감정 강도가 높은 사람들은 감정 강도가 낮은 사람에 비해 고 감정 유발 자극의 광고일 때 비해 일관되게 더 강한 강도의 감정을 경험한다. 실험의 결과는 낮은 감정강도 응답자와 비교할 때 높은 감정강도 응답자는, (1) 정서적 광고 호소에 대해 더 강한 감정적 및 태도적 반응을 보였으며, (2) 비 정서적 호소에 노출되었을 때는 고와 저 감정 강도 피험자들간에 정서적 반응에서 유의한 차이가 없을 것임을 기대했으나 비정서적 소구 조건에서도 고 감정 강도 피험자들이 저 감정 강도 피험자들보다 유의하게 강한 정서적 반응을 보여주고 있다.

이들 결과는 정서적으로 그려진 광고 호소에 노출되었을 때 나타나는 소비자의 감정적 반응의 수준 차이의 상당한 정도를 감정과 관련된 개인차가 설명할 수 있어야 한다는 Aaker와 Stayman(1989)의 가정을 입증한다.

본 실험은 몇 가지 측면에서 한계가 있었다. 우선, 실험 대상이 정서적 혹은 비정서적 광고중 하나에만 노출되었으며, 이는 결과의 일반성에 한계를 가져왔다. 따라서, 여러 가지 감정적 호소에 대한 AI 영향을 재현하기 위한 2차적인 연구를 시행할 필요가 있었다.

실험의 두번째 한계는 부정적 감정 호소의 맥락에서만 결과가 도출되었다는 점이다. 따라서, 긍정적 정서적 광고 자극물의 맥락에서 AI효과를 재현하는 것이 중요하다. 감정의 특성 중의 하나인 강도가 내용에 따라 결정되는 것이 아니고 따라서 모든 부정적, 긍정적 감정 표현과 관계되기 때문에 이는 중요한 실험이다(Larsen 1984). 그 결과 높은 감정 강도 대상과 낮은 감정 강도 대상이 정서적 광고에 대한 반응의 감정에서는 뚜렷한 차이를 보이지만, 비정서적 광고에 대한 반응에서는 그렇지 않을 것이라는 점이 예상되었으나 결과는 비정서적 소구 조건에서도 고 감정 강도 피험자들이 저 감정 피험자들보다 유의하게 강한 정서적 반응을 보여주고 있다. 이것은 고 감정 강도 피험자들은 비정서적 광고에도 정서적인 반응을 보이는데 반해 저 감정 강도자들은 정서적 소구 조건에서와는 달리 비정서적 소구 조건에서는 감정 강도가 하나의 조정변인(moderator)으로서 독립변인인 비정서적 광고소구와 상호작용하여 매우 유의하게 낮은 부정적 정서를 노출하는 것이라고 해석할 수 있다. 따라서 이러한 부정적 정서반응에 대한 효과는 당연히 부정적 정서 차원을 포함하고 있는 상술한 정서적 반응에서도 반영되어 연구문제 1-2가 기대했던 대로 나타나지 않았다고 추론된다.

세번째 목적은 긍정적 감정 광고 자극물에 대한 반응에서 높은 감정 강도 대상과 낮은 감정 강도 대상간의 태도 점수에서 뚜렷한 차이가 있나를 결정하는 것이었다. 광고 후원조직(기관)에 대한 태도에서는 소구 유형과 감정 강도간에 상호작용 효과가 없으며 또한 광고 소구유형에 따른 주효과가 나타나지 않고 있으나, 감정 강도의 고/저에 따른 Aorg에 대한 주효과가 나타나고 있다. 즉, 높은 강도의 감정을 가진 사람들이 낮은 강도의 감정을 가진 사람들보다도 광고후원조직에 대해 유의하게 높은 긍정적 태도를 보이고 있다. 광고 후원조직에 대한 돕기 태도에 대해서는 상호작용효과와 감정 강도의 주효과는 나타나지 않았으나 광고 소구유형에 따라서는 유의한 차이가 있음이 밝혀졌다. 즉, 정서적 소구 조건이 비정서적 소구 조건보다 유의하게 높은 돕기 태도를 유발하였다. 실험을 통해 본 연구는 감정적으로 호소하는 광고에 노출되었을 때, 높은 AI 개인은 낮은 AI 개인보다 더 높은 수준의 감정적 반응을 보인다는 사실을 증명하였다. 또한, 비감정적 호소에 노출되었을 때는 감정적 반응의 강도에 뚜렷한 차이를 보였다. 이같은 결과는 강도 차원은 긍정적 감정 영역과 부정적 감정 영역을 모두 포괄한다는 근본적인 명제에 대해 경험적 지원을 제공한다(Larsen, 1984; Larsen, 1987등). 다시 말해, 감정 부하된 광고 자극물에 노출되면, 일부 개인은 표현된 감정이 긍정이냐 부정이냐 와는 관계없이, 더 강한 감정 반응을 보였다. 이같은 결과를 고려할 때, 감정 강도의 개인차는 커뮤니케이션 과정에서 주목할만한 조정변수가 될 수 있다는 사실이 분명하다. 이같은 측면에서, 이들 결과는 개인차 변수의 실질 기여가 주요 영향의 예상 요소로서의 역할이 아니라 조정변수로서의 역할에 더 많이 달려 있다는 새로 등장하는 의견을 지지한다(Bagozzi, 1994).

본 연구의 목적은 감정 강도의 개인차가 태도와 직접 관련이 있으며, 더 나아가 감정적으로 호소하는 자극물에 노출됨으로서 발생한 감정은 감정 강도가 태도 형성에 영향을 미치는 기제의 역할을 할 수 있다는 것을 증명하는 것이었다. 실험에서 감정 강도가 태도에 직접 및 간접 영향 모두를 미친다는 사실이 제시되었다는 점은 흥미롭다. 감정이 태도 형성에 대한 감정 강도 영향을 중재하는 경계의 조건을 정의하기 위한 연구가 추가로 시행되어야 한다.

높은 감정 강도 개인이 훨씬 강한 강도로 긍정적 및 부정적 감정을 경험 하면, Aad구성에 관한 일부 질문이 향후 연구에서 중점적으로 다루어져야 한다.

본 연구 결과의 방법론적 의미가 심각하게 고려되어야 한다. 감정 강도 개인차에 대한 측정은 광고에 대한 감정적 반응을 조사하는 연구에서 무시되어서는 안된다. 예를 들어, 높은 감정 강도 대상은 감정적 자극물에 좀 더 반응하기가 쉬우므로, 낮은 감정 강도 개인이 많은 비중을 차지하는 표본을 이용하는 실험자의 경우, 감정적 조작이 성공적이지 못할 수 있다. 표본 규모가 작고, 치료 조건에 대상을 배정하는 무작위가 제대로 되지 못했으면, 감정 반응의 개인차가 결과를 혼동시킬 수 있다. 한마디로, ARf 척도는 광고에 대한 소비자의 감정적 반응에 관한 향후 연구 및 마케팅과 관련된 기타 연구를 가속화 하고 다양화 하는데 유용하게 사용할 수 있을 것이며, 결론적으로 공공광고에서도 이성적 소구보다는 정서적 소구가 더욱 효과적일 것이라고 제언한다.