제 3 절 라이프스타일 분석

조사대상자의 여성속옷에 대한 라이프스타일을 파악하기 위해 속옷의 보유량, 속옷의 의미, 고급속옷을 구입하는 이유 및 고급속옷이 갖는 의미를 조사 한 결과는 다음과 같다.

각 속옷 종류별 보유하고 있는 수량은 <표 4-7>과 같이 브래지어는 4-5벌, 팬티는 10벌, 거들과 슬립은 2-3벌을 가지고 있다고 응답한 사람이 가장 많았다. 한편, 나이트가운은 한벌도 가지고 있지 않은 사람이 39.5%, 1벌 가지고 있는 사람이 36.0%를 차지했다. 연령별 차이를 살펴보면, 거들의 보유량에 있어 연령이 낮을 수록 많은 수량을 보유하는 것으로 나타났고, 슬림과 나이트가운은 연령이 높을 수록 많이 보유하는 것으로 나타났다.

속옷의 의미에 대한 물음에 <청결하고 위생적인 필수품>이라고 대답한 사람이 43.9%로 가장 높은 비율을 차지하고 있었으나, <여성적인 미표현의 수단>과 <자신감과 자기만족 수단>이라고 응답한 비율도 각각 25.2%와 10.4% 로써 적지 않게 차지하고 있었다.

고급속옷을 구입하는 이유를 <착용감이 좋아서>라고 대답한 응답자가 26.9%로 가장 많았고, 그 다음으로 <더자인과 색상이 좋아서>가 25.8%, <겉 옷의 맵시와 체형보완기능이 뛰어나므로>가 22.6% 였다 <표 4-9>.

30대 후반의 경우, 우수한 착용감 때문에 고급속옷을 구입한다는 비율이 가장 높았으며 30대 초반의 경우는 착용감과 체형보완기능이 뛰어나기 때문에 구입한다는 비율이 높았다. 또한 낮은 연령일수록 <디자인과 색상이 좋아서>라는 응답율이 높았고, <내구성이 좋아서>라는 응답율은 낮았다.

고급속옷이 의미하는 것을 질문한 결과 <표 4-10>과 같이 응답자의 59.3% 가 우수한 품질이라고 대답하였다.

이는 고급속옷을 구입하는 데 있어 착용감, 색상과 디자인 등의 품질을 고려하는 결과와 일치한다. 그러나 패션감각을 표현하는 수단, 자신감과 자기만족 수단 및 부유함의 상징이라는 심리직인 의미를 부여하는 40%의 비율도 간과할 수 없는 중요한 시장요소 (segments)가 될 것이다.

선호하는 속옷의 디자인을 종류별로 조사한 결과는 <표 4-11>과 같다.

브래지어의 경우, 심플한 디자인을 가장 선호하는 경향을 보였고 그 다음으로 디자인에 관계없이 기능성이 뛰어난 제품을 선호하는 경향을 보였으며, 우아한 디자인을 선호하는 경향도 적지 않았다. 20대가 30대에 비해 심플한 디자인을 선호하고 있었고, 30대 초반의 여성들은 기능성을 가장 중요시 하는 것으로 나타났다. 팬티제품의 경우도 브래지어의 경우와 비슷한 결과를 나타내어 심플한 디자인을 가장 선호했고, 디자인에 관계없이 기능성을 중요시하는 결과를 나타냈다. 거들은 기능성이 뛰어난 제품을 선호하였으며, 슬립은 우아한 느낌의 디자인을 가장 선호하였고, 상하가 분리된 제품을 선호하는 경우도 27.8%를 차지하고 있었다. 나이트가운은 선호하는 디자인의 종류가 획일적이지 않고 다양하게 나타났다. 그 중에서 실내복 겸용의 캐주얼한 감각의 제품을 가장 선 호 하였고, 우아한 디자인과 심플한 디자인을 그 다음으로 선호하는 것으로 나타났다. 또한 섹시하면서 과감한 디자인을 선호하는 경우도 14.3%로 나타났다.

제 4 절 브랜드인지도 분석

여성속옷 브랜드들의 인지도가 어느 정도인지 파악하기 위하여 조사한 결과는 <표 4-12>와 같다.

비너스와 비비안은 응답자의 80%이상이 (잘 알고 있다)고 대답하여 브랜드인지도가 상당히 높은 것으로 나타났으며 와코루와 캘빈클라인이 조사대상자의 70% 정도가 (잘 알고 있다)고 대답하여 비교적 인지가 잘 되어 있는 것으로 나타났다. 이외에 브랜드들의 인지도 순서는 라보라, 트라이엄프, 스캉달로써 상대적으로 비교해 볼 때 낮은 인지도를 나타냈으며 트라이엄프와 스캉달은 (전혀 모른다)고 응답한 사람이 20% 이상을 차지 하고 있었다. 와코루와 라보라는 연령이 높을 수록 많이 인지되어 있고, 캘빈클라인은 낮은 연령에서 인지도가 높은 것으로 나타났다. 트라이엄프와 스캉달은 20대후반에서 30대초반의 여성들에게 더 많이 인지되어 있는 것으로 나타났다.

제 5 절 브랜드 이미지 구성요인

여성속옷 브랜드이미지를 구성하는 기본적인 특성을 파악하기 위하여 리커트 척도로 측정된 29개의 브랜드이미지 속성값들에 대해 Varimax 회전방식으로 요인분석을 실시하였다. 아이겐 값(eigenvalue)이 1 이상인 요인의 수는 7개로 나타났다. 각 속성항목과 요인들 사이에 상관관계를 나타내는 요인부하량(factor loading)을 분석하여 주요인(Primary Factor)과의 요인부하량이 0.5 미만이거나 부요인(Secondary Factor)과의 요인부하량이 0.4 이상인 속성 항목들은 제외하고, 다시 요인분석을 실시하였다. 이러한 과정을 3번 거친 후 17개의 속성들을 선별하여 모호함을 배제하고 뚜렷한 요인들로 구별 될 수 있도록 사전 분석을 실시하였다.

1. 요인 수의 결정

여성속옷의 브랜드이미지 구성요인을 밝히기 위하여 17개의'이미지구성 속성에 대해 요인분석을 한 결과, 아이겐 값(eigenvalue)가 1이상인 요인은 3 개로 나타났다. 3개의 요인은 전체변량의 51.4%를 설명하는 것으로 나타났다.

2. 요인의 해석

요인의 수를 결정하고 난 후 요인분석을 실시한 결과 다음의 <표 4-13>과 같은 결과가 산출되었다.

요인 I은 "섹시하고 과감하다", "색상이 화려하다", "레이스가 화려하고 여성스럽다", "패셔너블하다", "우아하고 지적이다", "디자인이 좋다'의 6개 속성으로 구성되었으며, 요인명은 내용을 살펴본 결과 '유행지향성'으로 하였다. 고유치는 3.06였고, 전체 변량의 18.0%를 설명하는 것으로 나타났다.

요인Ⅱ는 "광고내용이 인상적이다", "광고를 많이 한다", "매장의 디스플레이가 좋다", "포장디자인이나 포장상태가 좋다", "광고모델이 매혹적이다"의 5개 속성으로 구성되었으며, 요인명은 '광고지향성'으로 결정하였다. 요인Ⅱ의 고유치는 2.90 이었고, 전체 변량에 대한 설명력은 17.1% 였다.

요인Ⅲ은 "소재가 좋다", "착용감이 좋다", "세탁이나 일광에 변형되지 않는다", "교환이 쉽다", "땀을 잘 흡수한다", "가격이 적당하다'의 6개 속성으로 구성되었다. 요인명은 내용을 살펴본 결과 '실용지향성'으로 하였다. 고유치는 2.77였고, 전체 변량의 16.3%를 설명하였다.

제 6 절 브랜드이미지속성 평가에 따른 소비자집단 세분화

여성속옷 평가요인을 기준으로 하여 동질적인 각 집단의 구분을 위해서 3개 요인에 대한 요인점수로서 군집분석을 실시하였다. 그 결과 4집단으로 분류되었다. 각 요인별로 세분집단의 차이검증을 한 결과는 <표 4-14>와 같다.

이를 살펴보면 3개 요인별 요인 평균 점수들이 모두 집단간 유의한 차이를 나타내었다. 유행지향성 요인은 집단1이 가장 높고, 광고지향성 요인은 집단 4가, 실용 지향성요인에서는 집단2와 집단4가 가장 높은 점수를 나타내었다. 각 집단의 특성을 파악하기 위하여 요인점수 평균치를 살펴보면, 집단 1은 유행지향성을 가장 중시하는 집단으로 분류되고, 집단2는 실용지향성을 제외한 나머지 요인에서 부(否)의 값을 나타내어 실용지향성을 추구하는 집단으로 정의할 수 있다. 집단3은 광고지향성요인을 제외한 2개의 요인에서 부(否)의 값을 나타냈고, 정(正)의 값을 나타낸 광고지향성 요인의 평균점수가 낮은 0.19를 보여 무관심한 집단으로 분류될 수 있다. 집단4는 광고지향성과 유행지향성 및 실용지향성 요인 모두 정의 값을 나타내었으나, 특히 광고지향성 요인이 다른 집단에 비하여 요인평균점수가 월등히 높아 광고를 지향하는 집단으로 분류될 수 있다.

제 7 절 브랜드이미지 포지셔닝 분석

각 브랜드와 브랜드이미지 속성들 간의 관계를 구체적으로 파악하기 위하여 대응분석을 실시하였다. 그 결과는 <그림 4-1>과 같다.

속성과 상표를 각각 객체(object)라고 할 때, 각 객체간의 거리는 가까울 수록 밀접한 관계에 있음을 나타낸다. <그림 4-1>은 소비자의 지각도로서 2차원 상에서 비비안, 비너스 라보라는 서로 비슷한 위치에 있으며, 스캉달과 와코루도 비슷하게 위치해 있으나, 캘빈클라인과 트라이엄프는 각기 다른 곳에 위치하였다. 즉, 소비자들은 라보라 비비안 비너스제품을 비슷하게 인식하고 있으며 이들 3개의 브랜드는 "가격이 적당하다", "교환이 쉽다", "소재가 좋다", "착용감이 좋다" 등의 제품의 실용지향성과 관련된 속성과 밀접한 관계를 나타내고 있다. 스캉달과 와코루는 "레이스가 화려하다", "색상이 화려하다", "섹시하고 과감하다", "우아하고 지적이다" 등의 유행지향성과 관련된 속성과 밀접한 관계를 나타내고 있어 제품이 여성스럽고 화려한 제품으로 인식되고 있다는 것을 알 수 있다. 캘빈클라인은 "광고내용이 인상적이다", "광고모델이 매혹적이다" 등의 광고에 관한 속성과 비슷한 위치에 속해있으며, 화려하고 여성스러운 속성들과 가장 멀리 위치해 있어 심플하고 활동적인 제품으로 인식되고 있다. 트라이엄프는 "패셔너블하다", "디자인이 좋다", "포장디자인이나 포장상태가 좋다", "세탁이나 일광에 변형되지 않는다" 등의 속성과 비슷하게 위치해 있다. 이러한 속성들은 유행지향성, 광고지향성, 실용지향성의 모든 요인들과 관련이 있어 특징적인 컨셉으로 인지되지 못하고 있음을 알 수 있다. 각 속성별 요인분석결과를 토대로 3가지 요인 - 요인1:유행지향성, 요인2: 광고지향성, 요인3: 실용지향성- 들의 브랜드별 평균점수를 가지고 대응분석을 하여 포지셔닝한 결과는 <그림 4-2>와 같다.

캘빈클라인은 광고지향성과 근접한 위치에 포지셔닝되었고, 스캉달과 와코루는 유행지향성에, 비너스, 비비안, 라보라는 실용지향성에 포지셔닝되어 각 브랜드 이미지속성의 특징을 파악할 수 있었다. 한편, 트라이엄프는 어떤 요인과도 근접되어 있지 않아 트라이엄프 이미지가 불투명하다는 점을 확인할 수 있었다.

제 8 절 브랜드 선호도 분석

각 브랜드들의 선호도 순위를 조사한 결과는 <표 4-15>와 같다.

20대 초반은 캘빈클라인을 가장 선호하고, 20게 후반부터 30게 후반까지 와코루 브랜드를 가장 선호하는 것으로 나타났다. 비너스와 비비안은 모든 연령층에서 선호도가 높으며 트라이엄프, 스캉달, 라보라는 상게적으로 낮은 선호도를 보였다. 각 브랜드별 연령에 따른 선호도 순위에서 차이가 있는지 알아보기 위하여 <표 4-16>과 같이 분산분석을 실시하였다.

이때 사용한 데이타는 조사된 7 개의 브랜드를 선호도에 따른 순위점수로써 숫자의 크기가 작을 수록 높은 선호도를 나타낸다. 분산분석결과 선호도에 있어 연령별 차이가 있다고 검증된 브랜드의 경우 어느 연령에서 차이가 있는지 좀더 구체적으로 확인하기 위하여 Duncan의 다중범위검증을 실시하였다. 여기에서 다른 문자들은 유의수준 α=0.05에서 유의적으로 선호도의 차이가 있는 것이며, 같은 문자들은 차이가 없는 것을 나타내므로 하나라도 같은 문자가 있는 경우 유의적인 차이는 없는 것이다. 비너스는 연령에 따른 선호도 차이가 유의적이지 않았고, 비비안은 30대 후반이 20대 후반에 비해 선호도에 있어서 유의적으로 높은 것으로 나타났다(p<0.05). 라보라는 7개의 브랜드들 중에 선호도 순위가 4-5위를 차지하여 상대적으로 낮은 선호도를 보였으며, 연령별로 보면, 30대 후반이 다른 연령에 비해 선호도가 유의적으로 높은 것으로 나타났다(p<0.001). 스캉달은 20대가 30대에 비해 더 선호하는 반면(P<0.05), 와코루는 20대 초반보다 20대 후반이후의 연령층에서 더 선호하는 것으로 나타났다(P<0.001). 캘빈클라인은 연령이 낮을 수록 선호도가 유의적으로 높았으며(p<0.001), 트라이엄프는 연령별 유의적인 차이가 나타나지 않았다. 각 브랜드 선호도 순위의 연령별 평균치로 대응분석을 하여 포지셔닝한 결과는 <그림 4-3>과 같다.

캘빈클라인과 스캉달은 20대 초반의 연령층에서 선호하고 있었고, 트라이엄프는 20대 후반에 포지셔닝 되었고, 비너스와 비비안은 30대 초반 연령층에, 와코루는 30데 초반과 30대 후반사이에, 라보라는 30대 후반 연령층에 각기 포지셔닝되어 연령층에 따른 브랜드 선호도의 차이를 확인할 수 있었다

제 1 절 연구결과의 요약

본 연구는 여성속옷 브랜드를 구성하는 속성 및 요인을 파악하고 이를 마케팅 전략적으로 활용해 보고자 하는데 그 목적이 있다. 더불어 브랜드 이미지 지각도와 선호도를 소비자 지각적인 차원에서 분석함으로써 여성 속옷브랜드의 포지셔닝 방안을 강구할 수 있기 때문이다.

소득향상과 라이프스타일 번화로 인하여 시장상황에서, 주도적 역할을 하고 있는 소비자의 제품에 대한 태도를 간과하는 기업은 극심한 마케팅 경쟁에서 살아남을 수 없을 것이다. 현재의 여성속옷 소비자들은 여성속옷 선택시 먼저 브랜드를 인지하게 되고 각 브랜드에 대한 여러 가지 이미지 구성요소를 기초로 하여 제품을 구매하게 된다. 따라서 브랜드 이미지의 중요성은 제품자체의 품질보다 크게 부각되고 있다. 이러한 이미지가 추상적이고 관념적인 것처림 보이지만 실제에 있어서 구매를 좌우하는 요인으로써 그 잠재적인것 때문에 그 중요성이 더욱 강조되고 있다.

특히 여성속옷은 최근들어 외국브랜드의 시장참여가 가속화되고 경쟁이 심화된 시점에서 각 여성 속옷업체의 입장에서는 브랜드의 포지셔닝 전략 개발을 위해 경쟁시장에서 소비자가 자사 제품에 대해 지각하는 위치와 기존 경쟁 제품과의 포지션을 파악할 필요가 있다.

따라서 본 연구에서는 여성속옷의 구매 행동과 라이프스타일 분석과 아울러 각 세분집단별 소비자들이 중요하게 생각하고 있는 여성속옷 브랜드의 이미지 속성이 어떤 것인지, 각 여성속옷 업체들은 소비자들에게 어떤 차별화된 이미지를 제공하고 있는지 연구하였다. 즉 구매행동, 라이프스타일, 브랜드 이미지, 인지도 선호도에 영향을 크게 미치는 주요 속성들 즉 소비자들의 선택 기준 중에서 브랜드 이미지를 구성하는 요인을 분석하고 이에 따라 소비자집단을 분류하여 세분화하였다. 또한 여성 속옷의 주요 속성 및 브랜드를 중심으로 포지셔닝맵을 작성하여 그 선호도를 파악하였다. 본 연구의 대상은 여성 속 옷을 구매하거나 제품 구매에 영향을 미친다고 판단되는 20, 30대 성인여성 400명을 대상으로 하였으며 본 연구에서 얻은 결과를 요약하면 다음과 같다.

1. 구매 행동의 차이와 브랜드이미지 속성에 대한 평가 차이

여성 속옷의 선택 및 구매에 있어서 본격적으로 브랜드 이미지에 영향을 받게 되는 것은 20대 후반부터인 것으로 나타났다. 또한 브랜드 이미지 속성 중에서 20대 초반은 디자인과 색상을 선호하는 반면에 20대 후반과 30대들은 착용감과 체형보완을 들고 있다. 따라서 출산과 체형변화를 경험하게 되는 20 대 후반과 30대들은 20대 초반과 다른 브랜드 이미지를 선호할 뿐아니라 구매행동에 있어 많은 차이를 보여주고 있다.

2. 브랜드이미지 요인분석

여성속옷의 브랜드 이미지 구성속성 요인을 밝히기 위하여 29개의 브랜드 이미지 구성속성에 대해 요인분석을 한 결과 여성속옷 브랜드 이미지는 크게 '유행지향성' '광고지향성' '실용지향성'의 3개 요인으로 구성되었다.

3. 소비자 집단 세분화

여성속옷 속성요인을 기준으로 하여 3개 요인에 대한 요인점수로 군집분석을 실시한 결과 4개 집단으로 분류되었다. 3회 요인별 요인 평균점수들이 모두 집단간 유의한 차이를 나타냈다. 유행성을 가장 중시하는 집단 1은 '유행중시형 집단', 실용성을 제외한 나머지 요인에서 부(否)의 값을 나타낸 집단2는 '실용 중시형 집단', 광고지향성 요인을 제외한 2개의 요인에서 부(否)의 값을 나타냈고, 정(正)의 값을 나타낸 광고지향성 요인의 평균점수가 낮은 0.19를 보인 집단3은 '무관심형 집단', 그리고 광고 지향성과 유행성 및 실용성 요인 모두 정(正)의 값을 나타내었으나, 특히 광고지향성 요인이 다른집단에 비해 요인 평균 점수가 월등히 높은 집단4는 '광고중심형 집단'으로 분류하였다.

4. 브랜드이미지 포지셔닝 분석

소비자들이 인지하고 있는 상표와 이미지 속성의 위치를 살펴보면 비비안, 비너스, 라보라는 서로 비슷한 위치에 있으며, 스캉달과 와코루는 비슷하게 이웃하고 있으며 캘빈클라인과 트라이엄프는 각기 다른 표에 위치하고 있다. 라보라, 비너스, 비비안 3개 브랜드는 "가격이 적당하다" "교환이 쉽다‥ "소재가 좋다" "착용감이 좋다" 등 실용성과 관련된 속성과 밀접한 관계를 나타내고 있다. 스캉달과 와코루는 "레이스가 화려하다" "색상이 화려하다" "색시하고 과감하다" 등의 유행성과 관련된 속성과 밀접한 관계를 나타내고 있어 브랜드 이미지가 여성스럽고 화려한 제품으로 인식되고 있다는 것을 알 수 있다. 캘빈클라인은 "광고의 내용이 인상적이다" "광고모델이 매혹적이다"등의 광고에 관한 속성과 비슷한 위치에 속해있으며 화려하고 여성스러운 속성들과 가장 멀리 위치해 있어 심플하고 활동적인 제품으로 인식되고 있다.

트라이엄프는 "패셔너블하다" "디자인이 좋다" "포장디자인이나 포장상태가 좋다" "세탁이나 일광에 변형되지 않는다" 등의 속성과 비슷하게 위치하고 있어서 특징적인 컨셉트로 인지되지 못하고 있음을 알 수 있다. 이를 대략 분석한 결과 캘빈클라인은 광고지향성과 근접한 위치에 포지셔닝 되었고, 스캉달과 와코루는 유행지향성에 비너스. 비비안, 라보라는 실용성에 포지셔닝되어 각 브랜드 이미지의 특징을 파악할 수 있었다. 그러나 트라이엄프는 뚜렷한 이미지 가 두드러지지 않음을 알 수 있었다

5. 브랜드 선호도 분석

20, 30대 여성소비자들의 각 세분집단별 브랜드 이미지를 보면 20대 초반은 캘빈클라인을 가장 선호하고 20대 후반부터 30대 후반까지 와코루를 가장 선호하는 것으로 나타났다. 비너스나 비비안은 모든 연령층에서 선호도가 높으나, 트라이엄프, 스캉달, 라보라는 상대적으로 낮은 것으로 나타났다. 따라서 선행연구에서 여성속옷의 시장경쟁심화와 패션화, 유행에 대해 그 중요성을 언급하였지만 본 연구 결과, 뚜렷하다고 볼 수는 없지만 연령별 ·세분시장별로 각기 다른 브랜드 이미지 선호도를 나타내는 것을 각 세분시장 공략의 기초자료로 인식할 필요가 있다고 보여진다.

제 2 절 연구결과의 마케팅적 의미

본 연구결과를 분석하여 보면 아직도 전통적인 실용성을 위주로 한 보수적인 소비자 집단이 여전히 상존하고 있을 뿐 아니라 여성 속옷시장 전 세분시장에 골고루 영향을 미치고 있음을 간과할 수는 없으나, 자기주장이 확실하고 대담한 자기표현을 서슴치 않는 신세대 집단의 등장과 미혼의 이미지를 지켜 가면서 결혼후에도 자기영역을 포기하지 않고 지켜가는 미시족 주부들을 중심으로 한 패션, 유행 지향적인 소비자 집단의 확대는 바람직한 브랜드 이미지 구축에 각 기업들이 얼마나 전략적으로 접근하려는 노력을 기울여야 하는지를 본 연구가 나타내 주고 있다.

따라서 여성속옷시장은 각 기업이 이미 구축해 놓는 기업이미지(Corporate Image)와 더불어 제품을 중심으로 하는 브랜드 이미지를 중심으로 세분시장이 나뉘어 있는 것을 확인해 볼 수 있었다.

브랜드 이미지 속성 평가별로 집단을 세분화한 결과 각각 3집단으로 분류 되었으나 브랜드 이미지 인지도와 선호도 분석 결과 각 세분집단들이 뚜렷한 차이가 있음을 나타내 주고 있다. 이상의 결과를 토대로 우리나라 여성속옷 시장은 유행화 ·패션화 경향으로 진행해 가는 과도기적 상황이라고 볼 수 있으나 그 변화가 결코 완만하다고 볼 수 없다고 여겨진다. 따라서 아직은 보수적 이라고 하지만 각 세분시장에서 나타나는 차이나 속성별 선호도를 중심으로 추구하는 방법을 달리해야 할 것이며 신규브랜드 개발 및 각 기업의 브랜드이미지 제고에 큰 영향을 미칠 것이다.

각 브랜드와 속성에 대한 분석 및 선호도를 토대로 각 브랜드의 마케팅 전략을 제시해 보면 다음과 같다.

마케팅 차원에서 보면 비너스, 비비안, 라보라는 차별성이 없고 실용성 위주로 전 연령층에 골고루 소비자의 마인드에 소구하는 광고나 마케팅 노력을 기울인 것으로 보이나 각 세분시장별로 다르게 나타나는 구매행동이나 브랜드 선호도를 분석하여 새로운 브랜드를 개발하는 한편, 시장세분별 차별화 전략이 가장 필요하다고 보여진다.

스캉달은 제품특성에 따른 브랜드 이미지의 영향으로 20대에서는 선호하나 30데 이후 급격히 선호도가 떨어지는 것을 볼 때 20대를 지향하는 마케팅 노력을 집중하든지 체형변화와 과감한 브랜드 이미지를 누그러뜨려 시장화대를 꾀해야 할 것으로 보인다. 캘빈클라인은 광고를 통해 브랜드 이미지를 가장 잘 유지하는 것으로 나타났는데 활동적인 이미지와 실용성이 전 연령층에 골고루 소구되어 이를 소비자들이 잘 수용해 주고 있다. 따라서 캘빈클라인은 제품자체의 디자인이나 브랜드의 신뢰성을 높여 후발 소비자의 호응과 아울러 광고를 통해 구축된 브랜드 이미지 유지에 노력해야 할 것이다. 또한 여성스러운 속성들과 가장 거리가 먼 브랜드 이미지도 간과되어서는 안 될 것이다.

와코루는 30대 전반과 20대 후반으로부터 선호도가 높은 브랜드 이미지가 구축되어있고 유행지향 속성들과 비슷하게 위치하고 있어 와코루가 제공하는 브랜드 이미지나 효익을 소비자들이 가장 선호하고 있는 시장상황에서 타브랜드와 차별화된 이미지를 구축하고 있다. 그러나 광고지향적 노력이 더 요구되며 가격, 구매의 편의성 등 두드러지지 않는 속성들에 대한 이미지 개선에도 노력하는 시장유지전략이 필요하다고 본다. 트라이엄프는 브랜드 이미지가 뚜렷하게 형성되어 있지 않아 어떤 브랜드 보다도 경쟁브랜드에서 소비자가 받아들이고 있는 선택기준을 파악하여 광고나 프로모션 활동에 있어 전략의 포인트를 공략함으로써 마케팅성과의 향상을 꾀해야 할 것이다.

본 연구에서는 브랜드 이미지 속성에 대한 평가로 집단을 세분화하였으므로 각 집단간의 차이를 인구통계학적인 변인을 토대로 볼 수 밖에 없었으므로 구매성과와의 관련성이나 자아이미지 등에 대한 소비자의 심리적인 측면을 파악하지 못하였다. 따라서 안으로는 자아이미지나 라이프스타일에 따른 속옷의 브랜드 이미지 포지셔닝에 관한 연구가 구매성과와 연관해서 실시할 필요가 있다고 본다.

제 3 절 본 연구의 한계

본 연구에서는 몇 가지 한계점을 갖는다.

여성속옷 특히 브랜드이미지에 관한 선행연구가 부족하여 비교논의할 만한 자료가 충분치는 못하였다. 또한 표본추출에 있어서 지역적인 제한과 아울러 대상연령층이 골고루 분포되지 못하였으며, 브랜드선정에 있어 7개 상표로 제한시켰으므로 다양한 상표를 대상으로 하지 못하였다.

따라서 연구결과를 일반화시키는데는 신중을 기하여야 할 것이다.