 혜택이라고 할 수 있다.

네가티브형 광고는 직접적인 비교광고가 금지되어 있는 우리의 현실에서 타 제품의 부정적인 면을 조금이나마 건드릴 수 있고, 네가티브한 면을 모노톤이라는 매개체를 이용하여 소비자로 하여금 좀더 이해하기 쉽게 소구하고자 할 때 사용되며, 이러한 광고는 '이 제품을 사용하면 이렇게 된다. '는 것을 카피가 아닌 이미지로 설명하기에 적합한 기법이라 하겠다.

③ 자유분방형

신세대들의 소비력을 겨냥하여 그들의 정서에 맞추기 위해서는 감각적이고', 즉흥적이며, 세련된, 그러면서도 호흡이 짧고 깊이가 없는 감각적 광고를 만들어야 한다. 이들을 늘상 주시하는 광고계에서 절 대로 이를 놓칠 리 없다. 결국 젊은 층을 겨냥한 제품들의 광고들은 그들의 라이프스타일에 맞게끔 자연스럽게 감성적 포스트모던류로 흐르는 것이다. 실제로 포스트모던 광고분석에서 드러나는 가장 전반적 공통성은 그것이 신세대에게 적극적으로 소구할 수 있는 여러 기법들을 사용 한다는 것이다. 신세대가 광고에 갖는 관심이 지대하고, 강력한 소비 계층으로 부상한 이상, 이는 당연한 귀결이라 하겠다. 신세대의 광고에 대한 높은 관심은 아래 (표1-2)를 보면, 각 항목에서 신세대라 할 수 있는 10대, 20대는 광고를 선호하고, 광고에서 적지않은 영향을 받는 것으로 나타났다.

실제로 신세대는 시각 우선의 감성집단으로 카피보다는 비주얼이 즉시적인 소구력을 보이는 집단이다. 따라서 이들을 대상으로 한 광 고는 제품을 팔지 않고 분위기를 파는 것이다. 구구하게 설명하지 않고 느낌만으로 전달한다. 좋고 싫은 것이 분명한 신세대들에게 제 품을 세세하게 알리는 세일즈 메시지는 오히려 역효과를 불러 일으킨다. (그림43, 44)은 신세대의 패션브랜드 티피코시광고이다. 여기에 서도 나타나듯이 무언가 알 수 없는 몸짓으로 격렬하게 춤을 추는 자유연주가 바네사메이를 모델로 하여, 한 장소에만 머무르지 않고 여러가지 상황을 연출하여 정신없이 뛰어 다니는 바네사메이, 조용한 음악회, 분위기 있는 까페 등에서나 볼 수 있는 바이올린을 도시의 자유공간에서 자유롭게 연주하고 있는 것을 볼 수 있다. 물론 녹색, 청색, 흑백 모노톤을 자유자재로 쓰고 있음은 말할 필요도 없다. 또 다른 티피코시 광고는 여러 모델을 사용하여 노천에서 남의 시선은 아랑곳하지 않고 자신들만의 분위기에 취해 정신없이 흔들어대는 상황 속에서 여러가지 모노톤을 배경 및 신체의 부분 부분에 적용시키고 있다. 다분히 신세대다운 광고임에 틀림없다.

신세대들은 눈과 귀, 그리곤 두뇌 세포를 숨돌릴 틈 없이 자극하는 포스트모던 광고의 장면 장면을 즐긴다. 그리고 그 속에 빨려 들어가 자신들이 마치 광고 속의 주인공이 된 기분마저 갖는다. 혹자들은 "무슨 광고가 저러나" 하는 의구심과 함께 "광고비가 아깝다. "는 생각을 할 수도 있다. 그러나 적어도 영상에 익숙한 젊은이 층들은 절대로 그렇게 느끼지 않는다. 보고 들으면서 즐기기에 더 이상 없는 광고로 여기는 것이다. 그러면서 상표 이미지는 이러한 광고를 통해 사람들의 마음 한구석에 자연스럽게 자리잡아 간다. 신세대는 포스트모던 광고에서 보여주는 반사회적이고, 반규범적이고, 다분히 아방가르드적인 반형식에서 그들이 갈구하는 '자유'를 느끼고 '첨단'을 느끼는 것이다.²³⁾(그림45)는 해태음료의 쿨(Cool)광고로 이미 연예계를 떠나버린 그룹 서태지와 아이들의 음악세계와 이들의 인기와 젊음의 격렬한 몸짓을 광고로 이용한 사례이다. 장면 장면이 빠르게 움직이며, 경쾌한 음율로써 신세대의 시선을 끌어당기고자 노력한 점이 보인다. 이상으로 모노톤 광고에 나타난 제품상징형, 이미지상징형, 잠재의식 '상징형을 각 부분별로 분석해 보았다. 일반적인 색채조화의 파괴로 말할 수 있는 포스트모던한 광고는 색상에 극도로 신경을 쓴 환상적 인 분위기 연출(필터를 사용하고 편집 단계에서 보완한 것, 사진이나 필름에 파스텔 등으로 가필한 것 등),.흑백과 원색의 혼합 등으로 우리의 시선을 광고의 세계 속에서 강하게 빨아들여 긴장감과 함께 시각을 만족시킨다. 요즘엔 주로 색상톤을 조절하여 기존의 색체조화의 파괴를 시도하는 기법이 눈에 띄게 늘어나고 있다. 여기에서는 균형적인 색체 구성 원칙을 거부하고, 컬러와 흑백의 사용, 색채의 혼용, 명암 대조, 인물의 부분적 채색 등의 기법이 사용된다. 모노톤의 광고는 원색으로 된 수많은 광고물 중에서 차별화되어 독자들로 하여금 주목하게 만들며 광고 효과를 극대화시키기 위한 목적 외에 제품이나 기업이 갖고 있는 이미지를 컬러의 단순화한 표현을 통해 고급 분위기를 연출하려는 의도도 갖고 있다. 딱딱한 분위기를 부드럽고 감상적인 분위기로 표현해 낼 수 있는 것은 모노톤의 가장 큰 장점이다.