3. 브랜드선택 행위모델

소비자가 특정 상표를 선택하는데에 영향을 미치는 요인은 여러가지가 있어서 특정상표를 좋아하여 구매로 연결될 때까지에는 여러 단계의 변화를 거치게 된다. 따라서 본 절에서는 소비자가 상표선택시 고려하는 요인들을 살펴보고 어떤 단계를 거쳐 구매로 연결되는가를 살펴보고자 한다.

(1) 브랜드 선택기준(choice criteria)

기존 연구에 따른 소비자의 구매결정에 영향을 미치는 요인과 구매결정의 형태로 <그림 2-2>¹⁴⁾와 같은 예를 들 수 있다.

구매결정요인으로는 가격, 품질, 구매가능성, 서비스, 스타일, 이미지 등이 있다. 여기서 이미지 구성요소를 살펴보면 제품의 색상과 디자인, 상표와 포장, 가격, 품질, 촉진활동, 제조업자의 명성이나 신뢰성 등을 들 수 있다.¹⁵⁾ 이러한 요인들을 기준으로 소비자가 특정제품을 구매하기 위해 결정해야 할 형태는 제품 선택, 상표의 선택, 점포선택, 구매빈도, 구매량 등이 있다. 상표선택의 결정요인들은 제품의 종류와 중요도에 따라서 달라질 수 있다.

소비자들은 모든 제품에 대해서 상표를 선택할 때 전형적으로 사용하는 여러특질(태도)이 있다¹⁶⁾고 하며 각 상표가 소비자의 마음에 환기시켜주는 감정으로 각 상표별 특질에 대해서 평가할 수 있다고 한다. 즉, 소비자들은 상표를 선택할 때 그들 나름대로의 중요한 평가기준(evaluative criteria)¹⁷⁾을 설정하여 상표를 선택하게 된다. 예를들어 소비자들은 음식점 선택의 경우 평가기준으로서 대체로 맛·영양, 청결, 종업원의 친절 등의 속성(attributes)을 고려하지만 각각의 속성에 대하여 부여하는 중요도는 개인에 따라 다르다. 또한 소비자는 각 대안에 대하여 속성별로 신념(belief)을 형성하는데 신념이란 각 대안이 속성별로 어떠할 것이라는 소비자의 지각(perception)을 의미한다. 여러 선택대안들에 대한 소비자의 상대적 평가는 평가기준과 이에 대한 신념으로부터 결과된다. 이와같이 소비자는 평가기준과 이에 대한 신념의 형성에 따라 각 대안에 대한 태도 (attitude)를 형성한다.

평가기준은 선택기준(choice criteria)이라고도 하는데 소비자가 대안을 비교 평가하는 데 사용하는 표준(standard)과 명세(specification)를 말한다. 평가기준의 특성은 다음과 같다.

① 평가기준은 많은 경우 소비자의 내면적 구매목적/동기(얻고자 하는 혜택)를 반영한다.

구매동기는 실용적 동기(utilitarian motive)와 쾌락적 동기(hedonic motive)로 나눌 수 있다.

② 평가기준은 상황에 따라 달라진다.

예) 선물 목적으로 제품을 구매할때는 상표명을 중요시할 수 있다.

③ 평가기준은 객관적일 수도 있고 주관적일 수도 있다.

예) 승용차 구입시 경제성을 중시할 수도 있고, 사회계층적 이미지를 중시할 수도 있다.

④ 각각의 평가기준은 중요성에 있어서 상이하다.

여러개의 평가기준을 소비자가 중요시(saliant, important) 여기더라도 그 중 한두 개가 결정적(determinant) 평가기준으로서 작용한다.

⑤ 평가기준의 수는 제품에 따라 다양하다.

관여수준에 따라 평가기준의 수가 다를 수 있지만 일반적으로 6 개 이하라고 한다. (James F. Engel, Roger D. Blackwell, and Paul W. Miniard, Consumer Behavior, 5th ed., Dryden Press, Newyork, 1986, p.95.)

(2) 브랜드 선택 행위과정

소비자의 상표선택행위과정을 연구하는데는 Dewey의 문제해결의 5단계(① 문제 인식, ② 만족스러운 해결방안의 탐색, ③ 대안적 해결방법의 평가. ④ 구매결정. ⑤구매후 평가)를 적용하여 설명이 가능하나 본 연구에서는 좀 더 일반적으로 받아들여지는 코틀러의 AIDA모델과 라비지와 스타이너 모델을 중심으로 살펴 보고자 한다.

라비지와 스타이너 모델은 소비자의 상표선택단계를 ① 인지, ② 지식, ③ 좋아함, ④ 선호, ⑤ 확신, ⑥ 구매의 6단계로 표시된다.¹⁸⁾ 이것을 AIDA모델과 연결시켜보면 다음과 같이 4단계로 볼 수 있으며 <그림 2-3>¹⁹⁾과 같이 AIDA와 라비지와 스타이너의 상표충성 사다리와의 관계로 요약할 수 있다.

이상에서 살펴본 상표선택행위과정은 소비자의 자아이미지에 의해 이루어진다. 즉, 소비자의 이미지 구성요인으로는 기업이미지에 대한 소비자의 태도, 제품에 대한 태도로서 사회적 내지 개인적 의미의 제품이미지, 특정상표에 대한 소비자의 태도로서 감정적, 심미적인 품질을 나타내는 브랜드 이미지 등이 있다.

오늘날처럼 상품 라이프 싸이클이 단축되고 상품의 종류가 복잡다양화되고 메이커의 수가 난립해 있는 상황하에서는 브랜드 이미지 요인이 상표선호에 큰 역할을 하게 된다.

브랜드 지식을 구분하고 소비자 반응에 영향을 미치는 차원은 브랜드 인지와 브랜드 이미지이다.

1. 브랜드인지(Brand Awareness)

브랜드 인지는 소비자의 브랜드 상기및 브랜드 식별 작용과 관련되어있다.

브랜드 상기(recall)와 식별(recognition)의 상대적인 중요성은 소비자가 점포내에서 의사결정을 하는 정도 대 점포 밖에서 의사결정을 하는 정도에 크게 의존한다고 한다. (Bettman 1979; Rossiter and Persy 1987)

브랜드 인지는 소비자의 의사결정 과정에서 중요한 역할을 하는 데 그 이유는 다음 세가지로 들 수 있다. 첫째, 브랜드 인지가 높아지면 그 브랜드가 소비자가 구입을 고려하는 소수의 브랜드그룹에 들어갈 가능성이 높아진다. (Baker et al. 1986; Nedungadi 1990), 둘째, 브랜드 인지는 구입고려 대상브랜드들 가운데서 브랜드를 선택하는 의사결정에도 영향을 미칠 수 있다. 즉, 소비자들은 친숙하고 잘 알려진 브랜드만을 구입하는 의사결정 방식을 많이 채택한다고 한다. (Jacoby, Syzabillo, and Busato-Schach 1977; Roselius 1971) 저관여 의사결정 상황하에서는 브랜드에 대한 태도가 형성되어있지 않다고 하더라도 아주 낮은 수준의 브랜드 인지로도 제품선택을 위한 충분한 조건이 된다고 한다(Bettman and Park 1980; Hoyer and Brown 1990; Park and Lessig 1981). 셋째, 브랜드 인지는 브랜드 이미지를 이루는 브랜드 연상관계의 형성과 그 강도에 영향을 미친다.

2. 브랜드이미지(Brand Image)

오늘날처럼 상품 라이프 싸이클이 단축되고 상품의 종류가 복잡다양화되고 메이커의 수가 난립해 있는 상황하에서는 브랜드이미지 요인이 상표선호에 큰 역할을 하게 된다.

상표가 가지고 있는 이미지는 소비자가 특정 기업의 상표에 대해 품고 있는 좋고 나쁜 느낌 혹은 상표에 대한 신념과 같이 상품 자체에 대한 좋고 나쁜 감정이 상품과 관련된 여러 정보의 간접적 요소와 결합되어 형성된 소비자의 심리적 구조체계로 되어진다.²⁰⁾ 또한, 브랜드 이미지는 "사람들이 특정 상표와 관련하여 형성하는 모든 감정적, 심미적 품질(emotional and esthetic quality)"²¹⁾을 말하며, 그것은, 상표, 제품이 투사하는 개성이다. 구체적으로 이미지란 상상, 영상, 심상등으로 해석되는데 심층적 의미에서 이미지는 과거의 경험으로부터 구체적 감각적으로 인간의 마음속에 인출되는 상으로 직접적인 감각 대상의 연관이 없어도 인간의 의식 가운데서 만들어지는 상이다.

예를 들어서 아커는 브랜드 이미지에 대해서 다음과 같이 설명했다. 상표 이미지는, 의미를 지니고 조직화된, 연상들의 집합이다. 예를 들어서 맥도널드는 단순한 여러 연상들의 집합이 아니라, 그 연상들이 어떤 의미를 갖고 있는 그룹들로 조직화된 결정체이다. 어린 아이들의 군집, 서비스 군집, 그리고 일종의 식품 군집 등이 있을 수 있다. 맥도널드가 언급이 될 때 황금활, 도널드, 혹은 필수적으로 햄버거와 프렌치 프라이 등과 같은 그 어떤 마음속에 다가오는 한 개 혹은 그 이상의 시각적 이미지, 정신 속의 그림들이 있을 수 있다.

코틀러는 상표와 관련하여 이미지를 "신념의 집합(a set of belief)"으로 보아 상표 이미지를 상표에 대해 소비자가 갖는 신념의 집합으로 파악하고 이러한 신념의 집합은 상표의 특성에 대한 소비자의 평가의 합으로 표시될 수 있음을 제시하였다. 또한, 제인(Jain)과 에트거(Etger)는 "오랜 시간동안의 대상에 대한 일반적인 특성, 감정, 인상" 이라고 브랜드 이미지를 정의하면서 외적속성으로서의 상품특성에 중요한 의의를 두었다.

최근의 브랜드 지식 연구방법에 포함되는 연상망 기억 모형에 따른 브랜드이미지의 정의는 다음과 같다.

브랜드이미지는 소비자의 기억속에 담겨있는 브랜드 연상관계(association)²²⁾들에 대해서 반영된 브랜드에 관한 인식으로 정의될 수 있다. (Keller 1993) 즉, 브랜드 이미지는 소비자가 기억속에 담고있는 브랜드에 연관된 연상관계들의 집합을 가리키는 말이다.

소비자가 특정 회사의 제품에 대해서 느끼는 좋거나 나쁜 느낌, 태도 등에 구매에 중요한 영향을 미친다면 소비자가 특정상표에 대해서 가지는 이미지 형성요인을 밝힐 필요가 있다. 그러나 상표 이미지 구성요인은 개인의 구성이 내재되어 있으므로 브랜드 이미지의 구성요인을 구체적으로 제시하기란 쉬운일이 아니다.

브랜드 이미지의 구성요인은 제품의 품질, 제공되는 서비스, 기업의 명성, 정책, 마케팅노력²³⁾과 함께 제품의 내재적 품질과 관련된 디자인, 색상, 포장, 가격, 광고, 그 제품을 사용하는 소비자의 유형, 판매자, 제조업자의 종류등도 포함되며, 제품을 사용함으로써 자기를 과시하고자 하는 자기자신에 대한 관념 등에 이르기까지 매우 다양하다.²⁴⁾

1. 기존 연구에 나타난 브랜드 이미지 형성요소의 고찰

브랜드 이미지의 형성 요소를 연구자별로 분류하여 보면 다음 도표와 같다.

① 제품의 디자인

디자인(design)과 스타일(style)은 제품의 외관을 구성하는 형상, 모양, 색채등으로 구성되는 것으로 주로 시각적 효과를 위한 것이다. 이것은 제품에 대하여 소비자가 가지는 미적 욕구를 충족시켜주는 것으로 생활수준이 향상되면, 미적, 시각적인 쾌적한 주거환경을 위하여 제품구매 결정의 요인으로서 중요성을 가지고 있다.

② 품질³¹⁾

품질은 총체적 제품이 소비자 욕구를 충족해 주는 성질 내지 안정성, 경제성 등과 같은 성능을 말하며 품질에는 제품의 사용목적에 비추어 제품이 가지는 유용성으로서의 자연적 품질과 제품이 시장에서 상품으로서의 가치나 시장성과 관련하여 상품성을 높여주는 요인으로서 사회적 품질이 있다.³²⁾ 특히, 제품의 품질은 전통적으로 소비자의 구매결정에 중요한 요인이 되고 있다.

소비자들이 특정 제품에 대하여 지각하고 있는 품질이란 제품이나 서비스가 원래 의도하는 바에 따라 고객이 갖고 있는 전반적인 품질이나 우수성에 대한 지각으로 정의할 수 있다. 고객이 갖고 있는 인식이란 점에서 지각된 품질은 다른 유사 개념들과 다음과 같은 차이가 있다:

* 실질적 또는 객관적 품질 : 제품이나 서비스가 우수한 서비스를 제공하는 정도

* 제품 위주 품질: 재료의 성질과 양, 모양 서비스 내용

* 제조 품질: 세부 사항의 준수, 무결함률 목표

소비가들이 특정 제품에 대하여 지각하고 있는 품질은 고객의 지각이나 평가가 관련되기 때문에 반드시 객관적으로 결정될 수는 없다. 소비자들이 특정 제품에 대하여 지각하고 있는 품질은 의도된 목적, 선택 가능성과 관련하여 정의한다.

소비자들이 특정 제품에 대하여 지각하고 있는 품질은 만족도와는 다르다. 고객은 성취 정도에 대해 낮은 기대 때문에 만족할 수도 있으나 높은 지각된 품질이라고 해서 반드시 낮은 기대와 일치하는 것은 아닐 수 있다. 소비자들이 특정 제품에 대하여 지각하고 있는 품질은 또 태도와도 다르다. 열등한 품질이라도 매우 싼 가격이라면 긍정적인 태도가 형성될 수 있고 반대로 좋은 품질이라도 가격이 비싸면 부정적인 태도가 형성될 수 있다.

소비자들이 특정 제품에 대하여 지각하고 있는 품질은 브랜드에 대한 눈에 보이지 않는 전반적인 감정으로서 브랜드에 따라다니는 신뢰성과 성능 등 제품의 특성을 포함한 내면적 차원에 기초하고 있다. 소비자들이 특정 제품에 대하여 지각하고 있는 품질을 이해하기 위해서는 이러한 내면적 차원을 정의하고 측정하는 것이 유용하지만 소비자들이 특정 제품에 대하여 지각하고 있는 품질은 어디까지나 하나의 종합적이고 전반적인 구성개념이다.³³⁾

③ 가격³⁴⁾

가격은 품질과 더불어 전통적으로 소비자 구매결정에 영향을 미치며 실제적으로는 기업이 책정한 가격내에서 구매하는 한정적 의미도 있지만 가격은 제품의 가치를 측정하는데 중요한 수단이다.³⁵⁾³⁶⁾

④ 광고

광고를 통해 전달된 정보가 상품이미지의 형성에 도움이 되는 경우 소비자가 느끼는 상징적인 상품가치를 높여줄 때가 많다.³⁷⁾

상표에 관한 정보를 전달하고 그 정보를 미화하는 것이 광고의 주요 목적이다. 기업은 기업이 추구하고자하는 브랜드 이미지, 프로모견(promotion), 아프터 서비스를 형성시키고자 광고를 최대의 수단으로 사용하고 있다.

⑤ 제조업자의 명성

제조업자의 명성이나 특정제품이 시판되는 기간 등이 브랜드 이미지를 형성한는 요인이 된다. 상표의 종류에는 개개의 제품품목 또는 제품의 종별마다 별개의 상표를 붙이는 개별상표와 기업이 생산하는 모든 품목에 대해서 통일적인 상표를 붙이는 단일상표가 있다. 어떤 기업이 규모가 크고 성공적으로 운영된다고 소비자들이 생각하게 되면 소비자들은 그 기업과 그 기업이 생산하는 제품에 대해 좋은 인상을 갖게 되면 이러한 좋은 기업이미지는 곧 브랜드 이미지 연관되는 것이다.

2. 브랜드 연상관계에 의한 브랜드 이미지 형성

켈러(Keller 1993)에 따르면, 브랜드 이미지를 생기게하는 필요조건은 기억 속에 브랜드 개념결정체(node)가 생성될 것, 그리고 그 브랜드 개념결정체가 브랜드와 관련된 정보들을 쉽게 첨가하도록 영향을 미치는 성질이 있을 것 등이다.

브랜드이미지는 브랜드 연상관계(association)³⁸⁾로 구성된다. 이는 다음에 나오는 순서에 따라 점점 범위가 커지는 속성(attributes), 효익(benefits), 태도(attitude), 연상관계(associations)등의 세가지 범주로 구분된다. 이들 각기 다른 브랜드 연상관계는 제품관련, 비관련 속성: 기능적(functional), 경험적(enperiencial), 상징적(symbolic) 효익, 전반적 브랜드 태도(overall brand attitude)를 포함한다. 이들 연상관계는 다시 피호감성(favorability), 강도(strength), 독특성(uniqueness)이 저마다 다를 수 있다.

(1) 속성연상관계(attribute associations)

속성이란 제품이나 서비스를 특징지우는 기술적인 특성들을 가리킨다. 속성은 여러가지 방법으로 구분되어질 수 있다(Mayers and Shocker 1981). 일반적으로는 제품관련 속성(product-related attributes)과 제품 비관련(non-product-related attributes)으로 구분된다.

제품관련 속성은 소비자가 찾는 제품이나 서비스의 기능을 구성하는데 필요한 요소들이다.

제품비관련 속성은 제품이나 서비스의 구매 혹은 소비와 관련된 외재적 측면들로 정의된다. 그 네가지 주된 형태는 다음과 같다. (1)가격 정보, (2)포장이나 제품외관에 관한 정보, (3)사용자에 관한 연상, (4)제품 용도에 관한 연상 등이다.

① 가격 - 가격은 륵히 중요한 속성 연상관계(association)인데 소비자들은 브랜드의 가격과 가치에 관한 강한 신념을 가지고 있으며, 제품범주에 관한 지식을 각기 다른 브랜드들의 price tier와 관련하여 조직화할 수 있기 때문이다 (Blattberg and Wisniewski 1989). 그들이 가지고 있는 제품지식을 제품이나 서비스의 가격은 구매과정의 필수적인 단계와 관련이 있으면서도 제품의 기능이나 서비스의 기능에는 직접적으로 관련되지 않으므로 제품비관현 속성으로 구분한다.

② 패키지(포장) - 패키지는 구매와 소비의 과정의 부분으로 여겨지지만, 제품의 기능수행의 필수요소와는 직접적으로 연관되어있지 않다.

사용자 연상이나 용도 연상은 소비자 자신의 경험으로부터 형성되어질 수 있으며, 구전효과에 의해서 다른 사용자들에게 정보의 원천으로 작용할 수 있다. 또한 사용자와 용도 연상 속성들은 브랜드 퍼스널리티 속성(브랜드에 의해서 촉발된 감정이나 정서를 반영한다.)을 구성하기도 한다(Plummer 1985).

③ 브랜드 사용자 연상관계들은 인구통계학적요인, 사이코그래픽요인(경력, 소유, 환경 그리고 정치적 성향) 및 기타 요인들과 연관되어 있다.

④브랜드 용도 연상관계들은 일년, 일주, 혹은 하루중의 때나 장소(집안이냐 집밖이냐). 혹은 활동(공식적이냐, 비공식적이냐) 등에 연관되어 있다.

(3) 브랜드 태도연상관계(brand attitude associations)

브랜드 태도란 브랜드에 관한 소비자의 전반적인 평가로 정의된다(Wilkie 1986). 브랜드 태도는 소비자 행동(브랜드 선택)의 기반을 형성한다.

① 태도의 개념³⁹⁾

태도에 대한 견해는 학자마다 달라서 여태까지 적어도 100여 개의 서로 다른 정의와 500여 개의 측정방법이 개발되어 왔다(Fishbein & Ajzen, 1975). 이중 가장 보편적으로 이용되는 피쉬바인과 아젠(Fishbein & Ajzen)(1975, p.6)의 정의를 살펴보면, 태도란 "(1)특정 대상에 대하여 (2)호의적으로 또는 비호의적으로 (3)일관성있게 반응하려는 (4)후천적으로 체득된 (5)先偏向(predisposition)"이다.

이와 유사하게 알포트(Allport)는 "특정 대상이나 집단에 대하여 일관성있게 호의적 또는 비호의적으로 반응하려는 학습된 경향"으로 정의하고 있으며, 미첼과 올슨(Michell and 0lson. 1981)은 소비자 행동연구에 있어서의 태도를 제품이나 서비스와 같은 대상에 대한 내적 평가로 정의하였다. 따라서 상표에 대한 태도는 일관성있게 호의적 또는 비호의적으로 상표를 평가하려는 경향이라고 할 수 있다.

브랜드태도는 상표에 대한 소비자의 전반적인 평가로 정의할 수 있다. (Wilkie, 1986) 브랜드 태도는 소비자행동(즉, 브랜드 선택)의 근거를 형성하는 경우가 많기 때문에 중요한 것으로 여겨지고 있다.

② 태도에 관한 정보처리적 연구에 관한 고찰⁴⁰⁾

일반적으로 브랜드 태도를 연구하는 모델로는 다속성 태도 형성 모델(Fishbein & Ajzen, 1975; Ajzen & Fishbein, 1980)이 가장 많이 쓰인다. 피쉬바인과 아젠은 태도를 (1) 소비자가 제품·서비스에 대해 갖는 중요한(the sailent) 신념과 (2) 그러한 신념에 대한 평가를 곱한 함수로 보았다. 다속성모형은 소비자의 의사결정연구에 많이 사용되고 있다. 이는 경제학의 연구에 영향은 받은 것이다. 의사 결정연구에서 다속성모형과 태도와를 연결시키는 노력은 보이지 않는다. 다속성 모형에 기초한 의사결정연구는 1970년대 말부터 점차적으로 활성화되기 시작했다.

1970년대 중반이후 피쉬바인류의 다속성모형 태도연구의 퇴조는 정보처리론 패러파임(paradigm)의 도입에 크게 기인된다. 정보처리 이론에 기초한 태도연구가 활성화되기 시작하였다. 오늘날 정보처리이론에 기초한 태도연구는 최첨단으로서 많은 연구가들을 끌어모으고 있다. 그러나 정보처리이론에 따른 태도연구는 태도연구라기보다 소위 의사결정과정중의 판단(judgment)에 대한 연구로서 분류 간주되어 이루어지는 경향이 있다. 그들은 태도를 선택행위이전의 판단으로서 이해하려는 경향이 있다. 어떤 대상이나 사건에 대한 정보처리결과 그것에 대한 판단이 생긴다. 그런데 이 판단은 두 개의 부분으로 구성되어 있다. 하나는 인지적(cognitive) 부분으로서 사건이나 대상에 대한 일종의 전반적 지식이다. 여기서 지식이라는 용어의 사용은 어쩌면 다소 정확하지 않은 것일지도 모른다. 그러나 여하튼 그 지식이란 사건이나 대상이 소비자의 인식세계에 재현(representation)된 것을 의미한다.

또 다른 하나는 감성적인(affective) 부분이다. 이 감성적 부분이란 그 대상이나 사건에 대한 정보처리과정에서 그것에 대해 소비자가 갖게되는 좋고, 나쁜 식의 감정이다. 정보처리의 결과 그같은 인지적 부분과 감성적 부분은 서로 밀접히 연결되어(link) 소비자의 기억 속에 저장되어 있다. 그리하여 필요시 이들은 기억으로부터 인출되어 사용된다.

태도에 대한 정보처리론적 접근법은 크게 세 가지로 나누어 볼 수 있다(Loken and Hoverstad 1985). 첫번째의 접근법은 소위 사실기억론(memory-for-facts)라 불리우는 것이다. 이 접근법에서, 어떤 대상에 대한 태도가 필요할 때 소비자는 자신의 기억에서 그 대상에 관한 정보를 인출한다. 그리고 그는 이 인출정보를 사용, 평가하여 그 대상에 대한 자신의 태도를 결정한다. 예로 어떤 사람이 한 소비자에게 어떤 한 브랜드에 대한 태도를 물어볼 때, 그 소비자는 그 이전에 제품경험, 광고접촉, 구전 등등의 여러 경로를 통해 기억에 저장해 왔던 그 브랜드의 정보를 인출한다. 그리고난 연후 그는 이 인출정보를 이용해 그 브랜드에 대한 자신의 태도를 정하고 표출한다. 간단히 말해서 이 접근법은 기억저장정보에 따라 태도가 변화함을 의미하고 있다. 기실 기존의 전통적 태도이론들 중 대부분이 이 접근법과 일치한다. 예로서 피쉬바인 모형도 그것을 정보처리접근법의 관점에서 재조명한다면 이 접근법에 해당된다. 왜냐하면 태도는 기억에 저장된 신념(beliefs)의 함수이기 때문이다. 그러나 기억저장정보와 태도간의 일치성이 언제나 나타나지는 않는것으로 밝혀졌다(Taylor and Fiske 1978). 또한 어떤 정보처리 관련 변수는 각각 다른 방향으로 정보의 기억저장과 태도에 영향을 미치는 것으로 발견되었다(Loken 1984).

사실기억론의 접근법과는 다르게 태도기억론(memory-for-attitude)의 접근법은 기억저장정보와 태도를 관련시켜보지 않는다. 이 태도기억론의 접근법에서, 어떤 대상이나 사건에 접했을 때 소비자는 그것에 대한 정보를 기억에 저장시킴과 동시에 또한 그것에 대한 태도를 형성하여 저장한다. 그는 이 저장된 태도를 후에 필요시마다 인출하여 판단의 근거로 삼는다. 이 저장된 태도는 그 대상이나 사건에 대한 하나의 종합요약(summary)로 소위 라이트(Wright)(1975)의 유효 인용(affect referral)과 유사한 것이다. 이 저장태도는 필요시마다 인출되어 사용된다. 그 결과 소비자는 매번 태도결정과 표출을 위해 저장정보를 사용, 평가하지 않아도 된다. 이 저장태도는 저장된 정보와 꼭 일치하지 않는다. 왜냐하면 저장 태도는 정보처리의 산물인 인지적 부분뿐만 아니라 감성적인 부분도 포괄하고 있기 때문이다. 아는 것과 좋아하는 것은 다를 수 있다. 또한 애초의 정보처리과정시 모든 정보가 다 사용되어 태도가 결정되는 것은 아니다. 가령 그 당시의 여러 환경적 요인으로 말미암아 태도형성에 특정 정보가 더 강조되었을 수도 있다. 이 경우 당연히 저장된 정보와 저장태도간매 어떤 괴리가 생길 수 있다.

세번째의 접근법은 위 두 접근법들간의 절충이다. 즉, 어떤 매개요인(moderating factors)에 따라(가령 애초의 정보처리목적과 같은 요인에 따라) 때로는 사실기억론이, 때로는 태도기억론이 나타난다고 보는 접근법이 있다. 실상 이 접근법이 가장 현실적일 수 있다. 그러나 대체적으로 사실기억론보다는 태도기억론이 더 경험적으로 지지를 얻는 것으로 보인다. 사실 작금의 정보처리론적 소비자태도 연구는 태도기억론의 접근법을 따르는 경향이 농후하다. 왜냐하면 사실 기억론의 접근법은 이미 전통적인 태도연구에서 많이 다루어져 왔기 때문이다.

소비자 행동분야에서 "태도"라는 개념을 명시적으로 내세우면서 그것만을 정보 처리이론에 입각해서 행해진 연구중에서 로켄과 호버스타드(Locken and Hoverstad)(1985)와 파지오 (Fazio) (1989) 등의 연구가 있다. 이 두 연구 모두 태도기억론의 접근법에 가까운 것으로 여겨진다. 로켄과 호버스타드(1985)는 태도와 기억 저장정보 회상(recall)간의 관계를 살펴보았으며 파지오(1989)는 기억저장태도와 그 태도의 접근용이성(accessability)간의 관계를 보았다.

특히 파지오(1989)의 연구는 태도기억론의 전형적인 예를 보여주고 있다. 이 연구는 기본적으로 태도와 행위간의 연결성을 탐구하는데 그 목적이 있다. 여기서 기억에서 접근용이(accessable)한 태도일수록 더 행위와 잘 연결되는 것으로 나타났다. 한편 접근용이함이란 기억에서 쉽게 찾아 인출, 사용할 수 있음을 의미 한다(Lynch and Srul1 1982).

제1절 연구 조사의 목표 및 설문지 구성