전세계시장이 상당히 동질화되어왔기 때문에 다국적 기업들은 보다 낮은 원가와 높은 마진을 가져오는 동일한 전략을 사용함으로써 전세계에 절쳐 표준화된 제품 및 서비스를 시장화할 수 있다고 논의되어 왔다. 그러나 이러한 전략은, 여러나라들이 시장구조, 유통채널 및 현지규제 등의 측면에서 뿐만아니라 기호, 선호도 및 관습 등의 측면에서도 서로 유사할 때에만 성공적일 수 있다는 것 또한 명백하다.

본 연구의 목적은 선택된 한국기업과 외국투자기업의 광고전략과 유통전략을 서로 비교하는 것이다. 이들 기업이 표준화된 접근을 실시하는지 현지화된 방법을 실시하는지와 자회사들에 대해 얼마나 많은 의사결정력을 부여하는지를 파악하기 위해 사례연구가 수행되었다. 현지의 자율성과 중앙의 조정 간에 적절한 균형을 갖는 것은 다소 어려운 것처럼 보인다. 그러나 연구 대상인 두 기업 모두 소비재 산업에서 확고한 지위를 유지할 수 있었다는 점에서 미루어 볼 때, 그들 기업의 Know-how를 밝히는 것은 장차 한국에서 경영활동을 수행하기 원하는 다른 외국기업들 더 잘 이해하는 데에도 도움이 될 것이다. 또한 그들의 마케팅전략 관행들에서의 유사점과 차이점을 파악함으로써 우리는 두기업이 소비재 산업에서 그렇게 우세한 위치를 차지하고 있는 이유를 추측할 수 있을 것이다.

마케팅 담당자와의 심층면접을 통해 두 기업의 광고전략과 유통전략의 많은 부분에 대해 파악할 수 있었다. 그것에 대해 간략하게 언급하면, 먼저 채널구조에 관한한 명확히 두기업 모두 유사한 전략을 수행하고 있었다. 그러나 광고전략에 대해서는 그렇지 않았다. 외국기업은 광고 소구점, 목표오디언스 및 예산 등에 대한 결정에서 본사보다는 현지 자회사에 더 많은 재량을 부여하고 광고에서도 기업명을 반복해서 사용하지 않는 제품관리시스템(product management system)을 이용하고 있다. 반면 한국기업은 제품자체를 강조하기 보다는 제품을 시장화하기 위해 기업의 이미지를 더 앞세우는 기업관리시스템(corporate management system)을 이용하고 있다.

본 연구를 수행하는 데 있어서 가장 큰 제약은 연구에 필요한 일차적인 정보가 모두 그 기업의 기밀로 여겨지고 있었다는 점이다.