1. 연구결과의 요약 및 결론

본 연구는 이제까지 광고 수용자와 소비자로서의 노인계층을 잊혀진 소비자(forgetten consumer)나 구매력이 낮은 빈곤계층으론 간주해 왔던 기존의 인식이 검토되어야 한다는 지적으로 논의를 시작하였다. 노인계층이 광고 수용자나 소비자 연구에서 주변계층으로 인식되었던 것도 노인 인구의 증가에도 불구하고 일본이나 미국 등에 비해 노인에 대한 사회적·학문적 관심이 태부족한 우리 현실의 한 단면이라 할 수 있다. 수용자 연구 역시 노인계층이 여성이나 청소년계층에 못지 않은 중사용자(heavy user)임에도 불구하고 노인계층에 대한 논의가 양적이나 질적인 측면에서 빈약했음은 주지의 사실이다. 그러한 가운데 2000년대 우리의 사회도 노인인구의 확대로 인하여 고령화 사회로 진입하게 될 것이라는 전망하에 70년대 이후부터 노년학 분야 뿐 아니라 타 분야에서도 점증하고 있는 노인계층에 대한 관심은 마케팅 분야에서의 시장 세분화라는 전략과 맞물려 이제 노인시장을 잠재적인 구매력을 지닌 표적 시장으로 인식하게 되었다.

이와 같이 노인계층에 대한 보다 체계화된 연구가 필요하다는 인식하에 본 연구는 광고 수용자로서의 노인계층에 대한 기존 논의를 보다 확대하여 노인 계층을 신체연령(chronological age)만으로 구분짓기보다는 노인 스스로가 느끼는 자각연령, 즉 자아개념(self-concept)이나 자아 이미지(self-image)와 연관되는 자각연령(self-percieved age)에 초점을 맞추어 광고 수용자로서의 노인계층에 대한 논의를 이끌어가고자 한다. 이는 연령에 대한 자아개념들이 신체연령보다 노년의 심리적 변화를 설명할 수 있는 적절한 지표로 작용할 수 있다는 인식에 근거한 것으로 소비자 행동을 자아개념을 통해 설명하고자 했던 기존의 논의들과 맥을 같이 하는 것이다.

본 연구의 문제 제기는 노화에 대해 부정하고자 하는 노인들의 욕구가 자신의 나이를 실제 보다 젊게 인식하려는 자각연령에 반영될 것이라는 데서 시작된다. 이는 생산력과 성취도를 중요시하는 현대 자본주의 사회에서 노년이란 무능력과 병약함이라는 부정적 이미지를 수반하는 하나의 낙인(labeling)으로 인식되고 있다는 낙인이론(labeling theory)에 근거한 것이다. 이에 본 연구는 노년에 대한 부정적 가치에 대해 거부하고자 하는 노인계층의 욕구를 신체연령과 자각연령간의 차이로 해석하였다. 즉 노년을 맞으며 겪게 되는 은퇴나 배우자 상실 등으로 인한 역할상실과 지위하락이라는 일련의 변화들로 인한 노인계층의 사회 심리적 욕구들이 노인들의 연령 자아개념에 영향을 미칠 것이라고 추론하였다. 따라서 본 연구는 신체연령과 자각연령의 차이를 노인에 대한 스테레오타입과 노화에 대한 두려움이라는 노인계층의 사회 심리적 특성을 통해 살펴 보았다.

이론적 배경으로서 본 연구는 노년을 비만이나 신체적 장애와 같은 오점(stigma)으로 간주한 Goffman의 논의를 토대로 한 낙인이론(labeling theory)에 주목한다. 불명예를 총칭하는 낙인이란 개념을 범죄자나 일탈자만이 아닌 이상적인 자아와 현실적인 자아간에 괴리가 존재하는 모든 사람에게 적용하고 있는 이 이론에서 낙인(labeling)이란 피낙인자(labelees)에게 내면화됨으로써 타인에 의해서 보다 피낙인자 자신에 의해 강화되는 경향이 있으며 이러한 낙인은 피낙인자의 사회관계에도 부정적인 영향을 미친다고 논의되고 있다. 즉 사회적 다수 성원에 의해 일탈이라고 부여된 낙인이 오히려 개인의 일탈행위를 조장 내지는 촉진시킨다는 것이다. 이는 노인에 대한 부정적인 스테레오 타입이 다른 젊은 계층보다는 노인들 자신에 의해 공고해지는 경향이 있다는 논의와도 맥을 같이 한다. 따라서 피낙인자가 부정적 가치가 내포된 낙인의 수용을 거부하듯이 노인 역시 부정적 가치를 담고 있는 노년에 대한 이미지에 부정적인 태도를 보일 것이다. 이러한 거부 심리는 자아개념과 연관되어 논의되고 있는 자아존중동기(self-esteem motivation)과 일치동기(consistency motivation)에서 기인하는 것이다. 즉 기존의 자아개념을 위협하는 부정적 이미지나 실제적 자아와 이상적 자아간에 존재하는 괴리로 인한 부조화를 최소화하기 위해 자신이 노인이라는 정체성을 인정하기를 거부하게 된다는 것이다.

낙인이론을 축으로 한 논의를 토대로 본 연구는 이러한 문제 의식을 노인 계층의 사회 심리적 특성이 노령임을 암시하는 단서가 개입된 광고나 상품에 대한 노인계층의 태도에 반영될 것이라는 연구문제로 구체화하였다. 이에 노인계층의 신체연령(CA)과 자각연령(SPA)간의 차이가 연령세분화단서(ASC)가 개입된 노인계층의 광고 수용태도에 영향을 미칠 것이라는 연구문제와 함께 신체연령과 자각연령간의 차이를 노인에 대한 스테레오타입과 노화에 대한 두려움의 정도를 통해 살펴보고자 제시한 연구가설 1, 2, 3의 분석결과를 정리하면 다음과 같다.

우선 노인계층의 자각연령은 응답자의 93%(N=232)가 실제나이보다 젊게 인식한다고 응답함으로써 신체연령과 자각연령간의 차이를 보이고 있으며 그 차이의 정도는 10살정도(66%)가 가장 많았다. 객관적 지표에 따른 신체연령과 자각연령의 차이의 경우 교육수준과 수입정도, 은퇴여부를 제외한 다른 객관적 지표의 경우 모두 낮은 유의수준 (p>.05)을 보임으로써 교육수준과 경제수준이 높고, 은퇴하지 않은 노인일수록 신체연령과 자각연령간의 차이가 적은 것으로 나타났다.

연구가설 1) 노인에 대한 스테레오타입이 부정적일수록 신체연령과 자각연령간의 차이가 증가할 것이다.

이는 본 연구의 이론적 논의에서 제시한 바와 같이 노인에 대한 부정적인 스테레오타입이 젊은 계층은 물론 노인 자신들에 의해 강화되고 있다는 논의에서 기인한 것이다. 이에 본 연구는 Tuckman & Lorge의 연구방법을 통해 노인계층이 지니고 있는 노인에 대한 스테레오타입을 살펴본 결과 전체 응답자의 약 25%가 긍정적인 태도, 24%가 중립적인 태도를 보인데 비해 약 53%가 노인에 대한 부정적인 스테레오타입을 지니고 있는 것으로 나타남으로써 노인 스스로 노인에 대한 스테레오타입이 부정적인 경향을 띠고 있음을 알 수 있다. 이를 카테고리별로 살펴보면 신체적인 측면(69%), 보수성향(62%)에서 부정적인 스테레오타입을 지니고 있는데 비해 활동이나 관심분야(38%), 청결도(35%)에 대해서는 긍정적인 스테레오타입을 제시하고 있다.

연구가설 1)에서 제시된 스테레오타입과 신체연령과 자각연령간의 차이와의 상관관계를 살펴보기 위해 선형회귀 분석(linear regression)을 실시한 결과 두 변인은 높은 상관관계(r=.6596)로 나타났으며 예측 설명력(r² =.43512)도 높은 유의수준(p=.000)을 보임으로써 노인에 대한 스테레오타입을 통해 신체연령과 자각연령간의 차이를 살펴 보고자 했던 본 연구의 가설 1이 지지되었음을 알 수 있다.

객관적 지표에 따른 스테레오타입의 차이를 살펴본 결과 건강수준을 제외한 성별, 교육수준, 수입정도, 배우자의 有·無, 은퇴여부에 따라 각각 유의미한 차이를 보이고 있다. 즉 남성에 비해 여성이, 교육수준과 수입정도가 낮은 경우, 은퇴한 경우나 배우자가 없는 경우 대체로 스테레오타입이 부정적인 경향을 띰으로써 노인에 대한 스테레오타입의 경우 응답자 개인들의 객관적 지표들이 변수로 작용하고 있음을 제시하고 있다.

연구가설 2) 노화에 대한 두려움이 클수록 신체연령과 자각연령간의 차이가 증가할 것이다.

노인계층이 지닌 노화에 대한 두려움의 정도를 통해 신체연령과 자각연령간의 차이를 설명하고자 했던 이 연구가설의 분석결과 우선 전체 응답자의 51%가 자신의 노화에 대해 일정정도 두려움을 갖고 있는 것으로 나타났다. 특히 건강상의 문제(59%)와 금전적인 문제(58%), 자아와 연관된 측면(50%)에서 노화에 대한 두려움의 정도가 높은데 비해 죽음(48%)이나, 앞날에 대한 두려움(39%)에서는 노화에 대한 두려움의 정도가 낮게 제시되어 있다.

연구가설 2)에서 제시된 노화에 대한 두려움과 신체연령과 자각연령간의 차이와의 관계에 대해 선형회귀분석을 실시한 결과 두 변인간에 높은 상관관계(r=.6891)를 보이고 있으며 설명력(r²=.47485)도 유의미한 수준(p=.000)으로 높게 제시됨으로써 노화에 대한 두려움을 통해 신체연령과 자각연령의 차이를 설명하고자 했던 연구가설 2가 지지되었음을 알 수 있다.

노인계층이 지니고 있는 노화에 대한 두려움이 객관적 지표에 따라 차이를 보이는 가를 살펴본 결과 교육수준과 수입정도, 배우자의 有·無, 은퇴 여부에 따라 유의미한 차이를 보이고 있다. 다시 말해 교육수준과 경제수준이 높고, 배우자가 있는 경우, 은퇴하지 않은 노인일수록 노화에 대한 두려움이 대체로 낮게 나타났다.

연구가설 3) 신체연령과 자각연령간의 차이가 클수록 노인계층은 ASC가 개입된 광고수용에 부정적인 태도를 보일 것이다.

이제 노인에 대한 스테레오타입과 노화에 대한 두려움이라는 두 변인이 신 체연령과 자각연령간의 차이를 설명할 수 있다는 연구가설 1과 2의 결과를 바탕으로 연령세분화 단서(ASC)가 개입된 광고수용에 대한 노인계층의 태도를 노인들의 신체연령과 자각연령간의 차이를 통해 살펴보고자 한다.

연구가설 3)에서 제시된 노인계층의 신체연령과 자각연령간의 차이와 ASC가 개입된 광고수용에 대한 태도를 살펴보기에 앞서 우선 ASC를 개입시킨 실험광고 1과 ASC를 개입시키지 않은 실험광고 2에 대한 응답자의 태도에 차이가 있는 가를 살펴보기 위해 T-test를 실시하였다. 그 결과 실험광고 1 (M=3.6689)과 실험광고 2(M=2.7327)에 대한 노인계층의 태도의 평균치에 유의미한 차이(p=.000)를 보임으로써 두 실험광고에 대한 응답자들의 태도에 차이가 있음을 알 수 있다.

실험광고 1과 실험광고 2에 대한 노인계층의 태도를 신체연령과 자각연령간의 차이를 통해 설명할 수 있는 가를 살펴보기 위해 선형 회귀분석을 실시 한 결과 실험광고 1의 경우 r² =.20079로 20%라는 설명력을 유의미한 수준 (p=.000)에서 보이고 있으나 실험광고 2의 경우 낮은 설명력(r² =.03104)을 유의미하지 않은 수준(p=.0929)으로 제시하고 있다. 이는 ASC가 개입된 실험광고 1의 경우 광고 수용 태도를 신체연령과 자각연령간의 차이로 설명할 수 있는 반면 실험광고 2의 경우 설명력이 낮음을 의미한다. 따라서 본 연구가설 3이 20%라는 높지 않은 설명력에도 지지되고 있음을 알 수 있다. 끝으로 객관적 지표에 따른 광고수용 태도를 살펴본 결과 객관적 지표에 따른 광고수용 태도에는 유의미한 차이가 없는 것으로 나타났다.

이에 덧붙여 기존의 노인전용상품에 대한 노인계층의 태도를 살펴보면 다음과 같다. 첫째, 상품 구매시 노인계층의 주된 정보源은 선행 연구들에서 논의된 바와 같이 매체를 통한 광고보다 친지나 친구들을 비롯한 주위사람들의 의견(36%)이나 전문가의 의견(33%)라고 응답함으로써 약 70%가 대인 커뮤니케이션에 의존하고 있으며 매체광고의 경우 신문광고(7%)보다 TV광고(18%)에 의존하고 있음을 알 수 있다. 둘째, 구매방법에 있어서 자녀나 친지들을 통한 간접구매(22%)보다는 본인이 직접구매(74%)한다는 적극적인 태도를 보임으로써 이제까지 노인계층을 구매력이 낮은 소극적 구매자라는 기존의 구매패턴이 변하고 있음을 알 수 있다. 또한 노인계층만을 위한 노인전용상품과 광고에 대해서도 노인들의 필요성에 부합하는 상품과 광고라는 점에서 대체로 긍정적인 태도(44%)를 보이고 있는 것으로 나타났다.

이상과 같은 연구결과를 토대로 본 연구의 연구문제에 대한 결론을 제시하자면 다음과 같다.

첫째, 노인계층의 신체연령과 자각연령간의 차이에서 알 수 있듯이 대부분의 노인들에게는 자신의 실제 나이보다 평균 10살 정도 젊어지고자 하는 욕구가 내재되어 있다. 또한 객관적 지표에 따른 신체연령과 자각연령의 차이에서 알 수 있듯이 남성보다는 여성이 자각연령을 더 젊게 인식하고 있다는 기존 논의 ⁶⁹⁾와는 달리 남성과 여성간의 차이는 나타나지 않았으며 오히려 교육 수준과 수입정도, 은퇴여부에 따라 유의미한 연령차를 보임으로써 고학력이며 경제수준이 높은 노인계층일수록 자신의 연령을 실제 나이와 유사하게 인식하고 있다는 것을 알 수 있다. 이는 연령에 대한 자아개념에 개인의 사회적·경제적 지위와 크게 작용하고 있음을 의미한다.

둘째, 노인에 대한 스테레오타입은 대체로 부정적인 경향으로 띰으로써 젊은 계층은 물론 노인 자신들에 의해 노인에 대한 부정적인 스테레오타입이 강화되고 있다는 기존의 논의를 뒷받침하고 있다. 이러한 스테레오타입은 자신의 연령을 실제연령보다 젊게 인식하고 있는 노인들일수록 부정적인 경향을 보이며 또한 성별, 교육수준, 수입정도, 배우자 유무, 은퇴여부 등의 객관적 지표에 따른 차이를 보임으로써 스테레오타입에 응답자 자신의 객관적 지표들이 연관되어있음을 알 수 있다. 이는 스테레오타입이 단순한 자각연령만이 아니라 다른 또한 객관적 지표에 따라 차이를 나타내는 복합적인 개념임을 의미하는 것이다.

셋째, 노년기를 거치면서 갖게 되는 노화에 대한 두려움은 스테레오타입과는 달리 대부분의 노인계층이 건강이나 경제적인 면을 제외하고는 비교적 평균 수준을 나타내고 있다. 이는 노화에 대한 두려움을 인정한다는 것이 노인들의 이전부터 지니고 있던 자아 존중감을 위협할 수 있는 민감한 성격의 개념이라는 점을 감안해야 할 것이다. 그럼에도 이러한 노화에 대한 두려움이 클수록 노인들은 자신의 실제나이 보다 훨씬 젊은 나이를 인식하려는 경향이 강하게 나타났다. 또한 교육수준과 수입정도, 배우자의 有·無, 은퇴여부에 따라 노화에 대한 두려움에 차이를 보임으로써 응답자 개인의 객관적 지표도 크게 작용한다는 점에서 노화에 대한 두려움 역시 단순한 신체연령과 자각 연령간의 차이만으로 예측할 수 없는 다차원적 개념임을 알 수 있다.

넷째, 대부분의 노인들이 노인계층만을 위한 전용상품에 대해 긍정적인 태도를 보이고 있다는 점에서 노인들의 특성을 고려한 노인시장의 잠재적 가능성을 엿볼 수 있다. 이처럼 관여도가 높은 노인전용 상품에 대한 긍정적인 태도에도 불구하고 신체적 병약함이나 무능력한 노인의 부정적 이미지를 내포 하거나 노인전용임을 강조하고 있는 실험광고 1(ASC가 개입된 광고)에 대해서는 대체로 거부하는 태도를 보이고 있다. 이는 기존의 자아 이미지를 위협 하는 부정적인 이미지의 수용을 거부하려는 노인계층의 태도를 노인이란 하나의 낙인화된 이미지에 대한 저항감으로 간주하는 본 연구의 논의와 맥을 같이 한다고 볼 수 있다. 그러나 ASC에 대한 부정적인 태도에는 노인계층이 지닌 일반 광고에 대한 불신감이 개입되어 있다는 점을 감안하여야 할 것이다.

이와 같이 ASC가 개입된 광고에 대해 실제연령보다 훨씬 젊게 인식하는 노인의 경우 더 부정적인 태도를 보임에 이제 광고 수용과 소비가 단순한 상품 자체의 물질적 속성에 대한 수용과 소비에 그치지 않고 자아 이미지가 반영된 자아확장의 개념으로 이해해야 한다는 점을 환기시켜주고 있다.

2. 연구의 한계 및 의의

본 연구가 갖는 나름대로의 한계를 지적하자면 다음과 같다.

첫째, 본 연구에서 제시된 주요 개념들이 지닌 다차원성을 지적할 수 있다. 즉 자각연령과 스테레오타입, 노화에 대한 두려움과 같은 개념들에 기존의 자아개념이나 객관적인 지표를 비롯한 가외변수들이 개입될 소지가 많다는 점이다. 이는 단순한 설문이나 그 설문에서 제시된 5점척도를 통해 수치화한 양적 분석만을 토대로 예측하기에는 추상적이고 다차원적 개념임을 감안할 때 질적 분석방법도 병행할 수 있는 심층적인 연구방법의 필요성과도 연관된다. 따라서 보다 체계적이고 계획적인 연구방법들을 토대로 노인계층내에 존재하는 광고 수용 패턴과 소비 패턴에 대한 후속 연구가 요구된다.

둘째, 연구방법상의 문제점을 지적할 수 있다.

무엇보다 노인계층의 스테레오타입과 노화에 대한 두려움을 측정하기 위해 사용한 본 연구의 심리 분석적 연구방법이 갖는 한계를 들 수 있다. 이는 한국 노인계층의 심리적 특성에 맞는 심리 분석 연구 방법의 부족으로 Tuckman-Lorge의 측정 도구 중에서 한국 노인들의 성격을 감안하여 연구자가 선정한 설문 항목이 갖는 타당도와 신뢰도의 문제를 제기할 수 있다. 이는 보다 체계적인 광고 수용자 연구를 위해서 한국이라는 사회적 특성을 감안한 노인계층의 심리분석 방법에 대한 연구가 선행되어야 한다는 필요성과도 연관된다. 이와 함께 노인계층의 광고 수용 태도를 살펴보기 위해 본 연구자가 제작한 실험광고의 한계를 들 수 있다. 특히 실험광고의 상품으로 노인계층의 관여도가 비교적 높은 의약품을 선정하였으나 상품 자체에 노인계층을 위한 상품이라는 이미지가 개입됨으로써 광고에 개입된 연령세분화 단서(ASC)만을 통해 노인계층의 광고 수용 태도를 보고자 했던 본 연구의 목적을 이루는데 어느 정도 한계로 작용할 수 있다는 것이다. 이는 본 연구자가 연령세분화단서를 광고 메세지를 비롯한 다양한 표현을 통해 개입시키는데 있어 자칫 노화에 대한 부정적 가치를 강조하는 경우 연령세분화단서(ASC)보다는 광고 메세지의 위협적 소구로 작용할 수 있다는 여지를 감안해야 했던 실험광고 제작에 있어서의 어려움과 연관된다. 따라서 ASC에 대한 보다 명확하고 치밀한 연구설계가 요구된다는 점을 지적하고자 한다.

셋째, 노인계층에 대한 기존의 연구들이 지닌 한계를 극복하고자 하는 시도의 하나로 표본 대상자를 성별이나 지역적으로 비교적 고르게 선정하였으나 교육정도나 경제수준의 경우 한국 사회의 노인계층의 평균 수준에 비해 대체로 높게 나타났다. 이는 보다 포괄적이고 다양한 노인계층을 대상으로 한 심 층적인 후속연구가 감안해야 할 또 하나의 과제로 제시할 수 있다.

이러한 한계에도 불구하고 본 연구는 이제까지 광고 수용자로서 주변 계층에 머물러 있던 노인계층에 대해 논의를 보다 확대시켰다는데 몇가지 의의를 찾고자 한다.

첫째, 이제까지 잊혀진 소비자나 빈곤계층이라는 노인계층의 기존 인식에 대한 재검토의 필요성을 제시하였다. 이는 연구결과에서 나타났듯이 노인계층이 소극적이고 의존적인 소비자라기보다는 신중하지만 적극적인 소비자로서 인식되어야 한다는 필요성을 환기시켰다는 의미이다.

둘째, 노인시장이라는 단순한 신체연령에 의한 기존의 연령적 구분에서 벗어나 노인계층의 사회 심리적 특성을 토대로 제시한 자각연령을 통해 노인계층에 대한 이해를 확대시켰다는 것이다. 이는 광고 수용자이자 소비자로서의 노인계층에 대한 이해를 위해서 보다 다양한 관점에서의 접근이 요구된다는 점을 시사하고 있다.

세째, 표본 대상자의 분포에 있어 연구자의 거주 지역이나 서울·경기 지역 등을 중심으로 이루어졌던 지역적 편중과 대부분이 여자 노인을 중심이었던 기존 연구의 한계를 극복함으로써 표본 대상이 갖는 편향성으로 인한 연구 결과의 한계를 다소 극복할 수 있었다는 점을 들 수 있다.

넷째, 보다 실무적 차원에서 살펴보면 본 연구의 전반적 논의를 통해 노인 계층을 소구 대상으로 하는 광고의 경우 사용자인 노인의 병약함이나 부정적인 이미지를 통한 광고의 소구 방법이 가져올 부정적 결과에 대한 예측을 실증적으로 제시하고 있다는 것이다. 따라서 잠재 구매력을 지님과 동시에 적 극적인 소비계층으로 부상하고 있는 노인시장을 공략하는 광고나 마케팅 전략에 있어 이러한 노인계층의 사회 심리적 연구가 보다 노인계층에 대한 보다 심층적인 후속 연구로 이어져야 한다는 필요성을 제시하고 있다는데 나름대로 의의를 지니고 있다.