⑤ 관능적 이미지

비항상성적 표현에 의해서 나타나는 관능성은 타형식에 의한 직접적인 표현보다 더욱 주의를 끈다. 시각적으로 비일상적인 표현에 의해서 나타나는 관능성은 두 물체의 의미적 이미지가 복합되어 훨씬 높은 차원의 관능적 표현을 가능하게 한다.

도판33은 북 커버디자인물로서 책이라는 대상물의 구조적인 면과 인체의 구조적인 면을 상호 결합하여 이미지를 형성시키는 표현 방법이다. 시각적 형태의 유사성을 서로 다른 형태에서 접합 시켜서 관능적인 이미지를 도출해내고 이로 인하여 시선을 적극적으로 유도하고 있다.

도판34는 NIKI 향수광고 이다. 옷을 입지 않은 남자와 여자의 포즈를 통하여 에로틱한 분위기로 관능적인 이미지를 연출하고 있다. 그러나 기존의 광고가 비쥬얼과 색상이 사실적인 관계에 의해서 표현된 반면 이 광고에서는 여자에게 촛점을 주어 현란한 원색을 페인팅함으로써 더욱 자극적인 관능미를 보여주고 있다.

바디 페인팅을 통한 비항상적인 색채지각은 새로운 의미를 내포하는 메시지를 받아들이며 보다 자극적인 표현에 의한 관능적인 이미지로 강력한 시각적 흡수력을 갖는다.

도판35는 괴이하고 무시무시한 표현으로 인하여 보는 이로 하여금 아프리카의 신비하고 원시적인 밀림의 세계를 연상하게 하는 향수 광고이다. 사자의 머리와도 같은 형태의 변형, 동물적 분위기의 바다페인팅을 통하여 여성의 이미지를 전혀 다른 모습으로 전환시켜 인간본성의 무의식적 영역에 잠재된 성애적, 동물적인 면을 일깨워 관능적 이미지를 연출하고 있다. 인체의 형태와 색채에 대한 비항상적인 표현은 여자의 이미지를 바꾸어 줄 뿐만 아니라, 무의식적 영역을 자극하여 관능적 이미지를 생산하여 시각적 충격을 주는 방법이 된다.

(3) 해석의 개방성

최근의 광고 커뮤니케이션의 수법은 소비자에게 選擇된 解讀을 강요하는 방식에서 보다 자유롭고 개방적인 해석을 할 수 있는 場을 만들어 주는 방식으로 전환하는 추세를 보인다. 광고주가 바라는 방향으로 소비자가 '選擇된 解讀'을 할 수 있게끔 표현이 일관성 있고 논리적으로 구성되는 탄탄한 서술구조를 벗어나 비논리적이고 감각적이며 문맥이 맞지않는 이미지들만이 파편적으로 나열되어 있는 탈서술구조적인 광고 표현들이 등장하고 있다.

상품의 기능이나 유용성을 강조하는 메시지가 소비자의 해석 공간을 비교적 제한하는 반면 비항상적인 표현에 의해 생성된 이미지는 소비자의 해석 공간을 열어 놓아 자유로운 심상의 발전을 가능케하며 메시지 수용자의 능동적인 상상을 자극한다.

도판36은 환경과 물체에 대한 비상식적 표현으로 인하여 인지적 항상성을 이탈하고 있는 일러스트레이션 작품이다. 바다를 떠다니는 비행기, 하늘 위로 날아가는 배라는 모순적인 상황을 표현함으로써 새로운 심상을 조작하고 다양한 의미를 생산하고 있다. 비현실적이고 비상식적인 발상을 시각기호로 재구성하여 수용자로 하여금 의외성을 주며, 비논리적 전개로 인하여 일상에 구속된 수용자들에게 다양한 해석을 가능케 하여 새로운 의미를 환기 시켜주는 표현이다.

이는 인지적 항상성에 위배되는 비항상적인 표현으로 형태나 색채 등의 변형이나 과장이 아닌 공간에 대한 왜곡으로 표현되어 있다.

도판37은 기존의 原畵를 부분적으로 변형하여 페러디한 작품이다. 원화의 머리띠 부분에 'SHELL' 회사의 심벌과 로고를 부분적으로 대치시켜 원화를 항상적으로 인지하고 있는 수용자에게 변형에 대한 자극을 주고 있다. 그러나 그러한 변형의 의도가 무엇이며, 원화가 지닌 시각 기호의 의미와 'SHELL' 회사의 의미가 어떠한 관련성을 지니고 있으며 또한 이러한 표현이 무엇을 의미하고 있는 지를 밝혀내기에는 매우 애매모호하여 수용자에게 그 의미해석의 장을 열어주고 있다.

원화에 대한 부분적인 변형으로 나타나는 비항상적인 표현은 대체적으로 기존의 회화에서 차용하는 페러디 기법을 많이 사용하고 있으며, 이는 개인적인 문화수준과 학습의 정도에 따라 발생하는 인지적 항상성에 해당하는 것으로 부분적이고 국지적으로 활용된다.

도판38은 일상적 시각체험으로는 볼 수 없는 장면이다. 가방처럼 손잡이가 달린 남자를 들고 가는 여자의 모습은 형태의 변형이나 왜곡이 아닌 일반적인 상황에 대한 비항상적인 표현이다. 단순하게 '그녀가 지금 Dave Gila를 들고 간다'라는 헤드라인만을 보여줌으로써 비쥬얼의 의미를 함축 시키고 있다. 일면에서 보면 페미니즘적인 표현일 수도 있고 또 다른 면으로 보면 다양한 해석이 가능한 함축적인 표현을 위하여 비항상적인 상황을 연출하고 있다.

2) 조형적 분석

이상에서 알아본 내용적인 특성은 표현상에 있어서 시각기호의 조형 요소들에 의해서 표현된다. 이에 조형요소의 활용에 따른 특성의 분석을 통하여 커뮤니케이션 효과도를 알아보고자 한다.

(1) 형태

시지각의 활동이 가장 민감한 탐색을 하는 조형요소 중 하나가 형태이다. 하나의 형태는 하나의 의미를 가질만큼 형태에 대한 지각은 가장 언어적인 차원의 구주를 가지고 있다. 표현되는 모든 시각기호는 형태를 가지고 있으며, 형태에 있어서의 항상성은 그 자체의 고유 형태와의 비교에서 나타난다.

도판 39는 문구회사 모닝 글로리의 잡지광고 이다. 악어와 스템플러의 형태를 표현이 가능한 일러스트레이션 기법을 통하여 두 물체의 공통적인 특성을 접합하고 있다. 악어라는 기표와 스템플러라는 기표의 공통적인 특성을 하나의 비쥬얼로 결합함으로써 설득력과 호소력이 강한 메시지를 생산함과 동시에 보다 의미적인 새로운 기의를 창조하고 있는 것이다. 이는 두 가지의 서로 다른 형태가 하나의 형태로 결합하여 비항상적인 형태로 나타나므로 시각적인 자극을 강화하여 주목성을 높여준다. 또한 서술적인 문맥에 일치하는 결합적인 표현에 의해서 메시지의 전달력을 향상시킨다.

도판 40은 프린스 식품회사의 스파게티 소스에 대한 광고이다. 레오날드 다반치의 작품 모나리자를 유머러스한 형태로 페러리한 비쥬얼은 原畵에 대한 항상적인 지각으로 인하여 인지적 부조화를 일으켜 시각적인 자극을 주게된다. 역설적인 표현에 의해서 제품의 특성을 부각 시키고자 하는 의도를 신비하고 우아한 모나리자라는 기표를 비만한 형태로 변형시켜서 전달하고 있다. 이러한 표현은 원화를 인지하고 있는 특정인에게만 작용할 수 있는 비항상성적 표현으로 인지적 항상성에 의해서 시각적 자극을 받게 된다.

도판 41은 보여지는 비쥬얼은 결과 속이 사과와 오렌지로 표현된 비항상성적인 형태이다. 사과와 오렌지에 대한 형태의 지각적 항상성은 이와같은 새로운 조건의 형태에 대한 갈등을 일으키면서 시선 유도를 가능하게 하고, 또한 메시지의 의미를 적극적으로 탐색하게 하여 전달력을 놓여주는 효과를 갖는다. '사과와 오렌지의 혼합, 그것은 전술과 실행의 새로운 관계이다' 라는 내용을 직접적이고 설득적인 기호표현으로 나타내기 위하여 일상적인 사과의 속을 오렌지로 변형하여 보여주고 있다.

도판 42는 미국의 암 방지 협회에서 제작한 폐암 방지를 위한 금연 포스터이다. 담배는 흡연자 자신에게 치명적이라는 사실을 부각하기 위해 총이라는 기표와 담배라는 기표를 결합을 통해서 표현하고 있다. 전달하고자 하는 메시지를 매우 직설적이고 함축적으로 표현하기 위해 두 가지의 형태를 하나의 형태 속에 결합함으로써 시각적으로 새로운 경험을 하게 되고 비항상적인 형태로 인하여 강력한 자극을 받게 되어 주목성과 전달력이 높아 기억의 장기화에 도움을 준다. 또한 수용자에게 직접적인 상관성을 부각하는 자극적인 표현에 의해서 커뮤니케이션의 효과를 강화한다.

이와같은 표현방식은 메시지의 의미를 집약적이고도 함축적으로 가공할 수 있는 시각언어의 대표적인 특성이며, 디자이너의 창의성을 넓혀주는 도구가 된다.

(2) 공간

3차원의 공간 속에서 삶을 영위하는 인간은 공간에 대한 지각을 시각적 단서와 체험에 의해서 형성하고 있다. 공간에 대한 인간의 반응은 매우 민감하여 생소하거나 새로운 공간에 대한 경험은 인간에게 심리적인 면에서나 실제적인 행동면에서 매우 큰 반응을 일으킨다.

도판43은 공간에 대한 지각적인 경험이 맞지 않는 비항상적인 표현이다. 지구 중력의 방향을 두 가지로 설정하여 앉은 여자와 낙하산에서 떨어지는 사람의 위치를 일정한 공간 속에서 이원화하고 있다. 이는 정상적인 視界를 붕괴시키는 비항상적인 표현으로 나타남으로 인하여 시각적인 호기심을 유발시켜 주목성을 높여준다.

도판 44는 일상적인 물체들의 규모를 과장 표현하여 공간에 대한 지각을 비항상적으로 나타내고 있다. 제품소구 방식에 따른 메시지의 설득력을 높이기 위하여 일상적인 비례관계를 과장 왜곡시켜서 전달력을 높이려는 의도를 볼 수 있다.

도판 45는 지상의 도로를 달리는 자동차의 실물을 평면 광고판에 부착시켜 공간의 이동에 의한 인지적인 항상성에 부조화를 일으킨다. 광고판이 라는 평면에 사진이나 일러스트레이션으로 처리된 자동차가 있다면 우리의 시각적인 경험에 미루어 보아서 크게 문제될 것이 없다. 그러나 지상에 존재해야 할 자동차라는 실물을 평면의 광고판에 부착함으로써 보는 사람의 시선을 끌게 되는 것이다.

도판46은 삼성전자의 국외현지 광고이다. 벽과 천정에 앉아 있는 남자와 여자로 인하여 일상적인 방안의 공간구조가 파괴되어 항상성이 붕괴되고 있다. 공간에 대한 지각경험이 비항상적인 표현에 의한 시각 기호로 나타남으로써 의외로운 자극을 준다. 또한 '삼성은 당신을 위하여 새로운 관점에서 일을 하고 있습니다'라는 기업 P.R을 문자기호로 함께 제시하여 서슬적이고도 직접적인 표현으로 나타내고 있다.

이는 전달하고자 하는 메시지 내용과 비쥬얼의 일치를 위하여 공간지각에 대한 항상성을 이탈하는 표현으로 보여주어 전달내용에 대한 직접적 서술과 함께 보다 강한 주목성과 전달력을 유도한다.

(3) 크기

크기에 대한 지각 원리는 시각적 경험에 의한 인식과 주변의 물체들에 의한 단서, 거리와의 관계 등에 의해서 설명된다. 특히 매체를 통해서 표현되는 물체에 대한 크기의 지각은 주변의 물체들과의 관계적인 단서와 시각적 경험이 함께 작용함으로써 가능하다.

도판 47은 일본 내셔날사의 건전지 제품 광고이다. 사람에 비해서 엄청난 크기의 건전지를 표현함으로써 강력한 힘을 가진 제품의 특성을 부각하고 제작회사의 튼튼한 기업이미지를 전달하고자 하였다. 일상적인 건전지의 크기에 대한 비항상적인 표현을 통하여 시각적 자극을 강화하고, 메시지의 의미를 보다 직접적으로 전달하여 주목성과 전달성을 함께 고취시키고 있다.

도판 48은 메시지 내용의 설득적인 전달을 위한 비항상적인 크기를 적용한 표현이 아니라, 제품 자체를 부각시키기 위한 방법으로 주변환경을 배경으로 일상적인 크기에 대한 정상적이고 항상적인 지각을 이탈하고 있다. 버드와이저 맥주병과 이국도시의 풍경을 크기에 대한 비항상적인 대비를 시킴으로써 제품자체에 대한 주목성과 인지도가 높아지는 효과를 노리고 있다.

도판 49는 맥슨전자의 통신기기에 대한 잡지광고 이다. 도시환경의 구조물인 건물대신에 제품의 크기를 과장한 표현으로 대치시켜서 현실속에서는 불가능한 상태를 연출하고 있다. 통신이 현대 도시사회에서 차지하는 중요도를 감안하여 통신기기를 기표로 설정하고 도시환경의 일부로 표현함으로써 메시지의 설득력을 높이려고 한 광고이다. 그러나 부적절한 표현이나 의미 없는 과장으로 인하여 오히려 메시지의 설득력을 약화시키는 오류를 범할 수 있다. 주목성을 높이기 위하여 적용한 비항상적인 표현은 디자이너에 의해서 시각적으로 절제되거나 조탁되지 않을 때에는 전달력을 상실한 메시지로 전락되고 만다.

도판50은 버드와이저 잡지광고 이다. 일상적인 환경구조에 거대한 상표를 과장되게 표현하여 시각상의 자극을 주고 묘한 심리적 반응을 유발하는 비항상적인 크기이다. 도판 33과 같이 브랜드나 상품자체의 인지도를 강화하기 위한 방법의 광고이다.

도판51은 Bridgestone, Arux 구두 잡지광고 이다. 일상적인 물건인 구두의 크기를 엄청나게 크게 확대함으로써 항상적 지각에 갈등을 조장하여 시지각의 안정성을 붕괴시키고 있다. 도시의 빌딩 숲속에서 성공을 위하여 뛰는 비지니스맨의 구두를 과장하여 표현함으로써 도시를 제압한다는 의미를 효과적으로 전달하고 있다.

(4) 색채

색채는 형태와 마찬가지로 그 물체자체의 특성을 결정 짖는 요소 중에 하나이다. 색채는 물체의 이미지를 대변하는 가장 감각적인 시각언어로써 조형활동의 기본적 요소이다.

도판 52는 특정한 이미지를 연출하기 위해 인체에 페인팅을 하여 아주 이색적이고도 환상적인 이미지를 전달하고 있다. 다소 전위적이고 도발적인 색채표현으로 인해 항상적인 시각경험과의 갈등을 조장하여 주목성이 높은 메시지가 되고 있다. 이러한 방식은 오늘날의 광고표현에서 주류를 이루고 있는 포스트 모더니즘적인 방식으로 강한 이미지를 생산하여 주목성을 높이는 반면 메시지의 내용이나 의미를 쉽게 파악할 수 없는 관계로 전달력이 부족한 양상을 보이고 있다.

도판 53은 음악정보 판매회사의 칼렌더 디자인 물이다. 중세에 그려진 원화를 바탕으로 일부분의 색채를 달리 처리하여 시각적인 악센트를 주고 있다. 원화의 전반적인 분위기와 상반된 색채는 시각적인 자극을 주게 된다. 또한 원화를 본 경험이 있는 사람에게는 항상성이 작용하여 보다 강한 시각적인 자극을 받게 된다. 이와같은 경우는 지각자의 개인적인 경험이나 학습의 정도, 문화의 차이에 따른 국지적 항상성이 작용하고 있음을 보여준다.

도판54는 빨대를 빨고 있는 입술 부분의 색채를 다양한 원색으로 표현하고 나머지 공간을 어둡게 조명하여 강렬한 원색의 입술부분을 강조하고 있다. 정상적인 색채지각의 경험이 표현에 의해서 갈등을 겪게 되고 그로 인하여 집중적인 포인트로 활용되어 시선을 집중시키고 있으며 또한 이러한 연출이 관능적인 이미지를 생산하고 있다. 정상적인 색채지각에 이탈되는 비항상적인 표현은 심상을 자극하는 감성적인 시각언어가 되어 주목성을 높여주고 있다.

도판55는 동물을 대상으로 현실 불가능한 상태를 색채의 왜곡된 표현으로 보여주고 있다. 점박이 무늬를 지닌 '포인트'라는 개는 검정이나 회색의 무늬만을 가지고 있으나, 무늬의 색채를 다양한 원색으로 왜곡시켜서 새로운 의미를 전달하는 대상으로 표현되어지고 있다. 구체적인 내용의 설명보다는 이와같이 비항상적인 표현에 의한 간접적인 표현이 보다 함축적이고 감성적인 시각언어를 만들어 낼 수 있다.