대우는 국내 여타 기업과는 달리 일찍이 광고의 증요성을 인식하고, 꾸준히 광고활동을 펼쳐왔다. 1970년대부터 세계지향적 기업을 표방한 대우는 적극적인 광고활동을 시작하였다. '대우가 있습니다' 켐페인은 '세계경영'이라는 기치를 내 걸었다. 이 세계경영은 주요전략 산업의 현지화를 통한 세계경영으로 한민족 경제의 활로를 개척하고 있다 라는 부분이 있다 표현방식으로는 만주대륙에서 광개토대왕비로 한민족의 기상이라는 유사성에 의해 의미가 전이되고, 그 위에 말들이 오버랩(overlap)32)되어 기상, 역동성, 진취성이라는 의미의 전이가 일어난다. 역동성, 진취성이라는 의미를 바탕으로 세계각국의 대우 현지화를 분야별로 나열함으로써, 대우의 세계로 향한 의지를 나타내고, 손과 손의 악수라는 구체적인 사물을 제시하여 세계화의 추상적인 개념으로 승화하고 있다. 이상으로 분석한 결과 각 그룹이 내세우는 기업이념은 다르지만, 세계화 라는 공통적인 유사성이 있다. 각 그룹이 표현하고자 하는 기업이념 켐페인을 내용적 측면과 구조적인 측면으로 분석하였다.
내용적 측면
세계화라는 추상적인 이념을 구체적인 사물로 대치시키는 방법으로 첫번째로, 세계적인 인물을 대체물로 사용하여 의미의 전이를 일으켰다.
린드버그, 그레헴 벨, 암스트롱, 루즈벨트, 마가렛 대처 등을 중심으로 세계화를 비유적으로 표현한 광고<2.3.4.5.6.11>가 주류를 이루고 있었고, 구체적인 사물의 나열에 의해 표현된 광고<10.12.13>가 대부분이었다. 반면에 서술식의 자화자찬식의 광고도 여전히 남아 있었다. 광고<1.8>
3. 문제점 및 개선방안
올바른 은유적 표현은 이미 앞장에서 밝혔듯이 첫째, 은유적 표현의 전달기능인 정적인 면과, 지적인 면의 양면을 다 충족할 수 있어야 하며, 둘째, 친근한 것들과 생소한 것들을 서로 결합하여 유사성에 의한 전아성의 원칙에 의하여 아름답고 효과적으로 표현되어져야 하며, 나타내고자 하는 대상과 비유되는 대체물이 어떠한 공통점이 있고, 어떠한 다른 점이 있는지를 검토해서 차용해야 한다. 이는 은유가 자칫 잘못 사용되어 밎을지도 모르는 커뮤니케이션의 혼선을 예방할 수 있으며, 대체물이 가지고 있는 다르게 쓰이고 있는 용도나 의미를 검토하여, 표현이 이루어지고 난 후 수용하는 사람의 인식에 잘못된 유추가 일어나지 않도록 유의하여야만 한다.
그러기 위해서는 일상적으로 사용하는 일상적 은유, 사(死)은유, 또는 창의적 은유들을 적절히 그 주제나 목적에 부합되도록 사용하여야만 되며, 그렇게 함으로써 올바른 커뮤니케이션이 가능하다. 4대그룹 이미지광고에서 나타난 은유적 표현의 사례를 분석함에 있어서 상당수의 작품이 정적인 면보다 지적인 면에 치중하여 있는 듯 하였고, 서술나열식의 표현이 많은 듯 하였다.
문제점으로는 다음과 같이 발견할 수 있었다.
첫째, 그룹이미지 광고의 상당수가 지적이고 설명적인 커뮤니케이션을 강조하고 있는 점이다. 둘째, 은유적 표현의 연상작용이 갖는 지향성이 나타내고자 하는 주제와 맞아 떨어지지 않는다. 자화자찬식의 광고가 상당수 있었다.
그 원인으로는 은유적 표현은 그 자체의 모호성 때문에 '주제를 깊이 있게 전달할 수 있다'는 긍정적인 면보다, 오히려 '전달을 모호하게 할 수 있다'는 부정적 측면으로 이해하여 단지 시각적 장식기법이나 유우머, 환상성, 연상성, 관능성에 의한 흥미를 유발하는 표현이라는 소극적인 생각에서 벗어나고 있지 못하다는 점이다. 그것은 은유적 표현에 대한 올바른 인식의 부족으로 그 전달효과를 의심하기 때문이라 해석된다. 다음은 디자이너의 자질 및 창조적인 표현능력의 부족으로 볼 수 있다.
은유적 표현이 가장 많이 쓰인다고 해도 과언이 아닌 광고디자인의 경우, 광고메시지의 창의력보다는 있는 사실을 과대, 왜곡하여 일방적으로 바람직하지 못한 메시지를 대중매체를 통하여 일방적으로 행하여 왔던 것이 단지 어제 오늘의 일이 아니었다. 그러나 점점 사회의 발달과 소비자의 인식구조가 바뀜에 따라 과거의 구태의연한 표현방식에는 식상하게 되었다. 이에 시각디자인에서의 은유적 표현은 보다 능등적으로 주제를 주도함으로써 부수적인 장식적인 기능에서 벗어나 보다 사고를 확장하고 상상력을 신장시킴로써 메시지의 왜곡이 아닌 전달하고자 하는 메세지의 명확성과 시각적 표현의 극대화를 이루고자 하는 것이다.
