다가오는 21세기의 무역원칙으로는 상호주의(reciprocity)가 등장할 것이며 이것이 전세계적인 경제통합의 수단 역할을 할 것이라고 피터 드러커(Peter F. trucker)교수가 지적하였듯이, 상호주의의 정신 아래 경제적 합리성과 공정성을 기하기 위하여 오랫동안 협의해온 UR은 드디어 타결되었으며, 이에 따라 전세계는 국경 없는 경제전쟁의 시대에 돌입 한다. 세계각국은 자국의 이익을 위하여 어느 나라와도 교류를 한다. 우리도 UR에 참여한 이상. 세계를 상대로 우리의 권리와 의무에 충실해야 하며, 또한 정부와 기업, 국민 모두가 합심하여 적극적, 능동적으로 대처해나가야 할 것이다. 우리나라의 광고주는 기업환경의 변화와 소비자의 태도변화에 적극적으로 대처하여야 한다. UR타결은 이제 모든 기업들에게 세계를 무대로 균등한 경영조건의 기회를 부여하는 것이기 때문이다. 따라서, 여건이 유리해진다고 낙관하거나 불리해진다고 실망할 필요는 없는 것이다. 수출 입국으로서 세계속의 한국 기업으로 자리잡기 위해서는 기술개발과 체질강화를 통하여 속히 국제경쟁력을 갖춰나가야 할 것이다.

한국광고산업은 아세아 제2위라는 규모를 자락할 때가 아니다. 비록 양적인 측면에서 그 규모가 빠르게 신장하였으나 질적으로는 국제화, 세계화에 매우 더딘 실정이다. 산적해 있는 한국광고산업의 과제를 누구의 탓으로 돌리지 말고 공동해결의 노력이 필요할 때이다. 해결 가능한 과제부터 힘을 모아 풀어나가야 할 것이다. 정부는 관련 법규를 시대흐름에 맞도록 바꾸고, 업계는 의식개혁과 우수한 서비스를 통한 질적 발전에 힘을 쏟아야만 광고주들의 진정한 파트너 역할을 할 수 있게 될 것이다. 정보산업인 광고는 어느 한 부분만의 발전으로는 결코 균형 있는 발전을 기할 수 없는 것이다. 질적인 발전을 도외시하고 계속 양적 성장에만 급급하다가는 동남아의 여러 나라들처럼 우리도 외국광고회사들의 지배하에 놓이게 될 지도 모른다.

가장 한국적인 것이 가장 국제적이라고 생각한다. 우리에게는 조상 대대로 내려오는 찬란한 문화와 우리고유의 가치, 정서라는 소중한 '크리에이티브'자산이 있다. 이것은 세계 어느 나라도 흉내낼 수 없는 소중한 것이다. 우리는 가장 한국적인 것을 우리 고유의 가치로 발전시키며, 세계와 더불어 발전하는 방향을 모색해야 할 것이다.

<한계 및 제언>

① UR타결이 93년 12월이라서 참고되는 문헌이 별로 없었다. 따라서 정부와 업계인사들과의 면담에 의존하였다는 한계가 있다. ②선진국의 주장이 반영되어 타결된 UR은 과연 어느 정도로 국제 경제사회의 질서를 잡아갈 것인지, 그리고 선진국은 자국의 정치경제상황에 따라 어느 정도로 UR협정 내용을 준수할 것인지 등은 95년도의 WTO체제가 등장하게 되면서 시간이 지나야 알 수 있게 될 것이다. 일정한 시간이 지난 후 우리경제와 광고산업에 끼친 UR의 영향을 다시 연구해야 할 것이다.