1. 티저광고의 개념

티저(teaser)라는 말은 티즈(tease)에서 나온,티즈(tease)를 사전에서 찾아보면 동사적 의미로는 ㉠지분거리다.애태우게 하다.괴롭히다.㉡희롱하다.놀리다.㉢…에게 조르다.등의 뜻이 있고 명사적 의미로는 ㉠지분거리다.괴롭히기. ㉡조롱.놀리는 사람 ㉢지분거림을 당함 등의 뜻이 있다. 여기서 파생된 티저(teaser)는 지분거리는 (괴롭히는) 사람(것)이라는 뜻과 함께 상업속어로서 '살 마음이 내키게 하는 광고』라는 뜻도 내포하고 있다.¹³⁾

티저광고(teaser advertising)는 현재 가지고 있는 자료를 한번에 명확히 보여주지 않고 조금씩 보여주는 티저 어프로치(teaser approach)를 이용한 廣告를 말한다.독자의 궁금증이나 관심을 유발시키는 소구방법인데, 가령 첫번째 廣告에는 상품의 캐릭터만 여주고, 두번째에는 캐릭터와 상품을 보여주고, 세번째에는 캐릭터와 상품 그리고 제조회사명 등으로 전달하고자 하는 내용을 조금씩 시간적 여유를 두고 제시하는 방법이다.현재 독자에게 의외라고 생각되어지는 불가사의한 광고나 인간의 호기심을 자극하는 광고는 모두 티저 광고라고 불리운다.¹⁴⁾

대체로 신상품의 런칭(launching)시에 자주 이용되는데, 독자의 관심을 고조시키고 상품이나 서비스의 형태적 내용적 요소를 강하게 인상짓기 위해서 이다.

매체의 운영에 있어서는 대체로 동일한 매체, 동일한 위치에 하루 또는 며칠의 간격을 두고 몇 회에 걸쳐 진행하게 된다.

티저광고의 선구자로는 미국의 캐멀(camel)담배 광고(그림2-1)를 들고 있으며, 우리나라에서는 1903년 9월 23일 황성신문에 의도적으로 광고를 뒤집어 호기심을 유도한 시계광고가 최초의 티저광고라고 할 수 있다.¹⁵⁾ 그 후 한일합방 후 조선총독부의 국문기관지가 되어버린 매일신보 1914년 3월 3일 자 1면에 동아 연초상회가 담배광고를 티저로 한 것이 있었는데, 20개피들 이 담배 한갑 5전짜리를 2전으로 가격인하 한다는 내용으로 두번에 걸쳐 게재되었다(그림2-2). 1923년에는 동아일보의 3면 맨 왼쪽 다른 광고들 옆에 3단 높이로 흰면이 그대로 있고 가운데쯤에 물음표와 아주 작은 글씨로 '보 아라 내일!! 무엇이 날가?' 라고만 쓰여 있는 광고가 났는데 아무런 실마리도 일이 내일을 기대하라는 티저 광고였고, 다음날 같은 난에 별표 고무화 광고가 실렸다. 이 광고는 신제품도 아니고 그전에도 이미 나왔던 광고인데 독자의 주목을 끌기 위해 티저 광고 기법을 쓴듯하다(그림2-3).

이 밖에 초창기의 티저광고로는 유한양행이 1927년 12월 9, 10일 이틀동안에 동아일보에 게재한 티저 광고가 있는데 일종의 기업 광고 성격을 띤 것으로서, 대개의 경우와는 거꾸로 큰 광고를 먼저 내고 유한양행과 유한의 원의 개업을 알리는 내용을 발표한 광고는 오히려 작게 내었다(그림2-4).

한편, 국내 TV광고중 최초의 티저광고는 캉캉(CAN CAN) 팬티스타킹 광고였는데(그림2-5), 헝가리안 랩소디에 맞춰 캉캉 걸이 춤추는 애니메이션과 캉캉 영문 로고(logo)가 나오는 것으로 1차(次)부터 3차(次)아지 각각 차(次)단위를 1개월로 했고 1일 무더기로·8-9회 연속띠로 반복효과를 노렸다.

그 후 80년대에 와서 청보식품, 도투락 등에서 티저(teaser)기법을 이용한 CM을 제작하였고, 최근에는 동원산업이 '바다가 온다'라는 티저광고를 시행했으나(그림2-6) 전반적으로 전파매체 보다는 인쇄 매체에서 주로 티저 기법이 많이 사용되고 있다.

2. 티저 광고의 구성 요소별 특징

인쇄매체를 중심으로 구성요소를 나누어 보면 내용적 구성요소와 조형적 구성요소로 나눌 수 있는데, 각 요소별 티저광고의 특성을 살펴보면 다음과 같다.

1) 내용적 구성요소

가. 헤드라인(Headline)

표제(Headline)는 그 표현 방식에 따라 ①소식을 알리는 것을 뛰어나게 하는 'News Headline', ②상표명이나 상품명을 크게 나타나게 하는 'Label Headline', ③고객의 호기심에 호소하는 'Curiosity Headline', ④명령식으로 표현하는 'Order Eleadline', ⑤의인화'Personify'한 것, ⑥연상식'Association'에 의한 것 ⑦고객의 이익점'Benefit'을 강하게 나타내는 형식의 것 등이 있는데^l6), 티저광고는 주로 'Label Headline' 을 이용해서 소비자들이 광고를 보았을 때 가장먼저 상표명을 보게 해서 기억하기 쉽게 하거나(그림2-7), "아 직은 없습니다", "참아주세요. 9월 1일까지만‥‥‥등의 호기심에 호소하는 헤드 라인을 써서(그림2-8) 다음에 나을 광고를 기대하며 보게 만들어 주는 역할을 한다.

나. 바디카피(Bodycopy)

티저광고는 정보를 한번에 명확히 보여주지 않고 조금씩 보여주는 특성을 가지고 있는 만큼 대체로 처음에는 바디카피 없이 헤드라인 만으로 소비자 의 주목을 끌고 순차적으로 2번째, 3번째의 광고를 내보내면서 점차 조금씩 바디카피를 넣어가거나, 마지막에 가서야 바디카피를 넣어서 광고 하고자 하는 브랜드에 대해 자세히 알리게 된다.

2) 조형적 구성요소

가. 브랜드(Brand) 처음부터 브랜드 네임을 따로 알려주기 보다는 처음엔 간격하게 헤드라인 과 일러스트레이션만 내보내며, "바로 나옵니다"(그림2-9)와 같이 브랜드 네 임인 '바로바로'를 연상할 수 있는 헤드라인을 종종 이용하는데, 이러한 방식을 이용함으로써 헤드라인에서부터 인식되어온 브랜드 네임을 광고가 점차 진행되는 동안 반복 효과를 유도해서 기억할 수 있게 만든다. 한편 브랜드 네임 자체를 헤드라인으로 이용해서 브랜드의 기억 효과를 높이기도 하는데, (그림2-10)을 보면 처음 광고에서부터 브랜드 네임인 '하니소'를 이 용해서 "하니소를 아십니까?"라는 헤드라인 만으로 광고를 함으로써 '하니 소'라는 브랜드를 소비자들에게 인지시키면서 과연 무엇인지 궁금증을 가지 고 지켜보도록 하고 있다.

나. 일러스트레이션(illustration) 광고에 넣는 일러스트레이션은 그 광고의 성격을 나타내는 주요한 요소이므로 고객의 주의를 끌고 흥미를 자아내고 기억에 남는 것이 아니면 안 된다. 일러스트레이션은 강한 인상을 주고, 재미를 돋우고, 변화나 움직임을 주는 힘이 딴 요소보다 크고, 구체적인 설명도 때로는 광고문안보다도 간명 하게 알려줄 수 있는 등 광고효과에 미치는 영향이 크므로 최근의 광고에 있어서는 일러스트레이션에 많은 비중을 두는 경향이 강해졌는데, 티저 광고에서는 수 회에 걸쳐 광고를 하는 동안 일러스트레이션의 크기를 점차 크게 하거나 위치를 이동하는 등의 변화를 주거나, 점진적으로 비주얼을 등장시켜서(그림2-11) 궁금증을 갖도록 하여 지루하지 않고 계속적으로 흥미를 유도할 수 있도록 하는 경우가 많다.

다. 테두리 선(Border line)

광고의 테두리는 같은 일면(一面)에 여러 개의 광고가 늘어놓여질 때, 다른 광고와 확실히 구별하여 자기를 명백히 드러내고 사람의 눈을 끌어 그 보는 사람의 눈을 딴 것으로 돌리지 못하게 하는 역할을 하며, 배열에 있어서 독자의 시야를 한계지어 준다. 티저 광고에 있어서 테두리 선은 그 광고를 명백히 하기위해 단순하고도 뚜렷한 가장자리 테두리 선을 많이 사용하고 있다. 또한 티저 광고는 작은 크기로 여러 회에 걸쳐서 광고를 하는 경우가 많으므로 더욱 뚜렷하게 보이기 위해 테두리 선을 강하게 하거나, 독특한 모양으로 매 회 광고가 통일감을 느낄 수 있도록 해 주기도 한다.

3. 브랜드 런칭에 있어 티저 광고 활용의 유효성

흔히들, 제품력이 우수하고 충분한 광고지원이 있는 신규 브랜드라면 성숙기 제품이라 하더라고 시장을 점령할 수 있다고 믿는데,실제 신규 브랜드 가 시장을 선도하는 위치를 차지하기란 생각처럼 쉽지는 않다. 어떤 성숙기 제품 부류의 경우 시장 1위가 될 수 있는 유일한 길은 처음 시장에 나을 때부터 1위 브랜드여야 하는 것인지도 모르며, 이를 위해서는 런칭 시기에 광고의 적극적 활용이 필수적이라고 볼 수 있다. 그러나 일반적으로 소비자는 광고에 유입되어 있는 경우 보다 오히려 광고에 주의를 기울이지 않는 경우가 더 많으므로 이에 유의해서 광고를 해야 한다.

가령 기업이 광고에서 자사 제품에 대한 정보를 제시한다 하더라도 그것이 경쟁회사 제품의 정보와 별로 다르지 않을 경우 제품 정보를 제시하는 것을 위주로 광고를 하는 것은 별로 효과가 없다. 왜냐하면 소비자들이 광고에 포함된 제품 정보에 관하여 지지(支持)적 반응을 일으킬 가능성이 희박하기 때문이다.¹⁷⁾ 이럴 경우엔 소비자가 호의적인 태도를 가질 수 있는 광고 기법을 이용해서 그 브랜드에 대한 호의까지 유도하도록 해야 한다. 이렇게 볼 때 좋게 포지셔닝한 상표는 강력한 연상에 의해서 지지를 받는, 경쟁력이 있고 매력적인 위치를 갖게 될 것이다. 이러한 상표는 친절한 서비스와 같은 바람직한 그 상표의 속성을 소비자들이 높이 평가하게 하며 경쟁사의 포지션과는 구분이 되는 포지션을 차지하게 된다. 그러므로 런칭 광고의 표현에 있어 브랜드를 확실하게 인식시키기 위해서는 그 광고를 소비자들이 정확하게 인지하도록 해야 한다. 여기서 광고인지란 '광고가 커뮤니케이션 활동에 의해 발생되는 최상의 소비자 효과'¹⁸⁾라고 할 수 있는데, 광고표현에 있어 광고에 접촉한 사람으로 하여금 스스로 인지할 수 있도록 심리적인 표현이나 전형, 아이디어에 치중해서 기본적으로 가지고 있는 소비 자의 태도가 변용되고 그것이 행동변용으로 연결되도록 해야 한다.

이러한 관점에서 볼 때 티저광고는 그 표현특성상 일회에 모든 정보를 다 보여주지 않고 소비자들의 호기심을 유발시킨 후 점차적으로 브랜드(Brand)에 대한 정보를 나누어 줌으로써 타 광고와 차별되어지고 사람들 사이에서 해 반복적으로 브랜드를 확실히 화제를 불러 일으키며 점진적인 정보에 의 인식시킬 수 있으므로 런칭광고시에 주목을 끌어 브랜드를 인지시킬 수 있는 좋은 광고표현이라고 볼 수 있다.