앞에서 UR이 우리나라의 광고와 관련 깊은 중요 산업에 미칠 영향을 살펴보았다. 이러한 산업별 영향은 광고업계에도 곧바로 파급될 것이다. 지금부터 ① UR 타결에 따른 우리나라 광고산업의 향후 전개 방향을 살펴보고. ② 우리나라의 언론 매체가 맞게 될 변화를 알아 본 다음, ③ UR 타결 이후 미국측이 우리 정부에 제기했던 문제점과 ④ 이애 대한 우리의 대응 방향을 논의하고자 한다.

1. UR과 한국 광고산업의 전개 방향

먼저 UR 이전의 개방과 UR을 비교한 다음에, 한국 광고업계가 거의 무방비 상태라고 할 지적 재산권 관련사항을 살펴봄으로써 향후의 전개 방향을 가늠하고자 한다.

가. 기존 개방과 UR 타결의 비교

우리나라의 광고시장 개방은 한미통상회의를 통한 미국의 압력에 의해서 우리 정부가 외자도입법에 따라 외국인의 투자를 허용함으로써 이루어진 것이다. 그러나 UR협정은 단순히 외국인의 투자를 허용한다는 것과는 달리, 외국 서비스공급자에 대한 제한을 해당국가와의 합의 없이는 강화하지 않겠다는 국제규범성을 지닌 약속인 것이다. 한미통상회의를 통한 기존 개방과 UR양허협상을 비교하면 다음 표와 같다.

위와 같이 UR은 기존의 쌍무협상 결과를 새로이 만든 국제 규범에 편입시켰으며 개방 관계를 다국간으로 확대시켰다. 또한 서비스 교역에 영향을 미치는 모든 조치들을 그 대상으로 하고있다. UR은 '자유롭고 공정한'(free and fair) 교역을 그 기본 정신으로 삼고 있는 것이다.

따라서 UR 타결에 의하여 우리나라는 미국 이외의 국가가 우리나라에 미칠 영향도 동시에 고려해야 하게 되었으며, 서비스 및 지적 재산권 등 광범위한 분야의 법규나 제도 등을 국제 규범에 부합토록 개선해야 하게 되었다. 광고와 관련한 양허협정은 UR의 서비스일반협정의 원칙을 준수하면서 이해 당사국 간에 우선적으로 체결토록 되어있다. 기존 시장개방의 경우에는 외국광고회사의 출현과 이에 따른 광고인력 및 광고주의 이동이 있었지만, UR이후에는 선진국 특히 미국이 우리나라의 불합리한 규정이나 제도를 개선하도록 강력하게 요구해 올 가능성이 높은 것으로 전망된다. 따라서 우리나라의 광고산업은 UR타결에 의해 불합리한 제도의 개선과 함께 과거에 겪지 못한 질적인 경쟁의 시대로 전개되어갈 것으로 예상된다.

나. 피적재산권(TRIPs)과 한국의 광고업계

지적재산권에 대한 보호는 기존의 UN 산하기구인 세계지적재산권기구(World Intellectual Property Organization : WIPO)를 중심으로 한 국제협약들(예 : 파리협약, 베른협약, 로마협약, 세계저작권협약, 제네바혐약 등)에 의하여 어느 정도 이루어 지고 있었다. 그러나 그 보호수준이 미흡하다는 선진국의 인식에 따라 이번 UR에서 서비스분야와 함께 중요한 의제로 다루어지게 된 것이다. UR은 지적재산권의 국제교역상의 왜곡과 장애를 완화하고, GATT규정을 명확히 하며, 필요한 경우 새로운 다자간규칙과 규율을 마련하는 것을 목표로 하고 있다. 지적재산권의 주요분야로는 저작권 및 저작인접권, 상표권, 지리적 표시, 산업디자인, 특허, 반도체집적회로의 설계, 영업비밀 등이 있으며, 종전의 국제협약보다 더욱 강력한 수준의 보호를 하고 있는 것이다.

한편, 미국의 종합무역법 제 301조는 상품, 서비스교역 및 지적재산권 등을 포괄하고 있다. 특히 스페샬(Special) 301조는 지적재산권의 보호를 위하여 마련된 것으로서, 미국의 무역대표부가 지적재산권의 효과적인 보호조치를 일정기간 내에 취하지 않는 국가들을 파악하여 이를 우선협상대상국(PFC), 우선감시대상국(PWL), 감시대상국(WL) 등으로 분류, 지정토록 하고 있다. 우선협상대상국으로 지정되어 심사가 개시되면 6개월 이내(3개월 연장가능)에 마치도록 되어 있는데, 만일 대상국과의 협정체결이 실패할 경우 미국은 무차별 관세부과 등의 보복조치를 가하게 된다. 스폐샬 301조는 GATT체제의 바깥에 있는 것으로서 자유무역주의자들의 비판대상이 되고 있다.

우리나라의 현행 저작권법에는 저작물을 "문학, 학술 또는 예술의 범위에 속하는 창작물"이라고 정의하고 있다. 현재 우리나라는 TV 방송용 광고물(CM)은 영상 저작물로 보호되며 라디오용 광고물(CM)은 음반에 대한 규정을 적용하고 있다. 로고(logo)는 상표법에 의하여 보호되지만 자형(typeface)은 저작권의 대상이 아니다. 이와 같이 광고의 형태, 기능, 이용방식에 따라 광고물은 저작물로서의 종류와 보호를 달리하고 있다. 사실, 광고와 관련된 저작권 문제는 대단히 미묘하고 복잡하다. 일반적으로 우리 나라의 광고업계는 지적 재산권 분야에 관해서 관심을 두지 않았다고 생각된다. 이 분야에는 거의 무방비 상태라고 하는 것이 옳을 것이다. 따라서 지적 재산권이 보호될 대상 특히 저작권, 상표, 산업 디자인 등에 관하여 문제제기를 할 가능성이 다분히 있다고 본다. 만일 문제 제기가 잦아지고 권리침해 사례가 많아진다면, 우리나라는 국제적으로 유명한 "해적판 왕국"의 오명을 쓰게 될 우려가 있다. 지적재산권에 관한 규정은 향후 상품 및 서비스교역 양식에도 파급효과를 크게 미칠 것으로 예상된다. 따라서 지적재산권에 관한 교육 홍보 활동을 강화하고 보호 의식을 고취시켜야 할 필요가 있다. 또한 지적 재산권 침해 사범에 대한 단속도 강화해야 할 것이다.

광고는 남의 저작물을 이용하면서 동시에 그 자체로서 하나의 저작물로 보호 받아야 하는 양면성을 지니고 있다. 그러므로 관련법에 대한 지식과 이해가 부족하다면 부지불식간에 가해자가 될 수 있고 피해자도 되기 쉬운 것이 현실이다. 따라서 그 예방 또는 조기 수습을 위하여 우리 광고산업이 고려해야 할 사항으로는 다음과 같은 것이 있다.

(1) 저작권을 전담할 기구를 광고 회사 또는 협회에 설치

(2) 저작권에 관한 교육 실시와 대학 광고학과에 저작권법 신설

(3) 간편한 법률행위를 위한 표준계약서 개발

(4) 저작권 관련 해외 접촉

(5) 저작권 중심의 업무 편람 또는 지침서 발간

(6) 고용계약 관계에 저작권 관현 사항 명시화

상공자원부(통상산업부로 개명예정)가 마련한 법형 제도 개선 방향은 다음 <표 22> 와 같다.

2. UR과 언론매체

가. 신문

UR 서비스 일반협정에서 뉴스제공업, 신문발행, 정기간행물 발행 등 신문서비스업은 개방이 유보되었으나 소매서비스업인 신문 도매업은 1995년부터 개방토록 되어있다.

우리나라 신문산업을 보면, 첫째 산업구조 측면에서 매우 취약하며 시장 경쟁체제에 둔감하다. 정부의 보호와 업체간 카르텔로 인하여 자본력, 기술, 정보 등에서 크게 취향한 상황이다. 둘째, 경영환경측면에서는 지역민방설립, CATV등장, DM, 옥외광고, 전자정보서비스 등 다매체 시대에 진입하게 됨에 따라 독자감소, 광고수입감소, 인력난 등 매우 어려운 과제를 안고 있다. 셋째, 유통판매 측면에서는 전롱적인 택배제도가 안고 있는 문제가 있다. 이것은 교통난과 인력난 등으로 신문매체의 효율성을 저해하는 커다란 요인으로 작용하므로 새로운 마케팅 전략이 요구된다고 할 것이다. 넷째로 취재, 편집, 제작등이 여전히 전통적인 관행과 수준에 머무르고 있다. 최근 CTS, 전국 동시인쇄 체제, 컴퓨터 이용 기사송고 등 일부 진전이 있으나 정보를 처리, 관리하는 능력 면에서 여전히 취약한 실정이다. 해외 시장 진출을 위해서도 신문산업의 경쟁력 강화는 속히 이루어져야 할 과제다.

신문광고 시장에도 변화를 초래할 것이다. 즉, 다매체의 등장에 따라 독자의 매체취향이 변화하면 이것은 결과적으로 광고주의 신문광고 이탈 현상을 초래하게 될 것이다. 현재까지 신문광고는 다른 매체보다 가장 높은 광고점유율을 기록하고 있지만 이것은 방송매체수의 제한과 신문사의 증가 및 신문지면 중가에 따른 결과라고 볼 수 있다. 원칙적으로 신문은 발행부수. 판매부수, 구독층 특성, 내용상의 차별화 등에 따라 경쟁력이 좌우된다고 볼 때에 현재 우리나라에는 이에 관한 공식적인 통계 자료가 전무한 상태이므로 각 신문의 광고효과 차이를 객관적으로 알 수 없는 실정이다. 그럼에도 불구하고 광고 유치 때에 여전히 매체의 우월적인 지위 남용에 따른 불공정거래 관행이 존재하고 있는 실정이다. 또한, 지면을 무리하게 증면하여 재정압박을 가져오고 무가지를 대량 살포하여 자원낭비와 환경오염까지 일으키게 되는 현실에서 위와 같은 현상은 반드시 시정되어야 할 것이다. 이에 대한 해결책의 하나로써 ABC 제도의 조속한 정착은 1)광고료의 합리적인 산정이 가능 하게 되어 광고의 과학화는 물론, 2) 주요구독충의 구매 특성도 파악할 수 있게 되어 신문 차별화를 가능케 함으로써 결과적으로 장기적인 신문시장의 확대효과를 가져올 것이다. 우리나라 구독자의 연령별 신문접촉추이와 신문구독시간추이는 다음 표와 같다.

나. 방송

UR 서비스 협정에서 우리 정부가 방송과 관련되어 양허한 것으로는 시청각서비스부문의 양허사항으로서 1) 영화 및 비디오 제작, 배급서비스 (단 유선방송프로그램 공급업 제외)와 2) 음반제작 배급서비스 뿐이며, 라디오와 TV 서비스(전송포함)는 양허하지 않았다. 그러나 방송서비스의 중요 구성요소인 '영화'를 상품으로 취급하여 협정본문에 삽입하고 있다는 것은 방송서비스 교역의 중요성을 강조하는 것이라고 볼 수 있겠다. UR 타결은 방송의 산업화 경향을 더욱 부추기고 있다.

방송은 UR이나 위성방송 문제와는 별도로 미국과의 쌍무협상을 통한 일부 시청각산업의 개방이 매우 시급한 과제로 다가와 있다. 한편 국내상황으로는 CATV와 지역민방의 설립 문제도 커다란 과제이다. 이렇게 볼 때 가장 중요한 문제는 우리 시장의 규모와 조건이 다매체 다채널을 성공적으로 소화할 수 있느냐 하는 것과 다매체 다채널이 양질의 소프트웨어를 충분하게 공급함으로써 시청자복지를 달성할 수 있게 되느냐 라는 것이라 하겠다. 결국 시장 조건과 소프트웨어 제작능력에 달린 것이다.

한편 방송사의 주수익원은 광고료이다. 93년 현재 약 1조 2.000억원 정도로 추산되는데 이 중에서 광고시장이 약 1조원으로 전체의 83.3%를 차지하고 있다. 그러나 광고요금 결정과 방송광고시급구분 등은 한국방송광고공사 (KOBACO)와 협의토록 되어있으며, 광고판매권은 한국방송광고공사가 독점하고 있는 체제이므로 이러한 광고체제의 구조적인 변화가 없는 한 현재의 방송은 그 재원규모가 중가하기는 기대하기 어렵게 되어있다. 아래의 <표 25> <표 26> <표 27>는 각각 방송 3사의 인력구조, 방송광고와 신문광고의 요금차이, 및 주요국 TV 외국인 투자제한 현황을 나타낸다.