1) 송신자(제작자)의 기호화 과정에서의 역할
시각언어를 사용하여 메시지를 가공하는 제작자의 관점에서 볼 때 메시지의 기호화 과정을 알아 보면 다음과 같다.
① 제작자 의도의 결정과정
② 결정에 따른 제작자의 해석
③ 아이디어 발상과 결정
④ 기호의 사용방식
위와같은 과정에저 기호표현의 영역은 ③과 ④에 해당되며, 이때 시각언어의 선정과 조작을 통하여 새로운 기호의 생성이 가능하고, 메시지의 의미적 변화와 보다 효과적인 전달을 위한 방법의 다양성을 찾을 수 있다. 항상성 이론의 적용과 응용에 의한 기호의 재생성은 여기에서 개입된다.
항상성 이론에 근거한 비항상성적 표현은 시각기호의 기본요소인 조형요소의 변형을 통하여 수신자의 지각에 영향을 행사하고, 지각의 패턴을 달리함으로써 주목성이 높은 메시지를 생성할 수 있을뿐만 아니라. 메시지의 의미를 다양하게 함축시키고 변용하는 도구가 된다. 도표 7)
이와같이 메시지의 가공이 가능한 것은 기호학적인 관점에서의 '코드'37)에 의한 것이다. 코드는 커뮤니케이션 과정에서 송신자와 메시지 사이에서 약호엮기(encode)를 가능케 하는 열쇠이다. 약호엮기란 송신자의 생각을 말이나 몸짓으로, 글씨나 그림으로 바꾸는, 한마디로 메시지로 바꾸는 과정이다.
세보크는 "코드란 메시지를 한가지 표현에서 다른 표현으로 전환시켜주는 명료한 규칙의 묶음이다"라고 했다. 이와같은 기호의 코드화에 있어서는 다음 몇가지의 규칙이 있다.38)
◎ 코드의 주기능은 외시의미를 위한 것이다.
◎ 코드는 기호를 어떤 대상체(기표)나 정신적 개념(기의)에 연결시키는지 분명히 해야한다.
◎ 기호의 특정한 연결이 무엇을 의도하는지 기호 사용자의 의식이 분명해야 한다.
◎ 코드는 코드 사용집단에 확산되어 있어야 한다.
송신자는 이러한 법칙에 따라 메시지를 가공하게 되며, 특히 시각전달디자인에서의 그림언어는 심미적인 요소를 띠고 있는 기호이므로, 느낌에 의해서 지각된 체험을 지각된 물체자체의 표상에 의해서 코드화 한다. 송신자가 기호작용을 위해 코드화 하는 방법은 시각기호를 조립하는 과정에서 은유, 부연, 환유, 제유, 풍자, 과장 등의 修辭學的 규칙을 활용하며, 이러한 과정에서 항상성의 적용에 의한 비항상성적인 표현이 가능해진다.
② 수신자의 기호 해독 과정에서의 역할
전달 메시지는 수용자의 정보 해독과정에서 수신자의 先有要因에 의해서 커뮤니케이션의 효과도를 나타낸다. 바우어에 의하면 수신자는 커뮤니케이션 과정의 일직선상의 한 끝에 존재하는 메시지의 단순한 수신자가 아니라, 커뮤니케이터와 雙方的으로 상호작용을 하면서 커뮤니케이터의 메시지를 切斷, 굴곡 또는 변형시키는 調停者라는 것이다.
여기서 단순한 수신자가 아니라 조정자로서의 의미를 부여받는 것은 수신자가 가지고 있는 선별적 지각이 개입되면서 피동적으로 모든 메시지를 받아들이는 수동적인 관계에서 선별적이고 선택적인 수용을 하는 능동적인 수신을 하는 것을 의미한다.39)
이러한 현상은 심리학적인 旣濟에 근거한 지각작용에 의한 것으로 수신자의 항상적 지각경험, 학습이나 과거의 경험에 의해서 생성된 인지적인 항상적 지각이 메시지의 해독에 관여하고 있음을 증명하고 있다. 수신자에게 전달되는 시각기호는 記表와 記意로 구성되어 대상표현과 의미로 전달되는데 수신자의 기억에 저장되어 있는 항상적인 지각은 메시지의 해독에 또 다른 의미를, 메시지의 지각에 선별적인 자극을 주는 요인으로 작용된다. 도표8 )
해독과정에 있어서는 송신자의 약호엮기에 반하여 수신자의 약호풀기(decode)가 참여한다. 퍼스에 의하면 약호풀기는 기호작용에 따른 의미해석을 위한 해석자의 인식효과(cognitive effect)라고 한다. 이러한 것을 意味作用이라고 하는데, 의미작용은 기호를 제작할 때도 일어나지만 기호를 풀이할 때도 일어난다.40) 의미작용이란 전달되는 메시지속의 기표에 기의를 더하거나 빼는 작용이다. 수신자 쪽에서 보면 의미를 再生産해 내는 작용이다. 송신자와 수신자 사이를 연결하는 것은 전달된 기표 뿐이고, 전달된 기표는 수신자에게 의미를 재생산할 기회를 제공하는 역할을 한다.
커뮤니케이션 행위의 결과물로 디자이너가 시각화한 형태나 색채는 시각언어가 되어 우리의 삶 속에서 상품정보의 역활만 감당하는 것이 아니다. 그것은 시각적 환경요소로 인간적 정서함양에 지대한 영향을 주고 있다. 사물에 대한 긍정적인 이해 속에서 추출된 시각언어가 현대인의 감성을 풍요릅게 한다. 따라서 이러한 요구에 충족되는 시각언어의 새로운 造語法은 항상성의 기제를 적용하는 방법적인 응용에서 시작할 때 다양한 시각언어를 제작할 수 있을 것이다.
3. 디자인 조형요소의 비항상성적 운용
시각적인 교사도 언어의 한 형태이기 때문에 구술적인 언어에서 존재하는 것과 같은 기호학적인 범주를 '그림언어'에서도 발견할 수 있다. 따라서 시각적인 기본요소들의 총체는 구술적인 언어의 알파벳과 같다. 그림언어는 알파벳보다 적은 요소를 가지고 있지만, 근본적으로 새롭고 중요한 기호를 만드는데 필요한 다양성은 기본 요소들의 구성에 있다. 이는 시각디자인에 있어서 조형요소의 활용에 따라 전달메시지의 기호적 변화가 가능함을 말하는 것이다.41)
지각의 항상성에 의해 형성된 안정적이고 고정적인 事象이 시각기호, 즉 디자인 조형요소에 의해서 항상성을 위배하는 표현으로 나타날 때, 비항상성적인 표현이 가능해진다.
1) 비항상성적 운용의 전제
항상성이란 인간의 지각과 관계하는 것이므로 정확한 측정 단위에 의한 구분이 어렵다. 사물의 크기나 원근에 대한 항상도의 측정은 가능하나, 그외 공간이나 색채, 형태나 인지적 측면에서의 항상성은 변형이나 과장, 결합이나 왜곡된 시각표현에 대한 구체적인 구분과 용어의 선택이 모호해진다.
디자인 표현에 있어서 과장이나 왜곡, 변형은 무의미한 행위가 아니며, 의미를 내재시키기 위한 디자이너의 창작행위이다. 비항상성적 표현이란 원형이나 정상적인 사실을 보려하는 항상성에 위배되고 이탈하는 표현을 말하며. 이는 디자인 표현에서 변혈(Deformation)이나 과장, 왜곡 결합에 의해서 표현된다.
일반적인 표현행위로 사용되는 확대나 축소, 변형과는 다른 것으로, 그 원형이나 정상적인 사실을 지각할 수 있는 端緖가 제공되어져서 항상적 지각에 위배되는 사실을 알 수 있는 상태의 표현을 비항상성적인 표현이라고 한다. 예컨대 대형화면을 꽉 채우는 사람의 얼굴이라든가. 신문지상에 나타나는 매우 작은 사람의 전신상은 축소와 확대에 대한 표현이며, 항상성의 작용에 의해서 시각적인 자극이나 인지적 부조화를 크게 느끼지 못한다. 또한 전혀 경험해 본적이 없는 事象은 그것이 변형되거나 왜곡되어 있다고 할지라도 항상성이 작용하지는 않는다.
그러므로 비항상성적 표현이란 항상성이 작용할 수 있는 端緖가 제공되는 상태에서 과거의 시각적 경험이나 학습에 이탈되고 위배되는 표현으로 한정한다.
2) 조형요소의 비항항성적 운용
① 형태 (shape)
그림언어가 구술적인 언어와는 다른 특성인 형태와 구조를 가지고 있지만 구술언어와 그림언어의 숙달은 결국 사고활동에 의존한다. 이러한 언어의 숙달이나 언어 특징의 이해 등은 조형의 구상을 위한 예비조건이다. 또한 '조형하는 것은 형태를 만드는 것이다'라고 한다면 형태는 시각언어의 의미적 기호가 될 것이다.
조형하는 것의 근본은 결합과 배치에 의해 형태가 되는 형식적인 기본요소들의 존재이다. 왜냐하면 형태의 개념은 기호학이나 또는 다른 범위에서도 구체적인 형성물에 대한 추상적 부분이라는 의미로 쓰이기 때문이다.
이러한 형태를 구체적으로 인식하기 위해서는 다음의 몇가지 조건이 있음을 알 수 있다.
◎ 지각에 미치는 구조적으로 가장 단순한 견해를 강요하는 게스탈트 법칙
◎ 과거의 경험에서 관찰자가 잘 알고 있는 사물에 대한 객관적인 형, 색채, 비례, 크기의 기억과 같은 항상적인 지각
◎ 문화, 특히 시각예술속에 널리 퍼지고 있는 견해와 표현 방법42)
위에서 언급한 바와 같이 형태는 그것 자체로 존재하는 것이 아니라 인간의 지각과 연관됨으로써 비로소 형태의 의미를 갖는다. 이 말은 인간이 감각을 통해서 정보를 얻고, 감각을 통해 얻은 정보는 지각과정을 통해 개념을 형성하게 된다는 것과 같다.
형태의 지각에 있어서 과거의 시지각적 체험과 학습은 지각과정에서 작용함으로서 형태의 의도적인 변형이나 왜곡에서 오는 원소적 기호의 새로운 변화를 인지하고, 과거의 지각적 경험에 준거하여 항상적인 인지와 갈등으로 인하여 강력한 시각적 자극을 생성한다. (도판1. 2, 3, 4, 5).
시각적인 체험의 일반적인 형태가 변형, 왜곡되어 생기는 효과는 지각자가 자기의 기억속에서 간직하고 있는 경험을 통해서 형성한 기본형상(normal shape)에 대한 생각에 의해서 다시 한번 강화되어진다. 엘 그레코(El greco)와 모딜리아니(Modiliani)의 인물이나 초상화에서 표현된 길게 늘어진 타원형의 얼굴은 우리가 시각적 체험으로 인해 형성한 비례감에서 이탈된 변형태로 인하여 다른 메시지를 전달하고 있다.43)
② 공간(space)
형태의 지각에서와 같이 모순된 공간의 순환, 비현실적 공간, 일루젼 (illusion)을 느끼게 하는 공간 표현은 항상적인 지각을 가능하게 하는 표현과는 다른 기호를 형성한다. 즉 경험적인 2차원과 3차원의 기대를 파기함으로서 지각체험과 모순을 드러내게 되고 이는 비상식적이고 불가사의한 시각경험을 가능케하여 특이한 심리적 자극을 주게된다. (도판 6. 7, 8, 9 )
우리가 지각하는 공간개념은 주로 원근법에 의한 대상들의 크기변화와 그들의 관계에 의해서 결정된다. 일상적으로 원근법에서 사용되는 경사와 물체의 크기와 비례는 그 활용에 따라서 지각에 새로운 메시지를 전달한다. 즉 원근법이 과장된 급격한 경사나 거리 관계에 일탈되는 물체크기와 비례 등의 활용은 지각작용에 내적 긴장(inner tention)을 주며 기호의 결합에 관계하는 잠재적 에너지로써 작용한다.44)
실제적으로 시각디자인은 3차원 형태를 2차원의 평면에 옮기는 것인바, 2차원 평면에 3차원의 공간형태를 표현하는 과정에서 기호의 재결합이 가능해진다. 방법적으로 기울기를 심하게 준다든가 멀리 있는 물체의 크기 비례를 항상성적 지각에서 일탈시키므로써 요소들의 대립을 유발하여 동력과 긴장을 조장하게 된다.
③ 크기 (size)
우리는 주변환경 속의 물체들이 시점에 의해 크기가 변한다는 것을 느껴왔기 때문에, 망막에 맺히는 상의 크기의 변화는 그 사물의 크기의 변화로 느껴지지 않고 거리에 의하여 변한다는 것을 알고 있다. 그러므로 새로운 물체의 크기는 거리와의 상관관계나 주변물체와의 비례적 관계로 인해 지각됨을 시지각의 원리에서 파악해 보았다.
이러한 상관관계가 성립되지 않을 때 정상적인 視界는 붕괴되는데 이는 지각과정에서 눈에 익은 크기에 대한 항상성이 작용하여 정상적인 크기와 비정상적인 크기와의 인지부조화를 발생 시킨다. 레온 페스팅거(Leon Festinger)(1957)에 의하면 認知不調和는 두 인지 사이에 지각된 非一貫性인데 이러한 상태는 불쾌한 심리적 상태를 일으키며, 긴장을 유발시킨다. 이때 발생하는 긴장은 개인으로 하여금 어떤 방식으로든 그 부조화를 해결하려는 시도를 하도록 동기화 시키는데, 이 과정에 항상성에 의한 환원적 동기가 참여하는 것이다.45)
알랜 허버트(Allen Hebert)는 가장 박진감 넘치는 대비는 크기의 대비라고 했다. 큰 사진이 작은 사진과 가까이 위치할 때 더 크게 보이며, 하나의 그림에서 크기가 확대된 물체는 배경과 극적인 대비를 이룬다고 했다.46)
크기-규모는 공간에 있어서의 어떤 시각적 위치를 나타낸다기 보다는 개념적인 중요성을 나타내는 것이다. 그러나 형태의 대비는 명암이나 색채의 대비감보다 더 강렬한 시각적 충격을 준다. 바로 규격(size)과 규모(scale)에서의 대비감이다. 상품이나 서비스의 진실된 가치를 전달해야 되는 광고내용을 비정상적인 대비감으로 구성하면 정상적인 비례감이 파괴된다. 대부분의 광고 메시지는 시각적 충격으로 부터 전달과정이 시작되기 때문에 대비의 구성요소를 광고내용을 나타내는 신호의 요소로 수용하고 있다.
조형 요소로서의 크기는 메시지의 내용을 보다 강력하게 전달하는 특성을 지닌다. 대부분의 메시지 수용자는 지각자들이다. 지각자는 시각적 체험에 의한 항상적인 지각상이 기억되어 있다. 크기의 조작은 지각자의 인식을 동요케 하여 시각적 충격에 의한 색다른 메시지를 전달받게 한다.(도판10, 11, 12, 13)
