각주
1) D. Potter, People of Plenty (Chicago: University of Chicago Press, 1954). J. S. Wright, W. L. Winter & S. K. Zeigler, Advertising (New York:McGraw Hill, 1982), p. 1에서 재인용.
2) W. Leiss, S. Kline & S. Jhally, Social Communication in Advertising (New York: Routledge, 1990), p. 12.
3) R. Williams, "Advertising:The Magic System," in Problems in Political and Social and Culture (London: Verso, 1980), pp. 170-95.
4) 광고옹호론과 비판론에 대해서 자세한 내용은 위의 책 「Social Communication in Advertising」의 2장과 3장을 참조.
5) D. Aaker & J. Myers, Advertising Management (Englewood Cliffs, N. J. : Prentice-Hall, 1975), pp. 535-53.
6) M. Real, Mass Mediated Culture (Englewood Cliffs, N. J. : Prentice-Hall, 1977), G. Dyer, Advertising as Communication (London: Methuen, 1982).
7) D. G. Mick, "Consumer Research and Semiotics: Exploring the Morphology of Signs, Symbols, and Significance," in Journal of Consumer Research vol. 13, Sep. 1986. p. 196.
8) S. Lash & J. Urry, The End of Organized Capitalism (Cambridge: Polity, 1987), p. 288.
9) W. Leiss, et al., op. cit. pp. 330-48. 4장 2절 참조.
10) M. Schudson, "Advertising as Capitalist Realism," The Uneasy Persuasion: Its Dubious Impact on American Society(New York: Basic Books, 1984), pp.210-8.
11) J. Kavanaugh, Following Christ in a Consumer Society (New York: Orbis, 1981), pp. 15-6. : S. Jhally, The Code of Advertising: Fetishism and the Political Economy of Meaning in the Consumer Society (London: Frances Printer, 1987), p.200-1에서 재인용.
12) J. W. Carey, "Advertising: An Institutional Approach," in C. H. Sandage & V. Fryburger, (eds.), The Role of Advertising (Homewood, Ill: Richard D. Irwin, 1960), p. 3. K. B. Rotzell, J. E. Haefner & C. H. Sandage, Advertising in Contemporary Society: Perspectives Towards Understanding (Columbus, OH : Copywright Grid Inc., 1976). 한상필, 김대선 옮김, 현대사회와 광고 (서울: 한나래, 1994), p.103, p.105.
13) R. Hovland & G. B. Wilcox, Advertising and Society: Classic and Contemporary Reading on Advertising's Role in Society (Lincolnwood III: NTC Publishing Group, 1989), 리대룡 역, 광고와 사회(서울: 나남, 1994), p.54.
14) Lasch, C., Culture of Narcissism (New York: Warmer Books, 1979), p.140.
15) {{}}{{}}H. Lynd & R. Lynd, Middletown (New York: Macmillan, 1929), 강준만·박주하·한은경, 광고의 사회학 (서울: 한울, 1994), p.83에서 재인용.
16) S. Ewen, Captains of Consiousness:Advertising and the Social Roots of the Consumer Culture(New York: McGraw-Hill, 1976), p.12.
17) R. Goldman, Reading Ads Socially (London: Routledge, 1992), p.2.
18) 정경호, 강내희 편, 포스트 모더니즘의 쟁점 (서울: 터, 1991), pp.22-4.
19) 제 2장 제 2절 참조.
20) 김성기, 포스트 모더니즘과 비판사회학 (서울: 문학과 지성사, 1992), p.42.
21) S. Jhally, op. cit., p.1.
22) 박명진, 비판적 커뮤니케이션 연구의 성과와 그 쟁점, 서강대 언론문화연구소, 1989ⓐ, p.69.
23) 김지운, 방정배, 이효성, 김원용, 비판커뮤니케이션 이론 (서울: 나남, 1991), pp.208-9.
24) S. Hall은 '두가지 패러다임들(two paradigms)'으로 설명한 반면, R. Johnson은 '세가지 문제틀(three problematics)'로 분석하였다. S. Hall "Cultural Studies: Two Paradigms," in Media, Culture and Society (2). ; R. Johnson, "Culture and the Historians: Three Problematics: Elements of a Theory of Working Class Culture," in J. Clack, C. Critcher & R. Johnson, Working-Class Culture (London: Hutchison, 1979).
25) N. Garnham, "Contibution to a Political Economy of Mass Communication," in G. C. Wilhoit & H. De Bock (eds.), Mass Communication Review Yearbook vol.2 (Beverly Hills: SAGE, 1981), pp.130-2
26) P. Golding, & G. Murdock, "Ideology and the Mass Media: the Question of Determination," in M. Barrett et al. (eds.), Ideology and Culture Production (New York: St. Martin's press, 1979), pp.202-6.
27) M. Gurevitch, T. Bennett, J. Curran & J. Woollacott (eds.), Culture, Society and The Media (London: Methuen, 1982), pp.26-7.
28) R. Johnson, "Histories of Culture/Theories of Ideology," in M. Barrett, P. Corrigan, A. Kuhn & J. Woff (eds.), Ideology and Culture Production (New York: St. Martin's Press, 1979), pp.65-6.
29) 강상호, 이원락 편역, 현대 자본주의와 매스미디어 (서울: 미래사, 1986), p.17. 김지운의 op. cit., p.203. 이러한 접근법이 상호배타적이고 적대적인 것처럼 다루는 것은 생산적인 논의가 못된다는 점에 유의해야 한다. '문화주의' '구조주의' '경제주의'니 하는 용어들을 이들 접근법들을 매도하는 말로 쓰는 일은 바람직하지 않다. 그런 태도는 이들 접근법 간의 생산적 토론을 방해할 뿐이다. ibid., p.209.
30) 각각의 입장들은 구체적으로 다음과 같이 분류된다. ①사회-문화의 반사적 관계 : 비판이론과 허위의식 연구 ②하부구조로서의 문화 : 문화와 산업화와 문화제국주의, 경제주의-수용자상품론, 미디어 정치경제학 ③문화의 이데올로기 생산 : 이데올로기 분석적 접근, 비판적 언어학, 헤게모니적 접근 ④경험의 문화-사회간 매개 : 해석학적 접근 : 해석학적 접근으로 텍스트 해독과 사회적 경험의 상관성, 해석학적 현상학으로 의미생산과 생산과정 경험의 상관성 ⑤문화의 사회적 경험 생산 : 담론적 접근 : 주체의 위치지움, 주체구성을 거부하는 문화로서 포스트모더니즘, 주체의 접목 등이다. 박명진, 1989ⓐ, pp.11-2.
31) 박명진, 1989ⓐ, p.11. 커뮤니케이션 연구의 하나의 패러다임으로서 문화연구는 문화와 사회간의 관계에 대한 역사적 논쟁으로 자신들의 정체성을 확보하고 있다. J. Hay, "Advertising as a Cultural Text," in B. Dervan, L. Grossberg, B. J. O'Keefe, & E. Wartella (eds.), Rethinking Communication vol. 2 (London: SAGE, 1989), p.129.
32) 한국철학사상연구회편, 철학대사전 (서울: 동녘, 1990), pp.469-71.
33) 김지운 편, 매스미디어 정치경제학 (서울: 나남, 1990), p.169의 역자주.
34) 한국철학사상연구회편, op. cit., p.1349.
35) J. B. Thompson, Ideology and Modern Culture (Cambridge: Polity Press, 1990), pp.54-5.
36) K. Marx, "Preface to a Contribution to the Critique of Political Economy," in Selected Works in One Volume (Moscow: Progress, 1968), ; K. Marx, & F. Engels, The German Ideology (New York: International Publishers, 1970).
37) K. Marx, A Ctribution to the Critique of Political Economy (Progress Publishers, 1969), pp.503-4 : J. Larrain, The Concept of Ideology (London: Hutchinson, 1979). 한상진, 심영희 공역, 현대사회이론과 이데올로기 (서울: 한울, 1984), pp.15-6.
38) K. Marx & F. Engels, op. cit., p.64.
39) G. Lukacs, History and Calss Consciousness (Cambridge: The MIT Press, 1971).
40) A.Gramsci, Prison Notebooks (London: Lawrence & Wishart, 1976), pp.366-77.
41) M. Horkheimer T. W. Adorno, Dialectic of Enlightenment, trans. Cumming, John (New York: Continuum <1944>, 1989), "The Culture Industry: Enlightenment as Mass Deception," p.158. 김지운, 방정배, 이효성, op. cit., pp.170-1에서 재인용.
42) T. W. Adorno, "On Popular Music," Studies in Philosophy & Social Science, Vol.9, No.1, 1941, pp.17-48. 박명진, 1989ⓐ, pp.16-8 참조.
43) L. Grossberg, "Strategies of Marxist Culture Interpretation," Critical studies in Mass Communication (1), 1984, p.396.
44) B. Miege, "The Cultural Commodity," in Media, Culture and Society 1, 1979, pp.297-311.
45) H. Schiller, "Madison Avenue Imperialism" in R.. L. Merrit (ed.), Communication in International Politics (Urban: Univ. of Illinois Press, 1972), pp.318-338.
46) D. W. Smythe, "Communications: Blindspots of Economics," in W. H. Melody, L. Salter, P. Heyer (eds.), Culture, Communication and Society (New York: Ablex, 1981), pp.111-25.
47) N. Garnham, "Subjectivity Ideology, Class and Historical materialism," in Screen vol. 20, no. 1, Spring(1979) ; G. Murdock & G. Golding, "Capitalism, Communication and Class Relations" in J. Curran et als (ed.), Mass Communication and Society (Beverly Hills: Sage, 1977). ; G. Murdock, "Misrepresenting Media Sociology; A Reply to Anderson and Sharrock," in Mass Communication Reviews Yearbook vol. 3 (Beverly Hills: Sage, 1982).
48) R. Barthes, Mythologies, trans. A. Leaver (New York: Hill and Wang, 1972), pp.111-7.
49) J. Williamson, Decoding Advertisement (London: Marion Boyars, 1978).
50) V. Volosinov, Marxism and the Philosophy of Language, 1973. J. Hay, op. cit., p.130.에서 재인용.
51) S. Hall, "The Rediscovery of Ideology," in M. Gurevitch, T. Bennett, J. Curran, J. Woollacott (ed.,), op. cit., p.64.
52) 박명진, 비판커뮤니케이션과 문화이론 (서울: 나남, 1989ⓑ), pp.78-81.
53) J. Hay, op. cit., p.133.
54) K. Marx/김영민, 자본 1-1 (서울: 이론과 실천, 1987), p.47.
55) ibid., p.48.
56) S. Jhally, op. cit., p.125.
57) 황태연, 한국사회와 자본론 강의 (서울: 중원문화, 1989), p.57.
58) K. Marx/김영민, op. cit., p.89.
59) ibid., pp.90-1.
60) 황태연, op. cit., p.88.
61) 어떤 인식 목적을 위하여 사물 또는 표상의 어떤 징표를 추상할 때는 당연히 불필요한 다른 징표들은 도외시하고 버리게 된다. 추상과 표리를 이루는 이와 같은 작용을 사상(사상)이라고 한다. 한국철학사상연구회편, op. cit., p.604.
62) R. Lichtman, "Marx's Theory of Ideology," Socialist Revolution, 23. April, 1975, S. Jhally, op. cit., p.32에서 재인용.
63) S. Jhally, op. cit., pp.50-2.
64) ibid., p.197.
65) 고강도 시장환경(high-intensity market setting)이란 "많은 사람들이 유용하게 이용할 수 있는 상품들이 대단히 많고, 그리고 많은 상품들이 수준높은 과학적 기술적 지식과 관련된 대단히 복잡한 산업적 생산과정의 결과인 시장경제"을 뜻한다. W. Leiss, The Limits to Satisfaction (London: Marion Boyars, 1976), p.7.
66) ibid., p.90.
67) F. Hirsch, Social Limits to Growth (Cambridge: Havard Univ. Press. 1976), pp.84-109.
68) R. Goldman, op. cit., p.5. p.37.
69) ibid., p.18.
70) K. Hoshino, "Semiotic Marketing and Product Conceptualization," in J. Umiker-Sebeok, (ed.), Semiotic and Marketing:New Direction in the Study of Sign for Sale (New York: Mouton, 1987), p.46.
71) S. Jhally, op. cit., p.22.
72) J. Baudrillard, Critique of the Political Economy of the Sign (St. Louis: Telos, 1981). ; S. Jhally, "The valorisation of consciousness : the political economy of symbolism," in The Codes of Advertising: Fetishism and the Political Economy of Meaning in the Consumer Society (London: Frances Pinter, 1987).
73) J. Baudrillard, op. cit., p.144.
74) S. Jhally, op. cit., p.51.
75) 박주하, "현대광고의 변화와 포스트모던 광고," 방정배·김민남 공편, 언론과 현대사회(서울: 나남, 1995), p.47.
76) J. Baudrillard, op. cit., p.142.
77) ibid., p.143. K. Myers는 상품물신성 개념이 사용가치를 분석에서 제외시키면서 사용가치를 물질적 유용성으로 제한하여 '경제의 외부'에 있는 것으로 간주하였다고 비판한다. Baudrillard와 마찬가지로 그는 사용가치와 인간의 욕구가 상품의 고유한 특성이나 심리적익로 생물학적인 것이 아니라 사회적인 것임을 강조하고 소비의 중요성을 주목한다. K. Myers, Understains: The Sense and Seduction of Advertising (London: Comedia Publishing Group, 1986).
78) J. Baudrillard, op. cit., pp.145-6.
79) 강태완, "소비사회의 대중매체 소고-'상품미학비판론'과 '기호의 정치경제학 비판론'에서의 사용가치 문제," 한국사회언론연구회 발표논문, 1993. p.2.
80) J. Baudrillard, op. cit., pp.153-4.
81) K. Marx/김영민, op. cit., p.48.
82) J. Baudrillard, op. cit., p.120.
83) 강태완, op. cit., p.13.
84) J. Baudrillard, op. cit., p.113. p.146-7.
85) A. Wernick, "Sign and Commodity: Aspects of the Cultural Dynamic of Advanced Capitalism", in Canadian Journal of Political and Social Theory vol.8 no.1-2(Hiver/Printemps, 1984), p.20.
86) R. Goldman, op. cit., p.37-8
87) ibid., pp.22.
88) J. P. Sartre, The Critique of Dialectical Reason, trans. by A. Sherilan-Smith(London: NLB, 1976), p.76. ; Jhally, S., op. cit., p.2에서 재인용.
89) S. Jhally, op. cit., pp.7-9.
90) M. Douglas & B. Isherwood, The World of Goods (New York: Basic Books, 1978), p.65.
91) S. Jhally, op. cit., p.10.에서 재인용. 이와 같은 의류의 커뮤니케이션적 속성에 관한 연구는 1976년 R. H. Holman의 학위논문을 비롯 여러 편의 글에서도 분석되었다. 그녀는 의류에 의미가 부여되는 사회문화적 법칙을 탐구하면서, 의류체계의 구조적 형태에 관한 기술을 통해 특정 맥락 의류체계내에 가능한 다각적인 메시지를 명시하고자 했다. R. H. Holman, "Communicational Propoties of Woman's Clothing: Isolation of Discriminable Clothing Ensembles and Identification of Attributions Made to One person Wearing Each Ensemble," unpublished ph. D. dissertion, the Univ. of Texas at Austin, 1976. Mick, D. G., op. cit., 202에서 재인용. ; "Clothing as Communication: An Emperical Investigation", in Advanced in Consumer Research, Vol. 7. (ed.) Jerry C. Olson, Ann Arbor, MI: Association for Consumer Research, 1980, pp.372-377.
92) ibid., p.22.
93) ibid., pp.25-6.
94) ibid., pp.29-34.
95) ibid., p.27.
96) M. Sahlins, Culture and Practical Reason (Chicago: Univ. of Chigago Press, 1976).
97) S. Jhally, op. cit., pp.37-8.
98) ibid., pp.39-45.
99) K. Marx, Capital(1) (London: Penguin, 1976), p.125. ibid., p.40에서 재인용.
100) K. Marx, Wage, Labour and Capital (Moscow: Progress, 1952), pp.32-3. ibid., p42에서 재인용.
101) J. P. Galbraith, The Affluent Society (New York: New American Library, 1976), H. Marcuse, One Dimensional (Boston: Beacon Press, 1964).
102) R. Berman, Advertising and Social Change (Beverly Hills: Sage, 1981), pp.25-8.
103) R. Williamson, op. cit., p.187.
104) S. Jhally, op. cit., p.4.
105) S. Jhally, op. cit., pp.11-2
106) ibid., p.52.
107) G. McCracken & R. Pollay, "Anthropology and the Study of Advertising," unpublished xerox, Univ. of British Columbia, Jhally, op. cit., p11.에서 재인용.
108) S. Jhally, op. cit., p.24. 노동조건, 노조결성여부, 원료재생여부, 특히 아동들의 노동에 의해서 생산된 제품이나 전통적 생활을 파괴하는 제품에 관련된 정보들을 소비자가 입수하면 상품의 의미는 판이하게 달라질 것이다. ibid., p.50-1.
109) ibid., p.51.
110) 경제와 문화, 생산과 소비, 상품과 기호, 혹은 조작과 설득(상징)은 적대적 관계가 아니라 변증법적 통일을 모색하는 관계라고 할 수 있다. 즉, 경제와 문화가 별개일 수 없듯이 생산과 소비, 그리고 상품과 기호 혹은 조작과 설득이, 단지 현상적인 기능에서 서로 다를 뿐, 독립적으로 구분될 수 없다는 것이다. 박주하, "광고와 '상품물신성'에 관한 고찰," 사회과학연구 제3집, 광주대학교 사회과학연구소, 1993. 12. p.228.
111) J. Baudrillard, op. cit., p.120.
112) W. F. Haug의 상품미학 개념은 상품판매와 구매라는 상품 교환과정에서 발생하는 사용가치의 문제를 다룬 개념이다. 상품구매는 사용가치를 약속받을 때 이루어진다. 그러므로 구매 또는 교환행위의 계기는 사용가치(대상)인 상품이 아니라 사용가치 약속(대상적 의미)이다. 이러한 사용가치 약속이 외양화된 사용가치인 바, 이는 광고에 의해 창출된 욕망의 체계와 욕구만족에 대한 약속을 뜻한다. 한마디로 상품미학은 '사용가치의 대상화'라고 할 수 있다. Haug는 상품미학이 상징적으로만 나타나는 것이 아니라 물질적으로 사용가치를 표상한다는 점을 강조한다. W. F, Haug, Critique of Commodity Aesthetics (Cambridge: Polity Press, 1986), p.16. ; W. F. Haug, Commodity Aesthetics:Ideology & Culture (New York: International General, 1987), pp.121-2.
113) Jhally, S., op. cit., pp.194-6.
114) R. W. Fox "Epitaph for Middletown," in Fox and T. J. Lears, The Culture of Consumption (New York: Pantheon, 1983), p.103
115) V. Leymore, Hidden Myth (New York: Basic Books, 1975). 강준만, 박주하, 한은경, op. cit., p.131에서 재인용.
116) M. Esslin, "Aristotle and the Advertisers: The Television Commercial Considered as a Form of Drama," in H. Newcomb (ed.), Television: The Critical View (New York: Oxford Univ. Press, 1982), pp.260-76.
117) F. Inglis, The Imagery of Power: A Critique of Advertising (London: Heinemann, 1972), p.17.
118) S. Ewen, S., op. cit., p.219. R. Berman, Advertising and Social Change (Beverly Hills: SAGE, 1981), p.31.
119) J. F. Sherry, Advertising as Cultural System, 1985, p.1. 미간행. D. G. Mick, op. cit., p.203에서 재인용.
120) J. Henry, Culture Against Man (New York: Vintage, 1956).
121) J. Boldley, victims of Progress (Palo Alto, CA: Mayfield, 1982).
122) R. W. Polly, "The Distorted Mirror: Reflection on the Unintended of Advertising," Journal of Marketing, 50(2), pp.18-36.
123) R. Goldman, op. cit., p.2.
124) ibid., p.16.
125) R. Goldman, op. cit., p.5.
126) M. Schudson, "Criticizing the critics of advertising : towards a sochological view of marketing," Media, Culture and Society, vol. 3. 1981. pp.5-6.
127) R. Goldman, op. cit., p.33.
128) ibid., p.34.
129) ibid., p.6.
130) J. Williamson, op. cit., p.42.
131) R. Goldman, op. cit., p.6.
132) ibid., p.9.
133) R. L. Craig, The Changing Communicative Structure of Advertisement," 1850-1930, Ph. D. dissertation. Univ of Iowa, 1985, p.1. 조병량, "광고의 커뮤니케이션 구조와 의미작용에 관한 연구," 한양대학교 박사학위 논문(1989.2.), p. 24에서 재인용.
134) R. W. Pollay, "Twentith-Centurys Magazine Advertising: Determinants of Informativeness", Written Communication 1, 1984, p.73. ibid., p50에서 재인용.
135) D. Pope, The Marketing of Modern Advertising (New York: Basic, 1982), pp.280-7.
136) W. Leiss, et al., op. cit., pp.5-7.
137) ibid., p.329의 <표 11.1>과 p.284의 <그림 9.34>를 재구성.
138) ibid., p.240.
139) S. Jhally, "Advertising as Religion: The Dialectic of Technology and Magic," in I Angus, S. Jhally(ed.), Cultural Political in Contemporary America (New York: Routledge, 1989), p.223.
140) W. Leiss, op. cit., p.246.
141) ibid., p.254.
142) ibid., p.262.
143) S. Jhally, op. cit., pp.201-2.
144) 자세히 살피기 위해서는 다음을 참조. 「Social Communication in Advertising」, pp.327-48.
145) 강명구, 소비대중문화와 포스트모더니즘 (서울: 민음사, 1993), p.210.
146) H. Lefebvre, Every LIfe in the Modern World (New York: Harper, 1971), p.98.
147) ibid., p.204.
148) R. Goldman, op. cit., pp.20-23.
149) 상품형식은 인간의 특성들을 인간으로부터 분리시키고, 교환가능한 실체들(entities)로 취급한다. 그 실체들은 주관성(subjectivity)이나 목적(purpose)과는 무관한 것으로 나타나거나, 또는 '객관적 조건이나 존재(existence)와는 아무런 관련이 없는 듯 보이는 주체 혹은 목적을 가르킨다'. 사회관계들은 실제적이고 유기적인 맥락이 제거되어 추상화된다.
150) J. Brenkman, "Mass media from collective experience to the culture of privatization," in Social Text, vol.1. 1979, p.100.
151) G. Rose, The Melancholy Science: An Introduction to the Thought of Theodor W. Adorno (New York: Columbia Univ. Press, 1978), p.47.
152) H. Lefebvre, op. cit., p.95.
153) W. Leiss, op. cit., p.18.
154) R. Goldman, op. cit., p.24.
155) J. Williamson, op. cit., p.13.
156) B. Nichols, "Sanger Harris profits from fantasies," Advertising Age, 1979. 2. 26., R. Goldman, p.26에서 재인용.
157) ibid., p.27.
158) J. Berger, Ways of Seeing (New York: Penguin, 1972), p.134.
159) T. W. Adorno, op. cit., p.207.
160) W. Benjamin, "The work of art in the age of mechanical reproduction," in H. Arendt (ed.), Illuminations (New York: Schocken Books, 1969), p.223. R. Goldman, op. cit., p.29.
161) R. Goldman, op. cit., p.32.
162) 상징의 특징은 다음과 같이 요약된다. 첫째, 상징하는 대상이 있다. 둘째, 이러한 대상이 이원적이다. 셋째, 이원적 대상은 진실과 허구의 양면을 내포한다. 넷째, 진실과 허구의 양면성은 구체적인 감각적 실체와 추상적인 관념의 세계로 이중적으로 기능하게 만든다.
W. M. Urban, The Principle of Symbolism in Language and Reality 7(1), 1951, pp.416-26.
163) J. Williamson, op. cit., p.18.
164) J. W. Carey, "Advertising: An Institutional Approach," in The Role of Advertising, (eds) C. H. Sandage, & V. Frybuger (Homewood, Ill:Richard D. Irwin, 1960). ; Hovland, R. & G. B. Wilcox / 리대룡 역, 광고와 사회 (서울: 나남, 1994), pp.47-54.
165) A. Wernick, op. cit., p.22-3.
166) D. Durkheim, The Division of Labour in Society (Free Press, 1964), 7장 참조, ibid., p.22에서 재인용.
167) S. Jhally, op. cit., p.73.
168) ibid., pp.193-4.
169) N. Garnham, op. cit., 1981, p.142.
170) A. Briggs, Fisher Memorial Lecture, Univ. of Adelaide, 1960, S. Jhally, op. cit., 193에서 재인용.
171) N. Garnham, "Public Service versus the Market", in Screen vol.24. no.1, January/Feburary, 1983, p.14.
172) A. Wernick, op. cit., p.28.
173) R. Goldman의 「Reading Ads Socially」 제 8장 "Levi's 501s and the 'Knowing Wink'"을 참조.
174) 위의 책 제 9장 "The Postmodernism that failed" 참조.
175) R. Goldman, op. cit., pp.13-4.
176) ibid., p.224.
177) S. Ewen, op. cit., p.2.
178) V. Haug, op. cit., p.23; J. O'connor, The Meaning of Crisis (New York: Basil Blackwell, 1987), p.81.
179) M. Sklar, "On the proletarian revolution and the end of political economic society," Radical America, 3, 1969, pp.1-41.
180) J. Brenkmen, "Mass media from collective experience to the culture of privatization," Social Text, 1, 1979, p.5.
181) 코래드광고전략연구소, 광고대사전 (서울: 나남, 1989), p.468.
182) M, Ray, Advertising and Communication Management (Englewood Cliffs, Prentice-Hall, 1982), pp.125-6.
183) J. Plummer, "Life-style Pattens," in J. Wright (ed.), The Commercial Connection: Advertising and the American Mass-Media (New York: Dell, 1979), pp.125-6.
184) D. Pope, op. cit., pp.280-91.
185) ibid., p.281.
186) T. Schwartz, The responsive Chord (New York: Anchor, 1974), p.25.
187) 코래드 광고전략연구소, op. cit., p.870.
188) 흔히 어떻게 행동하고 싶다고 말하는 사람들의 욕망을 이용하여, 권위있는 인사를 흉내내는 어떤 지위, 명성, 라이프스타일을 중심으로 포지셔닝하는 것을 말한다.
189) G. Lebowitz, "Liberated Woman's replaces 'sex' as emphasis for fragrance ads", Product Marketing, October: 10(1979), p.10.
190) J. Fiske and J. Hartley, Reading Television (London: Methuen, 1978), p.63.
191) ibid., p.81.
192) G. Dyer, op. cit., p.131.
193) J. Rorty, Our Master's Voice (New York: Arno Press, 1976), p.16.
A. Douglas, The Feminization of American Culture (New York: Alfred A. Knopf, 1977), p.80.
194) S. Jhally, op. cit., p.142.
195) E. Goffman, Gender Advertisements (New York: Harper, 1976), p.15, p.84.
196) S. Jhally, op. cit., p.139.
197) R. Goldman, op. cit., p.57.
198) B. Nichols, Sanger Harris profits from fantasies, Advertising Age, 1979. 2. 26., S-2, 4. ibid., p.44에서 재인용.
199) 소비자지향적 포지셔닝 컨셉은 첫째, '소비자가 물리적 속성이나 제품의 특성과 무관하게 제품을 "지각하는" 독특한 방식에 기초하여...아이디어'를 판매하는 것이다. 둘째, 라이프스타일 그리고 혹은 성적 소구같은 문제들을 가지고 제품을 연상시키는 방법으로 소비자의 지각을 형성시킨다. 셋째, 라이프스타일이나 혹은 소비자가 스스로를 동일시하는 다른 준거틀을 연상시키기 때문에 소비자들이 더욱 쉽게 연관을 맺을 수 있는 아이디어를 판매한다.
F. B. Ennis, "Positioning revisited," Advertising Age, 1982.3.15. M-43, 46. ibid., p.44에서 재인용.
200) S. Jhally, op. cit., p.143.
201) B. Livant, On Historical Turning-Point in Making Audience as Commodities, unpublished xerox. Brooklyn College, 1981, p.11. S. Jhally, op. cit., p.68에서 재인용.
202) S. Jhally, op. cit., pp.65-83.
203) E. Barnouw, The Sponsor: Notes on a Modern Potentate (New York: Oxford Univ. Press, 1978), p.83.
204) 방정배, 김민남 공편, op. cit., pp.472-4.
205) S. Ewen, op. cit., p.47.
206) E. Goffman, op. cit., 1976 : J. Williamson, op. cit., 1978.
207) 예컨대, 예술적 작업으로서 Miss Dior의 용기나 혹은 Joy de Jean patou의 금빛 찬란한 크리스탈 용기는 그 제품의 고귀성과 배타성을 확실하게 해준다. Jean Patou라는 향수는 희소성 원칙에 호소함으로써 배타성에 소구하고 있다. 예술적 작업이나 혹은 계통이 있는 것으로 기호화되면, 이에 속하는 제품들은 소비자들을 일반 대중적인 부인들과 차별화를 시켜준다. 왜냐하면, 자신들이 사용하는 제품은 대량생산된 상품(예술이 아니다)이 아니라는 점을 상징하고 있기 때문이다. Lanvin이 좋은 예이다. Lanvin은 '진정한 사치'에 대한 전통적인 담론을 이야기하고 있다면,
'유동자산' 혹은 '당신의 인생에 더 이상의 우아함은 결코 없습니다' 같은 Gucci광고는 용기속의 부유스러운 금빛 색상을 내세우면서 광고를 한다. R. Goldman, op. cit. p. 54.
208) D. J. Czitrom, Mass media and the American mind (Chapel Hill : Univ. of North Carolina Press, 1982), p.190.
209) S. Kline & W. Leiss, "Advertising, needs, and Commdity Fetishism," in Canadian Journal of Political and Social Theory vol. 2, 1978, p.19.
210) J. Berger, op. cit., p.132.
211) J. Williamson, J., p.13.
212) ibid., p.31.
213) J. Williamson, op. cit., p.19.
214) J. Berger and J. Mohr, Another Way of Telling (New York: Pantheon, 1982), p.89.
215) ibid., p.117.
216) R. Goldman, op. cit., pp.57-8.
217) 1992년도에 공보처에서 실시한 광고표현에 대한 소비자의식 및 태도 조사결과에 따르면 광고의 내용에 대한 신뢰는 부정적이다.
전체적으로 신뢰감·긍정적은 12.6%, 신뢰감·부정적은 41.1%로 나타났다. 특히 허위·과장·과소비 조장 등 광고의 역기능 중에서도 과소비를 부추긴다가 가장 큰 문제점으로 지적되고 있다. "과소비를 부추긴다"의 물음에 정말 그렇다가 60.5%, 약간 그렇다가 30.1%로 90.6%가 부정적인 평가를 하였다.
공보처, 광고표현에 대한 소비자의식 및 태도 조사결과, 1992.12. p.41, p.18.
218) 광고에 표현된 의미들에 의해서 가치관이 왜곡될 수 있는 예로 다음과 같은 조사가 있다. 한국광고자율심의기구에서 조사한 자료에 의하면 광고언어에 나타난 오용사례는 내용면에서 허위·외설·배외·성차별·과소비·배타적·국민정서 해악 등과, 형식면에서 잘못된 표기(낱말/문법 문장 등)의 표현·화용론적 어색한 표현 등으로 나타났다. 특히 '시장지배 및 우위성을 강조한 표현'과 '유일' '제일' 등 배타적 낱말을 사용한 표현이 압도적으로 많아 배타적 우월성을 드러내는 경향이 두드러졌다. 한국광고자율심의기구, 광고언어 오용사례 조사자료, 1995. 6, p.97.
219) ibid., pp.83-4
220) ibid., p.58.
221) S. Jhally, op. cit., pp.204-5.