1. 광고에 성적표현에 대한 규제와 자율규제

광고가 존재하는 국가에서는 거의 모두 그에 대한 규제가 당연히 존재하게 되어 있으며 여기서 규제란 어느정도 법적인 의미를 가지고 있으며 자율규제란 기구나 업계에서 자체개발하여 시행하는 규약을 일컫는다. 여기서는 광고에 있어 성적표현에 관한 규제나 자율규제만을 언급하고자 한다.

1. 우리나라

TV, 라디오등 전파매체는 사전심의를 받도록 되어 있으며, TV 광고물을 방송광고물심의 위원회에 제출하고 심의를 필해야 비로서 방영이 가능하며, 라디오 광고의 경우는 사전 심의 형식을 취하고는 있으나 사실상 사후심의로 되고 있다. 여기서는 방송광고는 선정적 이거나 자극적인 표현으로 시청자를 당혹하게 할 우려가 있는 표현은 다루지 아니한다.'고 방송광고물 심의규정으로 선언, 곧 규제의 근거로 삼고 있다. 인쇄매체인 신문, 잡지광고에 대한 법적규제는 없으나 대신 1961년에 창립된 한국신문윤리위원회의 자율규제 기구를 통해 광고가 통제된다.

이외에도 1972년 한국광고협의회가 제정한 '광고윤리강령'이 있는데, 이 규정은 과대표현, 광고의 표절, 공정거래의 저해 등에 관해 언급되어 있다. 그중 제2강령의 내용인 '광고 활동은 사회도의와 규범 및 미풍양속에서 벗어나서는 안되며 사회대중의 신뢰를 얻을 수 있어야 한다'로 되어 있다.

방송용 광고심의 세칙에는 '음란하거나 선정적이고 자극적인 표현', 속옷에 경우 전체에 입혀놓은 제품을 Close-Up시킨 장면', '선정적이거나 비속감을 주는 표현', '신체부위의 과잉노출' 등을 금지하고 있다.

일례로 지면광고의 경우 광고자율심의 기구는 '94년 6월에서 8월까지 총 25건의 선정성 광고를 심의한 결과 주의 9건, 경고 및 광고수정 8건, 광고중지 3건을 결정, 해당광고주와 관련기관에 협조를 요청했다. 업종별로는 의류 11건, 출판 6건, 서비스 오락 5건, 유통 전기전자의료교육이 각 1건씩이며 매체별로는 신문이 13건, 잡지가 12건 이었다.⁴⁰⁾

또한 서울 기독청년 회의에서는 각종 심의 위원회에 비판적인 입장을 가지고 광고전문모니터팀을 독자적으로 운영하고 있다. 그러나 이러한 물리적 규제 장치 보다는 소비자 보호 운동차원에서의 자율규제와 광고업계의 자율적인 정화의지가 중요하고 소비자의 심미수준이 향상됨에 따라 자연스러운 발전이 중요하다.

2. 미국

미국은 전국광고심의위원회 (National Advertising Review Board:NARB)에서 허위광고와 오해를 유발시키는 광고에 대한 사례를 심사하고 있다. 또한 광고인들은 전국방송인 협회(National Association of Broadcasters : NAB)와 상거래개선소(Better Business Bureau:BBB)의 규약을 지켜야 하는 의무가 있다. 전국방송인협회(NAB)의 라디오 및 TV규약 중 어느 하나라도 성별묘사에 대해 명백한 언급은 없다. 그러나 "광고는 일반적으로 인식된 사회적 가치관과 관습에 부합되지 않는 태도와 행동을 묘사해서는 안된다"라고 언급하고 있다. NAB는 또한 방송광고에서 특정상품종류에 대해 규정하고 있다. 이를테면 1970년대 초에는 생리대, 탐폰, 여성청결용품 등의 상품광고가 용인되었으나 1975년에는 그러한 상품의 TV방영은 격렬한 논쟁을 불러일으켰고, 여성단체들로부터 격렬한 항의를 받았다.

또한 현행 법규상 미성년자 보호법 아동복지법등에는 '양속을 해치고 청소년에게 해가 될 수 있는 우려가 있는 광고 표현은 하지 아니한다"로 되어있다.

최근에 들어서서 여성에게 불쾌하다고 여겨지는 광고에 대한 저항운동은 대부분 비공식적으로 규합되고 있다. 그러나 도덕적 품행(Moral Majority)에 관련된 단체들로부터 나오는 저항운동은 그 예외이다. 이들 단체의 항의건은 대체로 지나친 성적 묘사에 초점을 맞추고 있다. 그들은 텔레비젼 연재물에서 그들 단체가 지니는 전통적 가치관을 해치는 노골적인 성적 내용이 발견될 때에는 회원들에게 거기에서 광고되는 상품들을 불매하도록 장려함으로써 저항을 표시하고 있다. (미즈(Ms.))지에서는 여성의 품위를 떨어뜨린다고 생각되는 광고를 보여주는 노 코멘트 페이지를 계속해서 게재하고 있다. 초창기의 노 코멘트 페이지는 대부분 전국적인 상표와 제조업체의 광고들을 다루고 있었다. 근래에 와서 이 페이지는 소규모의 광고주들, 특히 지방 광고주들을 다루는 경향이 있다. 최근에 (미즈)지의 저항운동 중 그 하나가 성공을 거두었다. 휴블라인(Heublein)'사는 클럽으로 나를 치세요(club은 사교클럽의 뜻도 되지만 곤봉의 뜻도 됨-역주) 라는 슬로건을 내걸고 그들의 상품인 클럽 칵테일의 광고 캠페인을 개발해 냈다. 이 광고가(미즈)지의 노 코멘트 난에 나타나자 1천통이 넘는 항의 편지들이 쏟아져 나왔다. 그 편지들은 그 광고가 명백한 신체적 학대에 대한 도발이라고 비난하고 있었다. 회사측은 (미즈)지에 편지를 써서- 그 편지는 잡지에 게재되었다-그 광고가 육체적 폭력을 조장하는 것으로 해석되리라는 생각이 미처 떠오르지 않았었노라고 해명하여 이 편지 쓰기 캠페인에 응답하였다. 그리고 저항의 편지에 나타난 요지가 그들에게 그 광고 연재를 취소시키도록 납득시키는데에 충분한 설득력이 있었다고 말하였다.

1970년대와 성별 스테레오타입화에 대항하기 위해 사용된 그 밖의 전술 가운데에서는 주주총회에서의 저항방법도 있었다. 프록터 앤드 갬블(Proctor and Gamble)사와 콜게이트 팜올리브(Colgate Palmolive)사는 양쪽 다 이 방법으로 접근되었다. 여성 주주들은 연간 총회에서 이 문제에 대한 의식을 고철시키기 위해 회사의 광고 묘사방법에 이의를 제기하였다. 지난 몇 년간의 대부분의 저항운동은 과다하게 설적이라고 생각되는 광고에 대한 것들 이었다. 1980년 12월에 (타임)지에 실린 기사에서는 판매 보조물로 성을 사용하는 것은 어제 오늘의 일이 아니지만 새로운 것은 그 음란성의 정도에 있다 라고 말하고 있었다. 브룩 쉴즈(Brooke Shields)가 나오는 캘빈 크라인의 청바지류 광고 연재물은 비평가들에게 이 말에 대한 충분한 증거를 제시하고 있다. 이 광고 시리즈의 한TV커머셜은 브룩쉴즈가 진을 입은 다리를 TV 스크린의 가장자리보다 활짝 벌리고 마룻바닥 위에 주저앉아 있는 것으로 시작되고 있다. 그녀는 목쉰듯한 목소리로 그녀와 그녀의 캘빈 클라인 진 사이에는 아무 것도 끼어들지 않는다고 시청자들에게 말한다. 이 광고는 뉴욕의 시청자들로부터 너무나 많은 항의를 받았기 때문에 NBC방송은 이 커머셜을 삭제하였다. 하지만 이 항의소동 이전에 로스엔젤리스와 뉴잉글랜드의 몇몇 CBS지사에서는 이 광고 커머셜 중 일부를 이미 거부하고 있었다.

3. 영국

영국의 자율규제기관은 광고기준위원회 (Advertising Standards Authsrity : ABA)이 다. ASA는 영국광고 실무규약으로 광고의 공공품위에 대한 일들을 통제하고 있는데, 이 범주에 속하는 많은 사례들이 여성의 성적 묘사에 관한 것들이다.⁴¹⁾

※ 기타국가에서도 여러형태의 규제는 존재하고 있다. 또한 이러한 광고관련기구나 업계 이외에도 소비자 보호단체나 여성단체 등의 견제를 받는 경우는 비일비재하고 이것은 우리 나라에서도 마찬가지이다.

2. 설문지