제3절 태도변화와 구매행동

1. 態度변화의 特性

태도변화의 정도는 개인의 경험 축적도, 개인이 지향하는 목표 또는 가치 등에 달려 있으며, 소비자의 태도를 변화시키는 것은 대부분의 마케터에 있어 주요한 전략목표가 된다.

(1) 태도형성의 학습과정⁴⁷⁾

태도가 어떻게 형성, 유지되는가를 모르고는 소비자들의 태도나 행동에 영향을 주거나 그것을 변화시키기란 곤란할 것이다. 즉 태도변화를 이해하기 위해서는 먼저 태도형성을 가져오는 각양의 학습과정과 더불어 그것이 어떻게 유지되고 있는가를 검토해 볼 필요가 있다.

1) 古典的 條件反射 : 새로운 상표의 경우와 같이 처음에는 중립적이었던 자극도 그것이 報償이나 罰이 반복적으로 연관되게 되면 그에 대해 우호적 혹은 비우호적 태도가 형성되게 된다.

마케터들은 그들의 신제품을 유명상표라든가 유명인사와 연관시키고 있음을 볼 수 있는 데, 이 역시 이미 긍정적인 태도를 가지고 있는 소비자들과 중립적인 신제품간의 긍정적인 연관성을 창조하려는 데 그 목적이 있다. 즉, 유명인사의 인정을 제품으로 전이시킴으로써 잠재소비자들이 그 신제품에 대해 보다 쉽게 긍정적인 태도를 지니도륵 하려고 하는 것이다.

2) 道具的 條泮反射 : 소비자들은 특정의 상표에 대해 아무런 태도를 지님이 없이도 그 상표를 구매할 경우가 있다. 가령 그 상표가 상점에서 획득될 수 있는 유일한 것이라든가 단지 호기심에서 구입하는 경우가 그것이다. 그러나 그와 같이 전혀 아무런 태도없이 구매한 상표라 해도 사용 후 만약 그것이 만족 할 만한 것으로 판명된다면 그들은 결국 그에 대해 우호적인 태도를 발전 시키게 될 것이다.

3) 認識的 學習 : 소비자들의 관여도가 매우 높은 경우에는 인식이나 신념이 태도형성에 있어서 주된 투입물이 되게 된다. 일반적으로 말해서 개인이 어느 제품이나 서비스에 대해 보다 많은 정보(인식)를 지니고 있을수록(어느 한계를 두고) 그가 그에 대해 어떤 태도(긍정적, 또는 부정적)를 지니고 있을 가능성도 보다 높게 된다.

4) 情報處理 : 인식적 학습이론의 한 분파라 할 수 있는 정보처리이론은 구매관련정보를 처리할 수 있는 소비자의 능력이나 관심의 한계성에 그 초점을 두고 있다. 흔히 소비자는 어떤 구매결정을 내릴 때 단지 가용정보의 극히 일부분만을 활용하고 있음을 잘 알 수 있다.

(2) 소비자 태도변화의 특색⁴⁸⁾

1) 태도는 欲求보다 變化시키기가 容易 하다. : 욕구는 태도보다 더욱 지속적이고 뿌리깊게 내면화되어 있다. 또 문화적 가치나 아동기부터 주입된 사회적 지향성을 반영하는 욕구는 깊이 뿌리박혀 있어 광고에 의해 변화시키는 것이 매우 어렵다.

2) 態度의 認知的 要素는 感情的 要素보다 變化시키기 容易하다. : 전통적인 효과에서는 신념의 변화가 감정의 변화를 선행한다고 지적하고 있다. 따라서 상표에 대한 신념을 변화시키는 것은 상표의 감정적 요소를 변화시키는 것보다 용이하다.

3) 弱한 態度는 强한 態度보다 變化시키기가 容易하다. : 만일 상표태도가 특별히 강하지 않으면 광고는 소비자로 하여금 다른 상표로 전환하도록 설득 할 수 있다. 반면 특정상표를 강력하게 선호하는 사람은 쉽게 경쟁상표로 전환 하지 않는데, 왜냐하면 그는 경쟁상표에 대한 대부분의 주장을 무시 내지 거부해 버리기 때문이다.

4) 商標評價에 대한 確信이 덜한 소비자의 態度는 변화시키기 容易하다 : 자신의 상표평가를 확신하지 못하는 소비자는 제품정보에 더욱 수용적이다. 따라서 태도변화가 생길 가능성이 높다. 상표를 평가함에 있어 사용하는 평가기준에 관한 혼란은 소비자로 하여금 의사결정을 내림에 있어서의 확신을 감소시킨다.

5) 정보가 모호할 때 態度는 容易하게 변화된다. : 경쟁적 상표에 대해 상호 모순적인 정보나 그들이 평가할 수 없는 매우 기술적인 정보에 직면한 소비자는 태도변화가 일어나기 쉽다. 정보가 대단히 모호하게 되면 결론적 제시, 또는 명료화 정보제공을 통하여 주요한 펑가기준에 대한 신념의 변화를 생기게 할 수 있다.

6) 關與의 水準이 낮을 때 態度변화가 容易하다. : 개인의 제품에 대한 식별이 클수록 제품에 대한 태도를 변화시키기가 어렵다. 제품에 대해 관여수준이 높을 때는 개인의 신념과 일치하여야만 메시지가 받아들여진다. 이 때 기존 신념과 괴리되는 정보는 선택적 인지에 의해 여과될 것이다.

7) 태도는 相互矛盾되게 되면 變化시키기가 容易하다. : 하이더 (F.Heider)의 균형이론은 두 신념이 상호 모순되게 되면 균형을 이루기 위해 하나 혹은 둘 모두가 변화된다고 말한다. 이러한 신념간의 불균형은 하나 혹은 양 태도에 있어서의 변화로 이르게 하는 긴장을 낳는다.

(3) 태도변화에 대한 저항⁴⁹⁾

사실상 소비자의 태도를 변화시킨다는 것은 그렇게 용이한 것은 아니다. 왜냐 하면 다음과 같은 태도변화에 대한 저항이 존재하기 때문이다.

1) 主張의 反駁 : 자신의 태도에 상반되는 어떤 주장이 전달될 때 개인은 그에 대해 반박을 시도할 수 있다. 그리하여 자신의 기존입장에 더 장점이 있다는 것을 자신에게 과시함으로써 태도변화에 저항한다.

2) 情報源의 格下 : 태도변화를 유발하는 정보원이 어떤 식으로든 믿을 수 없거나 부정적이라고 생각되는 경우, 새로운 정보가 야기하는 긴장을 감소시 킬 수 있다.

3) 메시지의 歪曲 : 선택적 지각에서 시사하듯이 개인은 자기가 듣고 싶은 것만을 들으려고 함으로써 태도변화에 저항한다. 이 때 상반되는 정보의 내용은 자신의 태도와 일치하는 방향으로 왜곡한다.

4) 合理化 : 개인의 정서면에서 불안정감을 해소하는 방어기제와 상반되는 정보를 유사하게 교묘히 해석하여 태도변화에 저항하는 방법이다.

5) 全面拒否 : 이는 가장 많이 나타내는 태도변화의 저항방식으로서, 어떤 논리적인 근거에 의해 주장을 반박하거나 그 원천을 약화시키려고 노력하기보다는 아무런 이유도 없이 주장은 단순히 거부해 버리는 방법이다.

그러나, 이와 같은 태도변화에 대한 저항, 즉 태도의 변화를 저해하는 요소가 들어와도 개인에 따라 균형을 회복하거나 새로운 태도를 갖는 방법이나 정도는 각각 다르다. 따라서 상표에 대한 우호적 태도변화를 이끌어내기 위해서는 이러한 태도변화의 저항은 물론 개성적 요소를 고려하여 전략을 설정하여야 한다.

2. 行動에 對한 態度의 關係

태도에 대한 관심은 2차대전 후 사회심리학에서 본격화된 이래 계속되었는데 그 연구의 방향은 70년대를 분기점으로 크게 둘로 나뉘어 진다.⁵⁰⁾

즉, 70년대 이전에는 태도와 행동간의 관계에 촛점을 맞추어, 태도를 측정함으르써 행동을 예측하고자 하였다. 따라서 태도가 좋고 나쁨을 단 하나의 숫자로 표시하려는 시도가 행해졌으며, 실제행동과 높은 상관관계를 갖는 태도의 측정방법을 찾아내는 것이 대부분 연구의 목적이었다. 그러나, 수많은 노력에도 불구하고 측정된 태도만으로는 행동예측이 쉽지 않음을 깨닫게 되었다.

따라서, 1970년대부터는 행동예측 방법의 개선과 아울러 태도의 내용을 보다 분석적인 관점에서 다차원적으로 인식하려는 시도가 행해지게 되었다. 그 한 예로 Fishbein의 모델은 소비자들의 욕구와 그와 관련된 속성의 평가를 통하여 제품의 강약점을 분석할 수 있으므로 마케팅 관리자의 요구에 잘 부합한다고 볼 수 있다.

(1) 태도와 행동사이의 관계에 관한 연구

1970년 이전의 태도와 행동사이의 관계에 관한 가장 광범위한 연구중의 하나는 Achenbaum에 의해 수행되었다.⁵¹⁾ Achenbaum은 7가지 제품범주에서 19개의 상표에 관한 태도와 소비에 관하여 상이한 세가지 시점에서 동일한 소비자들이 면접되었다.

그 결과에 따르면 4가지 제품범주와 19개의 상표 전체에 대하여 태도와 행동 사이의 뚜렷한 관계를 보였다. 19개 상표 전체에 걸쳐서 상표를 우수하다고 평가한 사람의 평균 58%가 실제로 상표를 사용했으며, 태도가 덜 우호적이 되어감에 따라 사용자의 비율은 급격히 감소하였다.

한편 상표에 대한 그들의 태도가 개선된 사용자들 중 80%는 계속하여 그 상표를 사용하였으나 태도가 악화된 소비자들 사이에선 30%미만만이 그 상표를 사용 하였는데, 이는 태도의 부정적 변화가 소비자들로 하여금 상표대체를 하도록 함을 보여주는 것이다.

Achenbaum은 또한 신념들의 변화, 상표에 관한 전반적 평가, 상표의 시장 점유율에 있어서 변화사이의 강한 관계를 발견했다.⁵²⁾ 예를 들어, 경제성에 대한 상표의 평가에 있어서 4%의 증가(신념)에는 상표의 전반적 평가에 있어서 2.5%의 증가(평가)가 따랐고 사용자들의 상표 점유율에 있어서 5%의 증가(행동)가 뒤따랐다.

신념들은 전반적인 상표 평가에 영향을 미치고 후자는 다시 행동에 영향을 미쳤으므로 Achenbaum의 연구는 전통적인 효과의 계층을 지지한다.

태도와 행동사이의 관계를 지지하는 다른 연구는 Assel과 Day에 의해 수행되었다.⁵³⁾ 그들은 진통제, 방취제, 인스탄트 커피에 대하여 태도의 변화와 이어지는 시장 점유율 사이의 관계를 분석하였다. 2년에 걸쳐 13개 상표에 대하여 태도 및 인지에 관한 측정치들을 이어지는 시장 점유율과 관련시켰는데 조사된 많은 상표들에 있어서 인지와 시장 점유율, 태도와 시장 점유율 사이의 강한 관계를 발견하였다.

(2) 구매의도와 행동사이의 관계에 관한 연구

1970년대 이후 태도구조에 관한 다속성 모델의 발전으로 태도들을 행동에 연관 시키는 연구들은 간혹 실제의 행동보다는 구매하려는 의도를 측정한다. 즉. 조사자들은 구매의도가 이어지는 행동에 관련된다고 가정하고 대체적인 새로운 제품 개념들과 광고 주제들을 평가하기 위하여 구매의도를 사용하여 왔다.

이와 같이 구매 의도가 행동 경향에 관한 유효한 측정치로서 간주되려면 의도와 이어지는 행동사이의 관계가 확인되어야 하는데, 그러한 관계는 많은 연구들에 의해 밝혀지고 있다.

Banks는 7가지 제품 범주에 대하여 선호와 의도를 결정하기 위한 면접을 수행 한 후 3주 후에 실제 구매 행동을 측정하였다.⁵⁴⁾ 그 결과 특정한 상표를 구매하겠다고 말한 응답자중 62%가 실제로 구입한 반면에 구입하려고 의도하지 않았던 사람 중 28%가 구입하였다.

의도와 구매사이의 관계에 관한 가장 광범위한 확인은 미시간 대학의 Survey Research Center에 의해 제공되었는데, George Katona는 승용차에 대하여 의도와 구매사이에 밀접한 관계를 보고하였다.⁵⁵⁾ 새로운 차를 살 계획이든가 사고싶다는 사람들중 63%가 이듬 해 구입했으며, 구매 의도를 갖지 않던 사람들 중에서 29%가 새차를 구입하였다. 이러한 성취율들은 Banks의 연구와 거의 일치하는 것으로서 두 가지 연구가 모두 제품을 구매하려고 의도한 소비자들은 대부분 그들의 의도를 실현한다는 사실을 보여준다.

(3) 태도와 행동사이의 관계를 약화시키는 요인들⁵⁶⁾

긍정적인 태도가 항상 구매에 이르는 것은 아니며 다음과 같은 여건들은 태도, 의도, 행동 사이에 연관성을 약화시킨다.

1) 價格 : 애호하는 상표의 가격인상은 소비자로 하여금 태도는 그대로 유지하면서 다른 상표를 구입하도록 할 수 있다. 또한 특별 가격 촉진이나 유리한 할부 조건은 소비자로 하여금 덜 선호하는 상표를 구매케 할 수 있다.

2) 獲得 可能性 : 선호되는 상표를 획득할 수 없는 상황은 태도의 변화 없이도 덜 선호되는 상표의 구매를 야기시킬 수 있다.

3) 변화하는 市場與件 : 새로운 상표의 등장이나 기존 상표의 수정은 소비자로 하여금 구매 계획을 바꾸도록 할 수 있다.

4) 再購買 週期 : 구매주기가 길다면 소비자는 구매의도를 성취할 가능성이 낮아진다. 그것은 그 기간 중에 욕구 또는 경제 환경, 가용한 대안의 변화와 같은 많은 요인들이 개재하여 의도를 변경시킬 수 있기 때문이다.

5) 낮은 關與度 : 관여도가 낮은 제품 구매에 있어서 태도는 행동과 덜 관련되는 경향이 있다.

6) 시간의 經過 : 시간의 경과에 따라 소비자의 태도가 변화할 수 있다. Achenbaum의 연구결과에 의하면 소비자의 75%정도가 6개월 사이에 그 상표에 대한 태도에 변화가 있었다.⁵⁷⁾

제4절 태도변화 전략

마케팅 담당자가 택할 수 있는 태도변화의 전략대안에는 여러가지가 있다. 그러나 우선 염두에 두어야 할 것은 소비자들이 바로 그 제품에 대해 지니고 있는 관여수준일 것이다.⁵⁸⁾ 따라서 소비자의 태도를 변경시키기 위한 전략은 제품과 더불어 소비자가 경험하는 관여도에 따라 적합한 전략이 달라진다. 본 연구에서는 아프터 서비스와 관련된 대부분의 제품이 고관여 제품이라는 점을 고려해서 고관여 제품에서의 전략을 알아보도록 하겠다. 특히 '부조화이론에 의한 전략'과 '다속성 모델에 의한 전략'을 살펴보고, 아프터 서비스에 의한 태도변화 전략을 이와 관련시켜 제시해 보도록 하겠다.

1. 高關與 製品의 態度변화 戰略

(1) 인지 부조화 이론과 태도변화

마아케터들은 구매前뿐만 아니라, 구매후에도 상표태도를 변화시키려고 노력한다. 이는 구매에 대한 소비자 마음의 의심(즉, 부조화)을 불러일으키는 경쟁적 광고에 대응하게 하거나, 제품에 대한 否定的 경험을 무마시킴으로씨 달성된다.⁵⁹⁾

'인지부조화 이론'은 두개의 인지가 심리적으로 불일치할 때는 불편함이나 긴장(부조화)을 경험하게 되며, 인지부조화의 발생은 불유쾌하기 때문에 개인은 그것을 줄이거나 제거하여 심리적 균형을 회복하기 위하여 행동한다는 것이다. 이러한 부조화를 감소시키는 방식에는 여러 가지가 있는 데, 즉 개인의 행위를 변형시키기도 하고, 신념을 바꾸기도 하며, 감정을 바꾸기도 한다. 그리고 불일치를 정당화해 줄 수 있는 새로운 인지를 추가할 수도 있다.

인지부조화 이론은 소비자행동과 마케팅에서 많은 주목을 받아왔다. 부조화이론에서는 마아케터는 소비자에게 구매후에 상표에 관한 긍정적 정보를 제공함으로써 부조화를 감소시켜야만 한다고 주장한다.⁶⁰⁾

루논(K.B.Runyon)은 구매후 支持情報를 제공하여 부조화를 감소시키는 전략을 다음과 같이 제시한다.⁶¹⁾

① 제품취급이나 유지에 대한 부가적 제품정보를 제시할 것

② 구매후 의심을 감소시키기 위해 품질 및 성능 보증을 제공할 것

③ 구매후 만족을 제고하기 위해 양호한 서비스와 불평에 대한 즉각적 후속조치를 취할 것

④ 최근 구매자들에게 제품 만족을 확실히 하기위해 신뢰가능한 제품품질과 성능을 광고한다.

⑤소비자가 제품을 사용하는 방법을 熟知하게 하고 만족을 확실히 하기위해 구매후에 직접 접촉하여 서비스를 제공할 것.

(2) 다속성 모델과 태도변화

다속성 모델의 기본개념은 상표신념(b_i요소)과 소비자욕구(상표신념에 주어진 가치에 의해 측정 : e_i요소)는 상표의 전체적 평가(A_o)에 영향을 미치고, 나아가 행위의도(BI)에 영향을 미치며, 궁극적으로 행위(B)에 영향을 미치게 된다.⁶²⁾

여기에서 보면 다속성 모델에 의할 때 행위에 영향을 미치기 위해서는 다음과 같은 戰略이 설정될 수 있다.

1) 欲求의 方向이나 强度의 變化(ei要素의 變化) : 속성에 대한 평가가 e요인이다. 우선 소비자들로 하여금 기존 e요소인 소비자의 평가가 틀렸다는 것을 지적함으로씨 소비자의 태도를 바꾸는 전략이 있을 수 있고, 또 다른 방법으로는 소비자들로 하여금 새로운 평가 속성을 학습하거나 특정한 속성의 가치를 재평가하도록 설득할 수 있다.⁶³⁾

2) 信念의 變化 (bi要素의 變化) : 태도를 변경시키기 위한 보편적인 전략은 제품과 광고등의 전략을 통하여 상표에 대한 신념을 변화시키는 것이다.⁶⁴⁾

위의 두가지 전략을 모두 검증하였던 Lutz는 상표에 관한 신념구성요소를 변경시키는 것이 가치구성요소를 변화시키는 일보다 효과적이라는 결론을 얻었다.⁶⁵⁾

3) 商標評價의 변화 : 상표속성을 구체직으로 참조하지 않고 상표선호에 직접적으로 영향을 미치려고 노력하기도 하는데, 이러한 전략은 제품사용과 즐거운 분위기를 연상시키는 일이다. 만일 소비자가 제품용도와 즐거운 분위기를 관련시켜 연상을 받아들인다면 제품속성에 대한 참조가 거의없이 우호적인 평가가 수립될 것이다.⁶⁶⁾

4) 購買의도나 行勳의 변화 : 이는 소비자로 하여금 선호하지 않는 상표를 구매하도록 유인하는 것이다. 즉 태도와 괴리된 행위를 유발하게 하는 것이다. 이러한 전략은 선호하지 않는 제품을 사용하도록 하는 가격할인, 경품제공, 특별서비스등과 같은 유인이 개인의 행위에 적합하도륵 개인의 태도를 변화시킬 수도 있다는 가정을 근거로 한다.⁶⁷⁾

다속성 태도모델은 마아케팅전략에 쉽게 적용될 수 있을 뿐만 아니라, 개념적으로도 상당히 설득력이 있기 때문에 마아케팅에서 폭넓게 이용되고 있다.

마아케터는 자사상표와 경쟁상표들에 대한 소비자의 신념을 비교, 분석하여 자사상표에 대한 기존의 마아케팅전략의 문제점을 평가할 수 있으며, 이러한 조사 결과를 토대로 자사상표에 대한 태도를 보다 호의적인 방향으로 유도할 새로운 마아케팅전략을 다음과 같이 강구할 수 있다.⁶⁸⁾

① 소비자가 중요시 여기는 속성에서 자사제품이 경쟁적 우위를 가지고 있을 때 이를 강조한다. 즉, 마아케팅 담당자는 자사제품의 호의적 속성에 대한 소비자의 신념을 강화시키고, 부정적 속성에 대한 신념을 감소시켜야 할 것이다.

② 소비자가 중요하게 생각하는 제품속성을 가진 제품이 기존시장에 없을 경우, 이러한 속성에 있어서 특히 우수한 신제품을 개발한다.

③ 새로운 중요속성을 기존제품에 추가함으로써 소비자의 태도변화를 유도한다.

④자사제품의 취약한 속성에 대해서는 속성의 중요성(또는 평가)을 감소시킨다. 즉, 자사제품의 속성이 경쟁사의 제품만큼 경쟁우위를 가지고 있지 않은 경우, 이러한 속성이 소비자가 생각하는 만큼 중요하지 않음을 알림으로써 소비자의 태도 변화를 유도한다.

⑤ 소비자의 태도를 계속 추적함으로써 시의적절한 마아케팅전략을 개발할 수 있다. 즉, 마아케팅 담당자는 자사상표 및 경쟁상표에 대한 소비자 태도가 시간이 경과함에 따라 어떻게 변화하는지를 추적하여 적절히 적응하여야 한다.

2. 아프터 서비스에 의한 態度變化 戰略

시장점유율이 한정된 범위의 시장쟁탈전으로 더욱 격화되어가는 상황에 있어서 소비자에 대한 서비스활동의 전략적 중요성이 더욱 높아져 가고 있다. 특히, 신규고객 유치에 어려움이 커지는 동시에 구 고객에 대한 수요의 재환기와 그 수요를 확보하기 위한 아프터 서비스의 필요성이 강력히 요청되고 있다.

즉, 판매경쟁이 치열해감에 따라 물질자체의 가치가 제공하는 것보다 높은 만족을 추구하게 마련이다. 이를 제공하는 것이 바로 서비스이며, 단순히 제품을 만들고 제공할 뿐만 아니라, 서비스 활동을 소비자에게 제공해 나아가지 않으면 소비자들로 부터 환영받지 못하는 것이다. 결국 서비스로 만족감을 보장할 수 없는 제품이 많이 나오면 소비자의 불신을 초래하여 부정적 태도를 갖게되며, 이는 제품의 구매변경으로 이어질 수 있다.

따라서, 기존의 한정된 시장에서 소비자의 만족을 높이고, 이를 통해 소비자가 제품 및 그 기업에 대해 우호적 태도를 갖고, 계속 유지해가는 것은 제품의 재구매에 있어 매우 중요한 일이라고 할 수 있다. 이러한 소비자 구매후 만족에 아프터 서비스가 기여할 수 있으며, 소비자 태도에 영향을 미침으로씨 궁긍적으로 상품의 재구매에 영향을 끼칠 수 있다.

본절에서는 아프터 서비스를 통해서 우호적 태도를 갖게 할 수 있는 태도변화 전략에는 어떠한 것이 있는가를 알아보도록 하겠다.

(1) 아프터 서비스를 통한 구매행동 결과의 만족 강화

부조화 이론에서 소비자는 구매후 자신이 내린 중대한 결정에 대해 부조화를 느끼게 되는 데 이는 상표에 대한 긍정적 정보를 제공함으로써 부조화를 감소시켜야 한다고 제시하고 있다. 특히 기술의 발달로 인한 제품의 복잡성과 고가격은 소비자로 하여금 그 제품을 운용하거나 유지, 보수하는데 대한 불안감을 가져다 준다.

따라서, 아프터 서비스를 통해 소비자가 제품을 사용하는 방법을 숙지하게 하고 만족을 확실히 하기위해 직접접촉을 통하여 사후관리를 해야한다. 또한 제품 취급이나 유지에 대한 부가적 제품정보를 제공해야 하며, 구매후 의심을 감소시키기 위해 품질 및 성능보증을 제공한다.

(2) 아프터 서비스 만족을 통한 제품구매에 대한 부정적 평가 상쇄

제품의 고장이나 불량제품으로 인해 제품성능에 관한 기대가 충족되지 않을 때, 소비자들은 구매후 제품에 대한 기대 불일치로 인하여 부정적인 태도를 갖게 된다.

동화/ 대조이론에 따르면 소비자가 약간 실망하였을 경우에는 그러한 경험이 수용되고 동화되므로 태도가 변화하지 않으나, 매우 실망하였을 경우에는 구매後 태도에 부정적인 변화가 일어날 가능성이 크며, 더우기 이러한 변화는 과장될 수 도 있다고 한다. 수요자의 불만감에 대한 표현은 구매자에 따라 차이가 나지만, 부정적 구전 및 경쟁사 제품으로의 구매변경, 소비자단체에 고발등 확실한 반응을 나타낸다.

이렇게 구매후 기대 불일치와 의심등으로 인해 발생되는 제품에 대한 부정적 태도 제거 및 제품에 대한 불만족과 문제점을 아프터 서비스를 통해 상쇄시킬 수 있다. 즉, 양호한 아프터 서비스와 구매후 제품 불만족을 제거하기 위한 즉각적인 아프터 서비스, 그리고 클레임 및 불평에 대한 즉각적 처리등이 그것이다.

아프터 서비스활동의 가장 중요한 역할은 바로 이 불만감과 부정적 태도를 해소하는 일이라고 할 수 있으며, 또한 사전에 이를 방지하는 일이다. 제공한 제품에 대한 보증, 예방정비, 고장수리의 시스템을 확보하여 실시하는 것이 중요하게 마련이며, 고객과의 문제점 발생시점에서 부터 제품의 기능이 완전히 회복될 때까지의 시간의 단축을 통한 아프터 서비스의 신속성, 고객의 요구에 정확히 대처하는 작업기술능력의 정확성등은 아프터 서비스를 통한 기업의 차별화 전략이 될 수 있다.

(3) 제픔속성에서의 아프터 서비스 가치의 재평가

소비자가 내구재와 같은 고관여 제품을 구입할 때 제품이 지니는 여러속성들을 평가함으로써 구매태도를 갖게된다. 이 때, 소비자가 제품에 대해 평가하는 중요속성 가운데 아프터 서비스가 중요한 가치가 있음을 인식시킬 수 있다.

오늘날 특히 가전제품이나 자동차등에서 볼 수 있듯이 기술혁신은 급속히 진보되어 부가가치가 높은 고도기술이 잇따라 개발되어 판매되고 있다. 이에 따라 소비자의 상품 신뢰성에 관한 관심 또한 높아겨 요구하는 서비스의 내용도 까다롭게 되어가고 있는 것이 현실이다. 이는 구매자인 소비자가 상품과 그 이용법에 관한 지식이 불충분한 관계로 소비자 위험부담이 더욱 커지고 있기 때문이기도 하다.

따라서, 판매자는 판매후에도 소비자가 충분히 만족할 수 있도록 서비스를 제공하는 것도 증요하지만, 나아가 판매후의 소비자 만족을 보장받을 수 있는 아프터 서비스의 가치를 재평가하도록 설득함으로써 소비자가 안심하고 그 제품을 구매하도록 할 수 있도록 한다.

(4) 구매에 대한 아프터 서비스 만족도 강화

아프터 서비스활동의 궁극적 목적은 '고객의 만족감 충족'에 있다. 이것은 아프터 서비스를 통해 그 제품의 부가가치를 높이는 일이다. 그러기 위해서는 아프터 서비스에 대한 소비자의 요망사항을 받아들여야 한다. 즉, 부품의 완비, 적절한 기술설명, 신속한 수리, 정기적인 순회, 수리대금의 명세를 적정요금으로 하는 것과 친절, 안전등 아프터 서비스에 대한 소비자의 기대와 요망을 충족시키는 일이다.

이것은 아프터 서비스가 단지 하자보수에 충실만으로는 해결될 수 없으며, 소비자 개개인의 사용특성, 기업특성, 제품특성, 생활특성에 대응한 인간적인 커뮤니케이션 활동이 수반되어야 한다. 즉 소비자 개별성에 합당한 서비스활동이 필요하며, 이를 위해서는 전체적인 시장전략에 입각한 '고객관리시스템'과 소비자에 대한 '개별 대응 활동'을 복합적으로 수행하여야 비로서 가능하다.

이렇게 충족된 소비자의 만족은 그 제품과 기업에 대해 우호적인 태도를 형성 시킬 수 있으며, 상표 충성도와 재구매까지 연결시킴으로써 판매전략의 하나로 활용될 수 있도륵 한다.

(5) 제품의 아프터 서비스에 대한 현존의 신념을 변경

태도를 변경시키기 위한 보편적인 전략은 제품과 광고를 통하여 상표에 대한 신념을 변경시키는 것이다.

즉, '‥‥ 제품은 아프터 서비스가 좋다.'라는 신념을 소비자에게 심어줌으로써 신뢰감을 통한 우호적 태도를 갖도륵 한다. 이는 제품혜택에 관한 인식을 소비자에게 전달함으로써 제품속성의 평가에 대한 신념에 있어 아프터 서비스의 중요성을 부각시키는 것이다.

이러한 활동은 제품의 성능, 품질, 가격면에서 획기적 기술혁신에 의한 신제품을 제외하고는 차별화하기 힘든 시장상황에서 제품이외의 서비스의 차별화를 도모하여 경쟁시에 없는 서비스를 제공해 나가는 것이 중요한 전략으로 될 수 있다.

(6) 아프터 서비스에 의한 구매의도나 구매행위의 변화

제품에 대한 아프터 서비스에 불만을 많이 가진 소비자들을 대상으로 아프터 서비스를 유인으로 사용 할 수 있다. 만일 새로 구입해 본 제품의 아프터 서비스가 소비자의 불만을 해소시켜 준다면 유인이 제거된 뒤에도 그 제품을 다시 구매하게 될 것이다. 이러한 전략은 선호되지 않는 상표를 사용하도록 하는 유인이 개인의 태도를 행동에 일치하도록 변경시킬 수 있다는 가정을 근거로 한다.

따라서, 광고에서 제품과 함께 아프터 서비스속성의 배합을 소개함으로써 아프터 서비스에 대한 욕구를 지닌 소비자들에게 소구될 수 있도록 한다. 이미 아프터 서비스의 중요성을 경험한 소비자는 제품평가에 있어 아프터 서비스의 가치를 깊이 인식하고 있으므로, 아프터 서비스가 유인으로 충분히 활용될 수 있으며, 구매변경으로까지 영향을 미칠 수 있다.