1. 광고 구매 전략 및 유머광고와의 연계성

가. 매체적 특성을 이용한 광고 구매 전략

'재미있는 광고'는 잘 기억하고 있는 반면 그 광고의 브랜드(brand)는 분명하게 기억하지 못한다는 유머러스 일러스트레이션의 단점을 보완하고, 카툰 일러스트레이션의 매체적 특성이 판매에 있어서 효율직인 기능을 수행하고 있음을 구매전략의 맥락에서 살펴보면 다음과 같다.

첫째, 카툰 일러스트레이션은 강한 '주목성'을 갖는다. 이는 단순하면서 핵심적인 형상과 가분수의 신체비율, 그리고 오디언스가 갖는 일체감에 기인한다.

둘째, 오디언스의 '상품 이해도'에 영향을 준다. 글의 분명함과 그림의 즉각성이 결합하여 이해를 돕는다. 또한 단순히 'brand 구별'만을 하기도 한다. 이 때문에 기업들이 상품을 카툰 캐릭터로써 상징화하고 있다. (그림 49)

셋째, '수용', 즉 그 상품에 대한 긍정적 태도의 형성에 영향을 준다. 다시말해서 우호적인 감정을 촉발시킴을 의미한다. 그리고 카툰 인물과 캐릭터는 마치 인간(star)의 명성이 그런 것처럼 그 상품에 공신력을 갖게 한다. 특히 혐오감이 우려되는 광고나 인쇄매체를 통해서만 할 수 있는 상품광고에 설득력이 최대한 작용한다.

넷째, 카툰 일러스트레이션의 선명·간결하고 즉시적인 시각언어의 인상에 의해 '상기'된다. 특히 카툰 인물과 캐릭터는 상품 진열장에 재등장 하여 그 상품을 재상기 시켜줄 수 있다. 또한 패키지(package)에도 등장하게 되는데, 이러한 점은 연속적 광고효과를 거두면서 구매자로 하여금 그 상품을 구매하도록 유도함으로써 마지막으로 '이용'을 달성하게 된다. (그림 50), (그림 51) 따라서 구매전략의 '주목→이해→수용→상기→이용'으로 이어지는 단계를 거치게 된다.

나. 유머어필 광고와의 연계성

광고에 있어서 카툰 일러스트레이션은 신속하고 생생한 커뮤니케이션 활동을 한다. 대중매체는 점점 더 시각적, 비언어적으로 변화하고 있으며, 카툰 일러스트레이션은 이러한 경향에 일익을 담당하고 있다. 광고세계에서는 소비자들이 어떤 형태의 행동을 동기화 시키거나 또한 어떤 제품이나 서비스에 대한 태도에 영향을 주고자 하는 크리에이티브적(creative) 기도를 어필(appeal)이라고 한다²⁹⁾.

그런데, 광고어필(advertising appeal)이란 일정한 광고작품(advertisement)이 특정의 소비자에게 반응을 일으키도록 호소하는 방법으로써, 그 표현 방법에는 여러 가지가 있다. 그중의 하나가 유머어필 방법이다. 유머어필이란 우습거나 해학적인 요소를 부가하여 수용자의 유머감각에 호소하는 접근 방법이다. 가장 자주 사용되는 기법은 코믹한 일러스트레이션이나 카툰 일러스트레이션이며, 그 외에도 동물이나 상품이 말을 하는 등의 의인법(personification)과 연결시켜 사용하는 경우도 많다³⁰⁾.

여기서 말하는 유머란 농담이나 익살과는 다른 웃음이며, 정밀하게 계산되고 구성된 유머는 광고에 따뜻한 표정을 주어 그 효과를 거둘 수 있게 한다. 간단히 말해서 유머어프로치(humor approach)에 의해 만들어진 광고를 유머광고라 한다.

오늘날과 같이 포화상태에 이른 광고현상에서 유머는 광고를 차별화시키고 수용자의 주목을 끄는 요소로서 그 중요성이 강조된다.(그림 52), (그림 53)

마케팅 분야에서 유머의 효과에 관해 흔히 인용되는 것이 스탕달(sternthal)과 크레이그(Craig)의 연구인데, 이들의 유머와 과학적인 연구를 종합하여 8가지의 결론을 제시하였다.³¹⁾

① 유머러스한 메시지는 주의를 끈다.

② 유머러스한 메시지는 이해력에 좋지 않은 영향을 끼칠 수도 있다.

③ 유머는 거부감을 줄이고 논란을 감소시킨다.

④ 설득력은 신중한 소구방법보다 못할 수 있다.

⑤ 유머는 신뢰도를 높여주는 경향이 있다.

⑥ 유머는 타겟 오디언스와 연관되어야 한다.

⑦ 유머러스한 내용은 정보에 대한 선호도를 높이고, 긍정적인 분위기를 만들어 낸다.

⑧ 유머는 이미 받아 들였던 청중들의 태도를 강화시키며, 메시지에 대한 효과도 증가시킨다.

광고의 표현전략에서 유머러스한 접근은, 스탕달과 크레이그의 연구에서처럼 때로는 설득적이기보다 이미지 저하나 왜곡을 가져오기도 하나 그 정보에 데한 호감도는 어느 다른 표현보다도 강하다³²⁾.

전반적으로 유머러스한 광고가 증가하고 있는 것이 현 추세이며, 광고 실무자들도 유머 사용에 긍정적인 태도를 보이고 있다. 유머광고의 형태는 코믹한 일러스트레이션, 카툰 일러스트레이션, 유머러스한 트레이드 캐릭터 등으로 나타낼 수 있다.

그런데 유머란 때로 위험한 해결책이기도 하다. 유머를 이용하는 어필 방법은 주목율을 높이나 유머가 주체가 되어 메시지의 진의(眞意)가 전해지지 않을 때도 있다. 따라서 이 방법은 정보량이 많은 메시지를 전달하는 경우에는 적합하지 않다.³³⁾

그러나 표현방법에 따라서 문제가 달라질 수 있을 것이다. 많은 메시지를 일목요연하게 보여주는 카툰 일러스트레이션의 표현 방법과 결합한다면 그러한 단점을 보완할 수 있으리라 생각된다.(그림 54), (그림 55)

유머는 유머자체가 목적이 아니라 하나의 수단으로 사용될 때 비로소 효과적이 될 수 있는 것이다. 따라서 인쇄매체에서의 카툰 일리스트레이션은 사진이나 사실적인 일러스트레이션 보다 더 효과적이라 할 수 있다. 수용자들이 카툰 일러스트레이션에 내재되어 있는 유머가 재미있게 느껴지도록 보다 빈틈없이 만들어야만 광고를 성공적으로 만들 수 있을 것이다. 보다 꾸준히 연구하고 노력할 때 유머소구 방법을 통한 카툰 일러스트레이션의 표현 효과가 극대화되어 나타날 것이다.

2. 활용방안 및 문제점

상업 카툰 일러스트레이션이 만화의 역사에 있어서 비교적 늦게 출발했음에도 불구하고 오늘날 광고에서의 카툰 일러스트레이션이 지배하는 경제성의 측면에서 또한 시장과 인간의 삶에 미치는 영향력의 측면에서 이미 중요한 자리를 점하고 있다.

퀘벡(Quebec)에서는 어린아이를 대상으로 한 만화광고의 이용이 금지되어 오고 있으며, 미국에서도 월리엄 멜로디(William Melody)가「어린이와 텔레비젼」(Children's Television)에서 '착취의 경제학(the economics of exploitation)'이라 일컬어지는 것을 중지시키려는 여론이 끊임없이 들끓어 왔다.

수년에 걸쳐 미국의 대중들은 광고를 '자신들이 즐기는 오락프로그램에 대해 지불해야 되는 정당한 댓가'로서 생각하여 왔다. 그러나 광고주들이 감수성이 예민한 어린아이들에게 상품을 팔기위해 그들의 설득력 있는 힘을 부당하게 사용할 수도 있다는 불안감이 점차 고조되기 시작하였다³⁴⁾. 어린아이 대상 광고의 창작·제작 및 표현에 대한 논쟁은 여전히 계속되고 있는데 최근에 와서 어린아이를 커뮤니케이터로서 이해하고 그 문제를 조명하고자 하는 보다 체계적인 분석 경향이 점차 늘고 있다는 사실은 다행스러운 일이라 할 수 있다.

카툰이 갖는 흡인력과 재미는 교육의 방편으로서 훌륭한 기능을 갖는다. 상상력을 제한시킨다거나 사고력을 약화시킬 수 있다는 염려는 활자 매체와 비교했을 때의 상대적인 부정적 측면으로, 이 카툰의 부정적 요소는 매체 자체에 기인한다기보다는 두뇌를 훈련시켜줄 작품이 드물다는 질적인 차원에서 검토되어야 한다.

오히려 카툰의 부정적 측면은 카툰의 매체적 장점을 살리지 못한 수준 이하의 작품이 범람하고 있는 현실에서 무비판적으로 흡수하는 어린이들에게 끼치게 될 심각한 영향에서 찾아야 하며, 이는 작가와 작품의 질적 향상으로 얼마든지 제거해 나갈 수 있을 것이다.

광고에 활용되는 카툰 일러스트레이션의 장.단점은 다음과 같다.

<장점>

① 경제적인 광고비로 효과적인 광고를 기대할 수 있다.

② 일반적인 광고에 흥미를 느끼지 못하거나 거부 반응을 보이는 수용자에 대해 저항감을 주지않는다.

③ 소구력이 약한 인쇄매체에서 강력한 흡인력과 카툰 특성의 즉시적인 메시지 전달로 임팩트(impact)한 광고가 가능하다.

④ 복합매체로서의 광고기능을 수행한다.

<단점>

① 호기심을 유발하는 효과가 있으나 동시에 쉽게 싫증을 느끼게 된다.

② 카툰 일러스트레이션의 속성으로 인해 신뢰성을 지속하기 어렵다.(단, 카툰 캐릭터는 재외)

카툰 일러스트레이션의 단점은 광고전략에 따라서 보완되어 질 수 있다. 아이디어와 위트가 삽입된 시리즈 광고, 수준 높은 유머, 세련된 그림체, 그리고 카툰 캐릭터의 이용으로 수용자로 하여금 오히려 호기심 유발과 함께 신뢰성을 줄 수 있을 것으로 사려된다.