선사시대의 동굴벽화로부터 시작된 인류의 유구한 시각이미지 생산의 역사에서 볼때, 광고의 역사는 비교할 수 없을 정도로 짧다. 그러나 지금의 광고는 이 전의 모든 역사적 이미지들을 참조하고 차용함으로써, 그 짧은 역사를 보상받고 앞당기기라도 할 양으로 매우 빠른 속도로 변신해 나가고 있다.

특히, 광고 표현에 있어서 그 다양한 이미지들은 과거의 이미지를 동원하고 있음은 물론 인간의 본성을 자극시키는 갖가지 방법을 통해, 다양한 목소리로 그 것의 메시지를 전달하고 있다. 어떻게 보자면 그 다양하고 복잡무비한 이미지 속에서 인간의 집단 무의식 속에 내재해있는 '원형'과 관련되어져 있을 어떤 광고의 이미지를 일관된 문법이나 논리를 통해 밝혀 낸다는 것은 불가능해 보인다.

C-G.JUNG의 집단무의식 이론을 중심으로 고찰한 결과, 원형적 이미지는 "인간의 집단무의식 속에 내재하고 있으며, 선천적인 성향을 가지고 의식을 지배 하며, 심리적으로 필요한 여러가지 행동을 유발시킨다. 또한 그것이 광고 속에서 적절한 상징의 옷을 입을 때마다 사람들을 본성을 자극시키며, 개개인을 놀랄 만한 방법으로 사로잡는다. 이것에 대한 결과를 측정할 수 없을 정도로 엄청난 효과를 나타낸다."는 것이다.

그리고 그것은 인간의 마음을 자극시킬 뿐만 아니라 의미의 함축을 통해 인간의 본능에 불을 당기는 방아쇠적 기능이 있으며, 집단적 행동을 유발시키는 기능도 있음을 알 수 있다. 또한 원형적 이미지는 그 상징적 특성을 통해 무의식적으로 인간의 성에 대한 원초적 본능을 자극시키고 있으며, 사람들을 광고가 주는 상상의 세계로 끌어들여 현실세계의 성 윤리를 무디게 하고 있으며, ANIMUS와 ANIMA의 이미지를 초월의 상징을 통해 자기실현의 꿈이 이루어 지는듯한 착각을 일으키고 있음을 알 수 있다.

특히, 광고 이미지에 나타난 원형적 이미지를 분석해본 결과, 그것은 모성의 이미지로서, 성기심볼리즘으로서, 악의 이미지로서, 수유의 이미지로서, 사랑과 추억을 불러 일으키는 무의식적인 이미지로서 인간의 가장 원초적인 욕망을 자극시켜, 상품을 구매하도록 사람들을 유혹하고 있음을 알수 있었고, 소위 영웅 이미지를 동원해 소시민들의 가슴 속에 내재해 있는 영웅에 대한 집단무의식을 건드려, 소기의 목적을 달성하고 있음을 알 수 있었다. 또한 여성해방이나 여성 우위를 동방한 우먼파워의 이미지, 즉 아니무스를 통한 여성의 자기실현 욕구를 표현하며 아니마를 통해 남성 속의 여성성을 자극시켜 사람들을 현혹하고 있음을 알 수 있다. 그러나 그와 반대로 원형적 이미지의 무분별한 사용이 불러 일으키는 많은 문제점을 볼 수 있다. 인간에게 성 지상주의를 유발시킬 수 있는 성적 표현과 악마의 이미지로 인한 인간성의 파괴나 폭력, 마약, 가출들을 암시하는 표현, 메시지 중독현상으로 무절제한 음주의 합리화, 여성 흡연(남성도 마찬가지이지만)의 미화...등, 그것의 활용에 있어서 부정적인 면도 많이 나타나고 있는 것은 사실이다. 그것의 개선책으로는, 성에 있어서 충동적이지 않은, 광고 그 자체로서의 표현과 인간의 선한 마음을 이끌어 낼 수 있는 표현, 긍정적이고 희망을 가질 수 있는 광고 표현 개발, 철학이 있는 광고등을 들 수 있다.

이상의 내용에서 원형적 이미지를 활용한 광고는 인간의 집단무의식 속에 내재해 있는 '원형'을 자극시켜, 사람들에게 훨씬 강한 인상을 남기며, 기억하기 쉽게 만든다는 것을 알 수 있다. 주디스 윌리엄스가 "광고는 근본적으로 사물에 관한 언어가 아니라, 인간의 사회적 관계에 준한 언어"라고 지적했듯이, 오늘날의 광고는 서로 다른 사회,문화 의 영역을 뒤섞고 제통합하는 작용을 한다. 이러한 통합과 흡수의 메카니즘은 바로 인간의 집단무의식 속에 내재해 있는 '원형'을 통해 가장 잘 드러난다.

그러므로 광고 디자인에 있어서 보다 정확한 커뮤니케이션을 이루기위해, 인간의 진단무의식 속에 잠자고 있는 인류의 상징들을 활성화하고, 이들을 형상화, 다듬는 일이 무엇보다 중요하다.

그러나 날마다 더욱 치밀해지고, 고도화되어져 나타나고 있는 원형적이미지를 활용한 광고들은 사람들로 하여금 맹목적인 상품소비를 유도하고 있으며, 사회병적인 상황들을 야기시켜 사회.문화적으로 심각한 문제를 일으킬 수도 있다. 따라서 원형적 이미지를 정확하게 연구하고 올바르게 활용하는 것은 대단히 중요하다. 끝으로 연구대상과 광고의 유형이 너무 다양하여 원형적 이미지에 관련된 광고에 대한 정확한 기준을 설정하기가 매우 어려웠고. 그로 인해 인간의 집단무의식 속에 내재해 있는 '원형'과의 관계를 보면 타당하게 밝히기 어려운 한계점이 있었음을 밝힌다.