1. 분석결과

본 연구에서는 시각 커뮤니케이션 디자인의 메시지 가공에 있어서, 비항상성적인 표현을 항상성 이론에 근거하여 내용적, 조형적 측면에서 분석하고, 또한 설문조사를 통하여 분석하여 봄으로써 커뮤니케이션에 미치는 비항상성적 표현의 효과에 대한 몇 가지 결론을 도출하여 보았다.

그 결과 시각표현물이 자체의 물리적 변화(형태, 크기, 색채 등의)나 인지적 이미지의 변화를 나타낼 때, 수용자는 그 대상물의 지각자로서 항상성에 의해서 지각의 능동적인 활동이나 인지부조화 등에 의한 지각활동을 한다. 비항상성적 표현을 지각하는 과정에서 항상성의 개입은 시각 커뮤니케이션의 전달과정에서 주목성을 향상시키고, 메시지의 전달력을 강화하며, 메시지를 장기기억과 재인에 중요한 역할로 작용하고 있는데 정리하여 보면 다음과 같다.

첫째, 시각적 자극에 의한 주목성의 강화

인간의 시지각은 항상 현상에 의해 시지각의 문맥이 되는 배후관계의 변화를 참작하여 무의식 중에 지각하고 있는 대상을 불변적인 것으로 수정하여 바라보려 한다. 이처럼 인간의 시지각은 안정된 시계를 추구하려고 한다. 메시지를 전달하는 모든 시각표현물은 의식적이든 무의식적이든 시지각의 원리를 활용하여 표현요소에 변화를 주며, 이는 변화를 통하여 시선을 유도하고 흥미를 자아내기 위함이다.

그러나 우리는 시각경험에 의해서 형성된 항상적인 형태나 크기, 색채 등이 비항상적인 표현에 의해서 붕괴되고 이탈될 때 지각의 확인 작용과 부조화에 대한 지각의 환원작용으로 인하여 시각적인 자극을 강하게 받게 된다. 비일상적이고 비항상적인 표현은 이와 같은 현상으로 인하여 수용자의 심리에 호기심을 유발하여 시선을 유도하고 시각적 자극을 주어 메시지에 대한 주목성을 강화한다.

둘째, 메시지 내용의 서술적 표현에 의한 전달력 강화

시각 커뮤니케이션 디자인의 가장 큰 기능은 메시지의 전달에 있다. 시각기호에 의해 구성된 메시지가 객관성을 뛴 전달력을 가지기 위해서는 시각기호의 원소가 되는 조형 요소들의 명료한 배합이 필수적이다.

정상적인 형태나 크기, 색채 등의 비쥬얼로서는 표현하기 힘든 메시지를 변형, 왜곡, 결합 등의 비항상적인 표현을 통하여 의미전달에 있어서 구술적인 언어 메시지 보다도 휠씬 효과적이고 함축적인 전달기능을 수행할 수 있다. 이는 표현의 한계에 갇혀 있는 수많은 아이디어들을 해방시켜주는 동시에 표현의 장을 확대하는 역할도 한다.

광고 구성요소의 주목율이 헤드라인이나 상표, 카피 보다는 비쥬얼에 대한 비중이 높아지고 있는 현시점에 비추어 볼 때, 비쥬얼 자체가 서술적이고 설득적인 표현을 수용할 수 있도록 가공됨으로써 메시지의 전달력을 향상시킨다.

셋째, 시각적 자극에 의한 기억과 재인의 효과

지각의 우선 순위는 자극의 강도에 따라 정해지는데 강한 자극은 쉽게 지각될 뿐만 아니라 기억에 저장되기가 쉽다. 오늘날의 광고 환경에서는 시각경험에 의해서 익숙해진 메시지는 자극이 적어 수용자로부터 쉽게 외면을 당하고 있으나, 비항상적인 시각기호에 의해 표현된 메시지는 강한 시각적 자극을 주어 기억을 용이하게 하며, 개인적 심리상태에 따라서는 장기기억에 저장되기도 한다.

비항상적인 표현에 의해서 생성된 이미지는 수용자들의 내면적 욕구를 해소 시켜주고 자유로운 상상력을 유발케함으로써 개방적인 메시지가 되어 수용자 나름대로의 의미작용과 함께 기억과 재인에 효과적인 작용을 한다.

2. 문제점 및 지향점

시각기호를 이용한 메시지는 그래픽 수단에 의해서 표현되며, 커뮤니케이션 과정에서 일차적으로 수용자의 시지각 과정을 통하여 전달된다. 효과적인 커뮤니케이션을 위한 항상성 적용의 현상은 시각기호의 표현과 해독의 영역에서 다루어져 커뮤니케이션 활동을 보다 효과적으로 수행하기 위한 방법으로 활용하고 있다.

그러나 항상성이란 시각적 대상에 대한 지각 내부의 작용이어서 체계적이고 논리적인 법칙에 따라 적용되는 현상이 아니며, 또한 인지적 항상성은 시각적 경험이나 학습, 문화적 수준과 접촉의 차이, 개인적인 심리 상태 등에 따라 일관성 있게 적용되지 않는다는 점에서 제한점을 갖는다. 또한 효과적인 커뮤니케이션 활동을 위해서 적용된 비항상성적 표현은 시각기호의 표현과 수용자의 해독에 있어서 다음과 같은 몇 가지 문제점을 내포하고 있다.

첫째. 전달메시지의 수용에 있어서 의미공유의 한계를 들 수 있다. 시각 커뮤니케이션 디자인의 기능이 미적 효용성과 의미전달에 있음을 주지해 볼 때, 순수예술이 안고 있는 주관적이고 폐쇄적인 시각메시지와는 다른 객관적이고 공통적인 의미공유의 기능이 필수적이다.

그러나 앞에서도 언급한 바와 같이 항상성 현상을 일으키는 시각적 경험이나 학습, 문화적 접촉이나 환경의 차이 등은 모든 인간에게 공통적인 것이 아니어서 비항상성에 의한 표현을 감지할 수 있는 端緖가 보편적이지 않다는 것이다. 예컨대 모나리자에 대한 인지가 없는 사람에게 변형된 모나리자의 표현을 보여줄 때 항상 현상에 의해 인지부조화가 일어나지는 않을 것이며, 새로운 시각경험을 하고 있다는 당연한 지각을 하게 될 것이다. 이럴 때 시각적 자극을 위해 모나리자라는 기표를 선정하여 변형을 한 제작의도는 무용지물이 되고 만다.

둘째, 비항상적 표현에 의해 생성된 이미지가 지나친 시각적 충격으로 인하여 수용자의 정서에 有害한 작용을 하는 경우이다.

오늘날 광고는 현대사회의 문화적 활동으로 인정되고 있으며, 그런 맥락에서 광고문화에 대한 많은 비평을 통하여 새로운 자리매김을 거듭하고 있는 실정이다. 그러나 최근의 광고 환경이 매우 복잡하고 다양하여, 그 표현적 양상이 강렬하고 격정적이며 초 감각적인 이미지 생산에만 몰두하는 경향을 보여주고 있다.

그러나 광고가 문화의 한 쟝르로서 평가됨을 인정할 때, 문화 구성원들의 정서함양과 정신적 활동에 주의를 갖지 않을 수 없다. 매체를 통해서 전달되는 광고가 수용자들에게 이미 노출되고 나면 특별히 견제할 수 있는 장치가 없으며. 이와 같은 상황에서 비항상적인 표현에 의한 괴기스럽고 혐오스러운 형상이나 선정적이고 부도덕한 이미지는 걸러지지 않은 체 수용자에게 정서적 타격을 줄 수 있다.

셋째. 메시지의 의미를 전달하기 위해 선정된 기표들이 비항상적인 표현을 통하여 지나치게 왜곡, 과장되었을 때 과대광고나 기만광고의 지적을 받을 수 있다. 특히 최근의 광고 유형이 논리적인 설명을 배제하고 감성적인 이미지를 위주로 하고 있어서 그 속에 내포되어 있는 전달내용의 眞僞와 부당함을 쉽게 가려내기가 어렵다.

실질적으로 도판22에서 제시하고 있는 시각기호인 나무의 그림자는 환경을 소중히 한다는 기업의 메시지를 전달하는 기표로 선정되어 있다. 그러나 논리적이고 구체적인 설명이 없는 이미지는 실질적으로 그 기업이 훼손하고 있는 환경오염을 상쇄시킬 만큼 가슴에 와 닿지는 않는다.

넷째, 현대 광고의 양상이 그렇듯이, 지나치게 표현적 특이성에 중점을 맞추어 비쥬얼 위주의 광고가 되다 보면 광고를 통해서 유익한 정보를 얻고자 하던 소비자는 모호한 이미지만 보게 되고 객관적 타당성에 의한 정보로부터 멀어지게 된다. 정상적인 물체를 변형이나 왜곡, 과장을 통하여 표현함으로써 항상성의 적응에 의해 시각적 자극을 유발하는 비항상적인 표현은 정제된 시각기호의 정확한 사용을 하지 못했을 때 표현을 위한 표현으로 그치고 말아, 애매모호한 이미지를 생산하는 단순한 볼거리의 비쥬얼로 전락하고 말며, 소비자의 정보에 대한 욕구를 채워주지 못한다.

이상과 같은 비항상성적 표현에 따른 문제점은 보다 효과적인 커뮤니케이션을 위한 기제로 작용하기 위해서 다음과 같이 조탁되고 정제됨으로써 그 지향점을 찾을 수 있다.

첫째, 소구 대상에 대한 정확하고도 철저한 조사를 바탕으로 그 소구 대상의 보편적인 인지도에 호소할 수 있는 시각기호를 선정하여 표현해야 만이 비항상적인 표현에 대한 의미를 공유할 수 있다. 예컨대 오늘날의 신세대들에게 50년대의 현상을 변형, 왜곡해서 보여 줄때 시각적 경험에 의한 인지부조화로 생기는 자극을 기대할 수는 없고, 단지 새로운 것을 보는 것에 불과하다. 이런 경우 제작의도에 따른 커뮤니케이션 효과도는 떨어지게 된다. 그러므로 항상성 적용에 의한 효과적인 표현을 위해서는 소구 대상의 공통분모를 도출해내는 철저한 사전조사가 필요하다.

둘째, 전달하고자 하는 메시지를 대변할 수 있는 정확한 시각기호를 선정하고, 변형이나 왜곡, 과장에 의한 비항상적인 표현으로 메시지 내용을 보다 명확하게 전달할 수 있는 일차적 기능에 부응하도록 노력해야 한다. 시각적 자극만을 위하여 활용되는, 표현을 위한 표현들은 메시지의 내용을 상실한 껍데기이며, 記意가 없는 記表들의 나열에 불과하여 소비자의 정보에 대한 갈증을 해소해 주지 못한다.

시각 커뮤니케이션 디자인의 효과적인 수행을 위해서 적용한 항상성 이론과 비항상성적 표현은 메시지의 표현에 있어서, 위와 같은 점을 향해 나아갈 때 보다 효용성 있는 시각언어로써 활용될 것이다. 또한 변형이나 과장 왜곡을 통한 비항상적인 표현은 그 유형의 다양성으로 인하여 수많은 창조적 아이디어를 수용할 수 있어 디자이너의 창의력과 표현의 영역을 확대시켜주는 역할을 할 것이다.

본고에서 다루고 있는 항상성의 적용은 시각적 경험이나 학습 등을 통하여 인지된 정상적인 시각체계에 의해서 작용되는 시지각의 항상성이 비항상적인 시각표현물을 수용하는 과정에서 일어나는 현상을 분석한 것이어서, 인지적 측면의 항상성의 적용은 개개인의 시각경험의 정도와 학습이나 문화적 차이등에 의해서 객관적 보편성이 부족하다는 제한점이 있었다. 또한 본고에서는 비항상성적 표현의 분석대상을 광고의 구성요소 중 비쥬얼(일러스트레이션)로 한정한 관계로 설문조사에 있어서 헤드라인이나 카피에 의한 유기적 기능과 그 효율성이 다소 배제된 통계를 산출하고 있다는 제한점도 있다.

본 연구는 인간의 안정적인 視覺體系를 형성하는 항상성에 대하여 오히려 그 반대급부에 해당하는 비항상적인 표현을 제시함으로써 시각 커뮤니케이션 과정에서 일어나는 효과와 그 효용성을 분석한 것이기 때문에 보편적인 객관성에 의한 세부적이고 전문적인 분석에 다소의 편협성을 띄고 있다. 따라서 후속연구에 의한 보다 전문적이고 微視的인 분석이 뒤따라야 할 것이다.

현대인의 시각적 체험의 영역은 첨단화된 매스미디어를 통해 날로 확장되고 있다. 매스미디어의 발달이 시간과 공간의 제한성을 간단히 극복하고 방대한 지구촌을 빠르게 흘러가는 정보의 홍수 속으로 몰아넣고 있는 오늘날, 정보에 대한 현대인들의 선택적이고 선별적인 수용 태도로 말미암아 효과적인 커뮤니케이션을 위한 시각전달방법이 절실히 요구되고 있다.

이에 따라 본고에서는 대인적 커뮤니케이션의 주체인 인간의 내부에서 일어나는 심리적, 생체적 활동인 시지각의 항상성을 메시지의 표현과 해독이라는 커뮤니케이션 과정에서 적용하여, 비항상성적 표현을 지각하는 과정에서 나타나는 현상과 효과에 대해 전개하였다.

항상성이란 事象을 지각하는 과정에서의 편견이며, 너무도 당연하게 받아들이는 지각 작용이므로 전달메시지의 표현과 해독에 있어서 그 적용의 의미를 찾는다는 것이 다소 모호해질 수 있다. 그러나 인간의 심리는 너무도 당연한 것으로 여겼던 사실이나 믿음이 깨어질 때, 더 큰 자극을 받고 더욱 적극적인 행동을 취하게 된다는 점에서 출발한다면, 메시지의 표현과 해독에 관계하는 항상성의 의미를 찾아볼 수 있다. 즉 항상성에 위배되는 표현을 메시지의 수용자에게 역으로 제시하여 커뮤니케이션의 활동을 보다 효과적으로 수행할 수 있도록 하는 방법적 제시가 되는 것이다.

효과적인 시각 커뮤니케이션을 위해 적용되는 항상성 이론은 디자이너의 폭 넓은 학문적 연구와 신중한 視覺言語의 選擇이 뒤따를 때 창조적 아이디어를 수용해 내는 표현의 場으로써 뿐만 아니라, 수용자에게 審美的 만족과 정보의 욕구를 채워주는 커뮤니케이션의 효과적인 역할을 수행하는 표현전략이 될 것이다.

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