1. 消費者 商標選擇行動過程

소비자행동은 <表-8>에서 보는 것과 같이 소비행동(consumption)과 구매행동(buying behavior)으로 분류할 수 있다. 소비행동이란 가처분소득이나 지출가능한 자원을 현재생활의 유지와 미래생활에 대비한 저축으로 배분하고, 다시 소비지출로 정한 것을 여러 비용명목으로 배분하는 행동이다. 이에 대한 결정이 이루어진 다음 구매행동을 하게 된다. 그리고 구매행동은 경제적인 재화나 서비스의 획득 및 사용과 직접 관련되는 개인의 행동(acts)으로서, 이러한 행동에 앞서 그러한 행동을 하기로 결정하는 의사결정과정도 포함된다.¹⁾

한편 이른바 구매행동에 속하는 네 가지 단위행위를 설명하기 위해서는 정제이론만으로는 불충분하며 행동과학적이거나 마케팅관리론적 관점에서 설명 되어져야 한다. 따라서 이러한 관점에서 많은 모델들이 제시되고 있다. 제시되고 있는 대표적인 모델들을 요약해 보면 다음과 같다.

가. 코틀러(Philip Kotler)의 모형

코틀러는 <%-1>과 같이 소비자들은 외부의 자극을 받고 그들이 가진 개인적 특성에 따라 구매결정과정을 거친 다음 제품, 상표, 점포, 구매시기 및 구매량 등 구체적인 구매결정을 한다고 보았다. 이러한 구매결정은 어떠한 요인들에 의해 영향을 받게 되는데, 그는 영향요인으로 <B-2>화 같은 문화적 사회적 개인적 심리적 요인을 제시하고 있다.

나. 스탠튼 (W.J. Stanton)의 모형

스탠톤 모형은 <B-3>과 같이 크게 세 부분으로 나눌 수 있는데 사회 문화적 요인은 문화, 사회계층, 준거집단, 가족 등으로 구성되며, 심리적 구성요인은 학습 경험, 개성, 신념, 자아개념 등으로 구성된다. 그리고 구매의사결정과정 미충족욕구의 인식, 대안의 확인, 대안의 평가, 구매결정, 구매후 행동 등 5단계로 구성 된다. 그런데 이 구매의사결정과정은 소비자 개인의 관여도(Involvement)에 따라 모든 과정을 다 거칠 수도 있고(고관여), 혹은 대안의 확인이나 평가 과정이 생략 될 수도 있다(저관여).

다. 엥겔-블랙웰-미니아드 (Engel-Blackwell-Miniard) 모형

Engel, Kollat Blackwell이 1968년에 소비자행동론 교재를 통해 소비자행동의 통합적 모델을 제시하였는데, 이는 흔히 EKB 모델이라 불리어진다. 1968년 이후 이 모델은 여러모로 수정되어 왔으며, 최근에는 Kollat대신 Miniard가 참여하여 소비자행동의 제 요소들간의 관계를 보다 잘 설명하기 위해 개선되어져 오고 있다.

<도-4>에서 보는 바와 같이 이 모델은 정보투입, 정보처리과정, 의사결정과정, 의사결정과정 영향변수 등 크게 네부분으로 구성된다. 이들 각 부분을 간략히 살펴보면 다음과 같다.

(1) 정보투입

이 부분은 기업의 마케팅자극이 소비자의 정보처리과정으로 유입되는 단계를 말한다. 마케팅자극은 기업의 여러가지 마케팅활동을 통해 발생하며, 소비자측에서 볼 땐 마케팅자극은 정보에의 노출 혹은 정보의 유입이 되는 것이다.

(2) 정보처리과정

정보처리과정은 정보에 대한 노출, 주의, 이해/지각, 수용, 보존 등으로 구성되어 있다. 어떤 메세지가 이용되기 위해서는 우선 그 메세지에 대한 노출이 있고, 정보처리능력이 배분되고, 메세지를 해석하고, 설득하며, 투입물을 장기기억으로 전송하는 보존이 일어나야 한다. 메세지는 특성 중심으로 분석하는 감각기억과 의미중심으로 분석하는 단기기억을 통해해야만 한다.

(3) 의사결정과정

Engel-B1ackwell-Miniard모델의 핵심을 이루고 있는 것은 의사결정과정의 5단계이다. 즉, 문제의 인식, 정보탐색, 대안평가, 구매, 구매 후 행동의 과정을 거치는 의사결정을 가정하고 있다. 특정구매 결정에서 거치는 의사결정의 단계수나 각 단계마다 기울이게 되는 주의나 노력은 그 구매대상이 얼마나 중요하다고 인식되는가에 따라 달라질 수 있다. 예를 들어 본격적인 의사결정에서는 소비자들이 전체 5단계를 다 거치는 것으로 보며, 일상적인 의사결정에서는 이미 자기들이 원하는 것을 알기 때문에 외부탐색이나 대안평가 등이 일어나지 않는다고 본다.

(4) 의사결정과정 영향변수

이 모델은 또한 의사결정과정의 5단계에 영향을 미치는 개인적·환경적 변수들을 포함하고 있다. 개인적 변수(individual differences)는 소비자 자원(consumer resources), 동기와 관여도, 지식, 태도, 개성, 가치, 라이프스타일 등이 있다. 예를 들어 동기는 문제인식이나 구매에 영향을 미친다. 환경적 변수(environmental influences)들은 문화, 사회계층, 개인적 영향, 가족, 상황 등이 있다.

2. 消叢者 商標選擇行動 影響要因

소비자들이 상표를 선호하는데 영향을 미치는 요인은 앞서 살펴 본 바와 같이 여러가지 요인들이 있으며, 이들은 복합적으로 영향을 미친다.

코틀러(P. Kotler)는 소비자 구매행동에 영향을 미치는 요인을 크게 4가지로 분류하였는데 구매자, 제품, 판매자, 상황의 요인이 그것이다.²⁾ 구매자 요인에 속하는 것으로는 문화적 요인, 사회적 요인, 개인적 요인, 심리적 요인 등을 제시하고 있다.³⁾

그리고 스탠톤(W.J. Stanton)은 앞서 살펴 본 바와 같이 사회 문화적 요인(문화, 사회계층, 가족집단, 가족)과 심리적 요인(학습경험, 개성, 태도 및 신념, 자아개념)으로 분류하고 있다. 또한 왈터스(G. Walters) <권-5>에서와 같이 구매결정요소로서 환경적 결정요소(사회적/ 가족적/ 문화적/ 소득적/ 기업적 영향)와 기본적 결정요소(욕구/동기/개성/ 인식)를 제시하고 있다.

한편 Engel-Blackwell-Miniard는 소비자 의사결정과정 영향요인들로 환경적 변수와 개인적 변수를 제시하고 있는데, 환경적 변수는 문화, 사회계층, 개인적 영향, 가족, 상황들로 구성되며 개인적 변수는 소비자 자원, 동기와 관여도, 지식, 태도, 개성, 가치, 라이프스타일 등으로 구성된다.⁴⁾

지금까지 코틀러, 스텐톤, 왈터스, 엥겔-볼랙휄-미니아드 등이 제시한 상표선택 행동 영향요인을 살펴 보았는데, 이들을 종합/요약하여 기술하면 다음과 같다.

가. 환경적 영향요인

(1) 문화(culture)

문화는 개인행동에 포괄적/ 근원적/ 지속적으로 영향을 주는 요인으로, 한 소비자가 가지고 있는 문화적 가치나 특성은 곧 그가 선택하는 제품/ 상표/ 판매점의 종류에 영향을 주고 또 그의 쇼핑패턴과 매체습성을 결정짓는다.⁵⁾

문화의 정의, 영역, 경계, 구성요소 등을 정확히 한정할 수 없기 때문에 소비자 행동과 관련한 문화의 영향은 주로 신념이나 가치, 관습을 중심으로 분석이 이루어진다. 여기서 신념과 가치는 행동의 지침이며 관습은 행동양식이라 할 수 있다.

(2) 하위문화(subculture)

한 사회집단의 특수한 부분 또는 다른 영역과 구별될 만큼 특이하게 나타나는 생활양식을 하위문화라고 한다.⁶⁾ 모든 문화는 다시 하위문화를 갖는데 이것이 그 구성원에게 더 구체적인 일체감과 사회화를 부여해 준다.

(3) 사회계층(social Class)

실제적으로 모든 인간사회는 사회계층을 갖는다. 계층은 서로 다른 계층의 구성원들이 어떤 역할을 하도록 양육되며 또한 그들의 소속계층을 변화시킬 수 없는 어떤 계층시스템의 형태로 취할 수도 있다. 흔히 계층은 사회적 계층의 형태를 취한다. 사회계층이란 계층으로 구분되어가고, 그 구성원들이 동일한 가치관, 관심 그리고 행동을 공유하는 어떤 사회 속에서 상대적으로 동질적이며 지속적인 부분들을 의미한다.

사회계층 지표로 일반적으로 사용되는 사회계층적 변수로는 직업, 학력, 재산, 소득, 가문, 생활양식 등이 있다. 사회계층 분류를 위해 폭 넓게 사용되는 사회계층에 대한 종합지표는 ISC(index of status characteristics)⁷⁾와 CSI(computerized status index)가 있다.⁸⁾

(4) 준거집단(reference group)

준거집단은 개인의 태도와 행동에 직접적(대면적) 혹은 간접적인 영향을 미치는 모든 집단을 말하는 것으로, 이것은 크게 세가지 측면에서 개인에 영향을 미친다고 할 수 있다. 첫째, 준거집단은 사람들을 새로운 행동과 라이프 스타일에 노출 시킨다.

둘째, 준거집단은 사람들의 태도와 자아개념에 영향을 미친다. 왜냐하면 사람들은 보통 준거집단과 일치하려는 욕망을 가지고 있기 때문이다.

셋째, 준거 진단은 사람들의 실질적인 제품과 상표선택에 영향을 미치는 순응에 대한 압력을 조정한다.

(5) 가족(family)

가족구성원들은 구매자의 행동을 형성하는 가장 영향력이 있는 1차적인 준거집단을 구성하는데, 개인 소비자는 구매행동시 다른 가족구성원의 영향을 받게 되는 경우가 많다. 가족과 구매행동 간의 연구에 있어 이해되어야 할 중요 부분은 가족 의사결정단계와 단계별 가족구성원의 역할이다. 또한 가족 공동결정과 개인소비자 개별결정이 각각 어떤 상황에서 이루어지는가 하는 것이다.

나. 개인적 영향요인

(1) 연령과 생활주기단계(life cycle stage)

사람들이 구입하는 제품과 서비스는 연령 혹은 생활주기 그리고 가족생활주기(결혼여부, 자녀유무, 자녀나이 등)에 따라 변화한다. 최근에 와서는 심리적 생활 주기단계(psychologi-cal life cycle)가 있음이 밝혀지고 있다. 즉 성인들은 인생을 살아가는 동안 어떤 변천과 탈바꿈을 심리적으로 경험한다는 것이다. 이러한 성인들의 생활상황의 변천(이혼, 미망인, 재혼 등)등에 따라 형성되는 새로운 욕구도 구매결정에 중요한 영향을 미친다.

(2) 직업(occupation)

소비자의 구매행동은 그의 직업에 의해 영향을 받는다. 따라서 마케팅관리자는 어떤 직업을 가질 소비자들이 자사의 제품이나 서비스에 평균이상의 관심을 가지는 가를 조사해야 한다.

(3) 경제적 상황(economic circumstances)

한 개인의 경제적 상태 또한 구매행동에 영향을 미치게 되는데, 한 개인의 경제적 상태는 소비할 수 있는 소득, 저축과 자산, 차용능력, 소비와 저축에 대한 태도 등으로 구성된다.⁹⁾

(4) 라이프 스타일(life style)

동일한 하위문화, 사회계층 그리고 심지어 동일한 직업을 가진 사람일지라도 서로 다른 라이프 스타일을 가질 수 있다. 라이프 스타일이란 한 개인이 세상을 살아가는 방식을 말하는 것으로 한 개인의 활동, 관심, 의견 등으로 표현된다. 이러한 라이프 스타일은 환경과 상호작용하는 한 개인의 전체적인 모습을 설명하는 것이기 때문에 사회계층이나 개성보다 더 많은 어떤 것을 반영한다.

(5) 개성(Personality)과 자아개념(self concept)

사람들은 각자의 구매행동에 영향을 주는 개성을 가지고 있는데, 개성이란 개인의 환경에 대한 반응양식을 결정/ 반영하는 내면의 심리적 특성을 말한다.¹⁰⁾ 개성은 일반적으로 자기과신, 우월감, 자율, 복종, 사회성, 방어성, 적응성과 같은 속성들로 설명될 수 있다.¹¹⁾

개성과 관련된 개념으로 자아개념 혹은 자아이미지란 것이 있는데, 자아개념이란 자기 자신에 대한 심상(心像)을 말하는 것으로 앞서 본 개성을 반영하고 있다.

자아개념 혹은 자아이미지는 제품 혹은 상표 선택시 상당한 영향을 미친다. 즉 특정 상표이미지가 자아이미지에 부합될 때 소비자는 그 제품 혹은 상표를 구매하게 된다.

(6) 가치(value)

제품은 여러가지 속성들의 집합체라 할 수 있는데, 소비자들은 이러한 여러가지 속성들로 부터 여러가지 혜택을 얻고, 나아가 이러한 혜택을 바탕으로 그들이 생애에서 달성하고자 하는 중요한 최종상태(가치:value)를 위해 특정 제품을 구매 하는 것이다.

다. 심리적 영향요인

(1) 동기 (motivation)

인간행동은 반드시 원인이나 이유가 있게 마련인데, 이러한 원인이나 이유를 심리학에서는 동기로 설명하고 있다. 동기는 사람으로 하여금 그 욕구를 충족하게끔 할 정도로 충분히 강한 욕구를 말하는 것으로, 이를 충족하기 위한 수단으로 소비자들은 제품을 구매/ 사용/ 소비하게 되는 것이다.

동기는 소비자들의 제품(상표)선택기준 형성에 영향을 주며, 그리고 소비자들의 개성, 학습, 태도에 영향을 준다. 또한 어떻게 정보를 처리할 것인가에도 영향을 미친다.

(2) 관여도(involvement)

관여도란 주어진 상황에서 특정 대상(제품)에 대한 개인의 중요성 지각정도 내지는 관심도를 말한다. 관여도는 상황/ 제품(대상)/ 개인적 요인에 따라 달라지며, 이를 측정하는 방법으로는 Laurent와 Kapferer의 관여도 측정방법과 Zaichkowsky 의 PII(Personal Involvement Inventory)라 일반적으로 널리 사용된다.

(3) 지각(perception)

지각이란 소비자가 외부자극의 요소들을 조직화하고 나름대로 의미를 부여하여 하나의 전체적인 형상을 그리는 것¹³⁾으로, 두 사람이 동일한 조건하에서 동일한 자극에 노출되더라도 두 사람은 이러한 자극을 각기 다르게 지각할 수 있다. 그것은 지각에 대한 개인적 영향요인 때문이다.

개인적 영향요인으로는 동기(motivation)/ 지식(knowledge)/ 기대(expectation) 등이 있다.¹⁴⁾ 소비자는 동일한 자극이라도 각자의 동기에 따라 각기 다르게 자극을 지각하며, 자극에 대한 지식의 정도에 따라서도 각기 다르게 지각한다. 한편 소비자는 어떤 자극을 지각할 때 그 자극의 주변 것에 따라 기대를 하고 그 기대에 따라 자극을 달리 지각한다.

(4) 학습(learning)

마케팅관점에서의 소비자학습은 개인이 미래행위에 적응시킬 구매 및 소비지식과 구매 및 소비경험을 얻는 과정이다.¹⁵⁾ 소비자학습은 동기, 경험, 반복의 세 가지 요인의 상승작용에 의해 이루어진다.¹⁶⁾

① 동기 : 동기란 개인의 행위를 유발하는 것으로 학습의 출발점이라 할 수 있다. 강화이론에 의하면 동기유발된 개인이 그의 행동과 관련하여 어떤 보상을 받을 때 학습이 일어난다고 한다.

② 경험 : 적절한 수준의 동기가 학습의 첫째 조건이기는 하지만 그 동기가 학습으로 이어지기 위해서는 반드시 강력히 지각된 경험이 필요하게 된다.

③ 반복 : 한번의 경험으로 학습이 이루어지기는 힘들다. 따라서 경험의 반복이 필요한데, 반복은 상황에 따라 각기 다른 비율로 작용하게 된다. 즉 동기수준이 높고 경험이 강할수록 학습에 요하는 반복의 횟수도 보다 적게 된다.

(5) 신념(beliefs)과 태도(attitudes)

행위와 학습을 통해 신념과 태도를 형성하게 되는데, 이것들 또한 소비자의 구매행동에 영향을 미친다. 신념이란 어떤 것에 대해 한 개인이 가지고 있는 명시 (明示的)인 생각으로 소비자 태도형성에 사용된다. 태도란 한 대상이나 대상류에 대해 일관성 있게 호의적 혹은 비호의적으로 반응하려는 학습된 선유경향(predisposition)¹⁷⁾을 말하는 것으로 구매의도 결정에 영향을 미친다.