산업사회의 양적 팽창과 함께 대량생산과 대량소비를 매개하는 광고의 역할이 증가되고 있다. 그러나 계속적인 경쟁의 증가는 광고를 구매의사결정에 유용한 정보를 제공하는 정보제공자로서의 기능보다는 소비자의 구매심리를 자극하는 설득적 기능에 치중하게 하였다. 그 결과 보다 효율적인 설득을 위한 다양한 광고주장형태가 등장하고 있는데 이들은 광고에서의 기만성 판단을 더욱 어렵게 하고 있다. 이에 광고에 대한 유형화에 근거한 적절한 규제기준의 마련이 요구되고 있는 바 광고유형에 따른 광고의 기만정도를 실증적으로 분석해 볼 필요가 제기 된다.

본 연구는 광고주장 유형별로 소비자가 오도되는 정도를 비교하고 관련요인들을 살펴봄으로써 오도,기만광고 규제에 대한 정책적 제언을 구체화하고 소비자 교육의 기초자료를 제공하는 것을 목적으로 다음과 같은 연구문제를 설정하였다.

연구문제 1 : 주부소비자들의 기만광고에 대한 전체적 소비자오도정도는 어떠한가?

연구문제 2 : 주부소비자들의 전체적 소비자오도정도에 영향을 주는 관련요인들은 어떤 것이 있는가? 연구문제 3 : 광고유형별 소비자오도정도는 차이가 있는가?

연구문제 4 : 광고유형별로 소비자오도정도에 영향을 주는 관련요인들은 차이가 있는가?

이상의 연구문제를 살펴보기 위해 선행연구 및 관련문헌을 참고로 하여 소비자오도척도. 광고에 대한 일반적 태도척도, 광고신뢰도 척도 등으로 구성된 질문지를 작성하고 서울시 및 수도권에 거주하는 주부소비자론 대상으로 질문지와 광고카탈로그를 이용한 면접 조사를 실시하였다. 조사에 이용된 광고는 1993련 1월 1일에서 1993년 12훨 31일 사이에 공정거래위원회와 소비자보호단체협의회에서 규제조치를 받은 인쇄광고로 한정했다.

최종분석에 400부의 자료가 사용되었고, 자료분석 방법으로는 빈도표, 평균,백분율, 일원분산분석, t-검정, Scheffe-검정, 피어슨 적률상관계수, 중회귀분석을 적용했다.

본 연구에서 얻어진 결과를 요약하면 다음과 같다.

첫째, 본 연구에서 사용된 오도척도에 의해 측정된 오도점수에서 14개 광고에 의한 소비자의 광고별 오도점수는 4-28점의 범위를 가지는데 평균 14.34로 나타났다. 응답자의 약 40%가 기만적 광고주장에 대해 신뢰하고 있었고 하위영역별 오도점수에서 속성신념(1-16점), 상표태도(2-8접) 및 구매의도(1-4점)의 평균점은 각각 5.01, 2.35로 나타났다. 응답자별 평균 오도점수(1-100점)는 전체오도점수의 경우 평균 35.78점이었으며, 하위영역별 오도점수(각각 1-100점)에서 속성신념은 평균 34.08점, 상표태도는 평균 44.3점, 구매의도는 평균 35.21점으로 나타났다.

둘째, 소비자의 오도정도에 영향을 주는 변수들은 그 영향력 순으로 광고신뢰도, 광고에 대한 일반적 태도, 교육수준, 소득수준으로 나타났으며, 주부의 연령 이나 취업지위는 영향을 주지 못하고 있었다. 광고신뢰도가 높을수록, 광고에 대한 일반적 태도가 긍정적일수록, 교육수준이 낮을 수록, 소득수준이 높을수록 소비자오도접수는 높아졌다. 이 네 변수는 소비자오도점수의 분산을 19.9% 설명해 주고 있었으며, 광고관련변수들의 설명력이 사회인구학적 변수들의 설명력보다 높게 나타났다.

셋째, 광고유형별로 소비자의 오도정도는 의미 있는 차이를 보였다. 비교광고에서 일반광고에서 보다 전체 오도점수 및 하위영역별 오도점수가 의미 있게 높게 나타났다.

넷째, 광고유형별로 소비자오도점수에 영향을 주는 관련요인들 및 그 영향력 의 순서에 있어 다소 차이가 있었다. 비교광고에서의 전체 오도전수에는 광고신뢰도, 광고에 대한 일반적 태도, 교육수준의 순서로 영향을 주고 있었다. 이에 비해 일반광고의 경우는 교육수준, 광고신뢰도, 광고에 대한 일반적 태도, 소득 수준의 순으로 오도정도에 영향을 주고 있었다. 각각에서 교육수준을 제외한 변수들은 오도점수와의 정적관계를 가지고 있었다.

분석결과를 정리해 보면 1993년 한 해 동안 기만광고로 지적 받았던 광고들에 의해 주부소비자들이 오도되는 정도는 광고에 대한 인지적 차원인 속성신념만을 고려하는 경우보다 광고에 대한 정서적, 행동적 차원의 변수들인 상표태도 및 구매의도의 고려시 높아지고 있음을 알 수 있었다. 광고유형별로는 일반광고보다는 비교광고에 의해 전체 및 세 가지 하위영역별 오도정도 모두에서 더 많이 오도되고 있음을 알 수 있었다.

전반적으로 광고관련요인들이 사회인구학적 요인들보다 전체 및 하위영역별 주부소비자들의 오도정도와 비교광고에서의 오도정도에 영향을 미치는 정도가 크게 나타났다. 교육수준의 경우 기만광고에 대한 감정적 차원과 행동적 차원의 반응인 상표태도점수 및 구매의도점수에 있어서 광고관련변수들과 비슷한 수준의 영향력을 보인다는 사실은 기만광고에 의한 소비자오도정도의 상쇄효과를 소비자 교육을 통해 가져올 수 있다는 점을 시사한다고 하겠다. 특히 일반광고에서의 오도점수에는 교육수준이 가장 큰 영향력을 가지고 있었다. 교육수준의 통제시 소득수준이 증가할수록 오도점수가 증가하는 결과는 동일한 교육수준을 가진 집단에서 소득의 증가가 광고여과기능을 약화시켜 더 허용적으로 광고를 받아들이게 한다는 주장을 가능하게 한다.

이상의 결과에 근거하여 다음과 같은 제언을 할 수 있다.

첫째, 소비자교육에서는 모든 소비자를 대상으로 광고유형에 대한 인식을 가지고 광고에서의 비교가 정착한 근거를 기준으르 제시되고 있는가에 주의를 기울이도록 지도함으로써 다양화된 광고에 대한 여과기능을 향상시킬 수 있도록 해야 할 것이다. 특히 교육수준이 낮은 집단을 대상으로 광고에 대한 판단능력을 향상 시킬 수 있는 프로그램을 개발해야겠다.

둘째, 정부의 현행 광고규제의 구체화 및 세분화가 필요함을 시사한다. 전반적으로 광고에 의한 오도점수가 기존 연구들(민현선 1991, 양덕순 1989)에서처럼 높지 않았던 점은 현재 규제의 대상이 되고 있는 광고들이 공정거래측면에서 강조되고 있을 뿐 실제 소비자의 수용에 대한 분석에 근거하지 않음으로 인한 낭비를 의미할 수 있으며, 실제 소비자를 기만하는 광고가 포함되지 않고 있음을 의미한다고 할 수 있다. 우리나라 소비자들이 정부의 허위 및 과장광고 규제에 대한 의식조사 결과에서 응답자의 다수가 정부 또는 광고매체가 허위 또는 과장 광고의 규제에 보다 적극적인 역할을 해야 할 것으로 생각하고 있었는데(최병선 1990), 이는 특히 나이가 많고 소득이 낮고, 교육수준이 낮은 계층에서 더욱 강하게 나타났다.

따라서 광고수용자인 소비자의 입장에 근거한 사전적·사후적 광고규제의 구체화 및 세분화가 요구되며 여기에 광고주장유형에 대한 고려가 포함되어야 할 것이다. 이와 함께 중립적 광고심의 기구의 시험결과를 공개할 수 있는 정보제공 채널이 마련되어야 할 것이다.

셋째, 이 두 가지 조건을 전제로 기업측의 자율적 광고규제를 강화 시키는 역할을 할 수 있는 비교광고의 수용에 보다 체계적인 검토가 필요하리라 본다. 비교광고에 대한 무조건적인 금지론에서 탈피하여 비교광고의 허용이 기업간의 자율규제를 강화 시키며, 장기적으로 품질향상을 가져온다는 긍적적 입장을 취함으로써 정부는 광고규제의 비용을 줄이고 소비자는 제품정보에 대한 획득비용을 줄 일 수 있다는 점과 앞으로 정보국제화 시대에 대비하여 외국 명성제품들과의 비교광고를 허용함으로써 외제상품에 대한 경쟁력을 증가시킬 수 있다는 비교광고 지지론자들의 주장을 검토할 필요가 있다고 본다.

본 연구의 제한점은 다음과 같다.

첫째, 조사에 사용된 광고를 규제대상이 되었던 인쇄광고로 제한 함으로 인해 상품군의 통제가 이루어지지 못해 광고유형별 효과가 다소 과장되기 나타났을 것 으로 보인다.

둘째, 설문조사상황에서 응답자는 평상시보다 제시된 광고물에 대하여 더 많은 주의를 기울였을 것이다. 이로 인해 몰입수준의 통제가 가능했다고 보여지나 보다 자연스러운 상황에서 다양한 매체별로 광고효과를 측정할 수 있는 실험법이 광고효과의 연구에서 필요하다고 본다.

셋째, 광고주장유형을 비교여부의 한가지 기준만으로 설정, 비교하였는데 더욱더 다양화된 광고유형에 대한 소비자의 정보처리과정에 대한 연구가 필요하리라 생각된다.