1. 분석의 기준설정

인간의 집단무의식에 내재되어 있는 원형적 이미지는 그 종류가 너무 많을 뿐 만 아니라, 그 표현된 의미가 애매모호하며, 주변의 상황에 따라 다르게 해석되어지는 의미의 다의성을 지니고 있다. 따라서 본 논문의 사례 분석에서는 보다 정확성을 기하기 위해, 다음과 같은 기준을 토대로 하여 자료를 수집하였으며, 분석 기준을 설정하여 사례를 분석하였다.

첫째. 자료 수집에 있어서 인쇄매체 중 집단무의식과 관련된 광고를 최근 10년간에 발행된 잡지를 기준으로 하여 자료를 수집하였다. 즉 1986년부터 1996년간에 발행된 여성잡지 및 남성잡지, 그리고 광고 디자인 관련 서적 등을 통해 인간의 집단무의식 속에 내재해 있는 원형적 이미지를 활용한 광고를 수집.정리 하였다.

둘째, 광고 속에 표현된 원형적 이미지의 유형을 제II장의 원형적 이미지의 특성을 그 근거로 하여 다음 4가지로 나누었다. 즉 무의식의 상징, 영웅의 상징, ANIMUS와 ANIMA, 초월의 상징으로 나누었다. 셋째, 분석에 있어서 그 표현된 양상을 다음과 같이 세부적으로 분석하였다. 즉, 무의식의 상징의 표현 양상을 모성의 이미지, 성의 심볼리즘, 악의 이미지, 수유의 이미지, 기타로 분석 하였으며. 영웅의 상징을 전쟁의 영웅, 연예인(스타), 스포츠의 영웅, 정신적 지도자로서의 영웅, 초인적인 영웅으로 분석 하였고, ANIMUS를 우먼파워의 이미지, 남성과의 동질성의 이미지, (성적으로)여성 우위의 이미지. 야성에 직접 호소하는 이미지로 분석하였으며, ANIMUS를 남성의 충동적 이미지, 원시 여성의 이미지로 분석하였다. 끝으로 초월의 상징을 상승의 이미지, 자아실현의 이미지, 정신적 초월의 이미지로 분석하였다.

넷째, 광고 디자인에 있어서 원형적 이미지가 내용적 요소와 조형적 요소에 함께 적용되지만, 본 논문에서는 비주얼적 측면에서만 국한시켰다.

2. 외국의 사례분석

원형적 이미지를 활용한 광고가 소비자에게 그 기업이나 상품을 인지시키는데 어떤 효력을 발휘하고 있는가를 살펴보고자, 광고에 나타난 원형적 이미지의 표현 양상을 다음과 같이 분류하고, 세부적으로는 그 이미지의 형태를 분석하였다.

● 무의식의 상징

광고 디자인에 나타난 무의식의 상징에 관한 표현 양상을 분석해 보면 다음과 같다.

첫째, 모성의 이미지이다.

상징적인 어머니이든 실제 어머니든지 간에 여성의 존재는 사회.문화 특히, 아이들에게 있어서는 지배적인 존재로 오랫동안 인식되어져 왔으며, 인간 모두에게 어머니의 모습은 모성애와 감성으로 연결된다. 즉 인간 마음속에서 작동하고 있는 어머니에게 기대고 싶어하는 그것이 바로 모성적 이미지로서의 원형이며, 그 원형적 이미지는 모성에 굶주린 세대의 애처로운 사춘기적 호소라고 할 수 있다.

(그림29)는 게스(GUESS)의 '남자(MEN)옷'에 대한 광고이다. 이 광고에 등장하고 있는 두 여성은 어머니와 자신을 동일시 하며, 남성은 아이로서 일체감을 느끼는 것이다. (이 광고는 남성 전용 잡지에 실린 것이다)(그림30)은 MACY'S의 향수 광고이다. 이 광고에서도 볼 수 있듯이 여성이 남성을 마치 어머니가 어린애를 품에 앉듯이, 또는 남성이 마치 어린애처럼 여성의 품에 앉겨 있다. (이 광고는 여성 전용 잡지에 실린 것이다) 이러한 모계 중심의 이미지에서는 아버지의 존재가 완전히 무시되고 있으며, 여성의 품안에서 모성적인 안정과 포근함을 느끼는 것은 모든 남성의 잠재된 욕구이다. 따라서 모성적 이미지는 배타적인 사랑이 아닌, 포괄적인 사랑을 의미 한다고 볼 수 있다.

둘째, 성의 심볼리즘이다.

성의 심볼리즘은 인류가 이 지구상에 출현한 이후로 지금까지 계속되어져 온것으로서 언어적으로는 해석할 수 없으며, 인간의 집단무의식 속에 내재해 있는 심층심리적인 원형적 이미지와 직관적 사고 또는 전(前)언어적인 원시사고에 의해 이해될 수밖에 없다.

(그림31)의 광고에서는 끝이 뾰족한 TEFAL사이 다리미는 남성 심볼을 의미 하며, 그 위에서 한 여성이 무용을 하고 있다. (그림33)의 LEGGS광고와 (그림32)의 YVESSAINTLAURENT의 OPIUM향수 광고는 제품의 형태가 남성 심볼과 유사하며, 여성이 포즈 또한 매우 관능적으로 성적인 관계를 직접적으로 나타내고 있다. 이것은 제품이 남성 성기 심볼리즘과 여성모델의 교묘한 연출로서 인간의 무의식적인 성에 직접 호소하는 것이다.

또한 인간의 성에 대한 사고 과정은 대개 원시적이며 해로는 유치하기 까지 하다. 구체적인 대상이 추상적으론 되며, 반대로 추상적인 소재가 구체적인 심볼로서 표현된다. 가령 방망이 같은 것, 돌출된 딱딱한 것, 전신주와 같은 것들은 남성의 심볼을 상징하며, 반대로 계란, 대지, 물, 배, 둥근 물체(특히 중앙에 구멍이 난 것) 등은 여성 심볼을 상징한다. 동물로서는 파충류나 어류 등은 남성생식기의 심볼로서 나타나는 경우도 있다. (그림34)의 광고가 이것을 여실히 보여주고 있다. 즉 물고기는 남성 성기의 상징이고, 물을 담은 모자는 여성 생식기 의 상징이다.

(그림35)와 (그림36)의 광고에서, 직립한 립스틱과 직립의 TABASCO 병은 남성 심볼의 상징이며, 둥근원 모양의 렌즈와 도우넛 모양을 한 과자는 여성 심볼의 상징이다. (그림37)과 (그림38)은 ISETAN 백화점 광고이며, 끝이 뾰족하고 긴 것과 직선적인 막대는 남성 심볼의 상징이고, 둥글고 가시가 난 성게와 둥근 열매는 여성 심볼의 상징이다.

그리고 여성 입술과 립스틱(그림39, 참조), 담배와 중앙에 구멍이 나 있는 BIJAN 향수병의 모양(그림40, 참조) (섹스까지를 유도해낼 수 있는 향수라는 이미지를 준다)에서 각각 남성 성기의 상징과 여성 성기의 상징을 볼 수 있다. 따라서 이들 광고는 무의식계의 비언어적인 차원에서 사람들의 성에 관한 본능을 자극하고 있다.

셋째, 악의 이미지이다. 유용한 형태로건, 부정적인 형태로건 간에 그것이 일단 무의식에 나타나면 의식은 바로 이 무의식에 재적응할 필요성이 생긴다. 특히 악몽과 산제물의 세계, 속박과 고통과 혼란의 세계, 인간의 상상력이 아직 그 세계에 대해서 작용을 하지 않고, 인간에게 있어서 바람직한 이미지가 아직 확고하게 확립되어져 있지 않은 도착(倒錯)되고 황폐화된 세계, 폐허와 무덤의 세계, 고문(拷問) 도구와 바보천치들이 우글거리는 세계가 제시된다면, 그 세계는 천국과 가까이 할 수 없는 것으로 묘사될 것이다. (그림41)의 광고가 이것을 표현하고 있다. 즉 천국의 상징인 십자가가 금이 가고 있으며, 그 금이 간 십자가를 통해 악의 세계를 나타내고 있기 때문이다.

또한 악마적인 세계는 광대하고 위협적인 자연의 힘을 주로 의인화하고 있다.(그림42, 참조) 여기에서의 중심개념은 헤아리기 어려운 운명이나 밖으로부터 가해지는 필연의 힘이다. 그리고 사악한 인간세계에는 극단적인 면이 있다. (그림43)의 광고에 등장하고 있는 사악한 인물들에서도 볼 수 있듯이, 그 극은 하나의 개인으로 압제자인 지도자(Tyrant-Leader)이다. 이 인물은 수수께끼같고, 무자비하고, 우울하고. 그칠줄 모르는 야심의 소유자이며, 대단히 자기 중심적이다.

넷째, 수유(授乳) 이미지이다. 모든 인간 관계에서 가장 최초이자 가장 중요한 것은 어린 아이일 때 그가 완전히 의존해 있는 어머니로부터 음식물을 섭취하는 것이다. 이 초기 단계에서 어린 아이는 처음으로 수유(授乳) 행위에 적응하며, 다른 사람에 대한 관심을 가지게 된다. 어린 아이들은 언젠가는 성숙하게 되지만, 지을 수 없는 이 영구적인 각인(imprint)은 개인의 성격에 새겨지게 되고, 이 경험에 대한 욕구는 어떤 형태 또는 어떤 강도로 든지 일생을 통해 지속된다.

(그림44)는 BENETTON광고이다. 이 어린 아이가 젖을 빠는 행위는 신체 접촉외 자극을 낳고, 그 자극은 매우 즐거운 일이기도 하다. 이것은 어린 아이가 엄마 젖꼭지나 우유병, 그것이 여의치 않을 때는 자신의 엄지 손가락이라도 평화롭게 빠는 광경에서 쉽게 알 수 있다. (그림45의 HUGGIES광고는 이것을

보여 주고 있다. 이 광고는 사용자인 아이를 대신하여 실 구매자인 어른에게 자신의 어린 시절을 투사시켜 즐거운 만족감에 젖게 하고 있다. 성인에게 이러한 감각 자극은 대개 담배, 음식물, 음료 등으로 위장되어 나타난다. 그 결과 수유 행위는 모든 연령층의 남녀 모두에 대해 원초적이고 정상적이고, 건전하고, 또한 정서적으로 만족감을 주는 행위로서 일생을 통해 계속되게 한다.

다섯째, 기타로서 사랑 및 어린 시절, 마술사...등 수 많은 무의식적 상징들이 광고에 사용되고 있다.

(그림46), (그림47)은 사랑에 관한 표현으로서, 아모르적인 사랑 -순수하게 개인적 성격을 지니는 사랑이며, 눈과 눈이 만나는 데서 싹트는 것- 을 나타내고 있다. 또한 어린 시절에 대한 기억이 없는 사람은 거의 없을 것이다. (그림48), (그림49)의 광고에서 보듯이 어린 시절의 추억은 인간의 마음을 끄는 본능적 열쇠이다. 이상과 같은 맥락에서 무의식의 상징을 통해 나타난 원형적 이미지의 형태를 정리하면 다음과 같다.

● 영웅의 상징

영웅은 세계에서 가장 보편적으로 볼 수 있으며, 잘 알려져 있는 원형적 이미지이다. 그것은 명료한 극적인 매력을 갖고서 나타나는 경우도 있고, 다소 불명료하게 나타나기도 하지만 광고에 있어서는 아주 중요한 의미를 갖는다. 광고 디자인에 있어서 영웅의 상징으로 나타난 표현 양상을 분석해 보면 다음과 같다.

첫째, 전쟁 영웅의 이미지이다.

전쟁 영웅은 육체적 강인함과 싸움에서 나라를 구하는 용기있는 행동을 보여 준 모델을 그 주체로 해서 나타난다. (그림50)의 광고에서는 미국의 독립전쟁의 영웅인 죠지 워싱턴을 등장시켜, 맥주시장에서의 독자적인 승리를 장담하고 있다. (그림51)의 광고에서는 나폴레옹을 등장시켜, 판단을 내릴 때는 과감해야 한다며 소비자들을 종용하고 있다. (그림52)의 PARKER광고는 '펜은 칼 보다도 더 강하다'라는 문구와 함께, 제2차 세계대전의 영웅인 아이젠하워와 맥아더를 등장시켜, PARKER만년필의 역사적 사명과 더불어 영웅들도 함께 하고 있었음을 입증하고 있다.

이러한 광고들이 보여주고 있는 주체를 미셀 페쇠(Michel Pecheux)는 '동일시(Identification)'라고 한다. 이 동일시 주체의 전형은 인간의 집단무의식 속에 내재되어 있던 영웅에 관한 원형적 이미지의 표출이다. 따라서 영웅들의 실제 삶을 광고에서의 삶과 혼용시키는 것이나, 영웅으로 연출된 삶을 차용하여 광고가 만들어 내는 이미지는 인간의 집단무의식 속에 내재해 있는 원형적 이미지와 '동일시'를 시도한 것이라고 볼 수 있다.

둘째, 연예인 즉, 스타(STAR)의 이미지이다.

(그림53)의 WIZY46의 광고에서 볼 수 있듯이 대중 스타 존 웨인은 악당을 물리치고 선이 이긴다는 영웅의 표상으로서 서부의 사나이를 대표하고 있다.

셋째, 스포츠의 영웅이미지이다.

현대에 와서 스포츠는 인류 최대의 이벤트라고 볼 수 있으며, 이것을 통해 수 많은 스포츠의 영웅들이 탄생하고, 또한 그것들은 인간의 집단무의식 속에 있던 원형적 이미지와 융합되면서 새로운 모습으로 광고에 등장하고 있다. (그림54)는 권투의 영웅인 무하마드 알리를 등장시킨 SUNTORY DRY맥주 광고이며, (그림55)는 일본씨름의 영웅을 등장시켜 천연 가죽제품을 광고하고 있다.

넷째, 정신적인 지도자로서의 영웅이미지이다.

영웅은 육체적인 행적에서 뿐만 아니라 정신적인 행적에서도 보통 사람들보다 뛰어난 능력을 보여 준다. 즉 보다 높은 목적을 위해, 혹은 타인을 위해 자기 자신을 기꺼이 희생하며, 그 목표는 자기가 속한 민족을 구하는 것, 특정 개인을 구하는 것, 어떤 관념을 이하는 것이다. 특히 사회에서는 정신적 지도자로서의 영웅이 절대적으로 필요하다. 그 이유는 국가라는 것이 어떤 단일한 힘으로 기능하려면 어떤 뚜렷한 목표가 있어야 하며, 그 목표를 향해 모든 것을 한 곳으로 모이게 할 수 있는 별과 같은 정신적 지도자가 필요한 것이다. 이와 같은 영웅은 기꺼이 자기 자신의 목숨을 내어놓지만 그 목숨에서 새 생명이 비롯된다는 메시지도 함께 전하고 있어, 중요한 것은 영웅의 목숨이 아니라 새 생명, 새로운 존재 혹은 육화의 길임을 표명하고 있다. (그림56)의 광고에 등장하고 있는 간디는 이 정신적 지도자로서의 대표적인 영웅의 이미지이다.

다섯째, 초인적인 영웅의 이미지이다.

모든 능력을 다 갖춘 초인적 영웅의 이미지 중 가장 대표적인 것은 슈퍼맨(SUPERMAN)이다. (그림57)의 광고는 AMERICAN VIDEO CLUB이 세계에서 동시에 오픈하고 있음을 슈퍼맨의 이미지를 빌려 나타내고 있다. (그림58)의 광고 역시 슈퍼맨의 이미지를 나타낸 FINANCIALTECHNOLOGIES의 광고이다.

이상과 같이 영웅의 상징을 통해 나타난 원형적 이미지의 형태를 정리하면 다음과 같다.

● ANIMUS

인간의 마음에는 두 가지외 형상을 가지고 있는 것이 있다. 이 두 가지는 한편으로 그 개인의 인격에 속하고, 다른 한편으로는 집단무의식에 그 근거를 두면서 개인적인 것과 비 개인적인 것, 의식과 무의식 사이를 이어주는 일종의 결합지(結合脂)를 형성하고 있다. 이것은 여성에게는 남성의 성질이며, 남성에게는 여성의 성질이다. 이러한 성질은 유전적으로 계승해온 집단 무의식의 원형에 의해 규정되는 것이다.

광고 디자인에 있어서 ANIMUS로 나타난 표현의 양상을 분석해 보면 다음과 같다.

첫째, 우먼 파워(WOMENPOWER)의 이미지이다.

ANIMUS의 힘과 행위의 단계는 적극적, 정렬적, 용감하고 행동력이 있는 여성에게 나타나며, 여성적 본성과 조화적으로 받아들여 활성화된다. 현대의 여성에 있어서 자신의 힘을 무엇인가 가치있는 것에 두는 즉, 이야기 속에 나오는 상투적인 영웅이나 스포츠 선수 카우보이, 투우사, 파일럿..., 등은

대리자가 된다.(그림59)는 자신의 삶을 보다 더 적극적으로 살기위해 SATURN 자동차를 샀다는 광고이다. 이 광고 속에 나타난 스카이 다이버의 행위는 ANIMUS의 대리자이다. 또한 (그림60)과 (그림61)의 광고도 현대 여성에 있어서 자신의 힘을 무엇인가 가치있는 것에 두는 것으로서, 스포츠를 통해 나타난 ANIMUS의 대리자이다.

둘째, 남성과 동일시한 이미지이다.

여성의 심리세계와 성적 특성은 본질적으로 남성의 그것과 동일하나, 왜곡된 역사 문화의 진행으로 인해 변형된 것이다. 따라서 여성이 사회문화적 영역에 남성과 함께 참여하기 위해서는, 모든 것이 남성의 전유물이라는 개념을 깨뜨려야 하며, 그 과정을 통해 여성은 자아실현을 이룰 수 있다는 것이다.

(그림62), (그림63)은 버지니아 슬림(VIRGINIA SLIMS)의 광고이다. 이것은 담배가 남성의 전유물이라는 기존 관념을 깨뜨린 것으로서 여성을 남성과 같이 담배를 피우는 행위로 상징화 시키고, 일반화시켜, 그것이 조금도 이상한 행동이 아님을 여성 속에 숨겨져 있던 ANIMUS를 통해 대사회적 메시지로 남성들에게 공표한 것이다. 이 공표를 통해 여성의 새로운 라이프스타일을 창조한 것이다.

(그림64)와 (그림65)의 광고는 여성이 남성과 다르지 않다는 것을 직접적으로 나타낸 것이다. 특히, 'I WISH I WERE A MAN'에서 볼 수 있듯이, 여군은 남성과 동일시하는 전형적인 ANIMUS 이미지 이다.

셋째, (성적으로)여성 우위의 이미지이다.

아니무스의 힘과 행위의 단계는 여성적 본성과 조화있게 받아들여 활동시켜야 한다. 그러나 그 통합 과정이 좋지 않아 남성적 태도가 여성성을 능가하여 여성성을 내몰아 버린 듯한 ANIMUS도 있다. 요컨대 필요 이상으로 정력적이며, 동정심이 없고, 거친 남자 같은 여자이며, 폭력적이기까지 한 성미가 사나운 여성, 즉 (그림66) PRINTEMPS광고의 STYLES FOR TWO에 표현된 여성성이 바로 그것이다.

또한 (그림67)과 (그림68)의 JORDACHE광고나 GUCCI의 광고에서 볼 수 있듯이, 그녀의 성애는 남성이 지닌 공격적인 성격(남성 위에 올라타고 있는 것과 남성의 가랑이 사이로 허벅지를 집어넣은 것과 같은)을 나타내며, 그것은 인격과는 거리가 먼 성 그 자체로서만 기능 한다.

넷째, 야성에 직접적으로 호소하는 이미지이다.

이것은 남성의 본성에 직접 호소하는 ANIMUS의 한 형태로, (그림69), (그림70)의 Marlboro Light 담배 광고와 같이 여성 전용 잡지인 VOGUE지에 옛날부터 지금까지 계속적으로 실린 것을 뜻한다. (그림71)의 VERSACE L'HOMME의 향수 광고와 (그림72)의 Calvin Klein의 남성용 라이터 광고 엮시 VOGUE지 (1990. BEPTEMBER)와 MADEMOISELLE(1987. MAY)에 실린 것이다. 이것은 모두 여성의 내면에 있는 남성적 ANIMUS를 자극하는 것이다.

또한 광고에서는 여성 속에 내재해 있는 야성적 ANIMUS를 자극시키기 위해 동물들을 등장시키기도 한다. (그림73)과 (그림74)에서 나타난 경비견과 여성용 시계 뒤에서 울부짖고 있는 표범은 이러한ANIMUS의 또 다른 표현 양상이다.

● ANIMA

ANIMA는 남성에 내재되어 있는 여성적 인격 요인임과 동시에 남성이 여성에게 품고 있는 이미지, 즉 여성성의 원형이기도 하다. 또한 매우 용감하고 늠름한 남성에게서 종종 발견되어지는 과도의 민감성 역시 ANIMA가 그 일력을 담당하고 있음을 나타내는 징표로 볼 수 있다. 광고 디자인에 있어서 ANIMA로 나타난 표현 양상을 분석해 보면 다음과 같다.

첫째, 남성의 충동자극 이미지이다.

남성성의 충동은 생물학적 충동에서 오는 즉, 이성에 대해 몸으로 느끼는 사랑의 일종이다. (그림75)는 Mari Hamada 잡지의 일본 발매를 알리는 광고이다. 매우 관능적인 여인이 남성의 생물학적 충동을 자극하고 있으며, 이것이 남성의 ANIMA를 자극시켜 메시지를 극대화시키고 있다. (그림76)은 남성 전용 잡지인 MEN'S CLUB에 실린 광고이다. RELAX JEANS라는 카피에서도 알 수 있듯이 이 여성은 성적으로 매우 쉬운 인상을 주고 있다. 이것 역시 남성 속에 내재해 있는 ANIMA를 자극하는 것이다.

둘째, 원시 여성의 이미지이다.

고대 사회는 여신상, 위대한 여신, 어머니를 대지 같은 여신 이미지를 섬겼다. 이 여신의 원형적 이미지는 원시 여성성의 양상이며, ANIMA원형의 양상이기도 하다. (그림77)은 PLATINUM으로 만든 전구에 관한 광고이다. 여기에 등장한 달의 여신은 'MOONLIGHT'의 이미지에 맞게 신비로움을 자아내고 있다. (그림78)은 박람회를 알리는 광고이다. 이것 역시 인간의 원형적 원시 여성의 이미지를 등장 시킴으로서, 신비로움과 함께 신성한 축제임을 알려주고 있다.

이상과 같이 ANIMUS, ANIMA의 상징을 통해 나타난 원형적 이미지의 형태를 정리하면 다음과 같다.

● 초월의 상징

많은 사람들이 일상 생활의 억압적인 패턴에서 벗어날 수 있는 어떤 변화를 갈구하고 있다. 이것은 해방을 갈망하는 인간의 욕구로서의 초월을 나타내고 있는 것이다. 이러한 초월은 인간의 집단무의식 속에 내재해 있는 원형이며, 광고 속에서도 살아 움직이고 있다. 광고 디자인에 나타난 초월의 상징엔 관한 표현 양상을 분석해 보면 다음과 같다.

첫째, 상승 이미지이다.

이 상승 이미지에 가장 적합한 것은 새다. 새가 상징하는 것은 이 세상에서 놓여나고자 하는 인간 상상력의 산물이며, 이승의 속박으로부터 벗어나고자 하는 인간 욕구의 상징이다. (그림79)는 일본 심바시역 주변의 풍물을 소개하는 안내책자에 관한 JR의 광고이다. 이 광고는 새의 이미지와 인간 얼굴의 형태를 합쳐, 철도를 이용한 고객들에게 보다 높은 생활을 누릴 수 있도록 하고 있다. (그림87)은 M.O.C의 ALFREX자전거 광고이다. 마치 비행기처럼 자전거가 구름 위를 날고 있다. 이것은 제품의 우수성을 나타냄과 동시에 이 세상에서 놓여 나고자 하는 인간의 상상력을 자극하고 있는 것이다.

둘째, 자아 실현의 이미지이다.

인간이나 기업,또는 제품의 성능이 그 성장과정에서 보다 뛰어나고 성숙한 단계로 나아갈 때, 이것들의 능력을 최대한으로 발휘시켜 그것을 실현시키는 것의 이미지이다. (그림81)은 CHIVAS REGAL의 광고이다. 'YOU HAVE IT'라는 헤드라인에서도 알 수 있듯이 애벌레가 아름다운 나비가 되는, 오리가 멋진 공작이 되는 자아 실현의 욕구를 나타내고 있는 것이다. (그림82)는 AUSLESE라는 남성 화장품 광고이다. 구름 위를 날고 있는 남성의 모습을 통해 자기 실현의 강한 욕구를 나타내고 있다 즉 이것은 화장품을 통해 어떤 목표를 성취하려는 개인의 자기 실현 욕구를 표현하고 있는 것이다. 이러한 완전성의 감각은 인간의 마음 속에 있는 집단무의식의 내용과 의식의 결합을 통해서 획득된다. 그것에 의해 자아의 완전한 실현이 가능한 것이다.

셋째, 정신적 초월의 이미지이다. 초월의 완벽함은 아마도 불교의 석가나 기독교의 예수처럼 초인간적인 초월성의 획득에 있다. (그림83)은 BRAIN잡지의 2월호 표지 광고이다. 부처의 눈을 통해 초인간적인 초월성을 표현하고 있어, 이 잡지의 높은 정신적 가치를 나타내 주고 있다. 이상과 같이 초월의 상징을 통해 나타난 원형적 이미지의 형태를 정리하면 다음과 같다.

이러한 상징들이 제공해 주는 수단에 의해 집단무의식의 내용물들이 의식의 영역에 들어가는 일이 가능해지며, 또한 상징 그 자체가 이들 내용물들의 살아 있는 표현이다.

3. 국내의 사례분석

국내에서는 융의 집단무의식 이론에 근거한 원형적 이미지를 활용한 광고는 그리 많지 않다.

(그림84)는 (주)샤샤의 가죽패션 광고이다. 이것은 사람들의 집단 무의식 속에 내재해 있는 성기 심볼리즘을 상품 판매에 이용한 좋은 예이다. 이 광고에서 한 여성이 오토바이의 백미러를 보면서 입술화장을 하고 있다. 여성 입술은 여성 성기의 상징이며, 립스틱은 남성 심볼의 상징이다. 특히 약간 벌린 듯한 입술과 립스틱의 교묘한 연출은 소비자들에게 성적 충동을 일으키고 있다. (그림85)는 금호전기의 참.라이트, 참.루크에 관한 광고이다. 헤드라인의 '참한 남자?' 에는 직선적이고 조금 긴 참. 라이트 전구가 있고, '참한 여자?'에는 둥글고 중앙에 구멍이 난 참. 루크 전구가 있다. 이것은 명백히 남성 성기의 상징과 여성 성기의 상징이다. 이 두 가지 광고는 인간의 집단무의식 속에 내재해 있는 성기 심벌리즘을 활용한 것이다.

또한 (그림86)은 삼성전자의 CASSETTE RECORDER의 광고이다. 카세트는 여성의 난자을 뜻하고 있으며, 이어폰의 힘찬 행렬은 남성의 정자를 상징하고 있다. 이것 역시 성에 관한 원형적 이미지를 활용한 것이다.

(그림87)은 삼성전자의 손빨래 세탁기 광고이다. '봉과 회전판이 합치면 빨래손'이라는 헤드라인에서도 알 수 있듯이, 비주얼 역시 남성 심볼의 상징으로 '봉'으로 표현 했고, 여성 심볼의 상징으로 '회전판'을 나타내었다. 이 광고 또한 인간의 집단무의식 속에 있는 성기 심벌리즘을 이용한 것이다. (그림88)는 삼성의 기업P.R 광고 중 하나이다. 쿠베르뎅의 어린 시절의 모습에서 그가 스포츠를 통해 세계 인류의 화합을 꿈꾸어 왔었음을 알 수 있다. 과학자, 정치가 등 처음에는 주목받지 못하였지만 피나는 노력으로 결국 존경받게 된 세계의 유명인들을 등장시켜 세계 일류가 되려는 삼성 그룹의 의지를 표출하고 있다.

(그림89)은 제일 모직의 골덴카페트 광고이다. 전쟁의 영웅 나폴레옹도 골덴 카페트의 부드러움에 굴복했다는 메시지를 통해, 골덴카페트의 우수성을 입증 시키고있다. (그림90)은 세계적인 천재 아인슈타인을 등장시킨 남양유업의 DHA 우유 광고이다. 이 우유의 상품명이 아인슈타인임과 동시에 비주얼로도 아인슈타인이 등장하고 있다. 이것은 정신적 영웅의 표상으로서 인간의 영웅 이미지의 원형에 호소하고 있는 것이다.

(그림91), (그림92)의 두 광고는 여성의 ANIMUS를 자극하는 광고이다.

OBERON 화장품에 등장한 샌드백과 LYCRA 광고에 나타난 권투 글러브를 끼고 있는 여성 모델은 여성 속에 내재해 있는 활동적이며, 정력적이고, 적극적인 ANIMUS의 대변자이다. (그림93)와 (그림94)의 광고는 스포츠를 통한 여성의 ANIMUS를 나타내고 있다. 즉 여성 모델의 유도 뒤집기의 포즈와 태권도의 발차기 동작은 매우 활동적이며 공격적인 ANIMUS의 한 표현이다.

(그림95)은 데탕트 명동 본점 오픈을 알리는 매우 요란한 광고이다. 이것 역시 난폭하면서도 과도한 ANIMalS의 일면을 나타내 주고 있다. (그림96)은 제임스 딘의 청바지 광고이다. 뱀의 등장과 함께 마지막 진(LAST JEAN)이라는 슬로건은 매우 강한 자극을 준다. 충격적인 공포 분위기와 함께 거부할 수 없는 세계로 사람들을 유혹하고 있다. 이 광고 역시 인간의 집단무의식 속에 내재해 있는 원형적 이미지에 호소하고 있는 것이다. 이처럼 국내에 있어서 원형적 이미지를 활용한 광고는 그 숫자가 매우 적으며, 광고표현에서 더 개발할 여지가 있다고 볼 수 있다.