제1절 요약

본 연구는 TV광고와 청소년의의식 및 구매 행동의 상관성을 조사·분석하기 위하여 첫째, TV광고에 대하여 청소년은 어떤 의식을 갖고 있는가? 둘째, TV광고는 청소년 구매 행동에 어떠한 영향을 미치는가?를 성별, 학년별, 용돈별, 보호자의 교육정도에 따라 차이가 있는지를 조사하고자 하였다.

이와 같은 연구 문제를 규명하기 위해 충청남도 내의 중·고등학생을 성별, 학년별로 구분하여 394명을 표집대상으로 하였다.

설문지의 구성은 TV광고에 대한 청소년의 의식, TV광고가 청소년의 구매행동에 미치는 영향의 2영역으로 구성하여 총 20문항을 작성하여 사용하였다.

자료의 처리는 빈도 수에 의한 백분율로 계산하여 전체적, 배경 변인별로 분석하였고, 배경 변인별로는 성별, 학년별, 용돈별, 보호자 교육정도로 분류하였다.

본 연구에 나타난 주요 결과는 다음과 같이 요약될 수 있다.

(1) TV광고에 대한 청소년의 의식

① 청소년들은 1일 평균 1시간 이상 TV를 시청하고 있는 것으로 나타났다. 배경 변인별로는 여학생, 중학생, 한달 용돈 2만원 미만의 학생, 중졸 이하 보호자의 자녀가 TV시청을 많이 하는 것으로 나타났다.

② TV광고 시청시 가장 흥미 있게 시청하는 프로는 쇼·코미디 프로그램, 연속극·단막극, 영화, 스포츠 순이었다.

배경 변인별로는 여학생, 중학생, 한달 용돈 2만원 미만의 학생, 중졸 이하의 보호자의 자녀가 쇼 프로그램에 높은 흥미를 나타냈다.

특히, 남학생의 경우는 스포츠, 영화에, 여학생은 연속극이나 단막극, 쇼·코미디에 많은 흥미를 보였다.

또 중학생은 쇼·코미디, 영화에, 고등학생은 연속극, 뉴스·보도에 많은 흥미를 보이고 있다.

③ 신상품 정보 전달 매체로서 대부분의 청소년은 TV광고에 의존하고 있고, 가장 관심을 보였던 것은 모델이었다.

배경 변인별로는 남녀가 비슷하였고, 고등학생, 한달 용돈 3만원 이상의 학생, 고졸 보호자의 자녀에서 가장 관심이 많았다. 특히, 중학생은 선전 문구와 가격에 관심이 많았고, 고등학생은 모델과 색상에 높은 관심을 나타냈다.

④ TV광고에 대하여 대부분의 청소년은 호의적 태도를 보이고 있으며, 비교적 신뢰도가 있었다.

배경 변인별로는 남학생, 고등학생, 한달 용돈 2-3만원의 학생, 중졸 이하 보호자의 자녀가 높은 반응을 보였다. 그러나 전적으로 믿는 비율이 낮은 것으로 보아 신뢰감이 강하지는 않은 것으로 나타났다.

특히, 대부분의 청소년은 TV광고가 과대 선전하고 있다고 생각하는 것으로 분석되었다.

⑤ 외국어 제품명 사용, 외국인의 TV광고 등장에는 긍정적인 반응을 나타냈지만, 서구적 분위기를 내세우는 것에는 부정적 반응을 나타냈다.

배경 변인별로는 남학생, 중학생, 한달 용돈 3만원 이상의 학생, 대졸 이상의 보호자 자녀가 많은 부정적 반응을 나타냈다.

⑥ 전통적 윤리에는 부정적 영향을 주는 것으로 분석되었다.

배경 변인별로는 여학생, 고등학생, 용돈이 적은 학생, 부모의 교육 수준이 낮은 자녀일수록 심한 부정적 태도를 보였따.

⑦ TV광고의 긍정적 영향 측면에서는 대부분의 청소년들이 신제품 정보 제공이 TV의 가장 좋은 영향으로 보고 있으며, 부정적 측면에서는 호기심이나 무분별한 소유욕을 자극시키거나 낭비벽이나 사행심을 조장한다고 생각하는 것으로 분석되었다.

배경 변인별로는 남학생, 고등학생, 한달 용돈 2-3만원의 학생, 중졸 이하 보호자의 자녀가 높은 반응을 나타냈다.

(2)TV광고가 청소년의 구매 행동에 미치는 영향

① TV광고를 자주 하는 상품의 구매 욕구는 별로 높지 않았다.

배경 변인별로는 여학생, 고등학생, 한달 용돈 2만원 미만의 학생, 고졸 이상 보호자의 자녀가 구매 욕구가 낮았다. 특히, 용돈이 많을 수록 구매 욕구는 강 했고 용돈이 적을 수록 구매 욕구는 낮은 것으로 분석되었다.

② TV광고 상품의 품질은 전체적으로 부정적 태도를 보였다. 대부분의 응답자들이 TV광고를 많이 한다고 해서 꼭 좋은 품질은 아니라는 반응을 보였다.

배경 변인별로는 남학생보다는 여학생이, 고등학생보다는 중학생이, 용돈이 적을수록, 교육 수준이 높은 보호자 자녀일 수록 부정적 태도를 보였다.

③ 선정적·자극적 TV광고가 제품 구입에 미치는 영향은 아주 크게 나타났다. 제품의 질보다는 선정적·자극적·가시적 TV광고에 현혹되는 것으로 분석된다.

배경 변인별로는 남학생, 고등학생, 한달 용돈 3만원 이상의 학생, 중졸 이하 보호자의 자녀가 선정적·자극적 광고에 따라서 상품을 구입하는 것으로 나타났다.

④ 대부분의 청소년들은 상품구매 권유를 많이 하는 것으로 나타났다. 청소년들은 특히, 또래 집단의 영향을 많이 주고 받기 때문인 것 같다.

배경 변인별로는 여학생, 고등학생, 한달 용돈 3만원 이상의 학생, 고졸 보호자의 자녀가 상품 구매 권유 행위를 많이 하는 것으로 나타났다.

⑤ 내가 사용중인 상품이 TV에 나올 경우 큰 만족감을 느끼지는 않는 것으로 나타났다.

배경 변인별로는 여학생, 중학생, 한달 용돈 2만원 미만의 학생, 중졸 이하 보호자의 자녀인 집단에서 만족감이 적었다. 그러나 용돈이 많을 경우에는 큰 만족감을 얻는 것으로 나타났다.

⑥ 구매 후 감정을 보면 가치는 있지만 가격이 비싸다고 응답하였다.

배경 변인별로는 남학생, 중학생, 한달 용돈 2만원 미만의 학생, 중졸 이하 보호자의 자녀가 가격이 비싸다는 반응이 많았다.

전체적으로 대부분의 청소년들은 구매 후 감정에 부정적 반응을 보이고 있다

제2절 결론

연구자는 본 연구를 토대로 하여 다음과 갈은 결론을 얻었다.

(1) TV광고에 대한 청소년의 의식

① 청소년들은 1일 평균 1시간 이상 TV를 시청하고 있어 대부분의 여가 시간을 TV에 의존하고 있는 것으로 나타났고, TV광고 시청시 가장 흥미있게 보는 프로는 쇼·코미디 프로그램으로써 청소년들이 시사, 교양 프로그램보다는 오락적 프로그램에 훨씬 호의적 반응을 나타내 주고 있음을 보여주고 있다.

가장 관심있게 보는 내용은 모델과 상품명이며, 신제품을 전달하는 가장 효과적인 매체로는 TV광고를 꼽고 있다.

② TV광고에 대하여 대부분의 청소년들이 비교적 신뢰를 하고 있고 호의적 태도를 보이고 있지만, 전적으로 동의하지 않는 것으로 보아 청소년들은 TV광고의 과대 허위 광고에 거부반응을 나타내고 있는 것으로 분석되었다.

③ TV광고에 외국어 제품명을 사용하거나 외국인이 등장하는 것에 대해서는 긍정적 반응이었으나, 서구적 분위기를 내세우는 것에서는 상당히 부정적 반응을 보였다.

④ TV광고가 전통적 윤리성에는 부정적 영향을 주고 있는 바, 현재 TV광고가 사회적 관념을 깨뜨리는 부정적 인식이 있음을 의미한다.

특히, 청소년들에게는 TV광고가 호기심이나 무분별한 소유욕을 자극하고 낭비벽이나 사행심을 조장하여 충동 구매를 자극하는 것으로 분석되었다.

그러나 신제품정보를 제공하거나 새로운 사용법 및 힌트를 제공하거나 상품 비교능력을 키우는데는 큰 도움이 되는 것으로 분석되었다.

(2) TV광고가 청소년의 구매 행동에 미치는 영향

① TV광고를 자주하는 상품과 그 상품의 품질에 대하여는 부정적 태도를 보였다.

그러나 선정적·자극적 TV광고가 청소년들의 상품 구입에 큰 영향을 미치는 것으로 분석 되었다.

② 대부분의 청소년들은 상품 구매 권유 행위를 상당히 많이 하는 것으로 분석되어 청소년들을 통해 TV광고의 파급 효과가 확산됨을 알 수 있다.

③ 상품 만족도에서 큰 만족을 느끼지는 못하고 있고, 구매 후 감정은 가치는 있지만 가격이 비싸다는 반응을 나타냈다.

(3) 조사 결과의 분석에서 드러난 결과를 바탕으로 다음과 같이 제언을 하고자 한다.

① TV광고의 신뢰도를 높여야 할 것이다.

청소년들은 TV광고에 비교적 호의적이고 많은 신뢰도를 보이고 있으나, 전 적으로 믿지는 않는 것으로 나타나 광고주는 신뢰도가 곧 청소년 소비자의 상품 구매와 밀접한 연관성을 가지고 있다는 사실을 충분히 인식해야할 것이다.

TV광고가 청소년의 구매 설득을 위한 가장 효과적 수단이라는 기업의 이윤추구적 관점에서 벗어나 소비자 지향적인 관점에서 청소년들로부터 신뢰를 얻을 수 있는 TV광고를 제작해야 할 것이다.

그러기 위해서는 무엇보다도 상품 정보를 전달하는 광고 메시지가 진실성을 지녀야한다.

② 자극적 과대 광고를 지양해야 할 것이다.

광고주는 자극적 표현을 통해 청소년의 주의와 관심을 끌고자 하며, 충동 구매를 유발하여 소비의식을 조장하고 있다.

과대 광고는 청소년 소비자의 상품 구매를 일시적으로 증가시킬 수는 있지만, 결국은 소비자가 외면하게 되어 장기적 광고 효과를 기대하기는 어렵다. 또한, 과대 광고가 청소년 불만족의 원인이 되며 구매 후의 감정도 졸지 않다는 결과로 볼 때 과대 광고가 기업의 부정적 인식을 자초하고, 결국은 외면당하는 결과를 초래할 수 있다.

③ 적정 광고량을 방영해야 할 것이다.

기업이나 광고주는 광고 빈도가 청소년의 구매 행동에 크게 영향을 준다는 인식에서 과다한 광고량을 TV를 통해 방영하고 있으며, 나아가 비슷한 기업이나 제품간에 경쟁을 벌이고 있다. 이는 결국 상품 가격의 인상 요인으로 작용 하기도 한다.

이러한 광고 상품과 그 상품의 품질에 대해 청소년들은 부정적 반응을 나타내고 있다.

그러므로 광고주는 이러한 점을 충분히 파악하여 집중적인 광고 투자보다는 적정 광고량을 방영하여 지속적인 광고의 이미지 심기 작업이 필요하다.

④ 합리적 구매 의식의 정립이 요구된다.

청소년들은 품질·가격과 같은 질적인 면보다는 자극적·선정적 광고와 같은 형식적·오락적인 면에 치중하는 것으로 분석되었다. 여기서 청소년들은 건전한 비판의식을 가져야 한다. 이를 위해서는 가정, 학교, 사회 등 각 분야에서 건전하고 합리적인 소비 생활을 위한 교육이 필요하다. 그래야만 충동적 구매행동을 지양하고 선택적이고 합리적인 경제 생활이 가능할 것이다.

또한 청소년 시기의 구매 경험은 곧 성인 되어서의 구매 행동에 직결된다고 볼 때 청소년에 대한 합리적인 구매 교육은 절실히 요구된다 하겠다.