田 鍾 耕(弘益大擧校 達業美術大擧院 産業디자인科 廣告디자인專攻)

우리가 살아가고 있는 도시에는 수없이 많은 광고 이미지가 쏟아져 나오고 있다. 우리가 만날 수 있는 이미지 중 광고이미지는 압도적인 위치를 점하고 있다. 이러한 광고이미지들은 우리의 기억 속에 영원히 기억되기도 하고, 순간적으로 사라져버리기도 한다. 광고를 받아들이는 동안 우리는 그 메시지로 인하여. 무엇인가에 대한 기억을 떠올리게 하거나, 무언가에 대한 기대감을 갖게 함으로써 우리의 상상력을 자극하며, 우리에게 다가온다.

오늘날 TV를 통해 나타나는 광고를 보면 다양한 표현기법들이 우리의 시각을 자극하며 화면으로부터 시선을 돌릴 수 없게 끔 만든다. 광고의 이미지는 끊임없이 새로워지고 최첨단의 기법들로 제작 되어진다. 현실적으로 영속적이거나, 지속적인 광고는 기대하기 어려울 정도로 시간의 개념은 가속화되어지며, 신세대의 세련된 감각에 휩싸여 자아를 잃어버릴 정도로 '일시적이고 찰라적이며 단편적으로 존재한다는 느낌마져 갖게 된다. 이러한 시대적 상황에서 색채감각에 성숙해져 있는 신세대의 시선에 독특한 매력을 느끼게 함과 동시에 기성세대에게는 컬러시대에 흑백(모노톤)의 맛을 볼 수 있는 모노톤광고는 어린시절의 향수 내지는 시선의 편안함으로 여타 광고와의 비교점에서도 우위를 차지하리라 본다.

본 연구의 의도는 모노톤광고가 원색으로 된 수많은 광고물들 중에서 차별화되어 시청자들로 하여금 주목하게 만들며, 광고 효과를 극대화 시키기 위한 목적 외에 제품이나 기업이 갖고 있는 이미지를 컬러의 단순화한 표현을 통해 고급 분위기를 연출하여 소비자가 생각하는, 기업이나 상품의 딱딱한 이미지를 부드럽고 감상적으로 표현하여 자연스럽게 소비자에게 접근하기 위한 기법으로, 예전 광고물을 분석하여 그 문제점을 돌출하고, 향후 제작물에 있어서의 올바른 방향을 제시하고자 함에 있다.

본 연구 결과 모노톤은 제3장에서 조사된 바와같이 시선을 안정시킴과 동시에 자사의 브랜드를 자연스럽게 알리며, 컬러에 민감하다 못해 차라리 싫증을 느끼는 현대인의 시선을 사로잡을 수 있는 가장 적합한 기법으로 나타났으며, 인쇄매체에서는 상상할 수도 없는 여러가지의 기법이 충분히 나을 수 있으리라 생각된다.

그러나 무분별하게 남용된다면 타 광고와의 차별화 전략에 자칫 실패할 수도 있다. 정확한 기획과 적절한 구성으로 체계적이고 효율 적인 컬러마케팅의 전개하에 이루어 진다면, TV광고에서 영원히 빠질 수 없는 기법으로 그 상상력의 나래는 무한히 펼칠 수 있을 것으로 기대 된다.

1. 연구목적

세계의 경제는 산업혁명 이후로 급격히 성장하여 또 하나의 사회 적인 혁명을 빚어내었다. 즉 생산의 시대로부터 소비의 시대로의 변천이 그것이다. 현대사회는 대량생산과 함께 대량소비가 이루어지는 데 이러한 사회적 구조에서는 생산과 소비를 연결하여 유통시키는 기능적 요소가 존재하게 된다. 그것이 바로 광고이다.

광고는 대중으로 하여금 상품이나 서비스를 구매하도록 하거나 호감을 가지게끔 그들에게 정보를 알리고 영향을 끼치려는 의도하에, 시각적 또는 구두로 대중에게 메시지를 전달하는 모든 활동을 포함한다.

광고환경이 점차 복잡해지고 있는 현대에서는 이로 인해 발생되는 커뮤니케이션의 소음도가 특히 높아짐과 더불어 광고의 질적 향상으로 인한 기대 효과가 더 없이 강조되고 있다. 이러한 시점에서 기존의 광고 표현 방법으로는 소비자의 만족이나 기호를 충족시킬 수 없다고 판단됨에 따라, 보다 독창적이고 차별적인 수단의 하나로 포스트모더니즘 광고가 제시되고 있다. 소비자에게 보여지지 못하는 광고, 읽혀지지 않는 광고, 그리고 궁극적으로 소비자의 잠재욕구를 자기 쪽으로 끌어당기지 못하는 광고는 광고의 존재가치를 상실하고 있다고 할 수 있다.

이러한 과정에서 볼 때 소비자에 대한 합리적인 구매 의사결정을 위한 정보전달이 필요하게 된다. 정보전달의 계획과 방법을 어떻게 수립하여 실천하느냐에 따라 판매하고자 하는 상품의 판매량이 증감 되기 때문이다. 그리하여 판매량을 높이기 위해 각 상품마다의 품목별 또는 상품분야별, 더 나아가 기업의 이름과 이미지를 보다 효과적으로 인식시키기 위해 체계있는 광고기획을 수립하게 된다.

이와같은 광고기획을 수립한 후 정보전달의 활동에 들어가게 된다. 그러나 우리가 매일 접하고 있는 수 많은 광고와 TV광고물 중에는 그 표현방법상의 문제들로 인해 내용의 전달효과가 떨어지는 경우가 있다. 이는 전반적인 광고기획의 미흡과 디자인의 시각화 과정의 미숙에서 생기는 경우가 많다.

그렇다면 광고의 전달을 위해 광고기획에 있어서 필요한 것이 무엇인가에 대해 연구할 필요성을 느끼게 될 것이다. 이러한 포화상태에 이른 광고현실에서 제품을 차별화 시키고 수용자의 주목을 끌기 위해서는 무엇인가 독특하고 개성있는 방법으로 소비자의 시선과 호기심을 유발시키고 마인드 쉐어(mind share)의 확대를 꾀하여야 할 것이다.

따라서 본 연구는 여러가지 광고의 유형중에서 Mono Tone광고에 국한하여, 그저 평범한 형식이 아닌 독특한 기획의 유형을 개발하여 수용자의 주의를 끌고 광고에 대한 호감적인 태도를 유발시키는 것을 목적으로 한다.

2. 연구 범위 및 방법

본 연구에서는 타 품목과의 비교분석이 불가피하므로, Mono Tone으로 구성된 모든 광고물을 중심으로 제품별, 내용적 요소별, 조형적 요소별 표현전략에 대해 살펴보고자 한다. 연구범위는 국내 TV광고 및 미국, 일본 TV광고(OTTO자료)를 중심으로 살펴보았다.

우선 TV광고 중 국내광고 1996년 4월부터 1997년 4월까지의 최근 자료를 바탕으로 조사하였고 미국 TV광고와 일본TV광고 1996년 4 월부터 1997년 4월까지의 광고물 중 임의 선정하여 표현이나 기획의 상황과 그들의 광고환경에 대하여 살펴보았다

연구방법으로는 앞서 제시한 연구목적을 분석하기 위하여 이론적 이고 실질적인 문헌 연구와 조사자료를 통하여 이론적 배경을 설립 하였고, 조사된 광고물들의 상호 비교를 통하여 기존 광고들의 표현은 어떠한 유형들인가에 대해 조사해보았다.

문헌적 연구에 있어서 국내외 발간된 서적과 광고대행사 사보, 논문 등을 바탕으로 연구하였으며, 조사자료는 국내 각 기관에서 발표 하였던 자료 및 OTTO자료를 선정하여 Morlo Tone광고의 현황과 Mono Tone광고의 특색을 실증적으로 연구,조사하며, 우리나라에서 의 MDno Tone광고의 문제점과 보다 바람직한 방향을 논해 보려 한다.

마지막으로 앞에서 나타난 모든 내용을 바탕으로 포괄적인 결론을 맺고 이 논문을 마치고자 한다.

1. Mono Tone의 개념

모노톤(Mono Tone)이란 일(-) 또는 단(單)이라는 뜻의 결합사로서, 변화없는 한가지의 색조, 단색화법, 단채(單彩)를 의미하며 모노크롬(mono chrome), 모노크로메틱(monochromatic)이라고도 한다.

모노톤을 살펴보기 전에 우선 흑백의 시대가 막을 내리고, 컬러가 주종을 이루었던 시기는 1929년 미국의 경제대공황이었던 것으로 추정된다. 경제공황이 되면서 미국의 사진작가들은 그 시대의 암울한 현실을 표출하기 위해 흑백의 작품을 하면서 모노톤이라는 또 다른 한 영역을 개발해내게 된 것이다.

모노톤광고란 우리가 주위에서 '흔히 보아온 컬러광고가 아닌, 컴퓨터 및 기타의 작업으로 한가지 색을 이용하여 표현하는 기법을 의미 한다.

여기서 다루고자 하는 색채에 의한 차별화는 (그림1) 삼성-세계일류편에 제시된 것과 같이 흑백인 듯한 광고의 일부분, 즉 그 광고의 가장 핵심이 되는 부분을 컬러로 처리하여 타 광고와의 차별화는 물론 그 광고 자체에서도 다른 사물과의 차별화를 꾀함으로써 상대적으로 컬러에 너무 민감하다 못해 차라리 싫증을 느끼는 현대인의 시선을 사로잡게 하는 효과적인 광고 커뮤니케이션 전략이라고 하겠다. 이러한 관점에서 볼 때 모노톤광고는 광고전략상 단기간 또는 단 번에 상품 및 광고내용의 가장 핵심되는 부분을 인지시킬 필요가 있을 때 사용되며 여타 광고에 비해 상당히 차별화되는 것이다. 따라서 광고의 수신자에 대한 그 자극이 매우 강하게 되어 어떤 기업이나 조직이 그들이 공급하는 제품이나 상표에 대해 소비자들이 충분히 이해하고 긍정적인 인상을 갖도록 할 수 있다면, 그로부터 얻을 수 있는 이익 및 상승효과는 지대한 것이 될 것이다.

오늘날의 TV를 통해 나타난 광고를 보면 광고의 표현이 매우 화려한 색상과 소구의 형태로 다양하게 전개되고 있음을 알 수 있다. 이에 반해 모노톤광고는 소구방식에 있어서 설득적인 소구와는 달리 시각적으로 단순한 이미지를 부각시키는 인상적인 소구를 한 것이 특징이다. 다시 말해서 복잡하게 제품을 하나하나 알리는 광고에서 자연스럽게 제품쪽으로 시선을 끌어당기는 완만한 동작들로 상품이나 기업의 이미지를 깨끗하게 형상화하고 있음을 우리는 흔히 볼 수 있다.

그러나 시각적으로 컬러를 최대로 절제한 광고들도 흔히 모노톤광고로 인식되기 쉬우나, 여기에서 말하는 모노톤을 사용한 광고물이란 화면에서 주종을 이루는 색, 즉 흑색, 갈색, 녹색, 청색, 적색, 보라색 등 거의가 컬러임에는 틀림없다. 단지 시각적으로 한가지의 색으로만 보일 뿐이지 실제 원색광고와 같은 형태를 취하고 있음은 두 말할 나위 없다.

2. Mono Tone의 등장배경 및 TV-CF와 Mono Tone 표현과의 관계

신세대 광고, 신세대 음악, 신세대 음료, 신세대 패션, 신세대 가구‥‥‥

이러한 용어들은 최근 들어 방송매체나 인쇄매체를 통해 흔히 보고 들을 수 있었던 말이다. 신세대의 범위를 규정하는데 있어서 견해차이가 있기는 하지만, 본 논문에서는 우리나라의 산업화 추진이 시작된 시기와 때를 같이 한 세대로 1960년대 이후 출생한 자들로, 물질풍요의 시대에서 성장 하였으며, TV등 방송매체의 등장과 함께 개방적인 특성을 지닌 높은 교육수준을 향유한 세대로 규정하였다- 이들 신세대를 연령으로 규정한다면 10대 후반에서 30대 초반까지로 구분할 수 있겠지만 특히 20대가 그 주를 이룬다.¹⁾

지금의 신세대를 '신세대'라는 고유명사가 붙도록 한 90년대 초의 사회적 조건의 하나로는 영상매체의 발달, 컴퓨터나 뉴미디어와 같은 새로운 첨단 기술매체의 영향, 그리고 무엇보다도 TV나 비디오를 필두로 하는 대중매체의 확산과 이를 통한 대중상품의 일반화를 들 수 있다. 거기에 수입자유화, 해외여행의 자유화, 뮤직비디오나 위성방송 같은 매체국경의 파열 등으로 인해 서구 대중문화가 일상생활에서 친숙해지거나 제도적으로 허용되어 젊은이들의 감수성과 풍속도가 변화하였다는 점을 들 수 있다. 또한 6공화국 이후 대외수출 보다는 국내소비로 경제적 흐름이 바뀌면서, 소비문화가 확산되고 유흥산업의 영역이 넓어져 이런 영역을 통한 욕구분출과 개성표현이 젊은이들 사이에서 일반적인 생활사가 되었다는 점도 들 수가 있다.²⁾

여기서 신세대의 등장을 거론하는 이유는 신세대가 소비시장에 진입하므로써 그 여파가 기업의 마케팅 변화의 직접적인 원인이 되었기 때문이다.

신세대의 특징은 개성이 강한 세대로 이성중시적인 구세대에 반하 여 '감성'을 중요시하는 경향이 있다. 신세대에 있어서 소비란 단순히 물건을 사서 쓰는 것만이 아닌 즐거움을 주는 하나의 놀이 문화 이며 패션문화이다. 양보다는 질, 질보다는 패션을 중시하는 것이 신세대의 소비문화인 것이다. 즉, 신세대의 소비문화는 패션문화라고 할 수 있다.

그리고 이들 신세대는 컬러시대에 접한 세대로 색채감각이 뛰어나고 색채에 대한 반응이 민감하게 나타난다. 따라서 신세대를 타겟 (target)으로 한 독특한 디자일과 색채가 상품으로 탄생되어 판매되고 있는 것이다. 신세대를 타겟으로한 상품이 아니더라도 색채는 이미 다양화되어 있고 또한 계속 다양화되어 갈 것이다.

이러한 변화에도 불구하고 60년대이후 태어난 이른바 신세대들은 대부분 컬러문화에 익숙해 있고 흑백TV 즉, 모노톤광고를 접할 기회가 없었기 때문에 모노톤이라는 광고의 일부분에 독특한 매력을 느끼고 있다.

결국, 현대 컬러 마케팅의 전환계기는 사회적인 변화-광고의 홍수 속에서 범람하는 컬러에 지쳐가는 사회-에 따른 소비자 감각의 성숙 과 신세대의 소비시장 진입에 그 원인이 있다. 신세대를 자칭하기도 하며 신세대 감각을 지닌 기성세대 또한 신세대의 범주에 포함시킨 다면 그들을 타겟으로 한 새로운 컬러 전략은 필연적이다.

다시 말해서, 과거 흑백시대의 색채 개념과 역할은 현대의 색채가 범람하고 고도의 색 재현이 가능한 이 시대와는 또 다른 의미와 역할을 한다. 과거의 색채는 흑백의 단조로움에서 단지 색채가 적용되었다는 이유만으로도 충분한 관심과 성공이 가능했다. 그러나 현대는 컬러시대이다. 색채 감각이 성숙해져 있고 색채표현의 기술이 고도로 발달한 시대이다. 그러므로 색채를 소홀히 취급하거나 디자이너의 감각에만 의존한 색채적용은 시대착오적인 발상이 아닐 수 없다.

그러므로 본 논문은 과학적이고 체계적인 컬러마케팅 전개를 위한 현대적 시대 상황을 설정하여 모노톤의 등장배경에 대하여 다음과 같은 결론을 얻게 되었다.

결국, 기업은 제품의 기술과 수준이 상향 평준화되면서 그 차별화 전략과 판매전략의 일환으로 흑백의 단조로움에 컬러와의 조화를 이루어낸 모노톤광고를 시기적절하게 사용한다면 타 제품과의 차별화 는 물론 색채감각이 몸에 배어있는 신세대의 시선에 독특한 매력을 느끼게 할 수 있을 것이다. 뿐만 아니라 기성세대에게는 컬러시대에 흑백의 맛을 볼 수 있는 모노톤광고를 접하다 보면 어린시절의 향수를 느낄 수 있고 시선의 편안함으로 타광고와의 비교점에서도 우위를 차지하리라 본다.

그러나, 무분별하게 남용되어서는 안 될 것이며 정확한 기획과 적절한 구성으로 체계적이고 효율적인 컬러마케팅의 전개가 이루어져 야하겠다.

3. 포스트모더니즘과 Mono Tone

TV에서 모노톤은 하나의 뚜렷한 흐름을 형성하기에는 아직 미약 하지만 군데군데에서 그 단초 혹은 시발점을 보여주고 있다. 모든 광고가 상업적인 성공을 위해 각종 기법들을 채택하지만 모노톤광고는 시대의 의식형성을 이루어내고 시대의 민감한 변화를 화면으로 재현해내는 것이라고 할 수 있다.

이러한 광고의 유형은 결국 전통적인 색채조화의 파괴로서 흑백과 컬러의 혼합, 부분적인 채색효과, 특수 카메라 필터의 사용, 솔라리제이션 기법 등으로 표현된다. 광고에서 배경이나 인물은 흑백으로 처리되며 제품만이 컬러로 처리되어 상품의 인지도를 높이고 있다. 현재 제작되는 전통적인 색채조화의 체제는 단순히 상품의 강조와 깊은 연관이 있는 것으로 보여지나 아직 광고에서 색채에 관한 본격적인 연구가 없다는 점을 생각할 때 이러한 기법 역시 상품의 강조라는 측면 외에 어떤 효과를 더할 수 있는가에 대한 연구가 계속되어야 한다고 본다.

(1) 신세대의 등장과 감성 이미지

소비자 측면에서도 80년대 후반 이후 주요 소비계층으로 부상한 신세대들은 TV세대로서 포스트 모던한 감성을 가장 많이 소유하고 있으며 포스트 모던한 광고를 이해할 수 있는 영상 해독능력을 갖춘 계층으로 평범하고 단적인 광고물에 이미 흥미를 잃어버려 광고의 효과를 기대하기 어렵게 되었다. 이러한 감각세대들은 논리적이고, 합리적 판단에 따라 행동하기 보다는 느낌에 따라 행동하는 경향이 짙다. 즉, 기성세대는 이성적으로 판단하여 현명하게 사는 것을 중시 하는 반면, 신세대는 스스로의 감성을 만족시켜 즐겁게 사는 쪽에 더 큰 비중을 두고 있다. 이를 이전 사회의 광고전략. 소비자 분석률과 비교한다면 아래 (표 1-1)과 같다.³⁾

기성세대는 동질성을 당연시하는 경향이 있으나 젊은 세대일수록 이질적인 것을 허용하는 성향이 짙으며 그 한 예가 양성공유 (Androgynous) 현상에서도 찾아 볼 수 있다

또한, 포스트모더니즘적인 특성이 가장 잘 표현될 수 있는 영역이 영상매체라는 점이다. 이미지의 짜집기, 내용의 단편적인 서술, 반복 및 중첩 등 정보보다는 감성에 소구되는 영상들이 제시된다.

이러한 포스트모더니즘 광고의 등장은 목표계층의 세분화와 기술 도입의 영향이 큰 것으로 분석되는 것 외에 다국적 광고산업의 침투, 테크놀로지와 예술의 결합 등에 원인이 있다고 보여진다.

(2) 테크놀로지의 발달

발달된 테크놀로지의 효과와 장점을 가장 잘 이용할 수 있는 분야 가 TV광고이다. 자유로운 수정작업과 말끔한 결과물, 그리고 예전에는 상상도 하지 못한 엄청난 기능을 제공하는 컴퓨터의 등장으로 TV광고에 있어서는 이젠 필수 불가결한 요소가 되었다.

컴퓨터 그래픽은 미국의 수학자이자 예술가인 Ben Laposky가 1950 년에 만든 'Oscillons'이라는 제목의 오실로스코프화면에 나타난 기하학적인 패턴의 사진을 그 시초로 하고 있다. 이는 필연적으로 많은 사람들의 주목을 받게 되었는데 종전의 방법으로는 전혀 불가능했던 수정이나 재생작업이 가능했기 때문이다. 이미지 프로세싱에서 진짜 획기적인 일은 이것이 TV 기술과 연결되어 있다는 점이다. 이 기술의 진보, 곧 컴퓨터 그래픽의 표시 도구로서의 CRT(cathode ray tube)의 등장은 커다란 변화를 가져오는 시발점이 되었다. 이 모니터를 통해 컴퓨터는 인간이 구별할 수 있는 색상의 한계를 훨씬 뛰어넘는 약 1678만 가지의 색을 표시할 수 있게 되었다.⁴⁾

이렇게 많은 색상들임에도 불구하고 제작물이 영상화되어 TV에 비춰질 때 국내의 영상기술의 한계성으로 인해 다양한 색상이 나오지 않는다는 이유로 모노톤이 나오게 되었다는 소리가 나오는 것이 국내의 현실이다.

그러면 이러한 모노톤은 어떻게 제작되어지는가에 대해 간략히 살펴보고자 한다. (그림2)은 크라운제과의 모카하임 광고다. 이 광고는 '블루&모노'영상으로 처리한 광고로 일반적인 광고의 인물은 컬러이고, 배경은 모노톤이던 포인트식 구조와는 달리, 모카하임 CF의 주인공은 흑백이고 배경이 컬러이다. 배경이 블루컬러인 관계로 표현되어야 하는 면적을 크로마키⁵⁾ 배경을 빼내어 컬러로 전환시킨 것이다. 이렇게 영상을 효과적으로 살리는 데엔 CG(Computer Graphic)를 통한 특수효과의 공로가 컸다. 원두커피의 부드러운 연기와, 연기가 변해 이소라가 환생하는 장면을 더욱 신비롭게 만들어 주기 위해 우선 원두연기가 사람의 모양으로 변하도록 작업을 한 뒤, 이 연기화면을 이소라의 실사촬영 사진과 합성했다. 이러한 작업을 좀더 자세히 살펴보면, 모든 촬영을 우선 컬러로 촬영-모든 CF는 광고주의 특별한 주문사항이 없는 한 거의가 컬러로 촬영된다. 컬러에서는 흑백 및 여러가지로 바꿀 수 있지만 흑백은 컬러로 전환시킬 수 없기 때문이다. -한 뒤 배경은 컬러로 남기고 인물은 흑백으로 현상한다. 그러나 촬영 전에 미리 Back은 Chroma Back으로 계산되어야 한다. 왜냐하면, 나중에 Chroma Back만 Key로 빼어내어 컬러로 돌려야 하기 때문이다- 그렇지 않으면 일일이 Henry⁶⁾작업으로 인물 Key를 따내야 하는 어려운 점이 있다. 이러한 작업을 거친 후 Chroma부분만 색을 돌려 Blue 모노톤으로 하든, Red 모노톤으로 하든 마음대로 Color를 입히는 작업을 하면 된다. 마지막으로 인물에 묻은Chroma Color를 살려 흑백에 컬러를 살짝 입혀 Back과의 이질성을 없애는 작업으로 모카하임 eF'의 제작은 완성되는 것이다.⁷⁾

표현의 사전적인 의미는 의사나 감정 등을 드러내어 나타내거나, 또는 나타난 형상이나 모양으로 기술하고 있다.

색의 표현적 기능이란 특수한 방법으로 사람들로 하여금 색을 통하여 느끼게 하는 것이다. 표현적 기능은 다음과 같이 세분된다. 첫째, 사물이나 사건의 본질을 연상시키는 것은 색 자체 즉 색상이 아니라 그 색의 에너지(Energy)에 달려 있음을 알아야 한다. 카니발과 같이 높은 에너지의 정감적인 분위기를 나타내는 데는 강한 에너지를 가진 색이 즐겁고 시끌벅적한 기분을 나타내주는데 잘 어울리고 과학실험실과 같이 차분하고 이성적인 활동을 하는 장소에서는 낮은 에너지의 시원한 색을 써서 가라앉은 기분을 보여주어야 한다. 감정의 극한 상태를 색으로 표현하기도 하는데 화면 전체에 붉은 섬광을 사용하여 격렬한 포옹이나 사랑을 나타내고 차가운 색의 장면을 통해 슬픔이나 실망 또는 환상을 보여준다. 덜 격렬한 방법은 특정한 표현적 색 기능에 따라 본래 색상을 따뜻한 혹은 차가운 방향으로 왜곡시키는 것이다.

둘째, 무드를 조성하거나 강화시키는데 있어 색은 음악과 같이 매우 훌륭한 역할을 해낸다. 따뜻하고 채도가 높은 그리고 밝은 스팩트럼의 붉은 색은 많은 양의 에너지를 방출하는 반면에 차가운 파란 색은 그 반대의 분위기를 나타내나 색과 사건의 연계방법은 무수하기 때문에 간단히 어떤 색은 어떤 분위기를 자아낸다고 말할 만큼 일반화 시키기는 어렵다. 무드를 조성하고 강화시키기 위한 가장 효과적인 색의 사용방법은 전체의 씬에 하나의 색조를 사용하는 것이다. 무드를 조성하기 위해 색을 사용함에 있어 색의 상대적인 따뜻함과 차가움 및 전체적인 색의 미학적 에너지에 주위를 기울여야 한다.

세째, 색은 사건에 흥분과 극적 요소를 더해 준다. 행진하는 밴드의 유니폼, 무용수들의 현란한 의상, 응급차나 경찰차의 번쩍이는 붉은 조명등, 무대 위의 형형색색 스풋라이트나 일몰일출의 장관을 이루는 색은 우리를 흥분시키고 사건을 극적으로 강화시키는 좋은 예가 된다.⁸⁾ 이러한 표현적 기능이 광고로서 노출될 때, 제품 또는 제품의 주종을 이루는 컬러로 나타나는 제품표상형, 제품의 이미지나 그 제품을 생산해 내는 기업의 이미지로 나타나는 이미지표상형, 그리고 사람의 감정, 감각, 느낌에 내재되어 있는 과거·미래의 회상, 희망의 뒷편에 내재되어 있는 불안감, 무언가 알 수 없는 자유로운 몸짓으로 현시대의 상황을 탈출해 보고자 하는 감정표상형으로 나눌 수 있다. 그러면 이러한 세가지 유형을 세부적으로 살펴보기로 하자.

1. 제품표상형

제품이 상징으로서 사용되기 위해서는 그 제품이 가지고 있는 상징성이 집단이나 사회의 구성원들에 의해서 공유되고 있어야 한다는 것을 전제로 하고 있어야 한다. 이와 관련하여 Hirschman은 제품의 속성(Attribute)과 의미(Meaning)에 관한 연구에서 제품의 속성을 유형적(類型的)인 것과 무형적(無形的)인 것으로 나누고 무형적 속성(Intangible attributes)은 다시 다음의 세가지 의미의 층(層)을 이룬다고 하였다.⁹⁾

1.공통의 문화적 의미의 층:Common cultural layer of meaning

2.특질적 또는 개성적 의미의 층:Idiosyncratic layer of meaning

3.하위문화적 또는 증간적 의미의 층 : Subcultural or intermediate layer of meaning

이들 각 의미의 층은 다음과 같이 설명된다. 첫째, 공통문화의 의미의 층은 대부분의 사회 구성원에 의하여 공유되며 그들로부터 유리한 반응을 나타내게 하는 제품의 무형적 속성이다. (그fla3)는 제 일제당의 솔싹음료, 솔의 눈 광고로 제품의 주원료인 솔의 색상을 기본색으로 함과 동시에 녹색은 조화와 균형을 상징하는 색으로 희망, 회복, 평화를 나타냄으로써 인간이 가장 좋아하는 감성을 광고를 통하여, 황량한 도시의 이미지를 녹색으로 채워주는 광고 전체의 컨셉의 상품광고로 세상이 점점 뜨거워 진다. 라는 카피와 함께 화면 전체를 빨강으로 처리하여 상당히 감각적으로 화면의 번짐효과를 적절히 사용한 광고이다. 빨강은 감각과 열정을 자극하는 색이면서 이 면에 공포심과 무절제한 열정, 욕정 지나친 분노심 등의 부정적인 측면도 지니고 있다. 더군다나 화면 전체를 빨강으로 처리한 라헬의 광고는 타 광고와의 차별화를 위해서는 간혹 필요하리라 볼 수 있으나 너무 지나치면-빨강색이 화면에서 번짐효과가 너무 강하면 이미지의 구분이 되지 않고, 너무 약하거나 없으면 깔끔한 효과는 있으나 너무 이지적으로 보인다-소비자의 감정에 영향을 미칠 수 있는 색이므로 조심 해서 다루어야 할 것이다. 세번째의 하위문화적 또는 중간적 의미의 층은 공통의 문화적 의미의 층과 특질적 의미의 층 사이에 존재하는 것이다. 이것은 어떠한 하위문화등에 의하여 공유되는 제품의 무형적 속성이다. (그림5)는 무크라는 의류 토탈패션 광고로 화면 전체를 흑백으로 깔끔하게 처리하면서 경쾌한 맘보리듬에 맞추어 여러 모델들의 춤을 통해 일관된 제품의 이미지만을 겨냥한 광고이다- 흑색은 밤, 암흑, 흑인이라는 이미지가 강하지만 그 반대로 중후함, 차분함, 당당함 등의 이미지가 있으며, 어떤 다른 색과 조화되기 쉽다. 반면 백색은 순결과 완벽함의 색이다. 이러한 색의 조화는 우리들의 심리적 이미지를 다채롭게 하는 여러가지 상징들로서 누구에게나 안정감을 주는 가장 보편적인 중간 색임을 알 수 있다.

이와 같이 제품의 일정한 유형을 이루는 광고를 본고에서는 제품 돌출형으로 분류하였으며, 이러한 광고의 예로서 (그림6) 해태음료의 큰집대추가 있다. 제품만 컬러로 처리하고 나머지는 모두 녹색에 가까운 청록으로 처리하고 있다. 녹색이 심리적 안정감을 주는 이외에 제품과는 무관한, 아니 제품과의 정반대색상을 이용하여 제품을 보다 더 확실하게 보여주고자 하는 것이 이 광고의 주 표현전략인 듯하다. 다음으로 무형적인 것 즉, 제품의 이미지만으로 이루어지는 광고를 제품컬러형으로 분류하였다. 제품컬러형을 앞에서도 분류한 바와 같이 세 가지의 의미의 층으로 분류할 수 있는데 첫째, 공통문화적 의미의 층은 모두가 공유하는 색상이나 이미지로 소비자 전체의 공감대를 형성하는 것이고, 둘째, 개성적 의미의 층은 어떤 개개인이 살아온 환경이나 개성을 중시하는 것으로 오직 개인, 또는 그 개인과 경험을 같이한 사람에 의하여 의미가 공유되는 소집단과의 공감대를 형성하는 것이며, 셋째, 중간적 의미의 층은 말 그대로 공통문화적 의미와 개성적 의미의 층 사이에 존재하는 것이다.

2. 이미지표상형

Kenneth E. Boulding¹⁰⁾은 그의 저서 'THE IMAGE'에서 행위란 이미지에 의존한다고 하였다. 또한 이미지꼴 이미지 소유자의 모든 과거 경험의 결과로써 성립되어진다고 설명하고 있다. 이미지는 대상에 대한 정보(완전하든 불완전하든)를 바탕으로 개인의 인식 내지 추론에 의해 형성된다.

이미지는 신념과 태도의 중간쯤에 자리잡은 개념으로서 단순한 신념과도 태도와도 다른 것이다. G. M. Erickson 등은 이미지 변수가 본질적으로 정서적인 것만이 아니라 소비자의 추론을 통해 신념을 형성하는 데 직접적인 영향을 미치고 태도에는 간접적인 영향을 미친다는 것을 밝혔다.¹¹⁾

이미지란 사람들이 상품 또는 기업에 대해 갖고 있는 인상의 총체이며, 다양한 공중에 의해 지각되는 기업 개성으로 여겨질 수 있다. 기업이미지란 기업을 둘러싸고 있는 환경 주체들이 특정의 기업에 대하여 마음속에 그리고 있는 심상이라 할 수 있으며, 이러한 기업 이미지는 이들의 기업에 대한 신념 및 태도를 결정 지워주는 요인이 된다.¹²⁾

소비자들은 정보에 노출될 때마다 정보를 재분석하는 심리적 부담을 줄이기 위하여 이미지를 사용하는 경향이 있다. 경험과 학습으로 형성된 이미지는 내면화와 일반화 작용을 통하여 다른 대상에 영향을 미치게 된다. 다시 말하면 소비자행동에 있어서 소비자들은 새로운 정보를 접할 때마다 새롭게 판단하고 처리하는 번거로움을 피하기 위하여 이미지를 사용한다는 것이다. 따라서 제품의 생산자는 광고 전략 및 마아케팅 전략의 수립에 있어서 소비자의 제품 선택에 영향을 주는 이미지의 기능을 고려해야 한다. 따라서 기업은 이러한 이미지를 조성하고 강화하기 위하여 광고나 홍보 활동을 통해, 어떤 이미지를 형성시켜야 하는가에 관한 의사 결정을 중요하게 검토해야 한다.

이미지의 종류를 주관적인 관점에서 살펴보면 첫째, 완전한 이미지 그 자체로서의 이미지 소구형을 들 수 있다. 제품의 속성에 해당 되는 색상을 전체 광고의 메인 컬러로 사용하거나 광고의 내용중 일부분만을 모노톤으로 표현하는 등 여러가지 형태로 나타난다. (그림 7)은 나산실업의 보뜨르농이라는 패션상품으로 광고전체를 보라색톤을 사용하고 있다. 제품의 기본색상이 보라색인 것도 아닌데 이러한 색상을 사용하고 있는 것은 상표의 네이밍(보뜨르농의 '보')과 일치하는 색상 보라를 썼다는 제작진의 후담은 억지일지도 모르지만, 광고 전체의 분위기가 패션의 느낌이 드는 건 제작진들의 노력으로 보여지며, 과감한 컬러의 사용으로 신선한 이미지를 남기는 광고로 보여진다. 둘째, 기업 이미지컬러형으로 일견 추상적이고 개념적인 것 같이 생각되지만 실제 행동을 좌우하는 큰 힘을 가지고 있다. 특히, 기업이미지는 장기적이고 쉽게 변하지 않으며 나쁜 영향이 있을 때에는 그 사건의 중요성이 급격히 증가하기 때문에, 기업은 우호적 기업이미지를 형성·유지하려고 하는 것이다.¹³⁾ 따라서 어떤 기업을 다른 기업과 명확히 구별될 수 있게 해 주는, 호감이 가고 신뢰성이 있는 개성화된 기업이미지는 당연히 제품의 판매를 촉진해 주어 기업은 지속적인 성장을 할 수 있게 된다. 여기서 중요한 것은 '사실로서의 기업'에 대해서가 아니라 '이미지로서의 기업'에 대해 취해 진다는 사실이다. (그림8)은 신세계 백화점의 기업PR 광고로서 1967 년 윤복희의 미니스커트 유행을 하나의 새로운 세계로의 꿈과 희망 이라는 컨셉으로 몰고가며, 컬러가 아닌 흑백으로 처리하여 기업의 깔끔하고 신선한 이미지를 주고자 노력한 광고로 보여진다.

3. 감정 표상형

감정표상형 광고(subliminal advertising)란 사람의 지각 능력 경계선 밑으로 메시지를 제시하는 광고기법을 말하는 것으로 과거를 회상한다든가 부정적인 이미지를 노출함으로써 상대적으로 자사의 제품을 부각시키는 효과를 말하는 것이다. 예를 들어, 사람들은 자신의 과거나 아주 어린 시절의 향수를 항상 가지고 있다는 것이다. 이러한 감정의 자극형태는 주로 세 가지 형태로 제시되는데, 첫째, 과거 회상형으로 영화나 TV의 노출에 의해서 제시되는 것을 들 수 있다. 이러한 시각자극은 보는 이로 하여금 자신도 모르게 과거로의 여행에 빠져들어 자신이 직접 그 자리에 서있는 듯한 착각을 일으키게 한다. (그림9)해표 참기름 광고는 가짜가 많은 현실을 시골의 어머님이 직접 짜주시는 참기름으로 알리기 위해 화면전체를 갈색모노톤을 사용하여 시골의 향수를 불러 일으킴과 동시에 어머님의 모정을 이미지로 소구하고 있다. 둘째, 네가티브(Negative)형으로 과거의 불행했던 기억이나 현시점에서의 사건, 사고 등이 자신도 모르는 사이에 기억되어 있다는 점이다- 이러한 광고는 상대방을 비방하는 광고가 금지된 우리나라의 현실을 감안할 때 사용할 수 있는 광고효과 라고 할 수 있다. (그림10) 바른 운전 캠페인으로 도로와 노란선은 컬러로 표현하고, 핸들을 잡은 운전자의 매서운 시선과 동작, 중앙선을 넘어 정신없이 질주하는 모습들을 불안함과 대담함, 그리고 죽음의 상징인 흑백모노톤을 사용하여 운전자의 위험한 상황을 적나라하게 보여주고 있다. 마지막 부분에서는 도로위의 중앙선이 죽음의 상징인 십자가로 나타나면서 '난폭운전 여기가 끝입니다. '라는 말로 마무리하고 있다. 셋째, 자유분방형으로, 과거회상형 및 네가티브형을 제외한 과거와 현재, 미래가 서로 교차되면서 소비자로 하여금 무언가 알 수 없는 형태, 즉 청각과 시각메시지를 빠른 속도로 제시하는 방법이 있다. 그 메시지는 청취자가 모든 감각의 의식 속에서 의식적으로 지각할 수 있는 주(主)자극 이외에 의식적으로 지각할 수 없는 별도의 자극으로 삽입되는 것이다. (그림11)는 매니페디 패션의류 광고로 여성의 네가티브한 감각을 시간이라는 매개체를 이용하여 표현한 광고로 상당히 감각적인 작품으로 시간과 공간을 완전히 분리 내지는 파괴해 버린 광고라고 할 수 있다. 여성의 가슴을 엑스레이로 촬영한 듯한 네가티브(Negative)필름을 연상하게 하는 화면을 보여줌으로써 내면의 아름다움이 바로 매니페디라는 느낌이 드는 광고이다. 그냥 단순히 이 광고를 접해보면 무엇을 광고하고 있는지 모를 정도로 빠른 화면의 이동과 함께 복잡하면서도 어딘가 절제되어 있는 느낌이 드는 신세대를 겨냥한 광고로 보아진다.

감각의식과 관련된 고전적인 연구는 1958년, Victory에 의해 행해졌는데, 그는 극장에서 영화상영 중 "팝콘을 먹어라(Eat Popcorn)"와 "'코카콜라를 마셔라(Drink Coca-Cola)"라는 말을 1/3000초 내지 1/20초씩 번갈아 가며 별도의 투영기를 가지고 영화를 겹쳐 비춰 보았는데, 영화가 끝난 후 팝콘과 콜라의 판매는 5할(割) 가까이 증가 하였다고 한다.¹⁴⁾ 하지만 Vicary의 현장실험은 실험집단만 있었고 통제집단을 설정하지 않았으며, 외생변수의 통제(control of extraneous variables)가 철저하지 못하여, 그 효과를 단정하기 어렵다는 비난을 받는다. (Moore, 1982). 하지만, 의식효과 자체가 실제상황에서 가능할 지, 그리고 그것이 태도나 행동에 미치는 영향이 얼마나 되는지는 아직 모른다. 그러나 선행 연구 결과들을 가지고 우리가 추측할 수 있는 바, 태도에서는 감성적인 부분과 인지적인 부분에 영향을 미치며 행동적인 측면에서도 상당한 효과가 있음을 알 수 있다. 또한 감정자극 자체가 또 다른 통로를 거쳐 인간의 내면을 자극한다면, 제품이나 호소유형에 상관없이 독립적으로 영향을 미칠 것이라고 추측할 수 있을 것이다.