1. 브랜드 런칭시 티저 광고의 활용현황

1) 분석 배경 및 범위

가. 분석의 목적
국내 인쇄매체 광고에 있어 신규 브랜드 광고시 얼마나 티저 광고가 활용 되고 있으며, 그 표현 특성과 업종별 추이는 어떠한가 등을 연구 분석하여 문제점과 지향점을 제시하는데 창고로 하고자 한다.

나. 분석 대상 및 범위
현황 분석을 위한 자료 수집은 「AD Brains 1984년 부터 1994년 9월 까지의 123권과 국내의 신문, 월간지 등에 게재된 티저 광고물 중에서 60건을 수집해 샘플로 하였다.

다. 분석의 제한점
분석 대상인 티저 광고 샘플이 국내에 게재된 것 전체를 총 망라한 것은 아니라는 점과, 분석에 있어 분석자의 임의적인 판단의 주관성을 배재할 수 는 없었다.

2) 분석 기준

먼저, 티저 광고가 어느 업종군에서 주로 많이 쓰이는가를 알아보기 위해 업종별 티저광고 현황을 알아 보았으며, 다음으로 가장 많이 쓰이는 전달 경로를 조사한 후 광고 표현의 방식에 따른 분류를 해 모았다.

· 업종별 분석
업종별 분석을 통해 가장 티저 광고를 많이 활용하는 업종을 알아 볼 수 있으며, 업종별 연도 추이를 통해 현재의 티저 광고 추세도 알아본다.

·전달 경로에 따른 분석
티저 광고의 전달 경로를 2회에서 5회까지로 분류하여 가장 많이 쓰이고 있는 전달 경로의 횟수는 몇 회인가를 알아 보았다.

·광고 표현 방식에 따른 분석
티저 광고는 시간의 간격을 두고 조금씩 정보를 제시하는 만큼 도입부 광고의 표현이 소비자의 주목을 끌어야 지속적으로 관심을 끌 수 있다. 이러 한 티저 광고의 도입부 광고 표현을 크게 4가지로 나누어 어떠한 표현을 많이 이용하는지 분석해 보았다.

① 헤드라인 강조 ② 브랜드 강조 ③ 비주얼 강조 ④혼합

3) 현황분석

샘플이 된 60건의 광고는 다음과 같다.

① 업종에 따른 분석

티저광고는 그 성격상 주의력을 집중시키는 데 주 목적을 둔 광고기법이 니만큼 많은 설명이나 정보 전달이 필요한 자동차, 기계 등의 고관여 업종 보다는 '의약, 위생', '의류, 신변용품', '식품, 음료, 주류' 등의 업종에서 많이 이용하고 있으며, 특히 식품군에서 많이 이용하고 있는 것으로 나타났다.

티저 광고를 이용한 런칭 광고는 타 광고보다 많은 것은 아니지만 해마다 몇편씩 꾸준히 나오고 있는데, 1981년에는 펩시콜라에서 '펩시 찰렌지'를 티저광고로 시행해서 큰 관심을 끌었었고 85년 유한킴벌리의 '펀티라이너(그림3-1)', 1986년 조선맥주의 '칼스버그', 1990년 서울우유의 '요델리(그림 3-2)' 등등 신제풍의 런칭시에 티저 광고 기법을 이용해서 주목 효과를 높인 광고들이라고 할 수 있다.

1994년에 들어와서는 '뿌리와 날개'라는 출판 관련 잡지의 티저 광고(그림 3-3)와 금융계에서 이례적으로 티저 광고를 활용한 씨티뱅크의 '씨티카드(그림 3-4)'광고 등이 있다. 또한 자동차인 '엑센트' 역시 티저 형식으로 광고를 해서 점차 다양한 업종에서 티저 광고를 활용하고 있다는 것을 알 수 있다.

업종별로 각각 연도 추이를 알아 보면, 먼저 '1.공공그룹·기업'은 1988년에 UPS라는 외국인 회사가 한번 티저 광고를 행한 것 밖에 없으며,'2.의약·위생업종'은 대체로 해마다 꾸준히 티저광고가 나오고는 있지만 80년대에 비해서 줄고 있는 추세이다. '3.화장·세제'업종은 80년대엔 티저 광고를 이용한 광고를 찾아 볼 수 없으며 90년대에 들어와서 간혹 티저 기법을 이용해 광고하고 있지만 일간지 보다는 월간지를 이용해 한권에 연이어서 광고함으로써 독자들이 무슨 광고인지 모르고 지나칠 위험성을 줄이고 있다. '4.의류·신변용품'(그림3-5)과 5.식품·음료·주류'업종은 가장 티저 광고를 많이 이용하는 업종들로써 거의 해마다 꾸준히 나오고 있는데,5.식품·음료·주류' 업종의 티저 광고 이용은 90년대 초에 약간 주춤하다가 94년에 와서 다시 많아지고 있는 추세이다. '6.가구·주방용품'은 대체로 많은 정보를 필요로 하는 관계로 그다지 티저 광고를 많이 활용하지 않고 있는데 비해,'7.가전· 전자·정밀기계'업종은 많은 정보를 필요로 하는 업종임에도 불구하고 점차 티저 광고의 활용(그림3-6)이 많아지고 있다. '8.자동차·기계'업종 역시 80 년대엔 티저 광고를 활용하지 않았으나 90년대에 와서 조금씩 이용하고 있으며(그림3-7),'9.공산품'은 반대로 80년대에는 티저 광고를 이용한 사례가 3건이 있지만(그림3-8) 90년대엔 티저 광고 사례를 하나도 찾지 못했다.

'10.스포츠·레저용품'은 91년에 성적 소구의 티저 광고가 한 건(그림3-9) 나왔을 뿐이며,'ll.출판·문화·학원'업종(그림3-10)은 90년대에 와서 티저 광고를 활용하는 추세가 늘고 있다. '12.문구·유아용품'과 '13.교통·관광'업종은 거의 티저 광고를 활용하지 않고 있으며 '14. 건설·부동산·금융'과 '15.유통· 서비스·기타' 역시 티저 광고를 거의 활용하지 않고 있다.

② 전달 경로에 따른 분석

티저광고의 전달 경로는 대개 2회부터 5회까지로 볼 수 있는데, 전체 60 개의 샘플중 전달 경로가 3회인 것이 31건으로 전체의 51.67%를 차지 하였으며, 다음이 2회(17건)로 28.33%, 다음으로 4회(7건), 5회(5건)순으로 나타나, 3회가 가장 많이 쓰이고 있음을 알 수 있다.

·전달경로별 연도 추이

차 증가 추세이고, 전달 경로가 4회, 5회인 것은 점차 감소 추세인 것을 알 수 있다.

③ 광고표현방식에 따른 분석

상품광고의 궁극적 목적은 소비자의 주목을 끌어서 자사 브랜드에 대한 소비자의 인지도를 높이고 구매시 그 브랜드를 택하도록 하는 데 있다. 티저 광고는 처음부터 모든 정보를 다 보여주지 않고 시간의 간격을 두어 조금씩 보여주는 형식을 취해 소비자들의 주목을 끌도록 하는데, 티저 광고의 도입부 광고 표현 방식을 살펴 보면 크게 ㉠혜드라인을 강조하는 광고, ㉡ 브랜드 네임을 강조하는 광고, ㉢비주얼을 강조하는 광고, ㉣위의 광고들의 혼합형의 4가지로 나누어 볼 수 있다. 가장 많이 쓰이는 광고 표현은 혼합형으로 29건이며, 브랜드를 강조하는 표현이 13건, 헤드라인을 강조하는 표현이 8건이었으며, 비주얼을 강조하는 표현이 7건, 기타가 3건으로 나왔다.