1) 영어의 'fashion'이라는 용어를 '유행'으로 번역하여 사용하였다. 대부분의 연구에서 fashion의 우리말 발음인 '패션'이라는 용어를 이용하거나, '유행'으로 번역하여 사용하고 있었다. 엄밀히 말해 '유행'이라는 용어를 사용하고자 할 때 그 수용과 확산의 속도를 기준으로 구분되어지고 있는 패션(fashion)과 패드(fad)를 구분해야 하지만 본 연구의 초점이 그것의 수용과 확산에 있는 것이 아니기 때문에 우리말 번역인 '유행'이라는 용어를 fashion이라는 의미로 이용하고자 한다. 그리고 유행패턴이란 유행의 대상이 되는 구체적인 스타일(style)을 말한다.

2) Christopher M. Miller. Shelby H.Mclntre, and Murali K.Mantrala, "Toward Formalizing Fashion Theory," Journal of Marketing Research, Vol.30, May 1993, p142.

3) 스타일(style)이란 동종의 몇몇 유사한 대상들을 특징짓는 특정양식(mode)을 말한 다. 대상들의 한 부류로서 하나의 스타일은 같은 특성을 지닌 다수의 디자인을 포함할 수 있다. 그러한 기본 스타일 중에서도 단지 몇몇 스타일 만이 특정 시기에 적지 않은 사람들에 의해 수용되며, 이들 제한된 몇몇 스타일 만이 유행된다. George B. Sproles, Fashion Marketing (Minneapolis:Burgess Publishing Company, Inc., 1979), 송용섭,정혜영 역, 「패션 마아케팅」(서울:법문사, 1987), 30 쪽.

4) 배석덕, "철저한 사전분석과 마케팅력 집중으로 타겟시장 공략," 광고정보, 1995. 5, 98쪽.

5) J. Baudrillard, For a critique of the political economy of the signs, 이 규현 역 「기호의 정치경제학 비판」 (서울:문학과 지성사, 1993), 164쪽-174쪽.

6) George B. Sproles, 같은 책, 34쪽-37쪽.

7) 같은 책, 19쪽-20.

8) 같은 책,18목-28쪽.

9) 같은 책, 37쪽에서 재인용.

10) 황병일, "패션의 수용과 확산에 관한 종합적 검토" 광고연구, 1995 겨울호 56쪽에서 재인용.

11) Christopher M. Miller, Shelby H.Mclntyre, and Murali K.Mantrala, ibid., pp142-157.

12) Marc-Alain Descamps, Psychosociologie de mode (P.U.F, 1979), 이연숙 역, 「유행심리」 (동국출판사, 1990), 15쪽-22쪽.

13) Christopher M. Miller, Shelby H.Mclntyre, and Murali Murali, K.Mantrala ibid., p143.

14) 황병일, 앞의 논문, 53쪽-77쪽.

15) George B. Sproles, 앞의 책, 20쪽.

16) Susan B. Kaiser, The Social Psychology of Clothing (Macmillian), 김순심, 유은희, 이유경, 이은숙 공역, 「복식사회심리학」 (서울:경춘사, 1990), 336쪽.

17) 김순심 외, 앞의 책, 338쪽.

18) Christopher M. Miller, Shelby H.Mclntyre, and Murali K.Mantrala, op. cit, pp146-147.

19) 김순심 외, 앞의 책, 326쪽-332쪽.

20) George B. Sproles, 앞의 책, 20쪽.

21) 광고와 유행현상과의 관계성 속에서 광고를 이해하고자 할 때. 광고를 유행 창조자로서 보다는 '유행선도자'로서 이해하는 것이 더 정확하다. 광고는 새로운 상징적 의미들을 창조하여 유행패턴에 부여하는 것이 아니라 광고 수행자와 광고 수용자 간의 계속적인 커뮤니케이션을 통해 광고 수용자 사이에 잠재하고 있는 의미들을 도출하여 광고를 통해 구체적으로 표현하는 것이라고 볼 수 있기 때문이다. 이것은 광고를 통해 제시되는 모든 유행패턴이 성공하는 것이 아니라 수용자를 제대로 이해한 광고만이 성공할 수 있었던 것을 보더라도 알 수 있다.

22) 이윤섭, "마케팅상황에 따른 화장품광고전략에 관한 연구," 홍익대 산업미술대학원 석사학위논문, 1990, 10쪽.

23) 이윤섭, 앞의 논문, 같은 쪽.

24) Chiles Y. Yang, Newmarketing, 김충기 역, 「뉴마케팅론」 (서울:나남, 1988), l10 쪽-112쪽.

25) 배석덕, 앞의 논문, 101쪽.

26) 마르끄 알랙 데깡, 앞의 책, 29쪽.

27) 김원수, 「광고학 개른」 (서울:경문사, 1980), 22쪽-23쪽.

28) 여기에서의 욕구란 인간이 본능적으로 가질 수 있는 1차적 욕구와 사회적으로 형성되는 2차적 욕구를 모두 포함한다.

29) R. Williams, Problems in materialism and culture : Selected essays (London: NLB, 1980), p189. 30) 김주환, "상품기호학:커뮤니케이션 노동과 정보화 사회의 기원," 세계문학, 1992, 겨울호, 86쪽-90쪽.

31) M. Sahlins, culture and practical reason (Chicago: The University of Chicago Press, 1988), p206.

32) S. Jhally,THe codes of advertising : Fetishism and the political economy of meaning in the consumer society (New York : Routledge, 1990), p3.

33) 김주환, 앞의 논문, 89쪽에서 재인용.

34) J. Baudrillard, 앞의 책, 78쪽-84쪽.

35) 김주환, 앞의 논문, 87쪽.

36) 앞의 논문, 71쪽.

37) 같은 논문, 71쪽-74쪽.

38) 상품은 사회적 의미와 물질의 결합체이기 때문에 그 비율에 있어 차이가 있을 뿐 이다.

39)K.Marx, Capital : A Critique of Political Economy Vol.1, 김수행, 「자본론」 제1권 (上) (서울비봉출판사, 1992), 48쪽.

40) 같은 책, 51쪽.

41) 같은 책, 45쪽.

42) J.Baudrillard, tr by C.Levin, for α critical of the political economy of the sign (NY:Telos, 1981), p138.

43) 한편 사용가치는 이와는 반대로 항상 그 질이 문제가 되며 그 크기는 문제가 될 수 없다. '사용가치의 크기'라는 것은 형용모순이며 두 상품의 '사용가치의 크기 비교'는 개념적 오류이다. 보다 나은 사용가치가 보다 큰 가치를 의미하지도 않는다. 사용가치는 질적 개념이며 가치는 양적 개념이다.

44) 김주환, 앞의 논문, 102쪽에서 재인용.

45) K. Marx, 앞의 책, p193. 보들리야르는 이에 대해 '사용가치의 체계 내에서 소비자는 결코 욕구나 쾌락으로서가 아니라 추상적인 사회적 욕구의 힘으로 등장한다. '(J.Baudrillard, 앞의 책, Pl32) 이러한 사회적 욕구의 힘이 바로 수요력이다.

46) J. Williamson, Decoding Advertisements Ideology and Meaning in Advertising(London:Marion on Boyas, 1985),

47) R. Barthes, Element of Semiology (NY: Hill and Wang, 1980), pp42-43

48) R. Barthes, ibid., p50.

49) R. Barthes, ibid., pp58-59.

50) J, Fiske, Introduction to Communication studies (London:Mehuen, 1982), p62.

51) R. Barthes, op. cit., pp90-95.

52) n. Barthes, Mythologies (NY: Hill and Wang, 1968), p79.

53) R Barthes, ibid., p90.

54) 박명진, 「비팔커뮤니케이션과 문화이른」 (서울:나남, 1989), 216쪽.

55) J. Fiske, op. cit.. p91.

56)J. Fiske, ibid., p93

57) Thomas J.Reynolds and Jonathan Gutman, "Advnising is image Management" Journal of Advertising Research, 84년2-3월.

58) < 각주 표 1: 주요 장업 3사 생산실적 및 매출액 >

60) 특별히 이 시기를 기준으로 설정한 이유는 처음으로 광고를 통해 유행패턴의 제시가 시도된 시기로 볼 수 있기 때문이다. 그 이전의 립스틱 광고에는 숫자로 제품이 제시되어 지만 93년 9월, 「아모레」외 '밍크브라운'을 시작으로 하나의 제품에 ·성격이 부여된 하나의 이름'이 붙여져 광고되기 시작한다. 여기에서 하나의 제품에 이름이 부여된다는 것은 큰 의미를 갖는다. 그 이전의 립스틱 광고는 하나의

계절색깔을 제시할 뿐 자신의 회사제품 구매로까지 연결시킬 만한 영향력을 가 질 수는 없었다. 그러나 하나의 제품이 특정 이미지를 내포하는 하나의 이름으로 제시됨으로써 '올 봄에는 분홍색이 유행'이라는 수용자의 인식정도를 '올 봄에는 섹시넘버원이 유행'이라는 것으로 바꾸어 구조화 시킬 수 있는 힘을 가지게 되었기 때문이다. 따라서 광고를 롱한 유행패턴의 제시를 살펴 보기 위해서는 제품에 부여된 '제품명-이름-의 부여여부'가 중요한 기준이 된다.

61) 여기에서 '이지업 에센스립스틱', '마몽드 UV립스틱'과 같은 제품의 광고물은 제외시켰다. 그것은 에센스립스틱이나 UV립스틱 같은 제품명은 하나의 제품만이 갖는 고유의 이름으로 볼 수 없기 때문이다. 같은 시기에 다른 장업사 제품에서도 이러한 이름의 제품을 출시하고 있었는데 하나의 제품이 하나의 이름을 갖는다는 것은 그것이 다른 제품과 '차별화'된다는 점에서 의미가 있는 것이기 때문이다.

62) 이러한 유목은 노동열의 '광고의 사회적 상징성에 관한 일연구'에서 제시된 것이다. 그런데 이 논문에서는 기표와 기의를 상품/모델의 차원에서 분석하고 있긴 때문에 언어적/비언어적 차원에서 분석하고자 하는 본 논문에 필요한 유목 만을 이용하고자 한다. 노동열, "광고의 사회적 상징성에 관한 일연구," 서강대 석사학위 논문, 1987, 34쪽-43쪽.

63) 광고물 2), 광고물 3), 광고물 13)에서 보여지고 있다.

64) 광고물 5)에서 보여지고 있다.

65) 유용성은 제품의 가격이나 양, 질에 대한 내용으로 제한하였다.

66) 상징성은 제품자체에 대한 내용보다는 이미지와 관계된 내용을 포함시켰다.

67) 앞의 연구문제 2)에 대한 결과분석을 통해 도출된 결론이다.