第1절 硏究結果의 要約

本 硏究에서 제시된 模型은 傳統的인 期待/不一致 模型과는 다소 차이가 있다. 즉 傳統的인 패러다임에서는 期待는 順應水準으로서 滿足의 baseline이 되고 成果水準과 比較되어 一致/不一致를 知覺하게 되고 이것이 滿足을 결정한다고 보고 있다. 그러나 文獻硏究 結果 많은 硏究가 成果의 直接效果를 보여주고 있고, 期待의 直接效果에 대해서도 논란이 많기 때문에 본 硏究는 期待와 成果의 直接效果도 檢證하였다. 그 結果 自動車의 경우 期待의 直接效果는 有意하지 않게 나타났지만 製品知識이 낮은 集團에서는 有意성이 다소 떨어지지만 전체集團이나 製品知識이 높은 集團보다는 높게 나타났다. 成果의 直接效果는 檢證한 모든 集團에서 有意하게 나타났고 이러한 傾向은 製品知識이 높은 集團에서 더 크게 나타났다.

또한 成果를 知覺할 때 期待에 根據하는 정도도 모든 集團에서 높게 나타났다. 특히 自動車와 같이 실제 成果가 外在的 端緖에 의해 정확히 豫測될 수 있는 製品에서는 이러한 傾向이 더 크게 나타날 수도 있다.

이러한 관계를 보여주는 結論的 模型을 각 集團별로 제시하면 다음과 같다.

또한 本 硏究에서 期待를 形成할 때 製品知識이 많은 消費者는 주로 자신의 經驗이나 知識에 依存하여 '期待'를 形成함에 비해, 知識水準이 낮은 消費者일수록 價格이나 名聲 등 外在的 端緖에 의해 '豫測的 期待'를 形成함을 발견하였다.

本 硏究는 최초에 滿足을 期待/成果/不一致의 함수로 假定하고 分析을 실시한 結果, 高關與의 耐久財의 경우는 成果/不一致의 함수라는 結論에 도달하였다. 期待의 直接效果란 成果와의 比較過程과는 관계없이 期待가 높을수록 滿足이 높아짐을 의미한다. 마찬가지로 成果의 直接效果는 期待水準과 관계없이 知覺된 製品成果가 높으면 滿足이 增加함을 나타낸다.

結論적으로 自動車製品의 경우, 期待의 直接效果는 존재하지 않고 成果를 통한 間接的인 影響과 不一致의 順應水準으로서 間接的인 役割만이 존재하는 반면 成果는 不一致判斷의 準據基準으로서의 役割 뿐 아니라 滿足에 直接的인 影響을 미치며 이러한 傾向은 製品知識水準이 높아질수록 더 크게 나타났다. 결국 高關與의 耐久財製品의 경우 滿足은 成果와 不一致의 함수라고 할 수 있으며 成果水準이 독자적인 豫測變數로서 취급되어야 함을 알 수 있다.

第2節 硏究의 示唆點

消費者의 製品知識水準에 따라 顧客滿足의 形成過程에서 成果의 役割이 相異하다는 발견은 앞으로의 顧客滿足硏究에 새로운 시각을 提供해줄 수 있다. 즉 製品知識이 높은 消費者의 경우 成果는 不一致의 判斷에 이용되는 準據基準이 아니라 滿足에 直接的으로 影響을 미치는 役割을 한다. 반면에 製品知識이 낮은 消費者의 경우에는 成果가 滿足에 直接 影響을 미침과 동시에, 期待와 比較되어 不一致를 判斷하는 準據基準으로서 작용하게 된다.

또한 本 硏究는 旣存 文獻을 그 理論的 根據와 發達順序에 따라 새롭게 정리하여 앞으로의 顧客滿足硏究에 도움을 주고자 하였다. 물론 本 硏究가 顧客滿足에 관한 旣存 硏究를 모두 分析한 것은 아니지만, 顧客滿足의 先行要因을 이해하기 위한 槪念的인 도구로서 旣存硏究成果의 時代的인 槪觀을 제시하였다고 생각한다.

뿐만 아니라 이 硏究의 結果는 市場細分化戰略에도 유용한 지침을 提供해준다. 自社製品의 주된 顧客層이 높은 知識水準을 가지고 있다면, 期待를 높이기 위해 廣告나 다른 促進活動에 투자하는 것은 궁극적인 目的인 顧客滿足을 높이는데 유용한 수단이 되지 못할 것이다. 높은 期待水準은 消費者로 하여금 그 製品을 購買하고 싶은 欲求를 자극시킴으로써 당장의 판매는 올릴 수 있을지 모르나 長期的으로 볼때 오히려 消費者가 製品成果를 정확하게 評價할 수 있는 경우 높은 期待는 否定的인 不一致를 만들어 滿足을 減少시킬 수 있기 때문에, 판매에 逆效果를 가져올 수 있다. 또한 製品知識이 높은 集團은 期待를 形成할때 자신의 經驗이나 知識에 依存하는 傾向이 강하므로 製造業者가 유도한 期待는 滿足에 아무런 影響을 못미칠 수 있다. 따라서 이 경우 消費者가 知覺하는 成果水準을 높일 수 있도록 客觀的인 製品의 品質을 향상시킴과 동시에 사전에 정확한 情報를 提供해줌으로써 顧客이 期待를 정확하게 形成할 수 있도록 하는 것이 중요할 것이다. 이러한 示唆點은 自社製品내의 特定製品群에도 적용될 수 있다. 마찬가지로 주된 顧客層이 낮은 知識水準을 가지고 있고 製品의 실제成果가 外在的 端緖에 의해 정확하게 評價될 수 있다면, 外在的 端緖를 활용하여 顧客의 滿足에 어느정도는 影響을 미칠 수 있을 것이다. 그러나 이 경우에 대해서는 本 硏究가 명확한 지침을 提供해주지 못한다. 왜냐하면 실제成果가 外在的 端緖가 提供하는 情報와 一致되지 않는 경우에 대해서는 本 硏究가 檢證하지 않았고, 本 硏究에서도 이를 뒷받침해줄 수 있는 經路의 有意性이 다소 떨어지기 때문이다. 따라서 향후의 硏究는 이런 部分에 대한 보다 체계적인 檢證이 필요하겠다.

顧客滿足의 경영적인 중요성에 대해서는 제2장에서 상세히 살펴보았다. 보다 효율적인 顧客滿足경영을 추진하기 위해서는 顧客의 滿足이 어떻게 形成되는지를 이해하고 이를 어떻게 測定하느냐가 중요하다. 傳統的으로 마아케터들은 廣告등을 통해 自社製品에 대한 消費者의 期待를 높이기 위해 많은 努力을 기울여 왔지만, 이러한 努力에 의해 顧客의 滿足까지 얻기는 힘들다는 結論을 내릴 수 있다. 또한 本 硏究의 結果는 顧客滿足度 指標의 개발시에도 消費者의 專門性정도 혹은 經驗정도에 따라 標本抽出이나 加重値를 달리 하여야 함을 示唆한다. 이러한 基準에 의해 滿足의 形成過程이 相異할 수 있기 때문이며, 이를 통해 顧客滿足度 指標의 개발시 妥當性을 보다 向上시킬 수 있을 것이다.

本 硏究에 의하면 耐久財의 경우 顧客滿足의 形成過程이 傳統的인 理論과는 다르다는 사실을 알 수 있다. 즉 成果의 重要性이 강조되고 있다. 진정한 顧客滿足經營을 위해서는 좋은 品質의 製品을 生産하고 이에 대한 정확한 情報를 顧客에게 提供함으로써 企業과 顧客이 모두 利益이 될 수 있어야 하겠다. 오늘날 '顧客滿足經營'과 '質 위주의 經營'이 동시에 붐을 이루고 있음은 결코 우연의 一致가 아님을 알 수 있다.

第3節 硏究의 限界 및 課題

序論에서 제시한 本 硏究의 範圍는 本 硏究結果의 一般化에 制約이 되는 限界點인 동시에 향후 硏究者에게 많은 課題를 부여해준다.

첫째, 本 硏究는 顧客滿足의 先行要因에 관한 硏究이기 때문에 滿足의 結果로서 어떤 變數가 존재하며 製品知識이란 特性은 이러한 關係에는 어떤 役割을 할 수 있을지에 대해서는 硏究하지 않았다. 또한 硏究의 분량이나 範圍의 제한으로 인해 經驗財만을 對象으로 하고 있기 때문에, 향후의 硏究자는 探索財와 信賴財의 경우도 포함하여 硏究를 진행함으로써 보다 폭넓은 說明을 제시할 수 있을 것이다. 그러나 이 경우 知識水準에 의한 區分이 다소 곤란해지기 때문에 다른 基準이 필요할 것으로 생각된다.

둘째, 本 硏究는 消費者의 以前知識만을 기준으로 선택하였다. 그러나 知識水準외에 情報探索에 대한 個人的인 欲求의 차이도 재미있는 結果가 豫想된다. 그러므로 以前知識과 함께 個人的 欲求도 고려하여 硏究하는 것도 의미가 있을 것이다.

세째, 顧客의 滿足은 製品屬性과 서비스屬性, 그리고 提供物과 關聯된 象徵的 屬性으로 구성됨을 밝힌 바 있다. 그러나 本 硏究는 그 중에서 製品屬性만을 對象으로 滿足을 測定하였다. 만약 서비스屬性이나 象徵的 屬性이 滿足에 있어서 많은 比重을 차지하거나 製品屬性과 분리해서 생각할 수 없는 製品이라면 이를 함께 고려하는 것이 마땅할 것이다. 다행히 自動車의 경우 製品屬性과 서비스屬性을 어느정도 區分할 수 있다. 그러나 이후의 顧客滿足에 대한 硏究는 서비스 屬性과 象徵的 屬性을 함께 고려함으로서 보다 폭넓은 說明을 提供할 수 있을 것이다.

이외에도 實證分析上의 몇가지 限界點을 가지고 있다.

첫째, 製品知識의 測定과 이에 의한 集團의 區分에 문제가 있다. 製品知識과 關聯된 旣存의 여러 硏究(Rao & Monroe 1988; Sujan 1985)와 마찬가지로 應答者의 知識을 실험적 방법이 아닌 設問調査에 의한 방법으로 測定하였다. 따라서 關與度나 個人的 欲求 등과의 混亂效果(confounding effect)가 다소 있었을 수도 있다. 또한 本 硏究는 어느정도 客觀的인 知識을 포함하는 문항을 使用하긴 했지만 설문지의 제약으로 인해 應答者의 主觀的인 判斷에 依存하였다. 따라서 엄밀히 말하면 應答者의 知識을 客觀的으로 정확하게 測定하지는 못했다고 할 수 있기 때문에 이에 의한 集團의 區分에 다소 한계가 존재한다.

둘째, 期待의 形成요인을 규명하기 위해서는 實驗的 設計를 이용하여야 한다. 그러나 本 硏究의 주된 目的이 LISREL分析을 통한 關係模型의 比較에 있었기 때문에 다소 단순한 방법이지만 설문지를 통해 應答者에게 直接 질문하는 방법을 이용하였다.