(2) 감성소구를 위한 이미지 생성

'이성적 소구 광고'는 소비자에 대한 약속자체가 논리적 합리성에 의한 설득인 반면에 '감성 소구 광고'는 구체적인 설명이나 논리적인 잇점 제시가 아닌 소구 형태로써 심리적 변화와 유도를 통해 설득함을 뜻한다는 점에서 이성적 소구 광고와 차이가 있다. 즉 감성 소구 광고에서 '감정'은 수단이나 이성적 소구 광고에서는 '감정'이 목적이 된다.⁵⁰⁾

상품의 속성에는 기능적 물리적 속성외에 상징적 속성이 있으며 이것은 구매 태도에 중요한 요인으로 작용한다. 오늘날 소비자는 상품의 물질적 성질에서만 만족을 추구하는 것이 아니라 자신의 감성을 만족시켜주는 상품을 구매하는 경향을 나타낸다 .

현대 산업사회의 가장 큰 소비 결정 요인이었던 제품의 가격, 성능, 품질, 기계적인 가치 등 합리적인 정보가 기존 형식의 광고에서 중요한 소구 포인트였던 반면, 감성 소구 광고는 소비자와 상품과의 상징적인 관계를 중시하며, 바로 그러한 소비자의 감성적인 요구를 통해 접근한다는 점이 특징이다.

이에 감성소구를 위한 표현방법에 있어서 항상성 적용에 의한 표현은 다양한 이미지를 생성하는 역할을 한다. 안정된 시각경험에 변형, 과장, 왜곡 등의 비항상적인 표현을 통하여 생성된 새로운 이미지들은 다양한 감성을 지닌 소비자들에게 또 다른 방식으로 접근하는 소구 방법이 된다. 항상성 적용에 의한 표현으로 생성되는 이미지는 다음과 같다.

① 유머러스한 이미지

일반적으로 유모어란 웃음을 자아내는 것의 特質, 또는 그러한 作用이라고 정의할 수 있는데 여러 가지 변화 중에서 반사적인 웃음을 자아내게 만드는 일종의 자극이라고 할 수 있다.

유모어의 표현에 있어서 내용적인 유형은 기지(機智,wit). 풍자(諷刺,satire) 아이러니(irony), 페로디 등이 있으며, 시각적인 표현에 있어서 내용적으로 함유됨으로 인하여 메시지의 설득력을 증가 시키고 거부감을 줄이는 효과를 갖는다. 또한 정보의 신뢰성을 높여주며 긍정적인 분위기를 조장하여준다. 이와같이 유모어에 의한 메시지의 표현은 다음과 같은 특성을 지닌다.

◎ 유머러스한 메시지는 주의를 끈다.

◎ 유모어는 거부감을 줄이고 설득력을 증가 시킨다.

◎ 유모어는 정보에 대한 신뢰성을 높여주는 경향이 있다.

◎ 유머러스한 환경은 정보를 납득케 하고, 긍정적인 분위기를 증가 시킨다.

◎ 유머러스한 환경은 긍정적인 강화제 역할을 하며, 이러한 환경에 놓인 설득력 있는 메시지는 더욱 효과적이다.

도판22는 미국대통령인 레이건을 회화한 스넥광고이다. 일국의 대통령을 그 이미지에 변화를 주는 일러스트레이션 기법을 동하여 우수광스럽고 친근감 있는 형태로 바꾸어 놓았다. 부분적으로 염색한 머리, 목걸이나 팔찌를 하고 있는 히피나 펑크스타일의 외모를 반대적 이미지인 통치자라는 개념에 대입시켜 의외롭고 유머러스한 형태로 기존 대상의 형태와 이미지를 원형으로부터 변형시켜 놓은 것이다. 이와같이 형태와 이미지의 변화에 따른 유머러스한 표현은 시각적 자극을 강화하고 메시지를 긍정적이고 재미있게 유도하여 준다.

도판23은 일본 무사시노 미술대학의 학생모집 광고 포스터이다. 미술의 거장 피카소를 복싱선수로 변형시키는 과정에서 인체의 비례를 무시하고 이미지를 전환시켜 유머러스한 분위기를 연출하고 있다. 이것은 인체의 항상적인 형태에 대한 비항상적인 표현이며, 인지적인 측면에서 설정인물의 이미지를 비항상적으로 표현하여 주목성을 높여주고 있다.

도판24는 네덜란드 채식주의자 협회 광고이다. 비쥬얼에 나타난 사람의 얼굴이 코와 입 부분이 변형되어 돼지의 모습처럼 보인다. 매우 회화적으로 보이는 인상에서 아마도 돼지고기를 좋아하는 사람으로 보일 것이다. 그러나 헤드라인을 보면 '다시 인간이 됩시다' '야채를 먹읍시다'라고 적혀있다. 이는 비항상성적인 형태를 통하여 채식에 대한 메시지를 전하고자 하는 역설적인 표현이며, 인간을 내용적인 면에서 변형하여 유머러스한 분위기로 주목성을 끌게 한다.

② 환상적 이미지

무의식적 정신활동의 영역으로부터 발췌되는 조형발상을 환상성(Fantasy)이라 할 수 있는데 이는 어떤 특정한 양식의 범주에 한정하여 규정 지을 수 없다. 정신상태에 바탕을 둔 상상력 즉, 내면의 중요성을 나타내는 것으로 감각적인 心象을 찾아다닐 수 있다. 이 무의식적 정신활동은 시각예술의 창작 목적으로 제어될 때 새롭고 쾌적한 이미지를 만들어 낼 수 있다.

이러한 환상적인 표현 효과는 경이적인 느낌과 비일상적인 이질감으로 인하여 안정적인 지각세계에 충격을 주고, 그에 의한 자극은 시선유도와 기억의 장기화에 크게 작용한다.

비항상성적 표현은 시각 소구상에 있어서 경험세계가 아니거나 경험세계의 이질적인 재구성에 의해서 창출되며 이는 소구의 영역을 확장하고 독특하고 신선한 이미지를 형성한다.

도판25는 찰스 쥬르당의 신발 광고이다. 초현실주의 작가 달리의 그림을 페러디한 표현으로 공간 형성과 물체들의 배열이 꿈이나 비현실의 세계에서 볼 수 있는 환상적인 표현으로 나타나고 있다.

이는 현실세계의 지각경험을 이탈한 비항상적인 표현인 동시에, 달리의 原畵에 있는 구성 요소들이 다른 물체로 대체됨으로 인해서 원화를 인지하고 있는 수용자에게는 호기심과 주목성을 높여준다. 또한 原畵에 구성되어 있는 요소들을 배제하고 전달하고자 하는 상품을 대치함으로써 원화에 대한 비항상적인 표현임과 동시에 원화자체의 비일상적인 공간표현으로 인하여 이중적인 인지 부조화를 일으킨다.

도판26은 프랑스의 오페라 선전 포스터로써 일러스트레이션 기법을 통하여 건축물과 해골의 접합된 형태를 보여주고 있다. 일상에서는 볼 수 없는 기괴한 형태를 통하여 환상적인 분위기를 조장하여 준다.

이러한 표현은 비항상적인 표현으로 특이한 형태의 접합을 통하여 수용자에게 강력한 시각적 자극을 줄 뿐만 아니라 전달자의 창의적인 아이디어 발상과 표현의 폭을 넓혀준다.

도판27은 그랑 마니에르 리퀴르라는 위스키 잡지광고 이다. 비쥬얼로 보여지는 물체들의 구성이 마치 초현실주의 회화와도 같은 비현실적인 심상정경이 그대로 투영된 것처럼 보인다. 거칠고 황폐한 대지와 그 위에 놓여진 테이블, 그리고 공간에 떠 있는 술병과 술잔 등은 일상적인 지각경험이나 인식에 위배되는 비항상적인 표현이다.

이러한 표현은 인간심리 내면에 깊이 잠재되어 있는 무의식적 영역을 자극하여 강한 주목성을 유발하는 새로운 시각언어가 된다.

③ 모순적 이미지

비항상성적인 표현에서 찾아 볼 수 있는 비정상적인 공간, 크기, 형태, 규모 등은 고정적이고 일상적인 시각경험에 맞지않는 모순성(inconsistency)을 갖고 있다. 항상성을 뛰어넘는 시각표현으로 인한 기이함, 신비함, 의외로움 등은 억압된 현대인의 마음을 해소 시켜주기도 하며, 비상식적인 image making 에 의하여 불가능한 상황이나 불합리한 언어작용을 대신하는 타당성을 가진 강도 높은 시각전달의 방법이 된다.⁵¹⁾

환언하면 비상식적인 표현은 안정된 지각경험에 대한 반향적 자극형태로 작용하여 보는 이의 호기심을 유발시켜 시선을 유도하고, 주목효과를 높이는 동시에 기억에 오래 남는 시각언어가 된다.

도판28은 일반적인 인식과 공간에 대한 모순적 특성을 보여주는 일러스트레이션 작품이다. 하늘을 떠다니는 배를 그려냄으로써 바다라는 공간에 대한 모순성을 통하여 새로운 의미를 생성하고 있다. 이와같은 일반적인 인식에 대한 비항상적인 표현은 수용자에게 의미부여의 새로운 동기를 제공함과 동시에 시선을 유도하는 효과를 지닌다.

도판 29, 30 또한 상대적인 개념에 대한 모순적인 특성을 지닌 표현이다. 북극이라는 공간에 열대성 식물인 야자수를 그려내고, 사자라는 맹수의 그림자에 양이라는 온순한 동물을 대입시켜 상대적인 모순을 통하여 새로운 개념을 생산한다. 이러한 비항상적인 표현은 논리적이고 합리적인 사고를 강요 당하는 현대인들에게 새로운 의미전달의 방법이 될 것이며, 이러한 특성으로 인하여 시각적 주목효과와 기억의 장기화에 도움을 준다.

④ 연상적 이미지

비항상성적인 표현은 하나의 이미지에 이질적인 이미지를 접합함으로 인해서 간접적인 표현으로 나타낼 수 있는데, 이러한 간접성은 고도의 상징성과 함축성을 지녀 비유, 풍자, 암시 등을 가능하게 한다. 이는 구체적이거나 추상적인 연관성에 의찬 연상작용으로 작용하여 공감을 환기시켜준다.

즉 전달하고자 하는 메시지의 속성에 따른 소구 표현에서는 그 속성을 연상할 수 있는 이미지 연합으로 시선을 유도하고, 새로운 의미전달을 가능케한다.

도판31은 서로 다른 형태들의 결합을 통하여 도깨비나 사람의 얼굴을 표현하고 있는 일러스트레이션 작품이다. 매운 고추의 형태를 결합하여 분노하는 표정을 연상적으로 표현하고 있다. 다른 물체(고추)의 특성(매운)을 표현대상으로 삼아 그 형태와 특성의 상호관련성에 의해 연상적으로 표현함으로써 직접적인 표현보다 훨씬 함축적이고 상징적인 메시지가 될 수 있으며, 또한 형태의 비항상적인 표현으로 인하여 시선 유도하는 방법으로 활용되고 있다.

도판32는 벗겨진 바나나 껍질의 형태가 연상시키는 이미지를 가지고 웃는 사람의 입 모양을 표현하고 있다. 벌려진 껍질과 그 모양이 연상시키는 형태를 웃는 사람의 입술로 파악하여 치아를 그려 넣음으로써 대상을 부분적으로 의인화하고 있는 것이다. 일상적인 물체의 형태나 성질에서 새로운 의미를 생성할 수 있는 성질을 추출하여 2차적인 이미지를 연상시키는 형태로 변형하는 과정에서 비항상적인 시각경험을 하게 되고 이는 강한 시각적 유인효과를 갖는다.