1. 개념

광고에 있어서 성에 대한 관심은 오래 전부터 시작되었고 그 효과에 대한 연구도 매우 많다. 현대적인 매체 광고가 탄생하면서부터 광고에서 섹스어필에 대한 시도가 이루어졌고 현대에 이르기까지 광고와 성에 대한 관심은 지속되고 있다.

뿐만 아니라 미국의 마아케팅 과학 연구소가 최근 집계한 바에 의하면, 광고와 성의 역할에 대하여 무려 2백50여 편의 논문이 발표되었다고 한다.

이러한 광고에 있어서 성에 대한 관심은 3가지 분야로 나누어 생각할 수 있다.

첫째는 섹스어필의 사용이다.

섹스어필의 합법성에 대한 논란은 물론이고, 섹스어필의 광고 효과면에서도 여러가지의 의견이 있다. 섹스어필이 효과적이라고 보는 사람은 맥카디(McCarthy), 우드(Woods), 센데이지(Sandage) 등이 있다.

이에 비해 과도한 섹스어필의 사용은 비효과적이라는 학자로는 쥬드(Judd), 바커 (Baker)등이 있다.

둘째 분야는, 광고에 있어서 남성과 여성의 성차별적 광고가 제품 구매나 사용에 어떠한 영향을 미치는가에 대한 연구이다.

예컨데 미국의 버지니아 슬림스(Virginia Slims)와 같은 담배는 여성시장이며 남성시장은 아니다. 그러나, 최근 모리스(Morris)의 연구에 의하면 제품 광고에 있어 남성적 경향은 쇠퇴하고 있으며 점차 양성화되어가고 있다고 한다.

이에 따라 여성은 과연 여성 상표만을 선호하는가? 남성은 남성 상표만을 의식 하는가? 라는 성차별적 광고(Gendered Ads)가 최근 관심의 대상이 되고 있다.

마지막으로 광고의 성차별화는 여권이 사회적 문제로 대두 됨에 따라 광고에 있어서 여성의 역할을 어떻게 평가하는가에 관한 연구가 또한 이 범주에 속한다.

광고에 있어서 여성의 역할이 가정 주부나, 섹스의 대상물로 간주되는 것은 여성해방주의자들의 불만을 고조시키고 있다.

최근 미국의 전국 여성단체(National Organization of Woman)가 1천2백 개의 TV광고를 대상으로 조사한 바에 의하면 광고에 있어서, 여성의 역할에 관한 표현에 대해 많은 불만을 표시하였다.

즉, 미국의 여성들은 여성을 가정의 부속물로 보는 것이 37.5%, 가정주부의 역할만이 22.7%, 남성에 종속된 표현이라는 것이 33.9%, 복종한다는 표현이 17.1%, 가사 관리자 라는 표현이 42.6% 등 광고에서 여성은 형편없이 묘사되고 있다고 주장하고 있다.

이에 따라 과연 이러한 여성들의 불만이 합당한가 하는 것이 앞으로 광고계가 검토하여야 할 연구과제인 것이다.

우리 주위에서는 여성내의류의 광고에서 섹스어필을 사용하는 광고를 많이 볼 수 있다. 미국에서는 화장품, 스키용품, 패션 뿐만 아니라 아모코(Amoco)등 산업재에 까지 과도한 섹스어필을 사용하는 것을 볼 수 있다. 그 이유인즉, 무엇보다도 상표에 대한 주의력과 인지도를 높이기 위해, 그리고 상표 상기율 제고와 판매에 기여하기 위해 섹스어필을 광고에 사용하고 있다.

이 분야에 대한 스테드만(Steadman)의 연구에 의하면 섹스어필을 사용한 광고가 사용하지 않은 광고에 비해 훨씬 효과적이라고 주장하고 있다. 그러나 바커(Baker)는 여성에게는 주의를 끌 수 있을지 모르나 남성에게는 섹스 그 자체에만 관심을 두고 상표명을 기억하는 데는 전혀 도움이 되지 않는다고 발효하였다.

이상의 세 가지 부분, 즉 섹스어필의 광고 효과와 성차별적 광고의 선호 및 사회적 측면에서의 성차별적 광고를 기존 연구를 통해서 분석 검토하겠다.³⁴⁾

광고인들이 성적인 전략을 채택하는 이유로 인용하는 것들에는 상품 및 브랜드의 주의집중, 인식, 회상, 브랜드선호의 태도, 그리고 궁극적으로는 판매가 있다.

성적인 표현의 광고가 판매에 미치는 영향을 직접측정하기는 어려우므로 효과를 평가하기 위해서는 주로 커뮤니케이션 측정에 의존하는 수 밖에 없었다.

어떤 연구원들은 흥분, 지각 자아개념, 주의산만, 공격심 같은 심리학적 개념에 이론적 기초를 두고 연구를 하기도 했고, 어떤 이들은 엄격한 실용주의적 시각에 입각하여 경험주의적 연구를 실시하였다.

이들 커뮤니케이션 효과에 대해서는 이두가지 접근법이 다 흥미롭고 상호보완적인 연구 결과를 제공하고 있다.

2. 측정사례

스테드 맨(Steadman)의 연구에 의하면 지나치게 성적인 광고가 주의를 끌기는 하지만, 주의력이 증가했다고 해서 그것이 곧 광고상품의 상품명을 기억해내는 것과 연결되지는 않을 것이라는 가설을 세우고 실험해본 결과 상품명을 기억하는데 있어서 노골적인 성적인 광고보다 간접적 표현의 성적인 광고가 더 효과적이라는 결과가 나왔다. (모델의 존재가 실험대상자들이 해당 상품명에 주의를 기울이는 것을 분산시키기 때문이라고 스테드맨은 추측 했다)

이러한 문제에 대해 1978년 알렉산더와 쥬드(Alexander & Judd)는 섹스어필의 사용은 상품명 상기율이 높을 것이라는 가설과, 또한 섹스에 긍정적인 태도를 가진자는 섹스어필 광고의 상품명 상기율이 높을 것이라는 가설과, 또한 섹스에 긍정적인 태도를 가진자는 섹스어필 광고의 상품명을 더욱 잘 기억할 것이라는 가설로 다음과 같이 조사하였다.

먼저 조사자료로 섹스어필을 전혀 쓰지 않은 광고에서 완전누드까지 다섯 단계로 구분하였다. 그리고 각 광고 하단의 오른쪽에 제품을 보여주고 상품명은 모델사진의 밑부분 중간에 제시한 광고였다.

그 결과 전원풍경만을 배경으로 한 광고가 다른 4개의 수준보다 월등히 상표명에 대한 기억율이 높았다. 그러나 놀라운 점은 광고에서 나체 정도가 심해진다고 해서 상표기억이 더 낮아지지는 않은 사실이다.

그래서 알렉산더와 쥬드는 누드의 노출정도 보다는 모델의 존재가치가 브랜드 기억율에 영향을 준다고 판단하였다. 또다른 측면인 인구통계학적 변인에 의해서 보면, 기혼자, 미혼자 보다 더 많은 상표명을 상기하고 있으며 소도시 일수록 그 상기율이 높았다. (표4, 5참조)³⁵⁾

1979년 웰러와 그외 연구자들은 광고물의 에로틱한 내용에 따라 상표 회상률이 어떻게 차이가 나는지 연구하였다. 이들 연구자들은 여성모델이 등장한 광고물에 대해 옷을 벗은 정도에 따라 상·중·하의 수준을 정하고 각 광고물에 대해 똑같은 크기로 서로 다른 상표명을 부착시켜 실험하였다.

두번째 실험은 24시간 뒤에 시행되었는데 각 광고물에 상표를 지워 제시하고 전날 본 광고물의 상표를 기억하게 하였다. 이 실험은 3일 뒤, 그리고 일주일 뒤에 똑같이 진행되었다.

이들이 세운 연구가설은 다음과 같았다.

1) 광고물의 에로틱 수준에 다른 상표 회상률의 정확도에는 아무런 차이가 없을 것이다.

2) 가설1)의 내용이 시간이 지나더라도 특별한 차이가 없을 것이다.

이상의 가설을 기초로 한 실험 연구결과를 보면 에로틱한 수준이 높을 수록 상표회상률의 정확도는 떨어진다는 것이었다. 즉 에로틱한 수준이 낮은 광고물이 에로틱한 수준이 높은 광고물보다 상표회상률이 더 높게 나타났다는 것이다.³⁶⁾

피터슨과 케린(Peterson & Kerin)은 모델의 나체정도와 상품유형, 그리고 응답자 성별간의 관계를 밝히기 위한 실험을 했다. 그들은 이러한 변수들이 광고, 광고상품, 제조회사에 대한 인식에 미치는 영향을 조사하였다. 제품으로는 여성의 바디 오일(Body Oil)과 남성의 톱니조이기 세트(Ratchet Set)를 사용하였고, 상표는 두제품 모두 베이드(Vade) 라는 가명을 붙였다.

광고 내용으로는 다음과 같은 네 가지를 제작하였다.

1. 벽돌담 앞에 주춧돌 위에 제품이 놓여있는 광고(No-Model)

2. 얌전하고 진지한 모델광고(Demure)

3. 앞가슴이 부분노출된 유혹적인 모델광고(Seductive)

4. 나체 모델 광고(Nude)

조사 대상자는 남녀 각각 112명을 선정, 개별 방문을 통해 광고를 평가하도록 하였다. 또한 조사내용은 광고의 소구력 여부와 광고된 제품에 대한 품질평가 및 광고주의 회사가 비판 받아야 하는지 아닌지에 대한 기업이미지를 평가하도록 하였다. 결과는 다음의 표준분석(ANOVA)에 의해 처리된 표에 나타나고 있다.(표6 참조)

그 결과, 전체적으로 볼 때 두 가지 제품의 서로간에 대한 인식차이는 없었다. 그러나 여성에 비해 남성들이 광고와 기업에 대해 호감을 가지고 있는 것으로 나타났다. 또한 광고응답자의 상호분석 결과에 따르면 누드모델의 경우가 모든 면에서 가장 비효과적이며 그 이외에 광고는 큰 차이가 없는 상표상기율을 나타내고 있다.

또 바디오일의 경우 유혹적인 모델을 사용한 광고가 가장 호소력 있고 제품의 질도 높아 보이며 기업신뢰도가 높은 것으로 나타났고 특히 남성은 여성보다 더욱 좋게 평가하였다. 그러나 그 경우에도 완전누드의 사용은 비효과적인 결과를 나타내고 있다. (표7 참조)

·다음은 섹스어필 광고사용의 효과를 제품별, 종류별로 구분하여 브랜드 상기율을 조사 연구한 것을 보자. 이 연구는 섹스어필이 광고에 사용될 때 기능적(Functional)이유와 환상적(Fantasy), 상징적(Symbolism)인 이유와 특정 제품광고에는 전혀 부적당(Inappropriate)한 경우와 남성 혹은 여성위주(Male Female Orientation)의 5가지 이유로 사용된다고 구분하였다.

·기능적 사용-여성의 속옷광고, 개인위생용품 등과 같이 제품자체가 성적의미를 지니고 있는 제품광고에 섹스어필 사용을 말한다.

·환상적 차원-성에 의한 매혹적인 세계로서 환상적인 이미지를 주는 광고를 말한다.

·상징적 차원-특정 제품 광고를 남성, 혹은 여성의 섹스어필과 상징적으로 연결시킨 상품광고

·부합적인 차원-제품자체와 섹스와는 전혀무관하고 단지 주의력을 모르려는 목적으로 섹스어필을 사용한 경우 또는 남성과 여성지향의 광고란 광고와 섹스어필의 사용이 남성을 위주로 혹은 여성을 위주로 한 광고를 말한다.

이 연구는 두 가지 제품을 선정해 위의 네 가지 형태로 구분하여 5단계의 복잡한 조사과정을 이용하였는데 그 결과는 다음과 같다.(표8 참조)

(표 8)에서 정확한 것이란 응답자가 상표나 광고주에 대해 정확한 식별을 할 수 있는 정도를 말하며 대체로 정확하다는 것은 제품의 유형을 인식할 수 있는 정도를 뜻한다. 부정확한 상표란 상품유형을 식별하는데 실패한 경우를 말한다. 요약하면 모델이 등장하지 않고 상징적인 기법을 사용한 이브(Eve)와 드람보이(Drambuie)상표는 상표기억율이 매우 높았으며 기능적 측면에서, 특히 남성지향적인 광고이면서 제품 패키지만을 보인 광고 또한 상기율이 매우 높았다. 여기에서도 직접적 섹스어필을 사용하지 않고서도 광고효과를 얻을 수 있다는 것을 알 수 있다.

또한 시어즈의 브라광고가 상기율이 높은 것은 그 제품자체가 섹스어필과 밀접한 관계가 있기 때문인 것으로 나타났으며, 그레이트 사우스회사 광고나 아이스협회 광고는 제품과 섹스어필과의 관계가 없기 때문에 상표상기율이 매우 낮아 비효과적 이라는 것을 알 수 있다. 즉 성관련 제품(Peddle Products)은 섹스어필이 효과적일 수 있으니 성과 관계가 없는 제품은 비효과적이라는 것을 알 수 있다.

단적으로 섹스어필은 기능적, 환상적, 상징적으로 사용할 때 효과를 기대할 수 있다.

3. 국내광고의 성적표현 효과 측정사례

우리나라의 경우, 단지 성적인 묘사(Sexual Protrayls)의 효과만을 측정한 통계나 연구는 거의 드문 형편이다. 그것은 광고의 성적인 포현이란 범위와 기준이 극히 모호하고 더구나 광고의 궁극적 효과인 Brand인지율이나, Brand선호도, 그리고 최종적인 판매에 그 광고물의 여러구성요소, 경쟁상황 또는 광고의 노출량을 배제한 오직 순수한 성적인 표현의 효과만을 추출해 측정하는 방법론이나 이론적 근거가 사실 미약하기 때문이다.

또한 피실험자들을 대상으로 하는 학술적 연구에 시도된 조사들은 그 조사대상과 범위, 시기 그리고 방법에 따라 엄청난 변수를 가지고 있으며 자료가 되는 광고의 성적표현 강도와 측정의도에 따라 상이한 모순적 결과를 가져오기도 한다. 더구나 격세유전이라고 까지 할 수 있는 우리나라의 전통적 윤리의식인 유교적 관점의 비논리성은 조사대상의 성실성 여부와 응답의 진실성에 상당한 오차를 가져오는 특수성을 가지고 있다.

이런 여러 이유들에 의해 그러한 조사의 통계나 측정결과가 객관적 검증이라고 완전히 믿기는 어려우며 단지 참고적인 Data Vase로써 사용될 수 있는 정도이다.

'91년 연세대 사회과학연구소(소장 오인환교수)가 한국광고협의회의 의뢰를 받아 전국 11개도시 18세이상 69세이하의 남녀 1200명을 대상으로 실시한 "광고에 대한 국민의 의식도 조사"에 따르면 조사결과 응답자들은 광고의 선정적 내용에 대해 70%가 "가정에서 가족들과 함께 보기가 민망하다"라고 답변하여 각종 광고의 선정적 내용에 부정적 견해를 갖고 있음이 나타났다.³⁷⁾

또한 상품과 무관하게 상황을 설정하여 성을 상품화 하는 사례가 급증하여 그 역기능이 심각하다는 보고로서 공보처가 '91. 7-9월 3개월 동안 잡지 156종(주간지 18종, 월간지 138종)에 실린 광고를 대상으로 실시한 성표현 광고실태조사 결과, 성을 소재로 한 광고는 모두 1,341건으로 전체의 8.7%를 차지했다. 이 조사결과에 따르면 「性 광고」는 상품과 무관한 상황설정을 통해 성을 상품화한 것이 33.7%, 남녀간의 성관계 암시 등 선정적 표현이 31.5%, 화장품 세제(15.3%) 등의 순이었고 잡지의 성격별로는 대중오락지, 여성가정지, 교통관광지 등의 순이었다.³⁸⁾

'92년 스테드만의 연구모형 ('68)을 그대로 국내광고에 대입시킨 김혜경씨의 석사논문에 의하면 성인남자 87명에게 신체의 노출정도를 달리하여 Slide로 제작한 광고물 6 단계를 15초 동안 보여주고 기억에 남는 상표명을 쓰게 한 결과 性을 부각시킨 광고가 Brand를 기억하는 데 별로 효과적이지 못했다는 결론을 내리고 있다.

즉 1단계는 성적이지 않은 숲의 사진, 2단계는 얼굴과 목이 노출된 부분나체, 3단계는 얼굴 및 가슴을 노출한 모습, 4단계는 누드의 옆모습, 5단계는 누드의 앞모습, 6단계는 4단계를 환상적으로 Image처리하여 만든 장면이었다. 그 결과 1단계에서는 87명 가운데 44명이 상표명을 기억하여 6단계 중 가장 높은 Brand 회상율을 보였지만 제일 신체노출이 심한 6단계에서는 9명만이 상표명을 기억하여 가장 낮은 효과를 보았다는 것이다.³⁹⁾

'95년 2월 한국광고 자율 심의기구(회장 유붕노)가 서울시민 2백 여 명을 대상으로 설문조사한 결과 누드광고를 한 기업의 상품을 봤을 때 전체 응답자의 86.6%가 사고 싶지 않은 느낌이 든다고 대답해 성적인 광고가 오히려 구매의욕을 떨어뜨리는 것으로 조사됐다. 반드시 사고싶다는 1%, 어느정도 사고싶은 느낌이 든다는 11.9%로 긍정적인 대답은 1/10정도 였다.

또한 신문이나 잡지에 빈번하게 누드광고가 게재되는 것이 좋지 않은 편(85.5%)이며 일반소비자 특히 청소년에게 나쁜 영향을 준다(95%)고 대답했다. 특히 이 조사에선 나체광고의 느낌에 대해 연령이 낮을수록 학력이 높을수록 호감을 보였으나 구매의사에서는 연령과 학력에 관계없이 전반적으로 사지 않겠다는 대답이었다.⁴⁰⁾

그러나 구매의사는 소비자의 무의식적인 잠재의식에 있다가 구매행동으로 연결되는 것이지 설문지에 응답이 될 요소는 아니라고 보며 조사의도 자체가 문제가 많은 항목을 가지고 있다. 이런 조사방법은 좀더 다양한 시각으로 개선 보완 되어야 한다.

4. 本 논문의 실험결과에 의한 측정

本 논문에선 전례의 여러실험 방법과 결과를 참고하여 독자적으로 실험을 통해 실증적으로 고찰하고자 하였다. 이것은 스테드맨(Steadman)과 알렉산더와 쥬드(Alexander & Judd)의 연구촛점인 누드정도가 브랜드 상기율에 미치는 영향과 피터슨과 케린(Peterson & Kerin)의 연구인 상품유형과 제조회사의 인식에 미치는 영향, 즉 성적표현이 기능적(Functional)이유가 있을 경우, 제품과 전혀 부적당한 경우(Inappropriate) 2가지 경우 신체 부위의 노출의 경우 또한 심볼을 이용한 암시적·상징적 표현의 경우, 그리고 노골적인 성행위의 직접적 표현에 대한 효과를 국내의 광고 Target group에 어떻게 적용되는가를 알아보는데 그 목적을 주었다.

1) 실험 방법

● 피실험자의 표집

예시된 광고의 Terget group이 20∼35세의 젊은 신세대이므로 피실험자 성향이 동일한 수준을 유지하기 위해 주)LG화학 남녀직원 50명과 제일은행 남녀직원 50명, 중앙대학교 국문과 남녀 50명을 임의로 선정하였다.

피실험집단별 남녀구성비는 남자75명, 여자75명으로 비율은 1 : 1로 하였다.

● 실험재료의 준비

실험에 사용된 광고는 모두 본 논문에 예시된 광고에 한하였으며 그 이유는 본 실험에 측정하고자 하는 다양한 경우에 합목적적이고 앞서 전개한 연구들의 객관적 타당성을 갖기 위함이다. 유형별 판정기준은 이미 전장들에서 마련하였고, 실험기준에 맞춰 수정, 보완하였다.

● 측정도구 및 실험절차

피실험자들에게 실험광고들을 무작위 순서로 개당 약15초간 보여주고 이를 회수한 뒤, 설문지를 배포하여 이에 응답하도록 하였다. 설문지에는 이들 광고물의 지각정도, 브랜드 상기율, 광고의 선호 유무, 제조회사의 인식과 구매의지를 측정하는 항목과 피실험자의 성별과 연령을 알아보는 항목을 포함시켰다. 본 실험은 '95년 5월 16일 LG화학회의실에서, 17일 제일은행 본점 휴게실에서, 18일 중앙대학교 강의실에서 시행하였다. (부록참조)

2) 실험결과 및 논의

본 실험에 의하면 누드의 정도가 높다고 하여 브랜드상기율이 높지는 않다는 전례와 같은 결론이 나오는데 그 이유는 누드의 존재자체가 피실험자들이 해당상품명에 주의를 기울이는 것을 분산시킨다고 추측되어진다. 여기서는 Calvin Klein의 모든 광고는 제외시켰는데 그 이유는 그 광고자체의 브랜드 인지율이 높아 실험결과의 혼란을 주기 때문이다.(표 9)

반 이상 누드광고가 가장 높은 상기율을 나타냈으며 완전누드의 경우 가장 낮았고 누드가 아닌 광고에서 여성이 더 높은 상기율을 나타내었다. 그것은 여성을 대상으로 한 광고에 여성 누드는 대체로 비효과적이라고 볼 수 있다.

또한 광고제품자체가 누드와 관계 유무를 측정하였다. 요약하면 그 제품자체가 성과 누드의 관련이 있을 경우 브랜드 상기율이 높다는 결론이 나왔으며 이 경우에는 여성이 남성 보다 높게 나타났다.(표 10)

상품의 기능적인 누드와 상징적·암시적 표현에선 두 가지 다 브랜드 상기율이 높았다.

5. 광고의 성적 표현효과 측정의 문제점

광고의 성적인 묘사(Sexual Portrayals)의 효과에 대한 대부분의 연구들은 주로 남자 학생들로 구성된 연구 대상자들을 사용하여 실험실적인 상황하에서 여자모델을 평가하도록 해 왔었다. 앞으로의 연구는 연구 대상자들을 학생이 아닌 집단에서 채택하고 현장 조사도 병행시킴으로써 이러한 한계를 넘어서게끔 기획되어야 한다는 것을 조셉(Joseph)은 제안 하고 있다. 장식적이고 매력적이며 성적인 모델을 평가하는 조사연구는, 우선 그 용어를 확실히 정의하고 구분하는 것에서부터 시작해야 한다. 현재로서는 무엇이 매력을 구성하고, 무엇이 성적임을 구성하는가에 대하여 연구원들 사이에 상당한 불협화음이 일고 있다. 궁극적으로 이러한 용어들이 광고 모델들에 대해 널리, 의미 있게 적용되려면 우선 연구 내에서 정의하는 바와 소비자들이 인식하는 바가 서로 일치해야 할 것이다.

그리고 단순히 모델이 있느냐 없느냐에 대한 것보다는, 모델이 얼마나 매력적이고 얼마나 성적인가 하는 정도에 대해서 관심을 가져야 한다. 거기에서 실험적 변수는 두 등급 이상으로 나누어 각 등급이 미치는 영향을 측정해야 할 것이다. 하지만 모델의 매력정도나 성적인 정도에 있어서 최적격인 등급은 너무 극단적이지 않게, 중간 정도로 잡는 것이 나을 것이다. 광고 상품의 유형도 앞으로의 연구에서 고려되어야 할 사항이다. 좋은 광고평가로 받기 위해서는 매력도나 성적임이 다른 특성들과 어떻게 상호작용하는 지를 광고인들은 알아야 한다. 베이커와 처칠(Baker and Churchill)의 연구에서 보여준 바와 같이, 상인들은 매력적인 모델을 쓰는 것이 항상 더 나을 것이라고 가정해서는 안 된다. 특정상품에 적합한 모델이 무엇인지를 먼저 알아내야 하는 것이다. 예를 들어 자선금 기부를 호소하거나 또는 새 상품에 주의를 끌기 위해서는 수수한 일반모델이 더 효과적일 수도 있다.

알아내야 할 또 다른 중요한 관계는 모델의 성별과 시청자와의 성별간의 상호작용이다. 동성의 반응을 조사한 연구는 별로 많지 않으므로, 이성의 모델이 더 많은 주의를 끌고, 더 좋은 반응을 얻는다는 임시적 결과부터 우선 입증되어야 할 것 같다. 이것을 조사하고 난 후 논리적인 다음 단계는 광고에서 남녀를 함께 사용하여 복합적인 영항력을 연구하는 것일 것이다. 각 모델의 매력도가 어느 정도 되어야 가장 좋은 반응을 얻게 되는지. 그것을 밝혀 낼 수 있는 연구도 이루어질 수 있을 것이다.

또한 성적인 묘사에 관한 연구는 말과 시각적인것 관계도 포함시키도록 확대해야 한다. 레이드와 솔레이(Reid and Soley)의 연구는 말과 시각적 광고요소가 서로 다르게 미치는 영향력에 관한 이해도를 높여 주었다. 만약 후속 연구가 나오게 된다면 모델이 있을 때와 없을 때 각각 일러스트레이션과 본문의 크기를 변화시켜 그것들이 인식도에 미치는 영향을 조사해 볼 것을 그들은 권하고 있다. 더 나아가 모델의 성적 정도와 주체의 성에 정도를 변화시켜 보면, 그들의 노골적인 소구도에 따라 서로 다른 결과가 나오게 될 수도 있을 것이다.

앞으로의 연구 작업들은, 연구마다 일관성이 존재할 수 있도록 표준화된 측정법이 사용되어야 한다. 과거의 연구들에서는 여러 변수들을 사용하여 인식, 감정, 의욕에 있어서의 태도별 차원들을 측정하였었다. 광고, 상품, 회사의 이미지도 평가되었다. 어떤 연구원들은 인지, 기억, 내용기억등에 초점을 맞추었고 또 어떤 연구원들은 광고가 남기는 이미지와 광고 상품에 대한 구매의도에 관심을 가지기도 했다. 패처(Patzer)는 자신의 실험을 실시하면서, 이외에도 몇가지 측정방법이 더 필요한 것을 깨달았다. 섹시한 광고를 평가하고, 평가과정에서 던져진 수많은 질문에 응답하는데 있어서 남자응답자들과 여자응답자들의 열성도에 차이가 난다는 사실을 관찰한 패처는 주관적인 반응을 감정해낼 수 있는 측정법이 개발되어야 한다고 제안 하였다. 마케팅 커뮤니케이션에 반응하는 소비자 행동을 더 완전하게 이해하기 위해서는 앞으로의 조사 연구에 객관적인 측정방법, 즉 광고를 보고 설문지를 작성하는데 각각 얼마나 시간이 걸리는가 하는 따위의 객관적인 측정방법을 추가해야 한다고 말하기도 했다.

그리고 많은 연구원들이 성적인 광고 커뮤니케이션을 연구하는 미래의 조사연구들은 이론적인 골격 내에서 실시되어야 할 것을 요청하고 있다. 지금까지 대부분의 조사연구들은 이론적인 조사에 근거를 두지 않고 있었다. 그리고 앨퍼트(Alpert)가 밝혔듯이, 이론적인 검토를 행했던 몇몇 연구들은 광고의 성적 매력이 있는 여성에 대한 남성 인식의 관점에서 쓰여졌었고, 성적인 남성에 대한 여성의 인식은 거의 강조하지 않았던 것이다.

광고에서 나체모델을 사용했을 때의 효과에 대해 구체적으로 연구했던 연구원들은, 그것의 주의집중 가치와 응답자의 상품명 기억능력등에 연구 초점을 맞추어 왔다. 물론 이러한 조사연구 기획이 간단하고 직설적이긴 하지만 이들은 똑같은 방법론상의 문제들을 안고 있었다. 조사에 모의 광고를 사용하는 것, 결과를 다른 상품들에까지 일반화 시킬 수 없다는 것, 남자들만을 연구대상자로 하는 것, 그리고 기준 및 변수 측정법상의 문제들이 주로 비판을 받아 왔다. 그래서 이러한 연구들을 검토하고 난 뒤 윌슨과 무어(Wilson and Moore)는 앞으로의 조사연구를 위한 세가지 제안사항을 열거했다.

첫째, 다중적인 광고효과 측정법을 사용할 것. 둘째, 특히 상표 기억에 대한 연구등에 있어서 현실감 있는 실험장치가 중요하다는 것. 셋째, 혼란되는 요소를 도입시키지 않고서도 품질 높고 사실적인 광고를 만들도록 신중을 기할 것 등이었다. 성적인 광고에 대한 조사 연구의 사용적 가치를 높이기 위해서는 아무래도 현실성을 그 목표로 삼아야 할 것이다.⁴¹⁾

6. 측정사례의 요약과 개선방안

● Message는 감성적이고 짧은 Copy가 효과적이다. 표현소재는 Copy보다 Visual Image가 우선하고, 또한 흑백보다는 원색이 효과적이다.⁴²⁾

● 광고에 원전 누드노출은 대체로 비효과적이며 그 이유는 소비자의 수용범위(Target Audience의 연령, 성별, 인종, 국가별로 큰 차이가 있다.)를 초과하며 지나친 Visual Impact로 Brand의 상기율을 떨어 뜨리고 도덕적인 배타적 감정을 초래할 수 있다.

● 단지 Eye Catcher수단으로의 Sex Appeal의 사용은 대체로 비효과적이다. (이것은 92년 스테드만의 연구모형을 국내광고에 그대로 대입시킨 김혜경씨의 연구에도 같은 결론에 도달했다.)⁴³⁾

● 제품 그 자체가 성과 밀접한 관련이 있는 경우 Sex Appeal은 효과를 거둘 수 있다. 품목별로는 저관여 제품인 식료품, 담배, 껌, 사탕보다는 고관여 제품의 감성적 영역인 보석, 향수 화장품, 패션주류, 자동차에 효과적이다. 이는 타모델과는 달리 Feel- Learn-do (느끼고-인지하고-구매하는) 과정을 거쳐 구매에 이르기 때문이다.

● 광고 매체로는 신문보다 잡지광고 및 판촉물이 작은 지면 보단 넓은 지면이 이미지 전달과 태도 변화에 보다 효과적이다. CM의 경우 늦은밤 시간대가 대체로 효과적이다.⁴⁴⁾

● Sex approach는 기혼자가 미혼자보다 효과적이고 보수적인 집단보다 개방적이고 진보적인 집단이 더 효과적이다. 성생활이나 성경험에 눈을 뜬 20대 후반 ∼ 40대의 기혼여성과 교육수준이 높고 경제 및 생활환경이 상류층에 속하는 집단이 Target group에 속한다.⁴⁵⁾ 성의 사회적 문화적 의미 체계를 고려, 성문화가 발달한 미국, 유럽, 일본 등의 국가에서는 자연스럽게 받아들여지고 있으나 아시아 및 회교권에서는 성에 대해 폐쇄적이므로 비효과적이다.

● 성적인 표현은 여성모델을 중심으로 한정시켜서는 안되며 상품에 따라서는 남성모델이 여성소비자에게 호소력이 강할 수 있다.

● 성과 직접적인 관계의 상품(피임약, 여성청결제, 강장제, 생리용품 등)들은 Sex approach가 대단히 비효과적이다. 이런 제품들은 성을 흥미위주로 사용한다기 보다 과학적 임상적으로 접근하여 위생적이고 편리한 성생활을 약속해야 한다.