본 논문에서 산업조직론에서의 기본적이고도 일반화된 실증분석체계인 시장구조와 성과 그리고 시장행동간의 상호관련성 분석에 중점을 두고 우리 나라의 세세분류 제조업에 대한 실증분석을 시도하였다. 시장성과와 시장구조에 대한 연구는 두 측면의 대표적인 지표인 이윤율과 집중도를 상관관계분석의 중심으로 하였다. 광고가 시장경쟁을 억제하는가 혹은 촉진시키는가를 단순회귀분석, 다중회귀분석과 연립방정식모형을 광고집약도방정식, 이윤율방정식 그리고 집중도방정식 등 3개의 연립방정식 체계를 만들어 3단계최소자승법을 사용하여 추정하였다.

본 연구에서는 산업센서스보고서를 주요자료로 하여서 광고비와 연구개발비 등 얻을 수 있는 산업에 걸쳐서 276개 산업을 대상으로 하였으며, 이를 소비재·생산재, 과점·경쟁산업으로 나누어서 분석하였다. 또한 간접생산비를 고려한 경우와 고려하지 않은 경우로 나누어서 분석하였다.

다음은 앞에서 분석된 결과들을 요약한 것이다.

단순회귀분석에서 Greer의 역U자형 가설을 알아 보려고 했었는데 생산재 산업을 제외하고는 성립하지 않음을 알 수 있었다. 그러나 계수의 유의성은 없었다.

나머지 산업에서는 오히려 광고가 증가함에 따라 집중율이 증가되는 것으로 나타났으나 여기서도 계수의 유의성은 없었다.

본 연구는 제조업세세분류 산업중 이용가능한 산업을 전산업, 소비재산업, 생산재산업, 과점산업과 경쟁산업으로 나누어서 분석하였다. 전체적으로는 전산업에 걸쳐 광고의 효과가 나타나고 있음을 알 수 있었고 생산재산업 보다는 소비재산업 그리고 경쟁산업보다는 과점산업에서 대체적으로 광고의 효과가 더 많다는 것을 알 수 있었다.

다중회귀방정식과 연립방정식의 경우의 실증분석에서 결과를 보면 다음과 같다. 기본적으로 다중회귀방정식이나 연립방정식에 의한 추정은 대체로 비슷한 결과를 얻을 수 있었고 연립방정식에 의해서 추정하였을 경우 계수의 유의성을 대체로 높이고 있음을 알 수 있었고 연도와 산업에 따라 부호가 상이하게 나타나기도 하였다. 기본적으로 간접생산비가 들어간 경우도 대체로 비슷한 결과를 얻었지만 이윤율방정식의 경우에는 약간의 상이한 결과도 도출되었다. 다음은 방정식별로 본 연구의 결과의 요약이다.

첫째, 광고집약도방정식의 경우 산업에 따라서 결과는 다르지만 집중도의 경우는 전산업과 소비재산업의 경우 정의 관계를 보여주고 있으며 통계적 유의성 또한 높다. 이는 집중도가 높으면 높을수록 광고를 집약적으로 하는 것으로 나타났다. 이윤율의 경우에서는 간접생산비가 없는 경우에는 전체에 걸쳐 정의 관계를 보여주고 있어 이윤율이 광고집약도를 설명하는 주요 요소임을 알 수 있다. 이는 이윤율이 높으면 높을수록 광고를 더 많이 함으로써 더 시장을 차지하여 결국을 이윤 또한 많이 창출할 수 있다는 것을 나타낸다. '83년의 경우 간접생산비가 고려되었을 경우에는 고려되지 않았을 경우와 비슷한 결과를 얻을 수 있었다. '88년의 경우 간접생산비가 고려되었을 때는 부의 효과가 나타나기도 하였으나 계수의 유의성이 없었다. 이는 시간이 경과함에 따라 간접생산비가 늘어나서 이를 계산한 경우에는 이윤율의 광고집약도에 대한 효과가 적어짐을 알 수 있다.

둘째, 집중도방정식에서는 광고집약도가 전산업, 소비재산업과 과점산업에서 통계적으로 유의적인 결과를 보이고 있으나 생산재산업에서는 유의성이 없었다. 광고집약도의 경우에는 경쟁산업을 제외하고는 정의 효과를 보여주고 있으며 이는 광고가 시장구조를 더욱 집중화시키는 요소로 볼 수 있다. 대체적으로 광고집약도가 집중율을 높이는 것으로 나타났다. 이윤율의 집중도에 대한 관계는 대체적으로 유의성이 없었다. 간접생산비를 고려한 경우에도 동일한 결과를 얻을 수 있었다.

규모의 경제를 나타내는 MID는 전체에 걸쳐서 강한 정의 관계를 보여줌으로써 집중도를 결정하는데 있어서 가장 중요한 요소임을 알 수 있다. 즉, 최소효율규모가 크면 클수록 집중도를 높이는 것으로 나타났다.

셋째, 이윤율방정식의 경우에는 거의 모든 변수에서 정의 효과를 기대하는 것이 타당하나 분석결과에서는 산업에 따라 연도에 따라서는 부의 계수가 나타나기도 하였다. 광고집약도는 이윤율을 결정하는데 주요한 변수임을 알 수 있다. 이러한 것은 광고집약도가 이윤율을 결정하는데 큰 역할을 하는 것으로 나타났다. 집중도의 경우에 간접생산비를 고려하지 않은 경우에 대체로 정의 효과를 보이고 있으나 계수의 유의성은 적었다. 간접생산비를 고려한 경우에는 부의 효과가 나타나기도 하였다. 여기서도 계수의 유의성이 없었다. 자본집약도는 이윤율에 정의 효과를 나타내었다.

광고가 이윤율에 그리고 집중도가 이윤율에 정의 효과를 나타내었다. 또한 집중도와 이윤율이 광고집약도에 정의 효과를 나타내었다. 그리고 광고집약도와 이윤율이 집중도에 정의 효과를 나타내었다. 물론 이러한 결과는 산업에 따라, 연도에 따라서 약간의 상이한 결과들을 초래하기도 했다. 이러한 결과는 앞에서 본 바와 같이 광고는 이윤율에, 이윤율은 광고집약도에, 광고집약도는 집중도에 그리고 집중도는 다시 이윤율에 미친다는 광고의 동시성을 간접적으로나마 입증하고 있다고 하겠다. 실제로 나타난 결과로서 집중도와 이윤율 사이의 상호관련성에서는 약간의 문제점이 있기도 하다. 즉 회귀계수의 유의성이 적게 나타났다.

실증분석결과 최종적으로 결론지울 수 있는 것은 광고가 시장경쟁을 억제한다는 이론을 어느 정도 지지한다고 할 수 있다. 즉, 광고의 증가는 시장경쟁을 촉진시킨다기보다는 억제시킬 가능성이 많다는 것이며 이는 산업조직정책적인 측면에서 볼 때 광고는 주요한 변수로서 취급해야 함을 의미한다.

또한, 구조론적 접근론자들의 주장인 광고가 구조변수인 집중율에 영향을 주고 다시 시장구조는 산업성과인 이윤율에 영향을 미친다는 이론적 배경을 어느 정도 입증하는 결과이다. 이러한 결론에 대한 설명은 다음의 그림에서 나타나 있다.

그러나 본 논문은 1983, 1988년의 횡단면 자료를 이용하여 분석하였기 때문에 보다 연도별 구성변화라던지 가장 최근의 경향을 반영한다고는 볼 수 없으나 광고가 가지는 일반적인 측면에서의 효과에 관해서는 어느 정도 설명력은 가지고 있다고 생각된다. 이는 80년대이후 광고산업의 많은 성장으로 인하여 광고가 매출액이나 이윤율에 영향을 미치는 것으로도 알 수 있다. 또한 광고가 진입장벽의 수단과 상품차별화의 수단으로서 효과가 나타나는 것으로도 알 수 있다. 본 연구에서 분석기간을 연장시켰으면 좋았으나 현실하에 있어서 자료의 제약상 불가피하였다. 그리고 광고가 진입장벽을 형성할 가능성이 있다는 결론을 명확하게 도출하기 위해서는 광고에 의해서 형성되는 직접적인 진입장벽을 나타내는 적절한 변수를 분석에 도입해야 할 것이며, 정보의 역할을 수량화할 필요성 또한 제기된다.

그리고 산업조직론의 실증분석은 정책적 시준점과 직접 관련이 있기 때문에, 제조업만을 대상으로 하여 분석한 결과를 타 산업에 그대로 적용 가능하다는 것은 다소 무리한 주장인 것이다. 그러므로 분석의 대상 또한 확대하여야 광고의 시장경쟁에 대한 효과에 대하여 결론을 지을 수 있을 것이다.