④ 색채 (color)

색은 우리의 정서, 사상, 심리적 상태, 행동 그리고 건강까지도 직접적으로 영향을 주는 시각기호의 한 종류이다.

일반적으로 시각전달은 색채나 형태등의 시각기호를 사용하며, 색채는 의미내용을 논리적으로 이해시키기 보다는, 직감적으로 인식시키는 큰 영향력을 발휘한다. 또한 색은 시각적인 전달 뿐만 아니라 우리의 가장 깊은 감성적 감각을 자극하는 感覺言語이다.

챔버스(Chambus)와 멀튼(Moulton)은 색이란 많은 사람들이 제일 먼저 느끼고 가장 강하게 반응하는 디자인 요소라고 하였다.

색은 한 대상에 특정한 성격을 부여하기도 하며, 또한 대상 규정에 도움을 주기도 한다. 색은 색조(hue)와 밝기(brightness)로 구분하여 볼 수 있다. 색이 대상구분을 위해 정당하게 작용하기 위해서는 그림의 전체적인 색조의 상태와 그림 전체의 밝기 및 색의 명암대비 기법의 정도는 어떠한가 역시 중요하다.⁴⁷⁾

명암이란 눈에 비치는 밝기와 차이를 대상에 비교해 봄으로써 평가하는 것이다. 삶은 주변의 대상에 크기를 그 자신과 관련시키고 모든 친근한 물건에 심리적인 형태와 색을 부여함으로써 자신이 아는 대상에 일정한 색과 명도의 관념을 갖게 되는 것이다.

일정한 색채 및 명도관계는 공간관계를 결정하는데 기본척도로서의 작용을 한다. 회화의 기본요소로서 대비효과를 높이는 두가지 기능이 있다. 첫째, 어두운 요소는 밝은 것보다 다가오는 느낌이 들고, 어두운 곳에 있는 밝은 것은 더 밝아보이며, 밝은 곳에 있는 어두운 것은 더 어두워 보이는 착각현상이 있어 대비감을 높이는 것이며, 둘째, 색채관계가 이루어질때 흑백의 명암대비 이상으로 다양한 변화가 일어나는 것이다. 강렬한 반대색 사이에는 극적인 대비의 상황이 발생한다.

이러한 특성을 지닌 시각언어로서의 색채는 항상적 지각에 대한 특이한 변화에 강한 효과를 지닌 요소로 사용된다. 이전에 경험하여 인지된 事象이 전혀 다른 색을 지닌체 전달된다면 그 메시지의 의미는 상당히 달라진다. 이는 기표의 변화에 따른 기의의 의미적인 변화와 함께 차원이 달라지는 시각언어의 표현력이 된다. 특히 색이 감각언어로서의 특성이 강한 만큼 전달메시지의 수용단계에서 가장 강한 자극을 줄 수 있는 요소로서 색채는 그 자리를 갖게된다. (도판14, 15)

5)배열

레이아웃(Lay-out)이란 일반적으로 설계, 배치를 의미하지만, 디자인에 있어서는 시각전달을 목적으로 조형미를 고려하면서 소재를 효과적으로 구성, 배열하는 것을 말한다.⁴⁸⁾ 즉, 레이아웃은 주로 문장과 사진, 일러스트레이션 등이 섞여있는 인쇄물의 제작에 있어서 제반요소를 배열하는 기술이다.

레이 아웃은 調和(Harmony), 比例(Proportion), 대칭(Symmert), 균형(Balance), 율동, 반복, 통일(Unity)의 조형원리에 의해 운용되며, 미적인 조형구성, 가독성의 추구, 주목효과의 달성, 전체적인 통일, 조화 등을 고려해서 활용해야 한다.

의미가 담겨진 전달 메시지의 익숙한 배열이 달라진다면 그 전달하고자 하는 메시지의 내용적 구성요소의 우선 순위가 달라진다. (도판16)

예컨대 매일 보는 신문의 글줄이 세로쓰기에서 가로쓰기로 바뀌었을 때 가독성이 떨어지는 것이라든지, 정상적인 사진을 거꾸로 붙여서 보여줄때. 항상적인 지각은 방해를 받게 되고, 이로인하여 시각적인 자극을 주게된다. 일반적으로 레이아웃에 의한 비항상성적 표현은 습관적이고 반복적인 행위나 학습에 의해서 굳어진 인지적 항상성에 의해서 가능해진다.

4. 현대 시각 커뮤니케이션 환경의 특징

과학기술의 비약적인 발달과 산업자본주의의 고도화는 인간의 물질적 토대와 생활방식을 근본적으로 바꾸어 놓았을 백만 아니라 정신영역에도 막대한 변혁을 요구하여 인간의 思考와 행동양식을 전면적으로 바꾸어 놓았다.

산업혁명과 합리적 이성의 결정체이던 모더니즘의 뿌리가 20세기의 끝에서 총체적이고 형식적이며 권위적이던 특성을 벗어버리고 탈중심적이고 탈권위적이며 다원적인 포스트 모더니즘이라는 새로운 시대 정신으로 탈바꿈하고 있다. 이러한 시대적 변화는 현대사회의 대중문화에 상당한 변화의 양상을 보여주고 있음을 부인할 수 없다.

대중가요에 있어서 파괴적인 가사와 노래형식의 등장, 동질성이 깨어지고 復古와 현대가 공존하면서 유행이 없어지는 듯한 패션의 변화, 문학에 있어서 드러나는 다양한 방식의 모방, 메시지의 실종과 감흥이나 결말이 배제된 영화의 형식의 등장 등은 포스트 모던이라는 새로운 가치관이 아니면 설명될 수 없는 현상들이다.

오늘날 광고를 대중문화와 분리해서 생각할 수 없음을 감안할 때, 이러한 현상들은 광고문화에 있어서 예외일 수 없다. 다양한 개성과 심한 격차를 보이고 있는 세대가 공존하는 현대사회에서 최근의 광고는 표현의 형식과 커뮤니케이션의 방식을 새롭게 형성하면서 새로운 환경을 조성하고 있다. 광고에 있어서 이와같은 새로운 환경조성의 배경은

첫째, 기계 기술의 발달에 따른 제품의 균질화와 경쟁상품의 수가 엄청나게 늘어남에 따라 광고에서의 차별화 전략이 절실히 요구되고 있기 때문이다. 기존의 광고형식으로는 소비자의 만족이나 暗好를 충족시키기 어렵다고 판단하여 보다 독창적이고 차별적인 수단의 요구를 절실히 느끼고 있는 것이다.

둘째, 80년대 이후 경제성장에 따라 소비시장의 형성이 젊은 층으로 옮겨가면서 새로운 소비자층의 광고메시지에 대한 수용능력이 달라지고 있다는 점이다. 텔리비젼이나 영상매체를 쉽게 접촉할 수 있었던 젊은세대는 보다 감각적이고 특이한 형식의 메시지를 해독할 수 있는 시각 언어의 해독능력을 가지고 있다.

셋째, 테크롤로지의 비약적인 발달에 따라 시각표현의 방탭적인 영역이 매우 확대되고 있다.

이러한 변화는 시각 커뮤니케이션의 구조와 메시지의 표현양상에도 예외는 아니어서 커뮤니케이션의 전달 구조에 변화를 조장하기도 하고, 메시지의 전달매체를 다종, 다양하게 발전 시켜왔으며, 메시지의 기호적인 구성방법에도 새로운 질서를 창조하여 시각기호의 표현양식에 다양한 변화를 보여주고 있는데 아래에서 보는 몇가지의 양식은 근거가 되고 있다.⁴⁹⁾

◎ 페르티쉬와 페르디 기법

◎ 서술구조의 해체 및 파편적인 이미지

◎ 페미니즘적인 시선

◎ 언어메시지의 실종

◎ 언어의 유회를 통한 표현의 해체

◎ 시간과 공간의 해체

이와같은 양상을 기호학적인 관점에서 본다면 그 표현에 있어서 기호의 조작법은 매우 다양해진다. 메시지의 서술구조가 해체됨으로써 파편화되고 동시에 단편적이고 강력한 이미지만을 남게하여 강도 높은 자극을 발산할 수 있으며, 원형에 다른 이미지를 상호 결합 모방하므로서 새로운 이미지를 생성하고, 현실과 허구를 혼돈하는 초현실적인 경험을 가능케 하여 보다 차원이 높은 의미를 부여하고, 부정확성과 애매 모호한 방식 등으로 기존의 안정된 지각경험에 혼란을 야기 시켜 자극을 극대화 하기도 한다.

반면에 이러한 현상들과 모순적인 구조로 설명될 수 있는 회귀적, 향수적, 복고적인 표현양상도 나타나는데 이는 포스트 모더니즘의 양면적인 양식이다.

위와같은 표현양식의 분류는 항상성의 관점에서 적용하여 볼 수 있다. 회귀적, 복고적인 표현은 정서적인 측면이나 과거의 경험에 호소하는 것이므로 인간의 지각경험에 의한 항상적인 기억을 인출하게 하는 데 인지적 항상성을 적용할 수 있다. 반면 앞에서 열거한 다양한 표현방법은 비항상적인 지각경험을 적용하여 해석할 수 있다.

오늘날 시각디자인이 불특정 다수의 관객을 움직이는 막대한 전파력을 가진 하나의 분야임을 상기해 볼 때 시각적 표현양상은 메시지의 가공에 가장 중요한 과정이라 할 수 있다.

1. 비항상성적 표현의 분석

1) 내용적 분석

전달메시지의 표현에 있어서 지각의 항상성에 반하는 비항상성적 표현은 내용적인 특성에 의해서 커뮤니케이션의 효과도에 변화를 준다. 항상성에 위배되는 비현실적이고 기괴하며, 일상적인 시각경험이나 과거의 학습으로 부터 일탈된 왜곡, 변형, 과장된 시각표현들은 그 표현이 갖는 내재적인 특성으로 인하여 메시지의 의미전달에 새로운 기능을 갖는다.

그래서 본 연구에서는 시각디자인물에 표현된 비항상성적인 표현을 국내외 시각물을 대상으로 내용적인 특성의 분석을 통하여 커뮤니케이션의 효과도를 알아보고자 한다.

(1) 설득적 소구기제로서의 이미지

시각표현물에서 항상성의 적용은 주로 비쥬얼을 중심으로 일어난다. 광고표현에 있어서 비쥬얼은 조건적인 설명이 아닌 어떤 이미지를 표출하여 소비자의 반응을 유도한다. 그러나 막연한 이미지에 대한 전달내용의 해석에 있어서는 대체적으로 직접적이고 1차적 의미작용에 의존하는 것이 아니라 2차적 의미작용에 기인하므로 소비자의 관점에서는 다소 설득력이 떨어지는 이미지를 전달 받을 수 있다.

그러나 항상성 적용에 의한 표현은 전달내용과 비쥬얼에서 느껴지는 이미지가 1차적이고 직접적인 관계를 이루고 있어서 보다 설득적인 소구기제로서의 이미지를 보여줄 수 있다.

도판17)은 호남정유의 엔진오일 '슈퍼다이나믹'의 잡지광고 이다. '슈퍼다이나믹'이라는 제품명에 일차적으로 부합되는 대상으로는 일반인 보다 외형적 체격이나 힘이 센 씨름선수를, 배경으로는 광활한 자연을 시각적 기표로 선정하고 있다. 씨름선수라는 기표는 제품명과 제품의 특성에 맞는 직접적인 관계에 준하여 설정되어 있고 다른 제품에 비해서 보다 강력하고 우수한 제품의 특성을 소구 포인트로 삼아 소비자에게 인식적인 共感을 얻어낼 수 있는 모델을 역동적인 자세로 표현하고 있다. 또한 보다 강력한 힘의 표현을 위해 모델과 제품의 크기를 자연적 배경에 비항상적으로 나타냄으로써 전달내용의 문맥을 더욱 강화하고 있다. 이러한 표현은 제품의 특성을 합리적이고 나열적인 서술이 아니라, 강력하다는 이미지를 시각기호에 의해서 증폭시키는 방식으로 시각적 주목성을 강화하고 있다.

도판18)은 현대자동차의 그레이스 승합차에 대한 신문광고이다. 승용차가 아닌 승합차라는 점에서 그 특성을 소구 포인트로 잡고 있다. 승용차 보다 많은 사람이나 화물을 실을 수 있는 승합차는 실내공간의 차이가 제품자체의 특성이 된다.

성공을 향하여 열심히 활동하는 비즈니스맨의 생활공간인 도시 풍경을 제품 속에 비항상적인 크기와 규모로 나타냄으로써 전달하고자 하는 내용을 함축적으로 표현하고 있다. 넓고 편리하다는 의미를 공간과 크기의 비항상적인 결합에 의한 기표로 설정하여 소구 포인트에 접근하면서 메시지의 전달력을 강화하고 있다.

도판19)는 삼성전자의 그린 컴퓨터에 대한 신문광고이다. '인간을 소중히 여깁니다'라는 헤드라인은 기업활동의 긍정적인 이미지를 제품과 연계해서 나타내는 차별적인 소구 방법이다. 이러한 문맥에 걸 맞는 표현을 위하여 컴퓨터와 그림자의 관계를 비항상적으로 결합하고 있다.

제품자체의 특성이나 장점은 2차적으로 나타내고 소구의 포인트를 1차적으로 표현하면서 헤드라인과 비쥬얼의 직접적인 서술에 부합시키기 위하여 컴퓨터의 그림자 형태를 인간의 형태로 왜곡시켜 보여주고 있다. 비항상적인 표현에 의한 그림자 형태의 왜곡은 소비자의 인지부조화를 일으켜 시각적 자극을 줄 뿐만 아니라 메시지의 내용을 직접적으로 서술함으로써 전달력을 강화하는 효과를 지닌 소구방법이 된다.

도판20)은 도판19와 씨리즈로 제작된 광고이다. 기업의 캐치플레이즈와도 같은 '환경을 생각합니다'를 부각시키기 위한 표현으로써 도판21에 보여지는 사람의 그림자가 아니라, 환경이라는 대상을 함축할 수 있는 나무의 그림자를 사용하고 있다. 이는 전달내용의 서술적 문맥을 맞추기 위하여 시각기호를 일치시킨 경우이다.

도판21)은 삼성 카파 손목시계의 잡지광고 이다. 시계줄이 자유자재로 늘어난다는 제품의 기능적 특성을 소구 포인트로 부각시키기 위하여 사람의 형태를 왜곡시켜 표현한 경우이다.

기계기술의 발달로 인하여 정확한 시간을 알려주는 시계의 원기능에 대한 제품의 신뢰도는 더 이상 소구 포인트가 되지 못하고 있다. 또한 시계에 대한 소비자의 사용가치 기준이 패션의 일부나 장식적 악세사리로 변화하고 있으며, 간단하고 편리함을 추구하는 현대인의 습성을 고려해 볼 때 시계의 착용에 있어서 보다 간편하고 쉬운 기능을 가진 제품의 특성이 요구되고 있다는 점에서 소구의 포인트를 맞추고 있다.

이러한 특성을 지닌 제품을 부각시키기 위해 인체의 형태를 비항상적인 형태로 왜곡하여 직접적이고도 설명적인 기표로 설정하고 있다. 이는 제품의 장점을 비항상적인 형태로서 논리적인 서술을 하고 있는 것이 아니라 제품의 장점을 비항상적인 형태로 이미지를 제공하고 있는 것이다.