기업이 새로운 이윤추구를 통한 지속적인 성장을 위해 국내시장을 벗어나 해외시장으로 진출하면서 직면하게 되는 중요한 문제는 국제광고를 어떤 방식'으로 할 것인가이다. 즉 국제광고를 국내시장을 포함하여 국제적으로 표준화할 것인가, 아니면 해외시장의 상황에 따라 지역화할 것인가의 문제이다.

국제광고의 표준화와 지역화에 관한 문제는 1960년대 Elinder가 유럽에서 표준화의 가능성을 주장한 이래 30여년 동안 논쟁이 계속되어 온 문제로서 최근 기업의 해외진출 증가와 위성방송 시대를 맞이한 우리 나라 광고계에 새롭게 부각되고 있다.

특히 국제광고의 표준화와 지역화에 관한 논쟁에서 국제광고의 표준화를 주장했던 사람들이 표준화에 영향을 미칠 것이라고 지적한 위성방송을 통한 광고는 위성의 기술적 특성인 전파월경으로 인해 국경을 초월하여 여러 국가의 소비자에게 쉽게 접근할 수 있기 때문에 다국적 기업에게는 국제광고의 기회를 증가시켜 줄 수 있을 뿐만 아니라 국내위성을 통해서도 아직 해외에 진출하지 않은 기업에게 주변 국가들의 잠재 구매자를 대상으로 기업이나 제품을 알리는 기회로 작용할 수 있으므로, 앞으로 위성방송을 통한 광고의 활성화와 함께 국제광고의 표준화와 지역화에 관한 많은 논쟁이 있을 것이라고 보인다.

그런데 국제광고의 표준화와 지역화에 관한 기존 연구는 매우 추상적인 개념만을 강조하여 체계적인 연구가 부족하였고, 다국적 기업의 모국에서 실시한 광고와 해외에서 실시한 광고를 실제로 비교하여 분석하는 연구가 없었으며, 국제광고의 전략방향 결정에서 중요한 변수인 광고인의 국제광고 전략에 관한 태도를 간과하여 직접 광고를 제작하는 광고인의 국제광고 전략에 관한 태도연구가 거의 없었다.

따라서 본 연구에서는 다국적 기업의 국제광고 유형을 직접 비교하여 분석하기 위해 내용분석을 통해 동북아시아의 위성방송에서 방영된 다국적 기업의 국제광고를 중심으로 국제광고의 유형을 살펴보았고 국제광고 전략방향의 결정에서 광고인의 국제광고 전략에 관한 태도가 중요하다는 인식 하에 Q-방법론을 통해 한국 광고인의 국제광고 전략에 관한 태도를 살펴보았다.

본 연구에서 설정한 연구문제에 따라 연구결과를 요약하면 다음과 같다.

연구문제 1. 동북아시아에서 위성방송을 통한 다국적 기업의 국제 광고 유형은 어떠한가 ?

동북아시아에서 위성방송을 통한 다국적 기업의 광고 유형은 미국계 다국적 기업의 경우 위성방송을 통한 광고를 모국의 광고와 동일하거나 유사하게 하는 경향이 있는 것으로 나타났으며, 동양계 다국적 기업의 경우 위성방송을 통한 광고를 모국의 광고와 상이하게 하고 있는 경향이 있는 것으로 나타났다. 특히 한국계 다국적 기업의 경우 모기업이 동북아시아에 속해 있음에도 불구하고 위성방송용 광고를 별도로 제작해서 동북 아시아에서 위성방송을 통한 광고를 한국에서와 다르게 하고 있는 것으로 나타났다.

연구문제 2. 국제광고 전략에 관한 한국 광고인의 태도에는 어떤 유형들이 있으며, 유형의 특성은 무엇인가 ?

국제광고 전략에 관한 태도는 55명의 응답자 간 요인행렬표(factor matrix)를 통해 전체변량(total explained variance)이 43.68%인 3 개 유형으로 나누어 졌으며, 유형 1에는 22명의 응답자가, 유형 2에는 17명의 응답자가, 유형 3에는 16명의 응답자가 각각 속했다.

각각의 유형을 인구사회학적으로 구분한 결과 유형 1에 속한 응답 자는 남자가 16명, 여자가 6명이며, 평균 연령은 29.9세이고, 평균 광고계 근무경력은 3.9년, 평균 담당분야 근무경력은 2.6년이다. 또한 유형 1의 경우 응답자 22명 중 직위가 과장 미만의 응답자는 18명이며, 외국어 구사능력은 1개 이상의 외국어를 구사할 수 있는 응답자가 16명, 위성방송을 시청하고 있는 응답자가 7명, 국제광고의 경험이 있는 응답자가 5명 이었다.

유형 1의 특성을 살펴보기 위해 긍정적인 방향으로 적재된 설문과 부정적인 방향으로 적재된 설문을 종합해 보면 한국 광고인은 국제광고는 특정시장의 상황을 잘 반영하는 광고전략이 바람직하다는 입장이며 특히 국제광고에서 사회문화적인 문제를 많이 고려하고 있는 것으로 나타났다. 반면 세계시장을 하나로 보고 국제광고를 국내광고와 동일하게 제작하여 사용하는 것에 대해서는 바람직하지 않다는 입장이다.

결국 유형 1은 국제광고의 전략결정에 있어 사회문화적 요인을 가장 많이 고려하고 있었으며, 국제광고의 지역화 전략에 대해서 긍정적인 태도를 보이면서 국제광고의 표준화 전략에 대해서는 부정적인 태도를 보이고 있는 것으로 나타나 (사회문화-지역화형)이라고 명명할 수 있었다.

유형 2에 속한 응답자는 남자가 14명, 여자가 3명이며, 평균 연령은 30.1세 이고, 평균 광고계 근무 경력은 3.4년, 평균 담당분야 근무경력은 2.8년이다. 또한 유형 2의 경우 응답자 17명 중 직위가 과장 미만의 응답자는 14명이며, 외국어 구사능력은 1개 이상의 외국어를 구사할 수 있는 응답자가 13명, 위성방송을 시청하고 있는 응답자가 6명, 국제광고의 경험이 있는 응답자가 12명이었다.

유형 2의 특성을 살펴보기 위해 긍정적인 방향으로 적재된 설문과 부정적인 방향으로 적재된 설문을 종합적으로 살펴보면 한국 광고인은 국제광고는 통일된 기업 이미지를 고양시키는 것이 중요하므로 국제적으로 동일한 형태의 광고를 하는 것이 바람직하다는 입장이며, 특히 기업의 형태를 많이 고려하고 있는 것으로 나타났다. 반면 특정시장에 맞추어 광고를 별도로 제작하는 것에 대해서는 바람직하지 않다는 입장이다.

결국 유형 2는 국제광고의 전략결정에 있어 기업의 조건을 가장 많이 고려하고 있었으며, 국제광고의 표준화 전략에 대해서 긍정적인 태도를 보이면서 국제광고의 지역화 전략에 대해서는 부정적인 태도를 보이고 있는 것으로 나타나 (기업-표준화형)이라고 명명할 수 있었다.

유형 3에 속한 응답자는 남자가 12명, 여자가 4명이며, 평균 연령은 31.8세이고, 평균 광고계 근무 경력은 6.7년, 평균 담당분야 근무경력은 5.8년이다. 또한 유형 3의 경우 응답자 16명 중 직위가 과장 미만의 응답자는 10명이며, 외국어 구사능력은 1개 이상의 외국어를 구사할 수 있는 응답자가 13명, 위성방송을 시청하고 있는 응답자가 8명. 국제광고의 경험이 있는 응답자가 12명이었다.

유형 3의 특성을 살펴보기 위해 긍정적인 방향으로 적재된 설문과 부정적인 방향으로 적재된 설문을 종합적으로 살펴보면 한국 광고인은 국제광고는 해외시장 상황에 따라 유연하게 대응할 수 있는 광고전략이 바람직하다는 입장이며, 특히 사회문화적인 문제를 많이 고려하고 있는 것으로 나타났다. 반면 단순하게 국제적으로 동일한 형태로 하거나 해외시장에 따라 광고를 일일이 별도로 제작하는 것에 대해서는 바람직하지 않다는 입장이다.

결국 유형 3은 국제광고의 전략결정에 있어 사회문화적 요인을 가장 많이 고려하고 있었으며, 국제광고의 절충화 전략에 대해서 긍정적인 태도를 보이고 있으면서 국제광고의 표준화 전략이나 지역화 전략에 대해서는 유보적이거나 부정적인 태도를 보치고 있는 것으로 나타나 (사회문화-절충화형)이라고 명명할 수 있었다.

연구문제 3. 국제광고 전략에 관한 한국 광고인의 태도에서 유사점 1은 무엇인가 ?

한국 광고인들은 공통적으로 국제광고의 전략 결정에 있어 제품의 특성 보다는 기업의 조건이나 해외시장의 상이한 사회문화적 배경을 많이 고려하면서 국제광고를 국제적으로 표준화하는데 강한 부정적인 태도를 보여 지역화 특성을 나타냈다.

결론적으로 연구결과를 종합하면 한국 광고인은 국제광고의 전략결정에 있어 제품의 특성 보다는 기업의 조건이나 해외시장의 사회문화적 상황을 많이 고려하고 있으면서 국제광고의 전략에 대해 (사회문화-지역화형), (기업-표준화형), (사회문화-절충화형)의 3가지 태도유형이 존재하지만 (사회문화-지역화형)이 가장 많았으며 공통적으로 국제광고 전략을 표준화하는데 부정적인 태도를 가지고 해외시장에 따라 국제광고를 차별화하려는 지역화 특성을 강하게 나타냈다.

특히 한국 광고인들은 평화존중, 권선징악 등과 같은 보편적 가치를 광고에 담아 국제적으로 사용하는 것에 대해 부정적인 태도를 보였다. 한국 광고인들의 이러한 태도는 그 동안 국제광고의 표준화와 지역화 전략의 논쟁에서 표준화 전략을 주장하는 사람들이 강조했던 평화존중이나 권선징악 등과 같은 보편적인 가치가 어느 나라의 소비자들에게도 감동을 줄 수 있기 때문에 국제광고의 표준화가 가능하다는 견해와는 상반된 견해로서 한국·광고인들은 국제광고의 표준화 전략에 대해 부정적인 태도를 가지고 있었다.

국제광고 전략에 관한 한국 광고인의 지역화 특성은 동북아시아에서 위성방송을 등한 국제광고 유형에서도 엿볼 수 있다. 즉 한국계 다국적 기업의 위성방송을 통한 국제광고는 다른 외국계 다국적 기업의 국제 광고 유형과 달리 지역화 광고를 하고 있었다.

더욱이 광고의 설득방식에 있어서도 한국계 다국적 기업은 다른 외국계 다국적 기업과는 차이를 나타냈다. 즉 한국계 다국적 기업은 다른 외국계 다국적 기업이 자아방어기제 설득모델이나 고전적 조건화 설득모델을 이용해 이미지 위주로 자국 제품임을 부각시켜 제품의 우월성을 강조하면서 모국과 유사한 광고를 하고 있는 반면, 한국기업은 메시지 학습적 설득모델을 이용해 설명 위주로 자사 제품 보다는 자사에 대한 소개를 강조하면서 한국과 상이한 광고를 하고 있는 것으로 나타나 설득방식에서 도 차이가 있었다.

이처럼 국제광고의 형태나 설득방식에 있어 한국계 다국적 기업이 다른 외국계 다국적 기업과 차이가 나타나고 있는 것은 한국계 다국적 기업은 모기업이 동북아시아에 속해 있음에도 불구하고 동북아시아의 소비자를 국내 소비자와는 다르게 인식하고 위성방송용 광고를 별도로 제작하고 있기 때문인 것으로 보이며, 반면 다른 외국계 다국적 기업, 특히 미국계 다국적 기업은 오히려 동북아시아의 소비자를 모국의 소비자와 유사하게 인식하고 있기 때문인 것으로 보인다. 특히 미국계 다국적 기업의 이러한 인식은 동북아시아에서 미국계 다국적 기업의 높은 인지도가 전제되었기 때문에 가능했던 것으로 판단된다.

그러나 앞으로 한국 기업의 위성방송을 통한 국제광고는 다른 외국계 다국적 기업의 국제광고와 같이 표준화 형태를 취해야 할 것으로 판단된다. 즉 위성방송을 통한 국제광고의 전략은 위성방송을 통한 광고가 위성의 기술적 특성으로 인해 필연적으로 여러 국가의 소비자를 대상으로 광고를 하는 것이기 때문에 보편적 소구방식을 취할 수 밖에 없다.

따라서 앞으로 한국 기업의 위성방송을 통한 국제광고 전략은 불필요하게 별도의 제작비용을 사용해서 위성방송용 광고를 제작하는 것보다는 광고제작 초기 부터 범세계적으로 사용할 수 있는 보편적 소구점을 찾아 국내광고와 동일하게 하는 표준화 전략을 취하는 것이 바람직하나고 판단된다. 또한 국제광고의 설득방식도 설명위주의 메시지 학습적·설득모델을 이용하는 것보다는 언어적 요소를 배제할 수 있는 자아방어기제 설득모델이나 외국 소비자들에게 친숙한 이미지를 통해 쉽게 접근할 수 있는 고전적 조건화 설득모델을 이용하는 것이 바람직할 것이다.

한편 본 연구에서는 연구과정에서 느꼈던 국제광고의 문제점을 토대로 앞으로 한국 기업의 효과적인 국제광고를 위한 4가지의 방안을 제시하고자 한다.

첫째, 국제광고의 전문인력을 양성해야 한다. 즉 국제광고를 전문적으로 담당할 수 있는 광고인을 양성해야 한다. 본 연구에서는 국제광고 전략에 관한 한국 광고인의 태도를 살펴 본 결과 태도유형에 있어 국제광고를 담당하고 있는 광고인과 국제광고를 담당하고 있지 않은 광고인 간에 상관관계를 발견할 수 없었다. 이러한 점은 국제광고를 담당하고 있는 광고인과 국제광고를 담당하고 있지 않은 광고인 간에 국제광고 전략에 관한 태도에 있어 차이가 없다는 것을 의미한다. 따라서 국제광고를 전문적으로 양성하는 교육이나 재교육이 이루어져야 한다.

둘째, 국제광고를 하기 전에 국제광고의 목표를 명확히 설정해야 한다. 즉 국제광고를 통해 기업의 이미지를 제고시킬 것인가 또는 제품을 소개할 것인가 등의 광고목표를 명확히 해야 한다. 한국 기업의 국제광고는 본 연구에서 살펴 본 위성방송을 통한 국제광고 유형에서도 알 수 있듯이 광고목표가 불분명해 광고 한 편에 기업의 소개와 제품의 특성 등 가능한 모든 내용을 담고 있어 과연 외국 소비자에게 설득적일 수 있을 것인가 하는 의문을 남겼다. 따라서 국제광고론 하기 전에 국제광고의 목표를 명확히 해야 할 것이다. 한국 기업의 경우 다른 외국 기업에 비해 외국 소비자에게 기업의 인지도가 낮기 때문에 국제광고의 광고목표를 기업의 인지도를 높이는데 통일시켜 두는 것이 바람직할 것이다.

셋째, 성공적인 국제광고를 위한 국제광고 관련정보를 수집해야 한다. 즉 국제광고는 국내광고와 달리 상이한 문화적 배경을 가진 외국 소비자를 대상으로 하기 때문에 성공적인 국제광고를 위해서는 외국의 문화적 특성이나 외국 소지자의 노비특성 등의 정보를 수집하는 것이 선행되어야 한다. 국제광고에서 가장 큰 장애는 본 연구에서 살펴 본 국제광고 전략에 관한 논의에서도 알 수 있듯이 국내와 다른 외국의 시장상황과 소비자 특성이다. 따라서 국제광고를 성공적으로 하기 위해서는 지속적으로 국제광고 관련 정보를 수집해야 한다.

넷째, 국제광고비 지출을 증대해야 한다. 광고에서 아이디어는 매우 중요하다. 그러나 아이디어를 구체적으로 표현할 수 있는 제작시설이 전제되지 않는다면 좋은 아이디어의 세계적 활용은 불가능하다. 더욱이 국제광고는 본 연구에서도 살펴 보았듯이 좋은 아이디어를 세계적으로 활용할 수 있는 기회이다. 따라서 충분한 국제광고 제작비를 투자해 좋은 아이디어가 국제광고에 잘 반영할 수 있게 해야 한다.

한편, 본 연구에서 내용분석과 Q-방법론을 연구방법으로 사용하면 서 나타난 한계를 지적하고자 한다. 즉 본 연구에서는 질적분석을 중심으로 내용분석을 했기 때문에 광고전체에 일반화 시키는데 한계가 있으며, 광고를 분류하면서 생기는 자의성과 광고 커뮤니케이터의 의도를 정확히 파악할 수 없다는 한계가 있다. 또한 Q-방법론이 서술적 방식이기 때문에 '왜'라는 이유를 찾지 못했다는 한계가 있다.

마지막으로 본 연구가 가지는 한계를 보완하여 보다 체계적인 후속 연구를 위해 몇 가지 제언을 하면서 본 연구를 마무리 하고자 한다.

첫째, 국제광고 전략에 관한 연구가 개념적인 주장에서 그치지 말고 많은 실증적 연구가 요망된다. 특히 광고수집의 어려움이 있더라도 다국적 기업의 국제광고를 모국의 광고와 직접 비교·분석하는 작업이 필요하다.

둘째, 위성방송 매체만을 위한 광고전략 모형을 만들어 정교화하는 노력이 요구된다. 위성방송은 다른 광고매체와 달리 여러 국가에 산재해 있는 소비자들에게 동시에 다가갈 수 있는 이점이 있기 때문에 앞으로 국제광고매체로서 각광 받을 것으로 보인다. 따라서 위성방송 매체만을 위한 광고전략 모형을 고안하는 작업이 시급하다.

셋째, 국제광고 전략에 관한 광고인의 태도연구가 다양한 방법으로 더욱 많이 이루어져야 한다. 물론 광고전략의 결정에 광고주의 결정이 많은 영향을 미칠 수 있기 때문에 광고주의 태도연구도 병행해야 하겠지만 광고는 광고인 스스로가 의식을 갖고 제작하는 것이므로 광고인의 태도는 매우 중요하다. 따라서 국제광고 전략에 관한 광고인의 태도를 Q-방법론 뿐만 아니라 다양한 연구방법을 통해 분석하여 체계화 시키는 작업이 이루어져야 하겠다.