2. 態度의 機能
태도들의 기능을 이해하는 것은 태도가 개인에게 어떻게 작용하는지 이해하는 것을 의미한다. 태도가 개인의 자아 및 그의 성격을 위해 기여하는 기능들을 제시한 것으로 가장 널리 채택되고 있는 것은 카츠(Daniel Katz)에 의한 것이다.23)
(1) 조정기능(adjustment function)
조정기능은 인간으로 하여금 외적환경에서의 보상을 극대화하고 罰을 최소화하려고 노력한다는 사실을 인식하는 기능이다. 즉, 그것은 보상을 극대화하고 罰을 극소화하는 이른바 責利主義를 따르게 한다는 것이다. 따라서 소비자들의 태도는 무엇이 욕구충족이며, 처벌인가에 대한 그들의 지각에 대한 강도에 의존하기 때문에 그의 태도가 과거의 경험과 관련하여 달라질 수 있다.
(2) 자아방어 기능(ego-defensive function) 태도는 위협으로 부터 자아나 자신의 이미지를 방어하도록 도우며 보호하여 준다.
(3) 가치 표현 기능(value-expressive function) 태도들은 자아 이미지와 가치체계를 나타내준다. 가치표현기능은 사람들이 자신의 신념을 반영하여 태도를 표영함으로써 만족을 얻을 自己像을 향상시키는 것을 의미하는 데, 그림으로써 그는 다른 사람들이 자기를 보아주기를 원하는 방식을 말하고자 하는 것이다. 자기방어적 태도는 개인이 자기 이미지를 보호하기 위해 형성되는 반면, 가치 표현적 태도는 개인이 중심적으로 가진 가치관의 표현을 가능하게 한다. 따라서 소비자는 그들의 가치관을 더욱 유형적이고 쉽게 표현하기 위해 어떤 태도를 취한다.
(4) 지식 기능(knowledge function)
태도는 소비자가 매일 당면하는 대량의 정보를 조직하고, 정보를 판단하기 위해 근거로 사용할 표준을 설정하는 데 도움이 된다. 지식을 조직하는 이러한 기능은 불확실성과 혼동을 감소시키며, 개인의 주위세계를 평가하고 이해하는 준거 체계나 기준을 제공하여 준다.
3. 態度 理論
(1) 균형 이론(balance theory)
균형이론에는 수 개의 형태가 있으나 모두 개인이 그의 환경을 3각 관계로 지각한다는 Fritz Heider의 초기 연구를 근거로 하고 있다. Heider에 의하면 균형이란 모든 요소가 사람들에게 내부적으로 일치되어 있는 것처럼 보이는 안정된 상태이다.24) 그러나 불균형이 발생할 경우, 균형을 회복하기 위해 기존의 태도를 변경시킨다고 가정하고 있다.
Heider는 사람들의 태도변화과정을 설명하기 위해 태도에 관련된 세 요소들간의 삼각관계(triad)를 이용하고 있다. 이 삼각관계는 ① 태도주체(예:특정 소비자), ② 태도대상(예:제품), ③ 제 3자(예:소비자와 관련된 사람)간의 관계로 구성되어 있다.25) 세 요소간의 관계를 곱한 값이 陽(positive)이면 군형이라 하고, 陰(negative)이면 불균형이라고 한다. 균형적 삼각관계에서는 긴장이 존재 하지 않으며, 현재의 태도를 변화시키고자 하는 노력이 없는 반면에, 불균형적 삼각관계에서는 어느 정도의 심리적 긴장이 유발되며, 이를 감소시키기 위해 소비자는 삼각관계 중의 어떤 한 가지를 변화시킴으로써 균형을 되찾을 수 있다는 원리에 기초한다.
실제의 소비자들의 태도형성 및 변화과정은 보다 복잡하며, 이상 설명한 균형이론이 비록 논리적인 타당성이 있고 또 일관성이론의 출발점이 되고 있기는 하지만 여러가지의 한계점을 내포하고 있는 것도 사실이다. 그러나, 이러한 기본적 유형의 분석을 통하여 태도가 어떻게 변화하는지를 이해하는 데 도움을 받을 수 있다.
(2) 합치 이론(congruity theory)
Heider의 균형이론에서 가장 문제가 되는 것은 어떤 두 요소간의 소속정도나 좋아하는 정도를 나타낼 수 없다는 점이다. 이러한 균형이론의 문제점을 해결하기 위해 Osgood과 Tannenbaum은 각 요소간의 관계의 정도를 數로 나타내는 합치 이론을 제기 하였다. 따라서 합치이론은 균형이론에 좋하하는 정도를 계량적으로 구체화하였다는 점에서 더 발전된 형태라고 볼 수 있다.26)
합치이론은 각 요소간에 존재하는 관계의 정도를 명시적으로 측정한 후 각 요소간의 태도관계의 변화를 보다 정확히 예측함에 있어 그러한 측정치를 포함시키는 것이 얼마나 중요한가 함을 강조하고 있다. 그런데 Osgood과 Tannenbaum의 합치이론에서는 대량 커뮤니케이션에 초점을 두어 개인이 어떻게 대량 커뮤니케이션 메시지와 관계를 갖고 또 그것을 어떻게 해석하느냐 하는 문제를 중점적으로 다루고 있다. 따라서 이 이론은 태도변화에 대한 광고의 효과를 연구함에 유용하다고 하겠다. 그 외에도 합치이론은 인식구조에 있어서 각 관계의 量이나 强度를 고려함으로써 균형이론을 연장시키고 있다는 데 그 특징이 있다.27)
(3) 인지 부조화 이론(cognitive dissonance theory)
인지 부조화 이론은 1957년 Leon Festinger에 의해 정립되었으며, 그 후 다른 많은 학자들에 의해 후속실험과 조사 연구가 뒤를 이었다. Festinger는 '두 개의 지각이 각각 모두 옳다고 믿는 반면 서로 부합되지 않을 때, 즉 불균형 상태에서 나타나는 심리상태'를 인지 부조화라 하였다. 이 부조화 상태는 긴장을 불러 일으켜 그 사람에게 균형을 결여한 요소에 균형을 가져와 심리적 긴장을 해소할 수 있도록 동기를 부여한다는 것이다.28)
Festinger는 인지 부조화를 근본적으로 어떤 행동을 부추겨서 시작하게 하는 동기유발의 원천으로 보고 있는데, 그렇다면 어떻게 부조화를 제거할 수 있는가에 대해 다음과 같은 세 가지 방법을 제시한다.
첫째, 사람들은 여러 인지요소 중의 하나를 변화 시켜서 보다 조화로운 상태에 이르도록 하며, 수정된 자신의 태도를 정당화하기 위해 사람들은 정보를 편파적으로 받아들이거나 왜곡 시키게 된다. 둘째, 부조화 상태에 있는 요소들이 조화를 이루도록 새로운 생각을 첨가하는 것이다. 세째, 부조화는 부조화 상태를 유도한 쟁점 또는 결정을 최소화함으로써 효과적인 감소가 가능하다. 따라서 어떤 사람들은 생각에서의 중요도의 위치를 바꿈으로써 부조화를 감소시키려 한다.29)
위와 같이 인지 부조화 이론은 커뮤니케이션이 아니라 意思決定과 관련이 있으며, 단지 두 개나 세 개의 인식요인에 국한시키지 않고 보다 많은 요인을 다루고 있다는 점에서 다른 일관성 이론과 구분된다. 또한 근본적으로 인지적 부조화를 감소시키거나 균형을 회복시킴으로서 인지, 감정, 행동적 태도 구성요소 모두에 포괄적인 변화를 가져오게 된다는 것이 특징이다. 즉 단지 한 관계의 성격만을 바꿈으로써도 그 관계가 무시되거나 새로운 관계가 추가되거나 혹은 합치이론에서와 같이 기존관계의 양을 바꿀 수 있다고 Festinger는 주장하고 있다.30)
4. 態度 모델
(1)3 요소 모델( tricomponent attitude model )
3 요소 모델은 태도가 인지, 감정, 행동의 세 요소로 구성되어 있다고 보는 관점이다. 구체적으로 외부에서 주어진 자극은 태도에 영향을 주는데, 태도는 다시 인지(cognition), 감정(affect), 및 행동(behavior)의 세 요소에 영향을 주게 된다. 그리하여 이 모델은 태도의 구성요소를 명확히 함으로써 행동을 보다 정확히 설명, 예측하려는 데 그 초점을 두고 있다.
3 요소 모델에서는 인지, 감정, 행동이 태도의 구성요소로서 정도의 차이는 있으나 태도형성에 고루 영향을 미친다고 보고 있다. 또한 이들 세 요소는 서로 일관성을 보일 것으로 가정한다. 만약 소비자가 어떤 제품의 품질이 좋다고 생각한다면(인지), 그 소비자가 그 제품을 좋아하리라(감정) 기대할 수 있고, 그 결과 그 제품을 구매할(행동) 가능성이 높을 것으로 짐작할 수 있다. 이 세 가지 요소가 모두 동일인의 경험의 결과이며, 학습의 결과이기 때문에 三者間의 관계가 일관되게 마련이고, 만약 일관되지 못하면 일관성을 이룰 수 있도록 동기가 유발된다는 것이다.
(2) 단일 요소 모델(single-component attitude model )
3 요소 모델과는 달리 이 모델에서는 태도의 감정요소나 느낌요소를 태도 그 자체로 보고 있다. 즉, 이 모델에 의하먼 각 상표에 대한 소비자의 태도는 그들 상표가 지닌 상대적 이점에 대한 그의 전반적 평가와 동일한 것이라는 것이다.
단일 요소 모델에서는 인지적 요소와 행동적 요소가 태도와 별개로 구성되어 인지적 요소는 '신념', 행동적 요소는 '행동의지'로 표현되며, '태도'는 감정적 요소만을 포함하게 된다. 따라서, 신념이라든지 행동의지는 태도 그 자체의 요소라기 보다는 각각 태도의 선행요건과 태도의 결과로 받아들여 지는 것이다. 즉 사람들이 사물의 속성에 대해 갖는 생각인 신념에 근거하여 태도가 형성되며, 태도의 결과는 행동으로 나타난다고 본다. 이는 제시된 세 요소가 3요소 모델과 유사하나, 인지, 잠정, 의지가 인과적 순서에 따라 행동에 영향을 미친다고 보는 점에서 크게 다르다.31)
(3) 다속성 모델(multi-attribute attitude model)
1960년대초 Fishbein의 다속성 태도모델이 소비자 행동 분야에 소개된 후, 소비자 행동 연구자들에 의하여 이에 대한 많은 연구가 이루어겨 왔다. 다속성 태도모델에 의하면 대상(상표,제품등)은 여러 속성들을 가지고 있으며, 특정 대상에 대한 태도는 그 대상의 여러 속성들에 대한 소비자의 평가에 의해 결정 된다.
다속성 태도모델의 기본가정은 대안이 평가되는 평가기준 또는 속성이 하나 이상, 즉 다수이며, 소비자들은 다수의 속성을 동시에 고려하여 대상에 대한 태도를 형성하게 되는 것으로서 이모델에 의하여 대상에 대한 전반적인 평가를 나타내는 數値가 산출되어지게 된다. 따라서 다속성 태도모델을 이용할 경우, 태도 형성에 영향을 미친 제품속성을 파악할 수 있을 뿐 아니라 自社에 유리한 방향으로 태도를 변화시킬 수 있는 전략의 수립이 가능하다. 다속성 태도모델에 관한 좀 더 구체적인 것은 제 3장 태도변화에서 다시 다루도록 하겠다.
第 3 章 아프터 서비스와 態度變化
제1절 아프터 서비스의 의의
1. 소비자 서비스의 役割
시장에서의 판매경쟁이 격화됨에 따라 일반적으로 기업은 파멸적인 가격경쟁을 회피하고, 비가격경쟁으로 치닫은데, 그 경쟁형식에는 품질, 디자인 등에 의한 경쟁, 판매에 의한 경쟁, 서비스 및 거래조건에 의한 경쟁등 세가지를 생각할 수 있다. 특히 판매경쟁이 치열해감에 따라 물질자체의 가치가 제공하는 것보다 높은 만족을 추구하는 소비자의 욕구를 충족시켜줄 수 있어야 하며, 이를 제공하는 것이 바로 서비스이다. 따라서 서비스의 강화에 따른 고객의 유치와 확보가 중시되어 가게 마련이다.
미국 마아케팅 협회(AMA)의 정의는 '서비스란, 판매를 위해 제공되는 그리고 상품판매에 관련해서 제공되는 제반활동, 이익, 만족'이라고 되어있다. 즉, 소비자 서비스란, 소비자에 대한 편익의 제공을 목적으로 하는 것이라고 해석할 수 있을 것이다.
이런 뜻으로 볼때 소비자 서비스의 역할이란, 소비자가 제품을 구입한 시점에서 얻은 만족도의 상태를 유지, 지속시켜 나가는 깃이며, 이에 의해 기업은 고객과의 Communication을 도모하여 고객의 안정화, 고정화를 추진할 수 있게 된다.
2. 서비스活動의 기본형태32)
일반적으로 상품의 '서비스'란, 단순히 판매후의 고장수리활동인 것처럼 생각하고 있지만 내구소비재의 서비스 활동은 상품개발에서 부터 그 상품의 수명이 다할 때까지를 포함하는 폭넓은 것이다. 생산부를 포함한 종합적인 서비스활동은 다음과 같다.
(1) 인 서비스
1) 계몽 서비스 : 편리성, 올바른 취급법, 사용상의 주의 등을 고객에게 철저히 PR해서 기업에 대한 신뢰감을 주고 구입동기의 촉진을 도모한다.
2) 설치 서비스 : 제품의 기능을 양호하고 정확하게 발휘하게 할 수 있도록 한다.
(2) 사전(BEFORE) 서비스
순회 서비스 : 사고의 사전방지와 최선의 상황하에서 동작하여 사용되고 있는 지의 확인 및 수요자와의 인간관계 확립과 판매정보수집에도 기여 한다.
(3) 사후(AFTER) 서비스
1) 크레임(CLAIM)처리 : 고객의 당연한 권리로써 발생하는 것으로 이러한 처리방식을 통해 고객에게 만족감을 주어 재구입의 동기를 부여한다.
2) 불평처리 : 고객측에서 일방적으로 나오는 요구, 불평에 대한 대응
(4) 제품(PRODUCT) 서비스
1) 기획 서비스 : 안전하고, 고장율이 낮으며, 수리서비스가 쉬운 상품의 검토, 부품의 표준화 추진등을 포함한다.
2) 보증 서비스 : 고객의 입장에서 제품의 내구력과 같은 품질의 체크, 수송포장의 검토, 수리부품의 보유연한 및 보증제도, 서비스체제확립등
(5) 기술조성
1) 기술 PR : 기술적인 특징, 장점을 판매점, 소비자에게 인식시켜 구매 동기를 부여한다.
2) 기술조성 : 서비스기관, 판매기관에 대해 서비스의 수행수단으로 강습회, 기술자료의 배포, 순회지도등을 실시한다.
(6) 부품공급
1) 부품재고 : 적정기준의 보유, 유지관리, 불량방지, 계획구매 등
2) 부품공급 : 직급체제의 향상, 부품가격표의 정비, 기계화 등
(7) 소비자 상담
소비자 지향을 기본으로 기업 스스로가 소비자와 접촉한다. 이에 관한 활동으로는 소비자의 소리를 수집 및 기업에 반영, 소비자 크레임처리, 매매상담등
(8) 특수활동
상품품질의 정보수집과 피드백(Feed Back) : 시판되는 상품품질에 항상 유의, 주목하여 그 품질정보를 신속, 정확히 피드백시켜 품질향상에 공헌한다.
이 중 (1),(2),(3)은 소비자와 직접연결이 깊은 판매점의 서비스활동이고, (5),(6)은 이러한 서비스활동등을 지탱하는 중요한 기둥이 되는 부분이다.
3. 아프터 서비스活動의 意義
현실시장에 있어서는 이미 대다수 기존 수요자가 있으며, 이 수요자들의 변경 구입, 증가구입, 관심구입이 큰 비중으로 수요를 창출하고 있다. 이 수요자의 안정화, 고정화야말로 기업기반확립의 기본적인 과제가 되고 있다.
現상태는 "① 시장요구의 발견 --> ② 제품개발 --> ③ COMMUNICATION세일즈의 전개 --> ④ 아프터 서비스의 실시"라는 일련의 직선적 기능편성이 일반화 되어 있지만 아프터 서비스활동을 원동력으로한 기존수요자에 대한 '고객추종 (Customer Follow)'기능을 핵으로 하는 순환적 기능편성으로 재편성을 지향할 수 밖에 없는 환경에 처해 있다.
고객추종의 기능은 이들 마케팅 활동의 사이클을 원활히 움직이는 핵으로서 위치가 부여된다. 그러나, 이 기능은 그 자체가 개별적으로 활동 실태화되는 것이 아니라, 마케팅을 구성하는 각 기능의 부분활동으로서 기능화 된다. 그리고, 이 고객 추종기능을 원활히 회전시키고, 연결벨트를 통해 각 기능을 균형있게 운동시키는 원동력으로 아프터 서비스기능이 부여된다.
아프터 서비스활동이 세일즈활동이후의 공정으로서 판매후의 뒷처리나 하는 위치에 있는 기능만을 발휘하고 있다면 이는 고객으로부터 평가되고 신뢰받는 기업이 될 수 없다.
아프터 서비스활동에 대해 마아케팅 활동의 시발점으로서의 위치부여가 기업내에서 명확하게 되어서 그 역할, 책임을 社內的으로 설정하는 방향이 결정돼야 비로서 앞으로의 아프터 세일즈활동에 대한 관리의 기초가 확립된다.
4. 아프터 서비스의 役割
(1) 소비자의 만족을 지향하는 아프터 서비스
아프터 서비스활동의 기초이념은 "고객의 만족감 충족"에 있다. 이는 상품의 기능, 보수, 유지만을 목적으로 한 활동뿐 만이 아니라, 또 단순히 고객의 요구에 대처한다는 필요성에 의한 대책에 국한되지 않은 고객 개개인의 만족을 위한 적극적인 활동을 지향한다.
아프터 서비스활동은 ①수요자에게 불만감을 야기시키게 하지않기 위한, 혹은 발생한 불만을 해소시키기 위한 아프터 서비스활동 ②수요자에 만족감을 갖게하기 위한 고객 서비스활동이 기본이 된다.
(2) 구매자의 불만을 해소시키는 신속정착한 아프터 서비스활동
구매자의 불만감은 구입하여 사용하고 있는 상품자체에 관련되어 발생한다. 그 결과의 표현은 구매자에 따라 차이가 나지만 클레임(Claim)으로 인한 직접적 반응, 부정적 구전, 경쟁사제품으로의 구입변경등 여러 반응을 나타낸다.
아프터 서비스활동의 주요역할은 이 불만감을 해소하는 일이며 나아가서는 사전에 방지하는 일이다. 제공하는 제품에 대해 한결같은 보증, 예방정비, 고장수리의 시스템을 확보하여 착실히 실시하는 것이 중요하게 마련이다.
아프터 서비스의 기초품질은
① 신속성 : 고객과의 문제 인식시점에서부터 제품의 기능이 완전히 회복될때까지의 전체시간의 단축
② 정확성 : 고객의 요구에 정확히 대처하는 서비스 작업기술
③ 정기성 : 고객의 불만감을 사전에 방지하는데 수반되는 활동
위의 3가지 요소로 결정되어 진다. 따라서, 신속성, 정확성, 정기성의 3요소에 대해서는 명확한 서비스 품질의 '기준'을 설정하는 동시에 모든 기회를 포착, 수요를 위해 이 '기준'을 철저히 헤아려야 한다.
(3) 구매자의 만족을 충족시키는 고객 서비스 활동
구매자의 만족감을 충족시켜, 계속적으로 구입을 유발하고, 좋은 소문이 퍼져 소개를 받게되는 활동은 이러한 제품에 대한 아프터 서비스활동의 충실뿐 아니라, 수요자 개개인의 사용특성, 기업특성, 생활특성에 대응한 인간적, 심리적활동이 수반되어야 한다.
따라서 수요자 만족감의 충족을 목적으로한 고객 서비스 활동은 전체적인 시장 전략에 입각한 '고객관리 시스템'과 구매자에 대한 '개별 COMMUNICATION 활동'의 합성체로서 그 기능을 수행할 수 있다.
안정된 서비스 수익원의 확보, 확고한 판매처의 편성, 적극적인 판매정보망의 조직화등 시장기반의 구축은 이러한 고객서비스활동에 의해 이룩되는 성과이며, 아프터 서비스활동이 창출하는 부가가치는 이 상품품질에 의존하고 있다.
제2절 다속성 태도모델에 관한 제연구
다속성 모델은 여러개의 제품속성에 걸쳐 한 상표가 소비자 욕구를 얼마나 잘 충족시키는가를 결정함으로써 상표태도를 측정한다. 다속성 태도모델을 이용할 경우, 태도형성에 영향을 미친 제품속성은 파악할 수 있을 뿐 아니라, 自社에 유리한 방향으로 태도를 변화시킬 수 있는 전략의 수립이 가능하다.
다속성 모델의 기본가정은 대안이 평가되는 평가기준 또는 속성이 하나이상, 즉 다수이며 소비자들은 다수의 속성을 동시에 고려하여 대상에 대한 태도를 형성하게 되는 것으로서, 이에는 '보상적 태도모델'과 '비보상적 태도모델' 양자로 크게 구별된다.33)
1. 補償的 態度모델 (COMPENSATORY ATTITUDE MODEL)
보상적 태도모델은 하나 또는 그 이상의 상품속성에 대한 주어진 대안의 지각된 약점은 다른 속성의 장점으로 그 약점을 보상해 준다고 생각하는 모델이다.
즉, 상표에 대한 태도를 측정할 때 각각의 상표들은 그들이 보유하고 있는 여러 속성들이 전체적으로 평가되며, 각 속성에 대한 평가의 합계로서 총평가가 되고, 이것이 가장 큰 상표가 선택되어진다는 것이다.34)
보상적 모델은 다시 '대상모델'과 '행위의도 모델'로 구분된다.
(1) 대상 모델
대상모델은 특히 특정의 제품이나 상표에 대한 태도를 측정하기에 적합하기 때문에 소비자 행동연구에서 큰 관심을 끌고 있다.
이 모델에 따르면 태도란 한 제품이나 특정의 상표가 지니고 있어야 할 무수한 제품관련의 信念이나 속성의 존재여부 및 그에 대한 평가의 함수로 정의된다.
1) ROSENBERG 모델
Rosenberg의 모델은 두가지 변수를 포함하고 있다.35)
첫째, 價値들(평가기준에 대한 수준)과 태도에 도달하게 하는 가치들의 중요성.
둘째, 인지된 手段性이다. 이는 어떤 관점을 취하거나 행위를 수행하는 것이 가치의 획득을 고무 또는 방해할 것인가의 정도를 측징하는 것이다.
Rosenberg모델을 식으로 표현하면 다음과 같다.
2) FISHBEIN의 초기모델
Fishbein모델은 어떤 개인에게 있어서 어떤 대상에 대한 전반적인 태도는 그 대상의 여러가지 속성에 대한 신념과 느낌으로부터 형성된다는 것이다.
Fishbein 모델도 Rosenberg의 모델과 마찬가지로 두가지의 변수를 포함하고 있다.36) 첫째, 信念(belief)로서, 이는 대상이 특정한 속성을 가지고 있거나 가지고 있지 않을 확률이다. 둘째, 感情的 要素(affective term)로서 이는 곧 신념에 대한 평가적 측면이며, '좋다', 또는 '나쁘다'로 표현되어 대상물이 어떤 속성을 가지고 있거나 가지고 있지 못한 것이 긍정적인가 부정적인가를 판단하는 것이다.
Fishbein의 초기모델을 식으로 나타내면 다음과 같다.
Fishbein모델은 제품에 대한 태도가 제품의 중요한 속성들에 대한 개인의 신념과 이들 신념에 대한 평가에 의해 결정되는 것으로 간주한다. 즉, 대상에 대한 개인의 태도는 각 속성에 대한 '신념의 강도'와 '신념에 대한 평가'를 곱한후, 관련 속성들 전체에 대한 곱한 값들을 합산한 결과와 같다.
이 모델은 태도의 '인지적 요소(신념)'과 '감정적 요소(전반적인 평가)'를 포함하고 있으며, 또한 이들 요소의 강도 역시 측정된다. 또한 어떤 대상에 대한 전반적 태도를 결정하기 위해서는 먼저 그들 태도에 가장 크게 영향을 미치는 신념을 파악해야 한다는 것을 알 수 있다. 이처럼 태도결정에 크게 관련되는 신념을 '중요한 신념(salient belief)'이라 하는데 대개 9개를 초과하지 않는다고 한다.37) 그런 다음에는 그 중요신념의 각 점수와 그 각각의 속성에 대한 개인의 평가 점수를 곱해서 합하면 그 대상에 대한 전반적인 태도(Ao)를 파악할 수 있다.
3) 理想點 모델(Ideal point model)
이 모델은 소비자들로하여금 여러가지 속성상에서 그들의 理想的 水準을 평가하도록 함으로써 욕구를 확인하고 동일한 속성들상에서 여러가지 상표를 평가시킴으로써 여러 가지 속성에 걸쳐 각 상표가 소비자의 이상적 제품과 얼마나 유리 되어 있는지를 결정하려는 것이다. 이 때 이상적 제품과 가까운 상표일 수록 소비자에게 보다 우호적인 태도를 얻는다. 이상점 모델을 식으로 나타내면 다음과 같다.38)
만일 어떤 상표가 이상적이라고 지각된다면 그들의 모든 신념들과 이상이 일치하여 태도지수는 0가 될 것인데, 이러한 점수는 지극히 우호적인 태도를 나타낸다. 반면에 각 속성의 척도상에서 신념들과 이상이 극대로 멀리 떨어져 위치한다면 지극히 비우호적인 태도를 가질 것이다.
그러나, 이러한 태도지수는 그 자체로서 좋다거나 나쁘다고 할 수 없는 상대적인 측정치이므로 이 지수가 우호적 또는 비우호적인 태도를 반영하는지를 결정하기 위하여는 경쟁상표에 대한 태도지수와 관련하여 평가해야 한다.
이상점 모델은 상표들을 평가하고 제품 포지셔닝을 위한 욕구세분시장을 확인하는데 적용될수 있다. Lehmann은 20개의 TV쇼에 관한 연구에서 액션, 서스펜스, 유모와 같은 속성들 상에서 한 TV쇼가 시청자의 이상적 쇼에 가까울수록 시청자들이 그 쇼를 시청할 가능성이 높음을 밝혔다.39)
(2) FISHBEIN의 행위의도 모델
Fishbein에 의해 제시되고 Ajezen에 의해 보완된 이 모델은 초기의 대상물에 대한 태도(Ao)가 한계가 있음을 인식하고, 그 초기모델을 확장시킨 '행위의도 모델'을 개발하였다. 이것은 행위하고자 하는 의도가 행위를 완전히 예측할 수 있는 것으로 보지 않으며, 개인의 행위가 어떤 형태로 행동할 것인가 하는 의도와 다른 仲介변인의 함수로 나타낸다.40)
이 모델은 구조적으로 초기모델에 있어 크게 두가지를 수정하였다.41)
첫째, 상표에 대한 태도(Ao)가 소비자의 구매행동을 잘 예측해 주지 못한다는 점을 개선하기 위해, 상표에 대한 태도를 측정하는 것으로부터 '상표구매행동에 대한 태도(Ab)'를 측정하는 것으로 수정하였다.
둘째, 행동을 예측하는 변수로서 태도 뿐만 아니라, 준거집단의 규범과 이에 대한 개인의 순응정도를 고려하였다. 즉 소비자가 특정상표를 구매하려고 할때, 자신이 그 상표구매에 대해 가지는 태도 뿐만 아니라, 주위 사람들이 그 상표구매를 어떻게 생각하는지도 중요한 요소로 작용하게 되는 것이다.
위와같이 이 모델은 행위를 수행하려는 태도(Ab)와 주관적 규범(SN)을 함께 취하면 어떤 행위를 수행하려는 개인의 '행위의도(BI)'를 상당히 예측할 수 있다고 주장한다. 행위의도 모델을 대수학적으로 표현하면 다음과 같다.42)
위와 같이, 행위를 예측하기 위해서는 대상이 되는 특정행위에 대한 개인의 태도(A)와 그 행동에 관계된 주관적 규범(SN)을 측정해야 한다. 이들 각각은 W1 과 W2로 가중되어 행위적 의도에 영향을 주는 상대적 중요성을 행사한다. 따라서 이 모델의 사용은 다음의 두 구성요소와 측정을 필요로 한다.
1) 행위를 수행함에 대한 태도 (AB)
여기에서 대상에 대한 태도모델과의 중요한 차이는 대상의 속성이 아니라, 특정행위와 그 행위의 결과에 대한 신념과 평가라는 것이다.
즉, AB는 어떤 제품계층에 있어 특정상표를 구매, 사용하는 데 대한 태도이며, 신념(bi)는 고려중인 제품이 바라는 속성을 포함하는지 여부에 관한 개인적 추정, ei는 특정 제품속서의 좋음과 나쁨에 관한 평가를 제공한다는 점에서 개인에 대한 '속성중요성의 정도'를 말한다.
2) 주관적 규범(SN)
주관적 규범은 다른사람들이 그가 어떻게 행동해야 한다고 생각하는 것에 대한 개인의 지각을 나타낸다. 이는 다른사람들의 기대에 대한 개인의 신념과 그들이 말하는 것에 순응하려는 개인의 동기부여의 함수이다.
FISHBEIN의 행위의도 모델은 태도와 행위와의 관련을 정확히 밝히기에는 아직도 많은 문제와 한계를 가진다. 그러나, 이 모델은 그의 초기의 대상에 대한 태도모델에 비해 소비자의 행위를 예측하는 능력을 크게 향상시켰다.
또한, 중요한 것은 이 모델은 소비자의 행위의도에 영향을 미치는 변수에 의해 마아케터에게 암시를 줄 수 있다는 점이다. 이러한 행위에 대한 태도, 주관적 규범은 행위의 이유를 잘 진단하게 하고, 소비자의 태도와 행위의도에 있어 변화를 줄 수 있는 마아케팅 전략대안 수립을 가능하게 한다.43)
2. 非補償的 모델 (NONCOMPENSATORY MODELS OF ATTITUDE STRUCTURE)
보상적 모델이 고관여제품에 적합한 반면 비보상적 모델은 저관여제품에 적합하다고 볼 수 있다. 많은 소비자 편의품의 경우 복잡한 평가과정을 거치기 보다는 단지 2 - 3가지의 주요속성에 의해 상표를 평가하고 만일 상표가 어떤 한 속성에서 적절하지 못하면 그 상표를 구매하는 대상에서 배제시킬 수도 있는데 이러한 과정은 시간과 노력을 상당히 절약해 줄 수 있다.44)
즉, 한 속성에 대한 부정적 평가를 보상적 모델에서와는 달리 다른 속성에 대한 긍정적 평가에 의해 보상될 수 없기 때문에 '비보상적 모델'이라고 부른다.
(1) 속성 결합 모델 (Conjunctive Model)
소비자는 고려중인 제품의 모든 중요한 속성들에 대하여 수용가능한 최소의 수준을 결정한다. 그 다음 각 속성의 신념점수들이 이러한 최소의 수준 이상이 되는 대안만을 받아들이는 데, 한 속성에서라도 기준이 미달 될 경우, 그 대안은 거부된다. 따라서, 소비자는 상표의 주요속성이 자기의 허용기준에 타당하여야만 상표를 고려한다.
(2) 속성 분리 모델 (Disjunctive Model)
소비자는 고려중인 모든 속성중에서 하나의 속성에서만이라도 미리 정한 수준을 넘는다면, 다른 속성에 대한 평가와 관계없이 그 대안은 받아들인다.
이는 한 두 속성이 선택기준으로 확실해지는 경우이다.
(3) 사전 편집식 모델 (Lexicographic Model)
소비자는 각 속성을 가장 중요한 것으로부터 덜 중요한 순으로 우선순위를 매긴다. 대안들은 우선 가장 중요한 속성에 관하여 비교되는 데, 만일 대안이 하나라면 그것이 선택되고, 대안이 두 개 이상이라면 두번째로 중요한 속성에 관하여 다시 비교된다. 여기서는 모든 속성이 단계적으로 이용된다.
비보상 모델에 있어서는 상표평가가 단순하므로 소비자는 특히 저관여제품을 평가함에 있어 이러한 규칙을 따르기 쉬우며, 보상적 모델은 복잡한 의사결정에 있어 고관여 제품을 위한 상표평가를 더 정확하게 기술한다.45)
또한, 소비자는 하나의 의사결정에서 보상적, 비보상적 양자의 모델을 동시에 사용할 수도 있다. 루시어(D. A. Lussier)와 올샤브스키(R.W.01shavsky)의 연구는 소비자가 많은 수의 상표(6 - 12개 정도)를 평가할 때는 받아들이지 않을 상표를 쉽게 선별하기위해 비보상적 전략을 먼저 이용하고 나서 남은 상표(3-4개)를 평가하기 위해 보상적 전략을 이용한다는 것을 발견하였다.46)