2. 티저광고 사례의 주목효과 분석

1) 내용적 측면

가. 의외성
사람들은 일반적으로 순차적으로 기대하는 어떤 것에서 벗어난 내용을 접할 때 의외감을 가지면서 다시 한번 주목해서 보게 된다. 티저광고는 간혹 상품과 관계 없거나 대중의 상식에서 벗어난 내용의 광고를 함으로써 소비 자의 흥미 또는 관심을 유발하고 있다. (그림3-11)을 보면 처음에 '긴급 수배'라는 헤드라인과 남자의 뒷모습 만을 보여주어 주의를 끌면서 다음광고에 어떤 내용이 나을 것인지 궁금하게 만든 후, 계속해서 '인상착의', '탄생' 등의 순서로 광고를 하는데, 결국 최초의 광고에서 유추해 내기 어려운 스포츠 의류의 런칭 광고를 이러한 티저 광고 표현을 활용해서 주목을 끌고 있다.

또한 (그림3-12)는 프랑스 라디오의 스포츠 채널 광고인데 역시 처음 에는 수영복을 입은 여성의 옆모습과 'Emets-Moi(저를 사랑해 주세요)'라는 말만 쓰여 있어 무엇을 이야기 하고자 하는지 알 수 없도록 한 후, 다음 광 고에 92FM 스포츠 라디오(Sports Radio) 방송이라는 주체를 내보내 주목효과를 노리고 있다.

나. 화제성
티저 광고는 그 특징 중 하나인 한 번에 모든 것을 다 보여주지 않고 순차적으로 보여 준다는 점을 이용해서 많은 사람이 지속적으로 관심을 끌 수 있는 화제성 있는 광고를 만든다. (그림3-1)은 유한양행의 '팬티라이너' 광고인데, "아니예요" 라는 부정적 어프로치로 시작해서 무엇이 아니라는 것인 지 궁금하게 만든 후 새로 나온 '팬티라이너'라는 제품을 기존의 운사 제품 과 차별화시키고 있는데, 이 광고는·처음 나왔을 때 유한양행으로 소비자들 의 문의 전화가 빗발쳐, 기대했던 것 이상의 화제를 글었었다. (그림 3-13,14)에서는 독일 백화점의 정기세일을 알리는 광고를 티저 기법을 이용 해서 하고 있는데 처음에는 각각 전라를 암시하는 남녀 모델을 등장시키고 "타올은 사라져야 한다"라는 식의 말만을 간단히 써서 사람들의 시선을 끌 고 화제를 불러 일으키면서 다음엔 과연 어떤 광고가 나을 것인지 기대하게 만든다. 그 후에 나온 광고에서는 타올 부분이 점선으로 표시되어 타올이 사라졌음을 알리면서 백화점의 정기세일 광고를 내고 있다. 이런 식으로 티저 광고는 소비자들의 심리적인 측면을 자극해서 지속적으로 관심을 갖고 광고를 대하게 함으로써 광고에서 전하고자 했던 메시지(Message)를 소비 자들이 주목하고 인식하게 만든다.

다. 연상성
연상(聯想)이란 하나의 관념(觀念)으로 인하여 그와 관련되는 다른 관념이 떠오르는 현상을 말하는데, 티저 광고는'소비자들의 심리적인 측면을 자극 하는 광고이니만치 맨 처음에 나오는 광고에서 다음 광고를 연상하면서 지 속적인 흥미를 느낄 수 있게끔 광고를 한다. 그렇게 함으로써 간혹 광고를 그냥 지나쳐 버릴지도 모르는 위험을 줄일 수 있기도 하다.

(그림3-15)를 보면 출렁이는 물 위에 사람이 누워있고 "속 편하게 삽시다" 라는 헤드라인만 크게 써져 있지만 보더 라인을 사람의 위장 형태로 그려서 위장과 관련된 광고라는 것을 알 수 있게 하였고 헤드라인을 통해서 위장을 편하게 해 주는 약 광고일 것이라는 점을 연상할 수 있게 만든다. 또한 (그림3-16)의 바퀴벌레 살충제 광고는 처음 광고에 바퀴벌레의 앞모습 이 밑에서 올라오는 모습의 일러스트레이션과 '전투가 시작됐다'라는 헤드라인 만을 써서 어떤 광고인지를 짐작할 수 있게 만들어 흥미를 가지고 다음 광고를 보게끔 유도한다.

이와는 약간 다르게 미국의 전화번호책 회사인 'NYNEX'는 기발한 비주얼과 말장난같은 느낌의 단어를 이용한 독특한 광고표현으로 주목을 끌고 있다(그림3-17, 18, 19). (그림3-17)을 보면 "Letterheads"를 나타내기 위해 "Letter"의 A, B, C와 "Head"를 의미하는 사람의 머리를 합쳐 놓은 비주얼 만을 아무 부가 설명 없이 광고한 후 두번째 광고에서 "Letterheads"라는 단어를 보여주면서 'If it's out there, it's in here(밖에 있는 것은 안에도 있다.)" 라고 해서 다양한 업종의 전화번호가 모두 'Nynex'책에는 수록이 되 어 있다고 광고하고 있다.

충격성
맨 처음부터 모든 정보를 다 보여주지 않고 점진적으로 보여주는 경우, 처음에 사람들의 시선을 끌어줄 수 있는 장고를 만들어야 지속적으로 관심 을 가지고 보게끔 할 수 있다.

(그림3-20)을 보면 어두운 바탕 위에 누워있는 사람의 뼈를 보여주고 있어 충격을 주면서 시선을 끌고 있다 이 광고는 비방뜨 침대 광고인데 인간의 골격에 맞는 편안한 침대를 만들었다는 것을 알리기 위해 이런 식으로 광고를 하였다 또한 (그림3-21)은 '셀틴' 이라는 소금 대용식품 광고인데, 짜게 먹으면 위험하다는 것을 충격적으로 보여주기 위해 머리 위에 영혼을 나타내는 하얀 띠를 두른 사람의 사진을 흑백으로 처리하여 주목을 끌고 있다.

한편, (그림3-22, 23)은 영국의 "LOOT"사가 광고 지면을 광고하기 위해 행한 표현인데, 먼저 "SELL YOUR SOUL(당신의 영혼을 파세요)", "GET RID OF YOUR BOSS(당신의 사장을 제거하세요)" 등의 충격적인 말을 던져 주목을 끌은 후 궁극적으로는 "LOOT"의 광고 지면을 통해 무엇이든지 팔 수 있다고 광고하고 있다.

2) 표현적 측면

가. 점진성
여러 회에 걸쳐 광고를 함에 있어 비주얼(Visual)이 별다른 변화를 보이지 않으면 독자는 금방 싫증을 내고 더 이상 주목하지 않게 된다. 티저 광고 에서는 비주얼(Visual)의 표현에 .있어 크기의 변화 내지는 비주얼(Visual)의 이동하는 모습을 점진적으로 보여주어 광고간의 연결감을 주면서 동시에 변화를 주어 싫증내지 않고 지속적으로 흥미를 갖도록 유도한다.

(그림3-24)를 보면 '악어가 옵니다'라는 헤드라인과 함께 왼쪽에서 악어가 보더 라인을 부수고 들어오는 비주얼을 보여주고 있는데, 광고가 진행됨에 따라 악어가 점차 보더 라인 안으로 들어와 최종적으로는 중앙에'Lacoste'라 고 새겨진 악어가 서 있는 광고를 보여 주어 캐주얼 웨어 다운 활동성과 함께 보는 이로 하여금 광고의 진행을 흥미를 가지고 지켜보도륵 유도하고 있다. 또한 (그링3-25)의 칼스버그 광고는 주 고객을 중상층의 3,40대 남성으로 잡은 만큼 광고 표현에 있어 광고의 고급스러운 면을 강조하면서도 흥미를 높일수 있도록 주변 표현 요소들을 모두 배제하고 제품 자체를 고급스러운 느낌으로 표현했는데, 처음엔 제품의 머리 부분만 보여주고 점차적으로 제품 전체를 보여주어 지속적인 흥미감과 관심을 갖도록 유도하였다.

한편 (그림3-26)은 일본의 '질래트 면도기' 광고인데, 첫날에는 "明日,<<<<<見.(내일 저를 봐 주십시오)"라는 헤드라인만 나와 무슨일일까 하는 의문을 갖게 만든 후 다음날 수염을 말끔하게 깎은 동일 인물을 모델로 내세워 모델을 보고 놀라게 하여 시선을 끌도록 광고하고 있다.

나. 간결성
티저 광고는 지속적으로 소비자의 관심을 끌어야 하기 때문에 처음 부터 광고에 이것 저것 다 집어 넣는 복잡한 형태는 거의 취하지 않는다. 이렇게 간결하게 장고를 함으로써 한 눈에 광고를 다 훌터 보고 흥미를 느껴 지속적인 관심을 끌 수 있도록 하고 있다.

(그림3-27)을 보면 그렉노만 컬렉션을 광고하기 위해 그렉노만의 별명인 백상어를 이용하고 있다. 먼저 처음 광고에서는 흰여백 위에 단순화 된 상어 지느러미와 '필드에 백상어가 나타났다' 라는 헤드라인 만을 보여주어 시선을 끌고, 다음엔 백상어의 전체 모습을 역시 선으로 표현해서 간결히 보여 줌으로써 궁금증을 갖게 만든 후 최종적으로 백상어라는 별명을 갖고 있는 프로 골퍼 그렉노만을 출현시켜 그렉노만 컬렉션 광고였음을 보여주고 있다. 이 광고는 1994년 2월에 처음 나올 당시엔 티저 기법을 활용하지 않고 그냥 광고를 했었으나 별다른 주목을 끌지 못하자 1994년 9월에 이와같 은 티저 기법을 이용해서 새로이 광고를 내어 독자의 관심을 유도하고 있다. (그림3-28)은 일본의 아르바이트 전문지 'FROM A'의 발매 예고 티저 광고인데, 기존의 아르바이트 지 광고에서 볼 수 있었던 복잡성을 배제하고 깔끔하면서도 밝은 색조로 'FROM A'라는 브랜드 명이 눈에 띨 수 있도록 광고 하여 당시 일본의 대학생들에게 많은 호응을 얻었다.

다. 차별성
범람하는 광고속에서 소비자들의 주목을 끌기 위해서는 다른 광고와 차별 이 되는 표현을 이용해서 한 눈에 눈에 띌 수 있도록 해야 한다. (그럼3-4)의 '씨티카드'는 기존의 은행 카드와 차별이 되도록 블랙과 화이트의 면분할 위에 헤드라인 만을 넣은 티저 광고로 주목을 끌었고, 미국의 아메리칸 익스프레스 카드(그림3-29)는 "I CAN'T WAIT UNTIL THE WEEKEND(나는 주말까지 기다릴 수 없다)"라는 헤드라인을 한 지면 안에 서 점진적으로 커지게 표현해서, 시각적인 차별화와 함께 주말에 나오는 아메라칸 익스프레스 카드의 새로운 써비스가 무엇일지 궁금해하면서 다음 광고를 기다리도록 유도하였다. (그림3-30)은 프랑스의 아기 내의인 압소바의 광고인데 먼저 '프랑스는 아기를 사랑한다' 라는 헤드라인 아래 임산부의 배를 찍은 사진을 보여주어 다른 아기 내의 광고와는 차별되며 무슨 광고인지 궁금함을 갖도록 한 후에 '압소바는 프랑스를 입힌다'라는 헤드라인 아래 압소바 내의를 입은 아기들 사진을 보여주어 광고를 해서 흥미 유발과 함께 주목을 끌고 있다.

3. 설문 조사를 통한 분석

1) 설문 조사 대상 및 방법
본 조사는 Teaser 광고를 이용한 Brand Launching광고가 준목성이 높고 효과적인가를 알아보기 위해 국내, 국외 각각 1점 씩의 Teaser광고를 게재하여 그 반응을 알아보고 효율적인 Teaser 광고의 활용을 위한 방향 제시의 data를 마련하는데 그 목적이 있다.

■ 조사 대상자 : 10대 후반부터 40대까지의 남,녀
■ 조사지 : 서울 .
■ 조사 방법 . 개별 면접법 ( Personal Interview)
■ 조사 대상수 : 120명

2) 설문 분석의 한계
본 조사는 대학생 이상(대학생, 패졸, 대학원생)의 학력을 가진 사람들을 대상으로 설문을 돌리고 분석하였기 때문에 전체 소비자를 대상으로 한 설문과는 약간의 차이가 있을 수 있으며, 설문 조사 라는 한계점 때문에 다양 하고 많은 티저 광고를 보여주지 못해서 결과에 약간의 오차가 생길 수도 있음을 밝힌다.

3) 설문 조사를 통한 분석

전체 120명중 71명이 티저 광고를 알고 있다고 답해 과반수 이상이 「Teaser'라는 용어는 확실히 모르더라도 이러한 방식의 광고에 대해서는 알고 있었다는 것을 알 수 있다.

② 티저 광고의 처음 단계에 브랜드(Brand) 네임을 알리는 경우와 그렇지 않은 경우의 흥미도 차이

A 광고의 경우 처음부터 브랜드 네임을 제시하였고, B 광고의 경우엔 최종 광고에만 브랜드 네임을 제시하였는데, 이 두 광고에 대한 흥미도는 다음과 같이 나왔다.

이렇게 볼 때 처음부터 어떤 상품을 광고하는 것인지 브랜드를 알려 주는 경우와 그렇지 않는 경우에 있어 흥미도에는 별다른 차이가 없다는 것을 알 수 있다. 결국 티저 광고의 처음 단계부터 브랜드 네임을 알려 주는 것과 알려 주지 않는 것은 그 광고에 대한 흥미 유발에 별다른 영향을 미치지 않고, 그보다는 광고 표현을 어떻게 하느냐에 따라 흥미도가 달라진다는 것을 알 수 있다.

③ 티저 광고에 있어 흥미를 느끼게 하는 요인
· 궁금증을 유발한다 ‥‥‥ 58명
· 인상적 이다--------------22 명
· 재미 있다----------------46명

· 신선하다 ----------------24명
·기타---------------------- 1명

티저 광고는 역시 소비자의 심리를 자극하는 궁금증 유발 효과(48.33)가 가장 흥미를 유발하는 요인으로 나왔으며, 재미있다는 응답이 38.33%, 신선 하다는 응답이 20.00%였다. 그 밖에 인상적이라는 응답이 18.33%였으며 기타로 창조적이라는 의견도 나왔다.

④ 티저 광고의 눈에 뜨임 여부

◆ A광고

티저 광고가 다른 광고보다 눈에 뜨인다는 응답은 A광고의 경우 69명 (57.50% : 매우 그렇다 . .13명, 그렇다 . . 56명)이었고, B광고의 경우 64명 (53.33% : 매우 그렇다 . .14명, 그렇다 . . 50명)이었다. 이렇게 볼 때, 호기심 을 유도하는 티저 광고는 독자들의 시선을 끌어 광고를 주목하도록 만든다고 볼 수 있다.

⑤ 티저 광고의 표현에 따른 브랜드 기억도

◆A 광고

위의 결과를 볼 때, 신규 브랜드의 경우 티저 광고를 부터 브랜드 네임을 명시 하는 것이 반복 효과를 가져와 용이하게 된다는 것을 알 수 있다.

⑥ 전체 티저 광고에 대한 느낌 분석

■신선하다

전체 응답자의 64.16%(77명)가 신선하다고 응답해, 티저 광고가 런칭광고에 효과적으로 쓰일 수 있음을 알 수 있다.

■화제성이 있다

특이한 광고는 화제성이 있기 마련인데, 티저 광고 역시 독자의 주목성을 끄는 광고 표현을 써서 화제성을 이끌어 내고 있다. 설문 조사 결과 화제 성이 있다는 응답이 55.00%(66명)가 나와(매우 그렇다 : 6.66% , 그렇다 : 48.33%), 런칭 광고시 티저 광고를 활용할 경우 광고 효과가 클 것임을 보여주고 있다.

■ 다른 광고와의 차별성

아래에서 보는 바와 같이 티저 광고 방식으로 광고를 할 경우 다른 광고 와 차별이 된다는 응답이 61.66%(74명)로 나와(매우 그렇다 : 8.33%, 그렇다 :53.33%), 런칭 광고시에 효과적으로 쓰일 수 있음을 알 수 있다.

■광고의 기억도

광고 자체의 기억도를 보면 이러한 종류의 광고가 다른 광고보다 기억이 잘 된다는 응답이 60.83%(73명)으로 나와(매우 그렇다 : 10.83% , 그렇다 : 50.00%), 범람하는 광고 속에서 자사의 상품을 광고하기에 유효한 광고 기법이라고 할 수 있다.

■브랜드 기억도

브랜드를 잘 기억하느냐는 측면에서는 '매우 그렇다'가 9명(7.50%), '그렇 다'가 47명(39.17%)으로 나와 46.67%의 응답자가 티저 광고를 보고 브랜드 를 잘 기억할 수 있다고 응답했으나 '그저 그렇다'라는 응답도 49명(40.83%) 나 나왔는데, 이는 식용유 광고인 B광고에서 브랜드를 거의 내세우지 않은 영향을 받은 듯 하다. 실지로 응답자 중 일부는 'A광고는 브랜드 기억이 아주 잘 되는데,B광고는 별로 브랜드 기억이 되지 않는다'고 답하기도 했다.

■ 정보 전달 경로

너무 길다 (47)
적당하다 (63)
너무 짧다 (10)

위에서 예시로 들었던 광고가 A광고는 3회, B광고는 4회에 걸쳐 나온 것 이었는데, 이에 대한 응답자들의 반응은 '적당하다'가 63명(52.50%), '너무 길다'가 47명(39.17%), '너무 짧다'가 10명(8.33%)이 나와서 대체로 3,4회에 걸쳐 티저 광고를 하는 것이 적당하다고 유추할 수 있지만 '너무 길다'라는 의견이 39.17%로 나은 것으로 보아 3회 정도가 적당할 것으로 보인다.

이를 확인하기 위해 몇 회에 걸쳐 광고하는 것이 가장 정보전달이 잘 되겠는지를 물어 보았는데, 응답은 2회가 18명(15.00%), 3회가 65명(54.17%), 4 회가 22명(18.33%), 5회 이상이 15명(12.50%)으로 나와 역시 3회가 가장 정보 전달 효과가 큼을 알 수 있다.

2회 (18)
3회 (65)
4회 (22)
5회 이상 (15)

■ 효과적인 정보 전달을 위한 티저 광고 게재 간격

(①: 각기 다른 페이지에 나누어 하루에 전부 게재 ②: 하루 간격으로 이 어서 ③:이틀 간격으로 이어서 ④: 3일 간격으로 이어서 ⑤',일주일 이상 의 간격으로 이어서 )

티저 광고의 경우 처음 광고에서 모든 것을 다 전달하고자 하는 것이 아니기 때문에 광고 게재 간격이 너무 길 경우 광고 효과가 감소 하게 된다. 가장 적절한 게재 간격은 하루 간격으로 이어서 광고하는 것(40.83%)이고 각기 다른 페이지에 나누어서 하루에 게재하는 것(21.67%)도 빠른 시간에 광고 효과를 볼 수 있는 방법이라고 볼 수 있다.

4. 분석 결과

티저 기법을 이용한 인쇄매체 광고물의 현황 분석과 설문지를 통해 티저 광고에 대한 인식을 조사한 것을 종합하여 볼 때, 그 결과는 다음과 같다.

첫째, 소비자의 인지도가 비교적 높은 편으로 나타났으며, 티저 광고를 가 많이 활용하는 업종은 식품 및 의류 업종으로 나타났다. 한편, 90년대에 들어와서 가전·전자업종과 자동차 등의 고관여 제품군의 티저광고 활용이 늘고 있음을 알 수 있다.

둘째, 티저 광고를 시행함에 있어 광고의 시작 단계에서 부터 어떤 상품 에 대한 광고인지를 알리는 것의 여부는 흥미도에 별다른 영향을 주지 않는다. 어떤 상품에 대한 광고인지 암시를 줄 경우 그 상품에 대한 기대를 가 지고 지속적으로 보게 만들 수 있고, 전혀 암시를 주지 않을 경우 궁금증과 호기심을 가지고 연속되는 광고를 보게 만들 수 있기 때문이다.

셋째, 티저 광고에 있어 흥미를 느끼게 하는 가장 큰 요인은 호기심 유발 이다. 앞에서도 언급했듯이 티저 광고가 진행되는 동안 끝까지 지속적으로 흥미를 끌기 위해서는 소비자들의 호기심을 유발할 수 있는 광고 표현을 써야 한다.

넷째, 티저 광고는 그 독특한 표현 방식으로 인해 여타의 다른 광고에 비해 눈에 잘 띄며, 신선하고 화제성도 높아 주목효과가 크다고 볼 수 있다.

다섯째, 티저 광고를 활용할 경우 그 광고에 대한 기억률이 높다. 표현의 차별화와 반복 노출이라는 점으로 인해 광고에 대한 기억률이 높아지게 되는 것이다.

여섯째, 티저 광고를 활용해서 브랜드의 기억도를 높이기 위해서는 광고의 도입기에서부터 브랜드 명을 넣어서 반복 효과를 노리는 것이 좋다.