2. 설문조사에 의한 분석

1) 조사목적

최근 시각 커뮤니케이션 디자인은 현대 정보사회의 방대한 메시지를 전달하는 비중 높은 역학을 수행하고 있다. 이런 현실속에서 보다 함축적이고 효율적인 시각기호의 활용으로 인하여 시각 커뮤니케이션의 효과를 증진시키는 일은 디자이너의 능동적이고 적극적인 창조활동에 달려있다. 이에 시각기호의 표현에 의한 커뮤니케이션 효과도를 측정하기 위하여 소비자의 광고 인식도와 매체별 관심도, 광고인지에 있어서 특성, 비항상성적 표현에 따른 인지의 차이, 그에 따른 반응을 알아보려한다.

2) 조사의 방법 및 대상

① 조사방법

조사는 5명의 조사원에게 30분간에 걸쳐 설문의 내용과 요령을 교육한 후 10월 23일 11월 1일까지 약 10일간에 걸쳐 실시하여 회수한 후 각각 분류, 집계, 분석하였다.

② 조사대상

설문에 대한 조사대상은 시각표현물이나 광고를 이지할 수 있는 18세 이상의 연령층으로 고등학교 재학 이상의 학력을 소지하고 서울과 수도권 지역에 거주하고 있는 남녀를 직업에 구분없이 대상으로 삼아 총 200부의 설문지를 배포하여 잘못 응답하거나, 응답하지 않은 부분이 있는 것을 제외하고 162부만을 회수하여 본 연구의 측정대상으로 삼았다.

3) 기초질문에 대한 분석내용

본 질문에 앞서 소비자들의 일반적인 광고에 대한 인식도를 파악하기 위하여 5개의 문항을 설정하였다.

귀하는 하루에 몇 편의 광고를 접하십니까? 라는 질문에 10편 이상에 해당하는 응답자가 70% 이상의 높은 비율을 차지하여 광고의 홍수라는 현대사회의 한 단면을 볼 수 있었다.

귀하는 광고를 4대매체 중 어디에서 가장 많이 접하십니까라는 질문에 TV가 전체의 56.2%를 차지하여 가장 높은 비율로 나타났으며, 그 다음으로 신문(22.2%) 잡지(13.6%) 라디오로 집계됐다. 이는 매체의 특성과도 관련되어 있는 현상으로 시각이나 청각 등 일차적인 감각에 의한 만족이 아니라 오감을 통해서 느낄 수 있는 매체에 보다 높은 관심을 보이고 있음을 나타내며, 특히 낮은 연령층일수록 두드러지게 나타나는 현상임을 알 수 있다.

귀하는 광고에 대해 어떻게 생각하십니까라는 질문에 정보를 얻는 수단이라고 대답한 응답자가 전체의 69.1%를 차지하였으며, 이는 광고에 대한 소비자의 인식이 보다 나은 소비생활을 위한 정보취득의 수단이라고 볼 수 있다. 또한 오락적이다라는 응답이 24.7%나 나와 최근의 광고 성향이 변모하고 있음을 파악할 수 있다. 즉 정보전달이나 상품고지의 기능보다는 광고자체가 볼거리를 제공하는 형식으로 변모하고 있음을 알 수 있다.

귀하는 광고를 보면서 제일 먼저 보는 것이 무엇입니까라는 질문에 전체의 45.7%에 해당하는 74명이 일러스트레이션이라고 응답하였으며, 그 다음으로 헤드라인과 상표가 각각 32.7%와 13.6%의 반응을 보였고, 제품에 대한 구체적인 설명을 담은 카피는 8%의 반응을 보였다. 이러한 현상은 소비자들의 성향이 구체적이고 설명적인 소구 형태보다는 감각적이고 시각적인 이미지를 선호하고 있음을 반증하며, 또한 최근의 소비자들이 시각기호를 수용할 수 있는 능력을 가지고 있다는 것이기도 하다.

의외로 카피에 대한 주목율이 낮은 것은 기계기술의 발달에 따라서 제품의 질이 평준화되어 제품에 대한 논리적인 소구가 더 이상의 큰 기능을 수행하지 못하고 있음을 보여주고 있다.

귀하의 광고에 대한 관심의 정도는 어느 정도 입니까라는 질문에 전체의 88.3%에 해당하는 응답자가 많던 적던 광고에 관심을 갖고 있는 것으로 나타났다. 즉 현대사회 속에서 광고는 문화적 기능을 수행하는 하나의 쟝르로서 소비자들에게 많은 영향을 미치는 것을 알 수 있다.

4) 가설의 검증 및 반응결과 분석

효과적인 커뮤니케이션을 위한 메시지 표현에 있어서 비항상성적 표현에 따른 커뮤니케이션 효과도를 측정하기 위해, 일반적인 표현의 광고(A형)와 항상성이 적용되는 광고(B형)를 제시하여 응답자들의 반응을 조사하였다. 또한 7번 문항 이후부터는 다음과 같은 가설 기준을 설정하여 문항을 제시하였다.

가설1: 소비자들은 비항상적인 광고표현에 의해서 높은 관심과 흥미를 갖게 될 것이다. (주목성)

가설2: 소비자들은 비항상적인 광고표현의 호소력에 강한 설득력을 느낄 것이다. (전달력)

가설3: 소비자들은 비항상적인 광고표현의 강한 인상에 의해서 쉽게 기억하게 될 것이다. (기억, 재인)

귀하께서는 어떤 광고표현에 관심을 보였습니까라는 질문에 전체 응답자의 78.4%에 해당하는 127명이 B형에 반응을 보여 일반적인 광고 표현보다는 변형이나 왜곡, 과장을 통한 비항상적인 표현에 더 많은 관심을 보이고 있음을 알 수 있다.

B형 광고에 어느 정도 흥미를 느끼십니까라는 질문에 전체의 80.9%에 해당하는 131명이 매우 또는 조금 흥미 있다는 응답에 반응을 보였고, 그저 그렇다가 16.6%, 전혀없다나 진부하다가 1.8%와 0.7%의 반응을 보였다. 이는 항상성에 이탈되는 표현이 소비자의 시각적흥미를 유발하는데 기인하고 있음을 나타낸다.

B형 광고가 다른 광고에 비해 주의를 끈다고 생각하십니까라는 질문에 전체의 79%인 128명이 예라는 반응을 보였고, 21%인 54명이 아니오라는 반응을 보여 항상성에 위배되는 표현이 일반적인 문맥의 광고에 비해서 훨씬 높은 주의도를 나타내고 있다.

주의를 끈다면 가장 큰 원인이 무엇이라고 생각하십니까라는 질문에 35.9%에 해당하는 46명이 비정상적 비쥬얼 표현 때문에라는 반응을 보였고, 호기심을 자극해서라고 응답한 수가 16.4%, 신선한 느낌 때문에 라고 대답한 수가 14.8%로 나타났다.

여기서 알 수 있는 것은 소비자의 대부분은 광고사진이나 일러스트레이션 등의 그림에 우선적인 지각이 이루어진다는 것과 변형이나 왜곡 과장을 통하여 비항상적인 표현을 할 때 전체의 67.1%의 응답자가 호기심을 자극 받고, 신선한 느낌을 받으며 광고표현에 대해서 특이하다는 생각을 한다는 것이다. 즉 비항상적인 표현은 응답자의 항상적 지각에 의해서 특이하다는 느낌을 주며, 또한 일반적인 광고에 비해서 신선함을 주고 호기심을 자극하는 것으로 나타났다.

22.7%의 반응을 보인 기타사항은 연령이 낮은 응답자들의 단편적인 반응이 많았을 뿐만 아니라 개인적인 관점에 따른 다양한 반응이 있었다. 이는 비정상적인 표현이 지각되는 과정에서 항상성의 작용으로 대수롭지 않게 여겨졌던가, 아니면 시각적 경험이나 학습의 차이에 따라 원형에 대한 인식이 부족하여 변형이나 왜곡 과장을 인지하지 못하는 경우이다.

B형의 광고가 다른 유형의 광고에 비해서 더 설득력이 있다고 생각하십니까라는 질문에 훨씬 설득적이다라는 반응이 25.9%, 조금 더 설득적이다라는 반응이 48.2%를 차지하여 항상성에 위배되는 표현이 일반적인 광고에 비해서 보다 더 설득적인 것으로 나타났다. 그러나 휠씬 설득적이다라는 반응이 25.9%밖에 나오지 않는 것은 변형이나 왜곡을 통한 비항상적 표현이 설득적이고 논리적인 기표에 의해서 보여지는 것 보다는 이미지 위주로 표현되기 때문에 직접적인 설득력이 다소 미약해 보이기 때문이다.

대체적으로 신문광고나 잡지광고의 경우 형태의 변형이나 왜곡 결합 등의 비항상적인 표현은 전달하고자 하는 메시지의 의미를 직접적인 서술에 맞는 시각기호(기표)로 선정하기 위해서 많이 활용되는 반면 유용성 있는 이미지의 생성을 위해서도 많이 활용되므로 이러한 경우 설득력이 논리적인 서술보다는 다소 미약한 것으로 나타난다.

B형 광고가 다른 광고에 비해 어느 정도의 인상으로 기억되십니까라는 질문에 전체의 56.2%인 91명의 응답자가 깊은 인상으로 기억된다는 반응을 보였으며, 별로 차이가 없다가 27.1%. 기억이 잘안된다가 14.2%의 반응을 보였다. 이는 비항상적인 표현에 의한 시각적 자극이 응답자의 정서에 영향을 주어 기억을 용이하게 한다는 것을 나타내고 있다. 즉 지각의 과정에서 우리의 시각은 강한 자극부터 받아들이고 이는 곧 기억되기가 쉽다는 논리를 입증하며, 시각적 자극을 위해서 일상적인 물체를 비항상적인 변형이나 왜곡, 과장 등의 표현으로 나타내고 있음을 알 수 있다.

B형 광고 중에서 가장 눈에 잘 띄는 광고가 무엇입니까라는 질문에 전체의 35.2%에 해당하는 57명이 B-1의 광고에 반응을 보였고, B-3이 27.8%, B-4가 24.1%, B-2가 12.9%의 순으로 나타났다. 즉 시각표현에 대한 응답자의 반응은 형태에 가장 민감한 반응을 보였고, 그 다음으로 색채와 크기에 반응하고 있음을 알 수 있다.

B형 광고 중 가장 설득적이라고 생각하는 광고는 무엇입니까라는 질문에 전체의 42.0%에 해당하는 68명이 B-1에 반응을 보였고, 그 다음으로 B-3과 B-2가 각각 35.2%와 15.4%를 차지했다. 이는 메시지의 의미를 전달하기 위한 표현에 있어서 서술적 문맥과 비쥬얼 표현의 관계가 형태 변형의 방법이 가장 효과적이며, 그 다음으로 크기와 공간에 대한 왜곡이나 과장이 효과적이라는 것을 말해준다. 반면 색채의 경우 시각언어 자체가 감성적이며. 또한 표현유형이 대체적으로 이미지 위주여서 논리적인 설득력이 다소 부족한 것으로 나타났다.

이와같은 현상은 광고메시지를 제작하는 과정에서 창의적인 아이디어를 보다 효과적이고 자유롭게 표현할 수 있는 방법을 제시한다고 볼 수 있다.

B형의 광고 중 가장 잘 기억되는 광고는 무엇입니까라는 질문에 형태 변형에 의한 표현이 38.9%인 63명의 응답자에 의해서 반응을 얻었으며, 색채의 변화에 의한 표현이 31.4%, 공간에 의한 표현이 21.0%. 공간의 왜곡에 의한 표현이 8.6%의 순으로 나타났다. 이는 응답자가 지각하는 과정에서 형태변형에 의한 표현이 가장 큰 시각적 자극을 준다는 것이며, 색채에 의한 자극이 응답자의 심리적 정서와 시지각에 매우 큰 자극을 주어 기억을 쉽게 하는 시각기호임을 나타내고 있다.

즉 개개인의 시각적 경험과 학습에 의해서 형성된 시지각의 항상성이 형태나 색채, 크기 등의 비정상적인 표현에 의해서 인지부조화를 유발하여 강력한 시각적 자극을 주며, 또한 그러한 표현에 의해서 생성된 이미지는 각자의 심리적 상태나 정서적 상황에 따라서 자극을 강화하여 기억을 용이하게 하고 장기기억으로 이끄는 단서가 된다.

B형의 광고를 보면서 정상적인 형태나 크기, 색채, 공간인지에 의해서 자극을 받느냐는 질문에 전체의 64.2%에 해당하는 104명이 그렇다는 반응을 보였고 잘 모르겠다 와 그렇지 않다라는 반응이 각각 19.1%와 16.7%를 차지했다. 이는 광고표현에 의해서 보여지는 비항상적인 표현의 비쥬얼이 응답자의 시각적 경험과 학습으로 인하여 생성된 항상 현상과 부조화를 이루어 지각과정에서 자극을 주고 있음을 나타낸다.

이상과 같은 분석내용을 종합하여 볼 때 효과적인 시각 커뮤니케이션을 위한 메시지의 표현에 있어서 비항상성적 표현은 메시지 수용자의 주목성을 강화하고, 설득적인 표현에 의해서 전달력을 향상시키며, 표현에 의한 지각과정에서의 자극으로 인하여 기억과 재인의 작용에 유용성을 갖는다는 것을 알 수 있다.