韓國 國際觀光 旅行社의 戰略的 마아케팅에 關한 硏究
-消費者 觀光行動 理論을 中心으로-
金泰錫(연세대학교 경영대학원 경영학과)
I. 서론
1. 문제의 제기와 연구의 목적
가. 문제의 제기
우리나라는 1970년대 이후 고도의 경제성장에 따른 소득의 증대, 인간의 사회적 지위 향상에 다른 여가시간의 확대, 소비자의 의식구조의 변화, 교통기관의 비약적인 발달, 생활을 적극적으로 즐기려는 가치관의 변화 등으로 인하여 여가생활에 대한 필요성을 인식하게 되고 그 수요 또한 급격히 증가하여 왔다. 이러한 변화는 인간이 현대사회에서 물질적인 차원의 만족보다 정신적인 차원의 만족을 더욱 절실히 추구하고 있음을 알 수 있다.
이와같이 복잡한 현대 생활속에 나타나는 단조로움, 권태 및 과중한 스트레스의 해소책으로서 관광산업은 현대사회를 유지하는데 필수적인 주요 산업으로 등장하게 되었으며, 일부 부유층의 향락을 위한 전유물이 아니라 일반대중, 특히 저소득층의 후생, 보건적인 의의를 포함한 현대인의 생활에 필수 불가결한 것으로 정착되어 가고 있다.
우리나라의 경우 1975년이후 관광사업을 국가의 전략사업으로 지정, 적극적으로 지원·육성하기 시작하였으며, 80년대에는 해외 여행자유화 장치, 여행업의 등록제로의 전환등을 계기로 점진적인 발전을 해 왔다. 특히 1989년 1월 국민 해외여행의 전면적 실시는 해외 여행수요의 급증(89년 67.3%, 90년 28.7%등 매년 두자리수 증가)를 야기시켰으며 또한 1991년 여행업 개방 장치는 93년말 현재 총 1,585개(일반여행업:298개, 국외여행업:858개, 국냉행업:858개)에 달하는 여행업체의 폭증과 전문인력의 부족, 경영상태의 불안등의 문제를 가져왔다.
한편, 우후죽순처럼 생겨난 영세한 여행업체의 난립으로 여행업계는 여행업체간 경쟁 둔화 및 채산성 악화라는 상황에 직면해 있으며 영세한 규모의 여행업체들이 다양화되는 고객의 관광요구를 체계적으로 충족시킬 수 있는 최적의 마케팅전략을 수립하고 실행하기에는 역부족인 상태이다. 더구나 1991년부터 여행업의 대외 시장 개방이 이루어짐에 따라 국내 경쟁은 물론 해외여행업체들과 국내시장에서 경쟁을 해야하는 위험에 직면해 있다.
이러한 현실하에서 국내 여행업체간의 경쟁 및 오랜 경험과 노하우(KNOW-HOW), 거대한 자본을 보유하고 있는 해외 여행업체들과 경쟁하기 위해서는 보다 빠르게 관광객의 요구에 대처해 나갈 수 있는 경영업체들과 경쟁하기 위해서는 보다 빠르게 관광객의 요구에 대처해 나갈 수 있는 경영능력이 가장 큰 관건이 된다. 이러한 경영능력을 확보하기 위해서 가장 근본적인 것은 관광객의 욕구를 정확하게 인지하고 효율적으로 그들의 요구에 따라 적합한 상품을 제공하는데 있다고 할수 있다.
따라서, 불확실하고 역동적인 마케팅환경속에서 여행업체간 경쟁에 창조적으로 대응하고 다양한 소비자들의 욕구 변화 및 여행시장의 변화에도 적절히 대처해가면서 여행업체의 경영목표 성취를 위해서는 무엇보다도 관광객의 욕구를 보다 적합하게 충족시킬 수 있는 적절한 마케팅전략을 개발하는 것이 지상과제라고 할 수 있다.
나. 연구의 목적
본 연구는 관광객 행동이론을 여행업체의 마케팅 활동에 적용하여 관광 욕구와 동기, 관광자의 의사결정과정, 이에 따른 관광자 행동론을 분석·적용하여 여행업체의 마케팅 전략 수립시 유용한 시사점을 제시하는데 그 목적이 있다.
현재 우리나라에서는 흔히 관광의 삼요소라고 하는 주체(관광자), 매체(여행업, 교통), 객체(자원, 시설) 중 객체와 매체에 대한 연구는 상당히 깊게 연구되고 있으나, 가장 중요한 주체 즉 관광자(소비자)에 대한 연구는 매우 미흡한 실정이다. 이에 따라 관광자의 관광에 대한 동기 및 욕구, 의사결정단계, 그러한 과정속에서 나타나게 되는 다양한 국내·외적 요인에 의한 관광자의 행동 유형을 충분히 분석하여 마케팅 전략 수립시에 유용한 수단으로서 접목시키려는데 그 촛점을 두고 있다.
이와같은 연구의 목적을 달성하기 위하여 본 연구는 다음과 같은 연구방향을 설정하고 있다.
첫째, 여행시장의 특성에 따라 여행시장의 다변화와 세분화를 기하여 여행시장의 개척과 여행상품 개발을 위한 대안을 모색할 필요가 있다.
둘째, 여행시장은 여행업체간 경쟁 둔화로 수익성이 저하되고, 생산성이 정체되어 있음에 따라 그 대안을 모색할 필요가 있다.
세째, 여행업체들의 전략유형별로 마케팅 믹스 전략 목표에는 어떠한 차이가 있는가를 규명한다.
네째, 관광자가 관광행동의 단계에 이르기까지의 의사결정과정과 다양한 요인에 의한 관광자의 행동유형을 분석한다.
2. 논문의 구성
본 연구는 서론과 결론을 포함하여 총 6개의 장으로 구성되어 있다.
제1장은 서론으로서 연구문제의 제기, 연구목적, 연구방법 및 범위등을 서술하였다.
제2장은 여행업에 대한 고찰로서 관광업체의 개념과 특성, 여행업의 종유와 업무 내용, 여행사의 기능과 역할 및 현재 우리나라 여행업의 현황, 해외여행업체의 국내 투자 현황등을 살펴보았다.
제3장은 내국인 및 우리나라와 실정이 유사한 인근 국가(일본, 만주)의 해외여행 성향 및 유형별 출국현황을 정리하였다.
제4장은 여행상품의 특성, 마케팅 수단 및 수단별 전략에 관하여 그 이론적 배경을 서술하였다.
제5장은 관광에 대한 동기 및 욕구, 관광자의 의사결정과정과 다양한 요인에 의한 관광자의 행동이론을 살펴보았다.
제6장은 전체적인 연구의 요약, 연구의 의의, 연구의 한계 및 결론을 제시하였다.
3. 연구의 범위 및 방법
본 연구의 범위는 내국인 중 해외여행을 하려는 잠재 관광객 수요를 대상으로 소비자 행동이론을 응용한 관광객 행동의 이론적 고찰을 통하여 관광객의 관광동기, 내적 심리작용과정, 사회문화적 요인을 중심으로한 마케팅 전략 수립시 시사점에 그 초점을 맞추고 있다.
또한, 연구방법으로는 여행업과 여행업 마케팅, 소비자 관광행동론에 필요 문헌과 국내·외 문헌, 이론에서 통계 자료까지 충분히 비교 및 검토를 통하여 이론적인 이론을 유도하였으며, 대한항공과 한진관광의 기존의 많은 자료를 여러가지 각도로 면밀히 검토한 결과 본 연구의 내용과 같은 결론에 도달하게 되었다.
II. 여행업에 대한 고찰
1. 관광사업의 개념
관광사업(TRAVEL INDUSTRY)을 정의하면 관광 왕래를 대상으로하는 서비스 산업(SERVICE INDUSTRY)을 총칭하는데 이는 관광객에게 각종의 서비스를 제공하는 제 영업의 총칭이다. 다시 말하자면 관광사업은 관광자의 체험과정, 즉 이동하면서 생활하는 관광자를 대상으로 하는 사업을 의미한다. 그런데 관광자의 체험과정이 매우 다양한 관광행동과 관광현장에 의해 광범위한 영역에 걸쳐 있기 때문에 관광과 무관한 사업은 찾아볼 수 없을 만큼 그 영역이 확대되어 가고 있으므로 사실상 개념을 정확하게 규정하기는 곤란하다. 그러면 기존의 학자들이 정의한 관광사업의 개념에 대하여 알아보기로 한다.
독일의 관광학자인 베를린 대학의 글뤽스만(ROBERT GLUCKSMAN) 교수는 관광사업을 일컬어 '일시적 체제지에 있어서 외래 관광객과 이를 수용한 그 지역 사람들과의 제관계의 총합이다'라고 말하였으며, 일본의 이노우에(정상갈수장) 교수는 관광사업을 가리켜 '관광왕래를 유도하는 각종 요소에 대해 조화적 발달을 도모함과 함께 그 일반적 이용을 촉진함으로서 경제적·사회적 효과를 올리려고 하는 조직활동이다'라고 규정하여 관광사업의 목적이나 내용을 구체적으로 설명하였다.
우리나라의 관광학자들의 관광사업에 대한 개념은 대체적으로 관광진흥법에 명시된 '관광사업이라함은 광광객을 위하여 전송, 숙박, 음식, 오락, 휴양 또는 용역을 제공하거나 기타 관광에 부수되는 시설을 갖추어 이를 이용하게 하는 업을 말한다.'라는 법규를 수용하고 있다. 그외에 김상훈 교수는 그의 저서 「관광학 개론」에서 '관광사업이란 관광의 의의 또는 효과를 노리고 관광이라는 현상을 활성화시키고자 하는 일련의 총체1)'라고 하였으며, 김진섭 교수는 그의 저서 「현대 관광사업론」에서 '관광사업이란 수요를 창출하고, 이들의 다양한 행동에 적응한 사업 활동을 통하여 관광의 다각적인 효과를 거두려는 인류의 평화와 복지를 위한 사업2)'이라고 설명하고 있다.
이상에서 살펴본 것과 같이 관광사업은 그 자체가 다른 사업에서 찾아볼 수 없는 복합적인 사업이며, 광범위한 영역에 걸쳐 있기 때문에 어느것도 관광사업 개념에 대한 정설이라고 정의하기는 어렵다. 관광사업이란 국가적·국민경제적·문화적·사회적·환경적 차원에서 규정되고 추진되어야 할 평화사업자 복지사업이며 정신문화 사업이라고 말할 수 있겠다. 따라서 이러한 관광사업의 역할에 대한 범국민적 공감대 형성이 필요하며, 이를 바탕으로 하여 관광사업이 그 기능과 책임을 다 할때 비로소 진정한 관광의 이념 구현이 가능하여지고 그 효과가 극대화될 것이다.
2. 여행업의 의의
현대사회를 흔히 여가문화시대라고 부르고 있는 배경에는 기술혁신에 의한 생산성 향상으로 생활이 윤택해짐에 따라 인간다운 삶을 희망하게 되어 취미생활, 관광, 건강 관리등 다양한 목적으로 여유 시간을 보람있고 가치있게 활용하는 경향을 들 수 있다.
여가문제의 대두는 사업사회의 출현과 그 맥락을 함께 하고 있으며 산업사회의 발전에 따라 노동자들의 인간다운 생활의 보장에 보다 많은 관심을 갖게 되었다.
오늘날의 관광은 넓은 의미의 여가생활의 일종으로 자신의 일상생활에서 벗어나 다른 지역의 자연이나 문화를 감상·관람하거나 새로운 지식을 습득하고 휴양, 행사 참가 등의 활동으로 정신적, 육체적 생활이 변화를 추구하는 이동 활동을 말한다.
여행업은 선진국에서 이미 활성화되고 있었으며 세계최초로 여행알선을 시도한 사람은 영국의 토마스 쿡(THOMAS COOK)으로서 1841년 6월 5일 영국의 레스타(LEICESTER)에서 라프바라(LOUGHBOROUGH)까지 열차편으로 금주동맹에 참가하는 570명을 열차편으로 왕복여행을 시켜준 것이 오늘날 여행업의 효시라고 할 수 있다. 3)
여행업은 정찬종교수4)의 저서 「여행업무 관리론」에서 '여행자와 프린시팔(PRINCIPAL)과의 사이에서 여행자에 대해 예약, 수배, 대리, 알선등의 서비스를 제공하고 그 대가를 얻는 사업'이라 정의하고 있으며, 정익준 교수5)는 그의 저서 「여행사 경영론」에서 여행업이란 '여행사를 대상으로 사업을 영위ㅎ는 관광 시설업자와 이를 이용하게될 여행자의 중간에 서서 여행자를 위하여 이용 시설에 대한 예약과 수배를 실시함과 동시에 일련의 알선등과 같은 서비스를 고객에게 제공하고 그 대가로서 여행자와 시설업자로 부터 일정율의 수수료를 받아 기업을 경영해 나가는 사업을 마하며 이러한 경영행위를 주된 업으로 운영해 나가는가를 시행업자라고 한다.'고 정의하고 있다.
따라서 여행업이란 여행자와 여행서비스 제공자를 대상으로 사업자의 중간에서 여행과 관련된 여행서비스의 생산활동을 포함하여 유통, 판매 등 광범위한 여행 관련 매개적 경영활동을 영위하는 기업으로 정의할 수 있다.
3. 여행업의 종류와 업무내용
여행자를 위하여 운송시설, 숙박시설, 기타여행에 부수되는 시설이용의 알선 및 편의를 제공하는 관광사업체로서의 여행업은 1986년 12월 31일 법률 제3910호로서 기존의 관광사업법을 관광진흥법으로 개정하면서 여행알선업에서 여행업으로 그 명칭이 바뀌었다. 이에 의해 종래의 국제여행알선업, 여행대리점업으로 구분하던 여행 알선업을 이반여행업, 국외여행업, 국내여행업으로 구분하여 1987년 7월 1일부터 시행하고 있으며 이들 3개 유형별 여행업의 업무내용과 한계는 다음과 같다.
가. 일반여행업
일반여행사는 여행업무에 관한 한 모든 일을 수행할 수 있는 가격을 소지한 종합 여행상사를 말한다. 이들은 국내여행업무와 국제여행업무 그리고 해외여행업무를 행할 수가 있으며, 내국인과 외국인을 대상으로 하는 여행상품의 개발과 판매가 가능하며, 이에 따른 지상수배와 기타 필요한 제반조치 그리고 업무 수행 등을 수행할 수가 있다.
나. 국외여행업
국외여행사는 해외를 여행하는 내국인을 대상으로 항공권을 판매하고 여권수속 및 비자수속 등의 절차를 대행하는, 다시말해서 해외여행에 수반하는 일체의 업무를 전문적으로 수행하는 여행사를 말한다. 국외여행사는 초기에 항공운송대리점으로서의 역할과 그 기능이 강조되어 항공권 판매업무가 영업내용의 주종을 이루다가 1982년 관광사업법의 개정에 따라 여행대리점으로 다시 1986년 12월에 있었던 관광진흥법의 개정으로 현재의 명칭을 가지게 되었다. 이에 따라 항공권 판매업무와 대리점 계약 관계를 타 여행사의 명의로 해외여행업무를 수행할 수 있게 되었으며, 또한 여행사의 개발 용이성, 소규모 자본에 의한 운영 가능성 및 관리의 용이성등의 이유로 여행업자 수가 폭발적인 증가세에 있다. 이에 따라 국외여행업은 해외여행 시장에서 일반 여행업과 치열한 경쟁을 벌이고 있다.
다. 국내 여행업
국내여행사라함은 국내를 여행하는 내국인을 대상으로 여행상품을 기획·개발하여 이를 판매·알선하는 업무를 주로 수행하는 여행사를 말한다. 이와같은 업무를 수행하는 국내여행사는 지방자치단체의 관허업체로서 관광여행객의 모집 뿐만 아니라 국내 선박·항공권, 철도승차권, 고속버스 승차권 및 호텔 쿠폰 등을 대매하거나 관광 버스 전세업무도 취급하고 있다.
4. 여행업의 등록기준
우리나라 관광진흥법 시행규칙(교통부령 제969호, 1992. 1. 18 개정) 제3조 여행업의 등록조건에 의하면 여행업은 ① 상호 또는 명칭 ② 대표자 및 임원의 성명, 소재 ③ 사업장의 소재지 ④ 자본금 ⑤ 사무실의 면적을 등록기준으로 정하고 있으며 자본금 및 사무실 면적에 대한 유형별 등록기준은 다음과 같다.
5. 여행사의 기능과 역할
가. 여행사의 기능
여행업이 가지는 본질적인 기능은 항공기, 호텔, 식당 등 일체의 여행을 구성하는 여행요소를 수립하여 일련의 여행상품을 만들어서 이들 소비자인 여행자에게 제공하는데 있다. 이러한 여행업의 기능을 업무적인 관점에서 살펴보면 다음과 같다. 6)
첫째, 대리업무 기능이다. 이는 여행사가 항공사나 호텔 등과 같은 생산자 입장에서 볼때 항공권의 판매나 숙박계약의 체결을 대행해 주고 있으며, 여행자인 소비자측에서 볼때는 항공권을 분지하거나 호텔 예약 일체를 일괄해서 대행해주는 것을 뜻한다.
둘째, 서비스 업무 기능이다. 이는 일반적으로 여행에 대하여 충분한 여행 지식을 가지고 있지 못한 여행자에게 여행 정보를 제공해 주고 상담에 임하면서 제반 수배를 하거나 현지 안내를 수행하는 것을 의미한다.
세째, 판매 업무 기능이다. 이는 패키지 여행상품과 같이 어떠한 여행상품이 언제부터 잘 판매 될 것인가를 시장 조사하고 기획하며 필요한 여행부품을 구매하여 일련의 세트로 만들어 그것에다 가격을 책정해서 여행자에게 판매하는 것을 말한다.
나. 여행사의 역할
여행사의 역할이라함은 여행자가 여행사를 이용하게 되는 이유라고 할 수 있는데, 여행사가 여행자에게 제공하는 편의적인 기능이자 역할이다. 7) 이에는 신뢰성, 정보 판단력, 시간과 비용의 절약, 염가성등이 포함된다.
첫째, 신뢰성이다. 여행자가 여행시 느끼게 되는 심리적 불안감등을 여행사가 수행하는 예약과 수배업무를 통하여 일정부분을 해소시켜 주는 역할을 수행한다.
둘째, 정보판단력이다. 관광여행에 관한 각종 다양한 정보중에서 여행자가 자신에게 가장 적합한 여행정보를 선택해야 할 필요가 있는데, 이에는 상당한 어려움이 따르므로 여행업자는 여행자의 입장에서 전문적인 지식과 경험을 살려 여행자를 조력한다.
세째, 시간과 비용의 절약이다. 여행일정 작성과 숙박지, 교통편등 여행에 관한 모든 사항을 여행사에 의뢰하게 되면 시간과 비용의 절약 효과는 물론이고 수배의 결과에 대해서도 확신감을 가질 수 있다.
네째, 염가성이다. 이 효과는 여행자가 패키지 여행상품을 구매할 때 뚜렷하게 나타나는 것으로 여행자에게 제공되는 교통운송 수단과 숙박시설 그리고 여행일정이 동일하다는 것을 전제로 할때 패키지투어에 참가하면 개인이 직접 수배하여 여행하는 경우에 발생되는 비용의 약 1/3 정도의 수준에서 여행이 가능해 진다. 8)
여행사는 상기에서 살펴본 것과 같이 여행매체로서의 기능과 역할을 담당할 뿐만 아니라 최근에는 관련기업의 마케팅회사로서의 기능까지 수행하게 됨에 따라 여행업계에서 담당하는 역할이 한층 확대되어 가고 있다.
6. 여행업의 특성
여행업은 서비스인 상품수송 불가능성, 비저장성, 수요의 비연속성, 시간적 집중성등의 성격으로 인해 제조업과는 상이한 특성을 가지는데, 여기서는 여행업을 구조적 특성과 사회현상적 특성, 영업상의 특징으로 구분하여 살펴보기로 한다. 9)
가. 여행업의 구조적 특성
1) 입지적 특성
여행사의 위치는 다른 업종보다도 소비자가 찾기 쉬우면서도 고객의 눈에 쉽게 뜨일수 있는 곳에 위치하는데, 이는 여행을 하려는 자가 쉽게 영업 장소에서 도착할 수 있는 접근법을 유지하고 있어야 함을 의미한다.
2) 규모적 특성
여행업은 대부분 소규모 자본에 의한 경영형태를 취하고 있다. 이를 달리 표현하면 고정자본의 투자와 일시의 투자액수가 소액의 규모로도 여행사 경영이 수행될 수 있다는 것이다. 여행사와 관련성을 가지고 경영을 해나가는 관광사업체들은 각각 독자적으로 기능을 수행하고 있기 때문에 대부분 소규모의 형태를 취하고 있는데 이러한 특징은 구미지역이나 일본등과 같은 관광선진국에서도 공통적으로 나타나고 있는 현상이다.
3) 전문인력의 필요
여행업은 전문인력에 대한 의존도가 높으며 숙련된 여행 전문요원이 주체가 되어 업무를 수행하게 됨에 따라 여행업에 있어서는 인간이 가장 중요한 자본이 된다.
나. 여행업의 사회 현상적 특성
1) 계절 집중성
여행은 그 자체가 요일이나 계절에 좌우되는 요소가 많기 때문에 여행자의 집중 현상이 평일보다는 주말, 겨울보다는 봄과 가을에 편중되는 경향이 있다. 그러므로 여행사는 이러한 현상에 대처하기 위하여 수요를 수응하기 위한 입장에서가 아니라 수요를 창출하기 위한 입장에서 경영활동을 전개하여야 할 것이다.
2) 저장 불가능성
여행상품의 특성상 그 자체가 무형상품임에 따라 여행에 대한 평가는 최종적으로 소비자의 예상 만족도라고 하는 심리적 측면에 의하여 결정된다. 이러한 무형상품을 제공하는 여행사는 서비스업의 공통적인 특성이라고 할 수 있는 여행상품의 생산과 소비의 동시성 때문에 저장이 곤란하다.
3) 제품의 단명성
여행상품은 모방이 지극히 용이하므로 히트상품의 경우 쉽게 타여행사에 의해 모방되므로 라이프사이클을 적절히 조절하는 것이 매우 중요하다.
여행사가 이에 대처하기 위한 가장 효과적인 방법으로는 독자적으로 개발한 자사의 여행상품을 타 여행사들이 모방하지 못하도록 여행상품에 독특성을 가미하든가 또는 강한 브랜드 전략을 구사하는 방법이 사용되고 있다.
4) 사회적 책임으로서의 여행업
여행사는 경영 속성상 광범위한 국가를 상대로 하여 기업경영 활동을 전개하여야 하기 때문에 이들 국가에 대한 여행사의 인식은 곧 국가에 대한 인식과 직결된다. 더불어 국내적으로 관광모집과 그 실시가 사회적인 규범에 저해요소가 되거나 또는 퇴폐적이고, 향락적인 것으로 유도되면 그것은 사회 전체에 대해 악영향을 미치게 된다.
다. 여행사 경영상의 특징
1) 위험부담
과거에는 단체를 알선하는 것이 여행사의 주된 업무였고 또한 고객으로 부터 주문 생산방식을 취해왔으며 운수업에 부대되는 서비스업이라는 위치 때문에 스스로 큰 위험부담을 하며 경영을 할 필요가 없었지만, 오늘날에는 여행수요에 여행사가 적극적으로 대처해 나가야 하므로 숙박시설 등을 매입, 패키지 상품 구성, 항공권류의 판매보증금 예치, 컴퓨터 등의 설비투자의 필요성이 여행업의 위험부담을 증가 시키고 있다.
2) 제품의존의 경영체질
여행사는 극히 소자본의 규모로 경영을 유지해 나가고 있으나, 대신 그 경영규모, 다시 말하면 판매취급액은 자본에 비하여 대규모인 편이다. 이러한 현상이 초래되는 근본적인 이유는 여행사가 고객들로부터 영수한 현금을 교통운송기관과 숙박시설등에 일정기간이 경과한 후에야 지불하게 되므로 기간 자금운용이 가능해지기 때문이다.
3) 다품종 대량생산의 시스템 산업
여행사는 기업의 창의성을 발현하고 판매상의 활로개척을 위해 얼마든지 다양한 모델의 여행상품을 생산하여 판매할 수 있다. 여행상품은 여행의 소재를 시·공간적으로 조립하여 생산해 낸 결정체로서 생산과정과 판매과정 그리고 판매관리 등이 고도로 시스템화되어 있어야만 하는 성격을 가지고 있다.
4) 신용의 사업
여행업이 생산하여 판매하는 여행상품의 존재를 고객에게 직접 확인 시켜주느 방법은 브로슈어(BROCHURE)와 관계 안내문 그리고 신용뿐이다. 이러한 의미에서 보면 신용은 여행사의 사업성을 크게 좌우할 수 있는 중요한 요소가 된다.
여행사를 경영함에 있어서 신용이란 기업의 성패를 좌우하는 최대 관건이 되며, 아울러 중요한 변수가 되기도 한다.
7. 여행업의 현황
가. 일반 현황 분석
여행업에 관한 최초의 법률은 1961년 제정된 관광사업 진흥법의 효시로서, 그후 1975년에 관광기본법과 간광사업법으로 제정되었으며 수차례의 개정후 1986년 관광 진흥법으로 명칭이 변경된 이후에도 1991년까지 3차례의 개정을 거쳐 현재에 이르고 있다.
여행업의 법률적 변천과정은 <표2-2>와 같이 요약할 수 있으며, 여행업의 자본금은 1982년 국제여행업이 5천만원에서 일반여행업으로 전환된 1987년 3억 5천만원으로 그 규모가 증가되었으나, 현재까지도 영세성을 벗어나지 못한 실정이다.
한편 여행업은 해외관광시장의 환경변화에 따라 급격히 변화되어 왔으며, 업체의 난립 및 과당경쟁의 방지 차원인 관주도영업 형태에서 1982년 4월 1일 이후 자유경쟁 체제인 등록제로 개방되면서 여행업체가 폭발적으로 증가하게 되어 심각한 경쟁환경이 조성되었다. 또한 국외여행업체의 기하급수적인 신설로 업종간 경계가 명확하지 않은 현 상태에서의 여행업게는 그 어느때보다도 어려운 시기를 맞이하고 있다.
여행업의 법률적 변천에 따른 여행업의 증가추세를 살펴보면 <표 2-3>에서 보는 것과 같이 해외여행의 알선이 가능한 일반, 국외여행업체는 1985년도의 127개에서 1993년 10월 현재 1,156개로서 무려 9배의 증가 추세를 나타내고 있다.
97년도의 여행업체별 지역별 분포현황을 살펴보면 아래의 <표 2-4>에서 보는 것과 같이 해외 여행업무를 취급할 수 있는 일반 여행업체와 국외 여행업체가 지역적으로 대도시에 편중되어 있으며 서울의 집중도는 현저하여 전체의 57%를 차지하고 있음을 알 수 있다.
나. 여행업체 해외지사 설비 현황
국내 여행업체가 재무부에서 고시한 외국환 관리규정에 근거하여 해외에 지사를 설치할 수 있으며, 설치허가는 지정거래 갑류 외국환 은행장이 인증하고 설치 자격은 과거 1년간 외화획득 실적이 미화 30만불 이상인자, 과거 1년간 유치한 관광객의 수가 8천명 이상인 여행업체, 주무장관이 해외사무소 설치가 불가피하다고 인정하는자 이다.
국내 여행업체의 해외지사 설치 현황은 총 60개 업체가 143개의 지사를 보유하고 있으며 그중에서도 일본지역에 54개 업체가 137개의 지사를 보유하여 총 해외지사의 약 96%의 점유율을 나타내고 있으며, 기타 직역의 해외지사 현황은 아래의 <표 2-5>에서 보는 것과 같다.
다. 국내진출 외국여행업체 현황
국내에 진출한 외국 여행업체는 5개사로 외국 여행업체가 국내에 연락사무소를 설치하는 경우이며 대표자는 모두 내국인이다. 이러한 경우의 운영형태는 대부분 외국 여행업체와 국내 연결사무소간의 업무연락과 국내여행 시장조사 등의 업무를 수행하게 된다.
현재 국내에 진출해 있는 외국 여행업체는 일반여행업 3개사, 국외여행업 2개사로 국가별로는 네델란드 2개사, 중국, 프랑스, 홍콩이 각각 1개사를 투자하고 있으며 그 내용은 아래의 <표 2-6>에서 보는것과 같다.
8. 해외 여행상품의 발달과정
우리나라의 여행업체가 해외여행상품을 기획, 판매하기 시작한 것은 1983년 1월부터 50세이상의 관광목적의 시행자유화 조치가 단계적으로 실시됨에 따라 일반 및 국외여행 업체의 해외여행상품 개발이 점차 활성화 되기 시작하였다.
1981년 한진관광의 '칼월드투어'를 시작으로 롯데 관광의 '롯데 훼밀리 투어', 세중여행사의 '해피투어', 서울항공의 '나드리월드 투어'등 많은 해외여행상품이 개발되었으며 1987년 9월 1일부터 관광목적 해외여행의 허가연령이 50세에서 45세로 하향 조정되는 것과 함께 예치금 및 귀국약속 서약서제도가 폐지되었으며, 1989년 1월 1일부터는 해외여행이 완전자유화됨에 따라 해외여행상품의 기획과 판매가 급격히 증가되고 있는 실정이다.
가. 업체별 해외여행 상품 현황
1993년 12월 31일 현재 일반여행업 298개사 중에서 한진관광, 롯데관광, 코오롱 관광, 세방, 서울항공등 많은 업체에서 해외여행상품을 자체적으로 개발, 판매하고 있으며 국외 여행업의 경우에는 858개사 가운데 일부의 업체만이 브랜드(BRAND)화 되어 개발된 상품을 판매하고 있다. 일반 및 국외여행업체 1,156개사 중에서 약 200개사가 자사에서 자체 개발한 여행상품을 판매하고 있는 것으로 추정되며, 비교적 소규모의 여행사들은 다른 대형 여행업체의 해외여행상품을 대리판매하여 그 수수료를 받거나 브랜드화 되지는 않았지만 소규모로 특화된 자사여행상품을 개발하여 판매하고 있다.
현재 여행상품을 독자적으로 개발하여 판매하고 있는 20개 대형 여행업체의 해외 여행상품 현황을 살펴보면 다음과 같다.
나. 여행사별 10대 여행지 현황
서울지역 20개 일반여행업 대형여행사를 대상으로 91년 10대 해외여행지를 조사한 결과 다음의 <표 2-8>에서 보는 것과 같이 나타났다. 방콕의 경우 8개 여행사가 1위로 선정할 만큼 압도적인 인기를 얻은것으로 나타났다. 방콕이 1위로 선정된 이유는 여행경비가 저렴하고 빼어난 관광명소가 많기 때문인 것으로 알려졌다. 2위는 우리 나라와 가장 인접하고 풍물이 유사한 일본이 차지하였으며 다음으로는 하와이와 홍콩이 각각 17개, 16개 여행사가 선정하여 3위, 4위를 차지하고 있다.
5위는 유럽지역에서 가장 인기가 있는 파리가, 6위는 13개 여행사가 선정한 대만의 순으로 나타났으며 미주지역 중에서는 17개 여행사가 선정한 하와이가 3위를 차지했다. 한편, 호주도 6개 여행사가 시드니를 선정하여 10위를 차지하고 있다.
200개 여행지중 1년동안 가장 인기 있었던 곳을 지역별로 살펴보면 아시아(호주, 뉴질랜드 포함)가 62%, 무(하와이, 괌, 사이판 포함)가 22.5%, 유럽이 15.5%의 순으로 나타났다. 특히 아시아지역 중 나라별 분ㅍ도를 보면 일본과 태국이 각각 19%를 차지해 매년 꾸준한 인기도를 보였다. 그 뒤를 이어 싱가폴(15%), 홍콩(13%), 대만(12%) 순으로 아시아권 인기지역은 동남아로 편중되어 있음을 알 수 있다. 한편, 미주지역의 인기도는 하와이(37%), 로스엔젤레스(17%), 사이판(15%), 괌(13%)의 순으로 나타났다.
여행사별 해외여행 목적지 5위권을 순위별로 나타내고 있는 <표 2-9>에서 보는 것과 같이 여행사별 1위 목적지는 8개 여행사가 선정하여 1위권의 40%를 점유하고 있는 태국의 수도 방콕이 차지하였으며, 2이권에서도 6개 여행사가 선정하여 30%의 점유율을 확보하여 단연 선두를 달리고 있다. 3, 4위권에서는 싱가폴이, 5위권에서는 동경이 가장 높은 점유율을 나타내고 있다.
또한, 5위권까지의 지역별 현황을 살펴 보면 <표 2-10>과 같이 동남아지역에서는 방콕(31%), 싱가폴(25.9), 홍콩(20.7%)의 순으로 나타났으며, 일본지역에서는 동경(56.3%), 오사카(25%), 큐슈(12.5%)의 순으로, 미주지역은 하와이(78.6%), 구주지역에서는 파리와 로마가 각각 33.3%의 점유율을 나타내고 있다. 이밖에 기타지역으로는 시드니, 북경, 예루살렘의 순으로 나타나고 있음을 알 수 있다.
III. 국·내외 해외여행시장현황 분석
1. 내국인의 해외여행 동향
한 국가의 해외여행은 국가경제상태, 외화보유고, 대외개방정책 등 정치·경제적 요인에 의하여 좌우되고 있다. 1) 우리나라의 경우 1970년대까지는 만성적인 국제수지적자 때문에 해외여행을 억제하여 왔으며 국가안보와 국민 위화감 조성 및 국내 및 국외에서 발생 할 수 있는 각종 불법행위의 사전 방지라는 측면에 너무 치중한 나머지 공용, 상용, 취업, 유학 등의 특수 목적을 제외하고는 국민들의 해외진출을 가능한 한 억제하였으며 특히, 국민의 관광목적 해외여행은 허용되지 않았다. 2)
그러나 80년대를 맞이하면서 국제화 시대에 부응한 해외여행의 단계적 허용방침에 따라 1983년 1월 50세이상의 국민을 대상으로 해외관광여행을 허용하였으며, 1980년대 후반에 들어서면서 정부는 국력신장과 국제수지흑자의 지속으로 국민들의 해외여행 조건이 성숙되었다고 판단하여 아래의 <표 3-1>에서 보는 것과 같이 해외여행 정책을 더욱 가속화하여 1987년 9월에 45세이상으로 확대하였으며, 이어 1988년 1월에는 40세 이상, 동년 7월에는 30세이상으로 크게 완화하였다. 그리고 1989년부터는 연령제한을 완전히 철폐함으로서 사실상의 해외여행 완전자유화는 1989년 1월 1일부터 시행되게 되었다.3)
내국인의 년도별 출국현황을 보면 1983년 50세이상의 국민에 대하여 부분적으로 허용하였으나 1986년까지는 해외여행자가 크게 증가하지 못하였다. 4) 그러나 1987년 9월부터의 해외여행 자유화를 계기로 관광목적의 해외여행이 급증하게 되면서 출국자 수가 급증하게 되어 <표 3-1>에서 보는 것과 같이 1988년에는 전년대비 42.0%증가, 해외여행이 완전자유화된 1989년에는 67.3%의 급격한 신장률을 기록하였다.
90년대에 들어오면서는 90년대에는 28.7%, 91년 18.9%의 성장율을 보임으로서 다소 감소 경향을 나타내고 있으나 매년 15%의 안정적인 성장이 지속되고 있음을 알 수 있다.
내국인의 출국현황을 성별, 연령별, 목적별, 직업별로 구분하여 살펴보면, 우선 내국인이 가장 많이 찾은 곳은 아시아주로서 그 중에서도 일본은 956,407명으로 가장 많이 다녀온 국가이었다. 아시아주 다음으로는 미주지역, 구주지역, 아프리카지역의 순으로 나타나고 있다.
성별로는 <표 3-2>와 같이 남자(1,502,254명)가 여자(917,676명)보다 약 1.5배 많은 것으로 나타났으며, 목적별로 분류할 때 <표 3-3>와 같이 관광목적 35%, 상용목적 26.4%를 차지하였고 전체의 구성비의 50%이상을 점유하고 있다.
직업별로는 <표 3-4>에서 보는 것처럼 사업자가 전체중에 44.6%로 가장 많았고 교수·학생 13.3%, 기술자, 문화·체육계 종사자 등의 순으로 나타나고 있으며, 연령별로는 <표 3-5>와 같이 31세-40세가 28.1%로 가장 많았고, 21-30세가 21.3%, 41-50세가 19.3%의 순으로 그 분포를 보이고 있다.
2. 일본인의 해외여행 동향
일본인의 연도별 해외여행 동향을 살펴보면 아래의 <표 3-6>에서 보는 것과 같이 81년 4백만명을 기록한 이래 10년간 연평균 11.2%의 성장을 지속했으며 1991년에는 11년 만에 처음으로 마이너스 성장을 기록하였다. 그러나 이는 어디까지나 걸프전의 영향으로 인한 예외사항을 일본인 해외여행은 실제로 86년부터 90년까지 5년 연속 두자리 수의 고도성장을 계속해왔다.
출국자의 남녀별 구성비를 살펴보면 여성이 증가세를 보임에 따라 1991년에는 4,143,948명으로 전체 출국자중 38.7%를 차지하고 있어 젊은 여성층이 최근의 해외 여행 수요를 주도하고 있는 것을 알 수 있다.
출국목적은 관광목적이 81.8%로 가장 많은데, 남성 출국자중 79.2%가 관광목적인 반면, 여성은 85.9%로 여성이 남성보다 관광목적 출국률이 훨씬 높은 것으로 나타났다.
평균 여행기간은 90년의 경우 7, 8일을 나타내고 있다. 기간별로는 6-7일이 전체의 약 30%로 가장 많으나, 20%대의 8-9일간이 계속해서 늘어나고 있다. 여행기간은 여행 비용이 높은 유럽이 11.7일, 중동, 아프리카가 10.3일로 동남아시아의 5.6일에 비해 큰 차이를 보이고 있다.
한편 관광목적 여행에 있어서는 최근 2-3년간 70%이상이 패키지 상품을 이용하고 있으며 특히, 신혼여행의 경우 80% 이상이 패키지 상품을 이용했다. 그러나 여행패턴의 다양화와 더불어 여행일정 중 자유시간의 허용도가 중시되고 있으며 패키지 상품속의 탈 패키지화 경향이 강하게 나타나고 있다. 바로 이 점이 최근 일본여행사들의 가장 큰 문제점이며 다시말해서 여행사가 전문적으로 여행을 주도해 나가는 시대는 서서히 막을 내리고 있는 실정이다.
일본여행업계에서는 이미 80%에 육박하고 있는 해외여행 경험자들의 다양한 욕구를 여행업체가 어떠한 방법으로 만족시킬 수 있는가 하는 것이 오늘날 여행업계의 성공의 열쇠로 부각되고 있다.
개별여행의 목적지로서는 최고점유율 34%를 차지하고 있는 하와이를 비롯해 홍콩, 대만, 괌 등이 주류를 이루고 있으며 이들 목적지의 여행기간은 대부분 4일간인데 '3박 4일 이내의 면세장치'5)의 영향으로 볼 수 있으며 앞으로 면세범위가 4박 5일로 증가하여 적용될 경우 이는 곧 근거리 여행지보다 추가기간을 요하는 미주로의 목적지 변경으로 연결될 수도 있다.
일본인이 선호하는 해외여행지의 순위는 다음의 <표 3-7>에서 보는 것과 같다.
91년 7월에 발표된 새로운 해외여행 촉진계획인 투웨이 투어리즘(TWO WAY TOURISM)은 관광교류 확대계획이라고도 하는데 일본인의 일방적인 해외여행보다는 외래객 유치증대, 해외여행의 양적 증대보다는 질적향상에 중점을 두고 있어 87년 발표된 'TEN MILLION PROJECT'와 함께 해외여행 촉진을 위한 지속적인 정책적 지주가 될 것이다. 투웨이 투어리즘이 비록 질적 향상이라는 측면에 촛점을 맞추고 있지만 해외여행 지출을 통한 무역역조 개선 효과가 무역 상대국들과의 마찰해소에 도움이 되는 한 해외여행 촉진정책은 유효할 것으로 판단됨에 따라 일본의 해외여행시장은 꾸준히 성장해 나갈 것으로 전망된다.
각 기관이 연구 발표한 향후 일본인 해외여행 수요 전망에 대해서는 산출방법의 차이와 관점에 따라 큰 차이를 보이고 있지만 이를 종합해 보면 95년에는 1500만명, 2000년에는 2000만명 이상의 수요가 예상되고 있다. 이는 GNP의 지속적인 성장, 엔화 강세 유지라는 두가지 전제를 바탕으로 해외여행자가 향후 7-8%의 성장을 계속하게 된다는 추정이라고 생각할 수 있으나 현재까지 일본인 해외여행 추세를 미루어 볼때 이 전망은 무리가 없다고 판단된다.
3. 대만인의 해외여행동향
79년 해외여행 및 출국 개방장치 이후 꾸준한 성장을 유지해온 대만관광 시장은 87년 대륙방간 허용을 계기로 급 신장하여 91년의 14.4%의 증가를 제외하고는 최근 5년간 아래의 <표 3-8>에서 보는 것과 같이 연 30% 이상의 높은 해외여행 성장률을 기록해 왔다.
출국자수가 88년에는 51%, 89년 32% 증가한데 이어 90년에도 40%의 성장을 보였다. 90년 대만 해외여행객의 41% 정도가 홍콩을 방문했는데 89년에 비하여 53.9%가 증가한 것이다. 태국으로의 해외여행은 37.6%, 일본으로 24.7%, 한국으로는 65.4%가 증가했다.
91년도에는 전국민의 16.8%인 약 336만여명이 해외여행을 하였으며 이중 85.4%가 비용이 적게드는 인근 아시아 국가들로 근거리 여행을 했다.
주요 여행코스로는 주로 홍콩-태국-싱카폴을 연결하는 동남아 주유형과 한국-일본을 연결하는 동북아 주유형으로 구분할 수 있다.
대만인의 최대 여행목적지는 홍콩이지만 연간 약 100만명에 가까운 숫자가 대륙을 방문하고 있으며 이들 대부분이 홍콩을 경유지로 선택하고 있다는 점을 감안한다면 아시아 지역에서 순수 단일 관광 목적지로서는 일본, 태국, 한국 등이 주요 대상국이 되고 있다.
대만의 해외여행시장은 상당히 밝은 전망을 나타내고 있다. 국내정치 및 경제의 안정, 개인의 휵시간 및 소득증가, 외환 보유고의 지속적인 증가, 정부의 해외여행 장려, 그리고 대만 주민들의 해외여행 보편화 인식 등이 주요한 요인으로 작용하고 있다.
이러한 긍정적인 요소들에도 그동안 대만 해외여행시장을 주도해온 아시아 근거리 국가들에 있어서는 과거와 같은 높은 증가율을 기대하기는 어려운 전망이다.
우리나라의 단교로 인한 방한 기피, 에이즈 및 정국불안 등으로 침체된 태국관광 산업의 회복 기미 불투명, 그리고 일본 엔화 강세 및 높은 물가 등의 제반 마이너스 요인들이 아시아 국가로의 여행에 다소 영향을 줄 것으로 예상된다.
한편, 대만 국민들의 개인소득 증가와 해외여행 가방 10여년에 축적된 해외여행 자신감등으로 점차적으로 저렴한 근거리 여행에서 장거리 고급상품을 선호하는 경향을 나타내고 있어 구·미주 및 기타지역으로의 여행이 다소 증가될 전망이다.
IV. 여행사 마케팅에 관한 연구
1. 여행상품의 특성
일반적으로 상품이란 '판매를 목적으로 생산된 재화'라고 정의할 수 있다. 상품은 소비자에게 그 상품을 사용함으로서 만족을 줄 수 있어야 하며, 또한 상품 그자체는 교환가치와 사용가치가 있어야 한다. 여행상품은 대부분이 무형의 추상적인 상품인 '서비스' 그 자체이며, 여행자가 일정한 장소나 목적지에서 관광을 즐길 수 있도록 여행업체가 생산하는 여행코스와 일정이다.
세계관광기구(WTO)는 여행상품을 '여행목적지, 숙박, 교통수단, 보조서비스, 관광매력을 결합시킨것'이라고 정의하고 있다. 그러나 궁극적으로 소비자를 만족시켜 준다는 점에서 일반상품과 다를바가 없으나, 다만 소비자가 연중 계속 소비할 수 없고 만족을 얻기 위해서 시장에서 구입하여 자가 소비하는 것이 아니라 장소적 이동을 통해서 만족을 추구하는 것이다.
여행은 동일인이 빈번히 사용할 수 없는 제약조건(경비, 시간, 거리등) 때문에 누구에게나 극히 제한되고 있다. 또한 제약건중 어느 한가지라도 충족되지 않으면 여행이 이루어지지 않는다.
여행을 상품화 하기 위해서는 최소한의 기본요건을 갖추어야 하며, 그 기본요소는 관광에 직접·간접적으로 관련되는 것이면 어느 것이나 가능하다. 여행상품의 기본이 되는 요소는 자연, 문화, 역사, 자원, 관광시설, 스포츠 등을 들수 있으며, 이같은 요소로 구성된 상품을 생산하여 소비자에게 판매하게 된다. 여행상품의 일반적인 공통의 특성은 다음과 같다. 1)
가. 무형의 상품이다.
여행상품 및 서비스 상품은 구체적인 형태를 갖추지 않는 추상적이며, 불가시적인 상품이다. 따라서 형태와 견본이 없으므로 소비자에게 설득하거나 설명하기 힘들다.
나. 계수측정이 불가하다.
추상적이고 무형의 상품이므로 개념상으로 존재를 인정하나, 수치적으로의 측정은 곤란하다.
다. 서비스 내용이 다양하다.
상품을 구성하는 요소가 복잡하듯이 관광객이 즐기는 행위도 다양하다. 즉 여행 내용에는 행동형태, 관찰 및 경관, 구경, 연수 등이 있다.
라. 공간과 거리를 필요로 한다.
장소를 이동하여 만족을 얻을 수 있고 또한 일정한 장소에서 계획된 행위가 이루어 진다. 또한 거리가 멀어질수록 교통운송비가 많이 소요됨에 따라 여행상품에 마이너스 요인으로 작용하기도 한다.
마. 상품의 저장이 불가하다.
여행상품은 저장 및 저축이 불가한 성질을 갖고 있다. 객실, 식음료와 같이 연중 지속적인 공급이 가능한 것은 일정량의 확보가 가능하지만, 무한 공급은 힘들다. 또한 어떠한 상품은 관광시기가 되어야 비로소 상품화되는 것도 있다.
바. 대체로 탄력성이 크다.
소비자가 비록 여행 의욕이 있더라도 생활경비 지출후 여유자금과 기회가 있을때 까지 보유상태에 있게 되어 행동으로 쉽게 나타나지 않는 경우가 있다. 이처럼 관광 서비스 요금과 관광 경비는 일반상품보다 비교적 비싼편이며, 또한 같은 목적지를 여행하더라도 사용 호텔, 식음료등 관광시설 등급에 따라 경비의 편차가 크게 발생하게 된다.
사. 사용일이 예정된 상품이다.
예약된 날 숙박하지 않거나 여행을 하지 않으면 상품가치가 없다. 이점에서 일반 소비재와는 차이가 있다.
아. 배달이 불필요하다.
여행상품은 그 자체가 무형의 상품이기 때문에 직접 소비자에게 배달을 할 필요가 없다. 모든 예약, 판매는 전화, 우편을 통하여 충분하며 여행사가 제시한 조건이 합당하면 누구나 상품 구입이 가능하다.
자. 자연적 외부환경에 자우되므로 신축성이 적다.
관광은 외부장소에서 이루어지며, 자연환경 여하에 크게 좌우된다. 자연의 여건을 최대한 활용하여 여행하므로 자연과 여행과는 불가분의 관계에 있다.
차. 상품의 장소적 이전이 불가하다.
형태를 갖춘 구체적 상품이 거의 없고 서비스형태의 상품이 현지에서 판매되므로 다른 곳으로 옮겨 전송, 판매할 수 없다. 특히 지록성이 큰 상품일수록 그러하다.
2. 여행사 마케팅의 개념과 특성
가. 여행사 마케팅의 개념
앞에서 언급한 것과 같이 여행상품은 제조업의 상품과는 여러 차원에서 차이점을 가지고 있으며, 또한 여행상의 마케팅 역시 무형적이며 추상적이라는 점에서 제조업의 마케팅과는 근본적인 차이를 나타내고 있다. 그러나 상품에 대한 가치를 비교할 때 그것이 인간의 욕구와 필요를 충족시켜 줌으로서 편리하고 풍요로운 삶의 질을 향상 시키고자 하는 근본적인 목적은 동일하다고 생각된다.
여행사 마케팅의 궁극적인 목적은 여행자와 고객의 만족을 통한 기업이윤의 확보와 여행상품을 시장에 적합시키기 위한 전사적 활동의 통합이고 조정을 가능하게 하는 조직의 문제라고 할 수 있다. 2)
따라서 소비자 즉 여행자의 욕구를 충족시키기 위한 구매동기를 조사하고 상품의 기획 및 개발과 상품 구성요소의 조합 등에 있어서 여행자 중심적인 사고의 필요성이 강조되고 있다. 또한 오늘날 기업 조직이 유효성 향상을 위한 최대의 관리대상은 조직을 둘러싼 환경변화에 대응하는 조직의 상응 능력개발에 있다는 점을 감안할 때 여행사도 항상 동태적이고 차별적인 여행시장의 환경과 상황을 적절하는 대응하는 것이 유효성 향상의 관건이라고 할 수 있다.
그러므로 여행사 조직의 마케팅 전략은 그 조직의 성패를 좌우하는 관리적 핵심이라고 할 수 있다. 이러한 인식하에서 마케팅 전략의 도입 필요성은 다음과 같이 제시할 수 있다.
첫째, 업체간 유사한 상품과 동일 고객층에 대한 경쟁의 심화로 인하여 수익성의 영세성이 야기됨으로 이의 극복을 위한 상품시장의 개척 필요성이 제기된다.
둘째, 소비자의 여행동기와 여행목적이 오늘날에는 매우 상이한 양상을 내포하고 있기 때문에 상이한 요구에 부응하는 다양한 상품의 개발이 요구된다.
셋째, 현대적 개념으로서의 여행은 필수적으로 여행사를 통한 여행이 대부분을 차지하고 있기 때문에 회사의 홍보, 상품의 PR, 회사이미지 향상 등에 관리적 노력이 집중되어야 한다.
네째, 현대의 여행은 과거와 같은 단순구조의 여행이기 보다는 복수의 목적을 달성하고자 하는 소비자의 여행목적이 변화되고 있는 만큼 여행과 사업, 여행과 교육, 여행과 쇼핑등으로 결합되는 결합적 제품판매의 연계전략이 매우 중요한 요인으로 작용된다.
나. 여행사 마케팅의 특성
여행사 마케팅은 일반 마케팅 이론을 기초로 하여 여행사 조직의 특성, 시장의 특성, 상품 특성에 적합한 응용마케팅의 속성을 가지고 있다. 즉 여행사가 여행자의 필요나 욕구를 만족시키기 위해 여행상품의 서비스를 개발하고 생산하여 여행수요를 충족시키는 조직적인 경영활동이라고 할 수 있는데 여행사 마케팅의 특성을 요약하면 다음과 같다.
첫째, 상품의 특성이 무형적, 추상적인 서비스의 조합체이기 때문에 일반기업과 같이 공정별 구분 또는 단계적 전략이 아닌 총체적인 기업활동 자체가 바로 마케팅 활동과 직결된다고 할 수 있다.
둘째, 상품 소비에 의한 소비자의 평가가 소비자의 취향 및 관점에 따라 매우 차별화된 상태로 나타날 수 있기 때문에 획일적이고 동시적인 서비스 활동보다는 차별화된 고객층 각각에 적합한 서비스를 제공해야 하는 다양한 정보의 제공 활동이 강조되어야 한다.
세째, 시장의 수급 불평형 현상이 존재하기 때문에 이를 극복하기 위한 수요의 창출과 가격 차별화 전략이 요구된다.
3. 여행사 마케팅의 전개
가. 여행사 마케팅 계획
여행사 마케팅 계획이란 여행사 활동의 미래지향적인 측정을 의미한다. 3) 계획이란 원래 정보의 수집과 분석, 목표설정, 전략수행 그리고 통제등으로 구성되는 일련의 과정인데 이러한 계획은 장·단기로 설정되어야 하며, 또한 적용가능한 방법이 채택, 이용되어야 한다.
그러므로 여행사의 마케팅 전략은 여행시장 상황과 기업냅의 상황을 검토하는 것으로부터 출발해야 한다.
1) 여행시장조사
여행시장이란 여행의 주체인 여행자의 심리적인 욕구와 제반환경이 요체가 되어서 여행상품을 구입한 개인이나 단체 또는 장래에 구입하고자 하는 개인을 포함한 집단을 뜻한다. 여행시장에서 여행자의 수의 규모를 추정하는 데에는 일반적으로 특정국가에 있어서의 1인당 GNP, 가처분 소득, 소귿의 분배비율등이 조사대상이 된다. 이러한 자료를 통하여 확인된 여행시장의 규모는 잠재 관광여행자의 여행수행 능력규모를 확인할 수 있는데, 보다 세밀한 조사를 위해서는 여행시장의 여행 소구력을 파악해야 한다.
2) 목표시장 선정
여행사마케팅 전략이 효율적이기 위해서는 여행시장을 구성하고 있는 여러 하위 여행세분 시장에 상응하는 마케팅 활동을 전개하여야 한다. 왜냐하면 각각의 여행 세분 시장은 수익성이 다르고 각자의 다른 욕구가 상존하고 있으며 마케팅활동에 대한 반응 또한 다르게 나타나기 때문이다.
그러므로 여행사는 세분화된 시장중에서 마케팅을 집중하려고 하는 몇개의 목표 시장을 선정하여 그 시장의 요구를 충족 시킬 수 있는 마케팅 믹스를 개발하여 마케팅 활동을 수행하여야만 한다. 여행사 마케팅에 있어서 목표시장 전략을 모색하기 위해서는 우선 여행시장을 세분화 할 수 있는 합리적이고 적합한 기준이 필요하다. 5)
일반적으로 자주 사용되는 기준으로는 지리적, 인구통계적, 심리적, 형태적, 제도적인 요인등을 들 수 있으며 이와같은 기준에 의거하여 여행시장의 세분화가 이루어지면 여행사가 마케팅을 전개하는데 있어서 아래와 같은 장점을 가지게 된다.
첫째, 여행시장에 현존하고 있는 마케팅 기회의 포착이 용이해 진다.
둘째, 여행상품을 여행자의 수용 특성에 알맞게 조정하거나 적응시키기 쉬우며 반응도도 쉽게 감지할 수 있다.
나. 여행사 마케팅 믹스 수단과 환경
1) 통제 가능한 마케팅 믹스
① 여행상품(PRODUCT)
여행사가 여행상품을 계획할 때는 미래수용의 질적, 양적 예측을 명확히 하고 또한 여행자의 필요와 욕구, 관광 여행 동기, 관광여행행동 등을 조사, 연구한 결과를 토대로 하여 여행상품을 개발하여야 한다.
② 가격(PRICE)
가격은 제품과 이에 따르는 서비스 결합체와 교환을 하게 되는데 기업의 마케팅 수단 중 유일하게 기업에 수익을 가져다 주는 요소가 된다. 일반적으로 여행상품은 대부분 여행자의 본인부담으로 구입하게 됨에 따라, 여행상품은 가격조건에 예민한 반응을 보이게 되며, 그래서 여행상품의 판매정도는 상품 가격조건에 크게 영향을 받게 된다. 즉 가격탄력성이 매우 높은 상품이 되는 것이다.
③ 유통 경로(PLACE)
여행업에서 유통경로란 상품이 판매되는 채널을 의미하며, 해외여행 패키지 투어 상품의 유통경로는 전통적인 유통 중개업자인 여행 도매업자와 여행 소매업자가 여행 상품판매의 대부분을 점유하고 있어 유통경로의 다양화와 그 전개가 절실한 실정이다.
<그림 4-1>에서 보면 초기단계에서는 소재제공업자(시설업자)와 소비자간에 직접 연결이 되거나 여행업자가 그 중간에서 대매업무등의 단순한 업무만을 담당하는 유통 경로가 흔히 나타난다. 그러나 패키지투어와 같은 여행상품이 등장한 후에는 단순한 알선 기능을 초월하여 생산과 판매기능을 함께 담당하여 여행자와 시설업자 중간에 여행업자가 중개하게 된다. 한편 여행사의 증가로 여행상품이 많이 등장하게 되면 여행업자 중에서도 도매와 소매로 그 기능이 분화되어 도매, 소매전문업자 및 두가지 형태를 모두를 취급하는 여행업자가 생기게 되었다.
④ 촉진
여행상품, 가격, 유통경로의 개별요소간 믹스는 물론이고 촉진믹스도 이들과 상호 유기적, 종합적으로 활동이 전개되지 않으면 여행사의 촉진수단이 되는 광고나 홍보 그리고 선전 등과 같은 촉진활동의 소기의 효과를 기대하기는 어렵다.
여행사의 촉진활동의 주된 목적은 소비자인 여행자와 여행상품 생산자인 여행사간에 효율적인 의사소통을 하는데에 있다고 할 수 있으며, 여행사는 여행자에게 정확한 정보를 제공하고 또한 언제나 변함없이 신선한 여행사의 이미지를 유지하기 위해 노력이 선행되지 않는 한 여행사가 기대하는 목적 달성은 어렵다고 할 수 있다.
2) 통제불가능한 환경
앞에서 언급한 네가지의 믹스는 여행사가 어느정도 통제할 수 있는 변수이나 다음의 요소들은 여행사 마케팅 환경아래서는 여행사의 독자적인 노력으로는 극복하고 통제하기가 불가능한 요소로서 작용하고 있다.
① 정치, 법률적인 환경
여행업은 국내정치의 안정, 개방화정책의 실현, 대외국가와의 외교관계, 여행업과 관련되는 관광진흥법을 비롯한 각종의 법률 및 법규 또한 정부 정책등과 같은 전반적인 정치적, 법률적인 환경에 크게 영향을 받는다.
② 경제적 환경
경제적 환경은 기업 마케팅 활동의 하나의 목표가 되는 판매량과 이익의 증대에 크게 영향을 미치는 요소로서 특히 여행업에 있어서는 중요한 의미를 갖는다.
여행자가 내재된 관광 여행욕구와 동기를 구체적으로 관광 동기화 시키는 데에는 여유라는 시간적 요소이외에도 경제적 여유가 뒷받침 되지 않으면 어려우며 그런 의미에서 시간적인 조건과 경제적인 여건은 여행의 필수 전제 조건임을 알 수 있다.
③ 사회, 문화적 환경
사회적 환경요인은 노동시간과 근무조건을 비롯하여 시장의 바탕이 되는 소비자 행동 및 소비패턴에 영향을 미치는 인구분포, 인구증가율, 성별, 연령별 구성, 세대수 및 규모, 라이프 스타일(LIFE STYLE) 여행에의 의식 구조 및 가치관, 생활수준 등을 말하는 것으로 국민의 여가의식 여행에 대한 관심, 여행동기 및 여행성향 등에 영향을 미치게 되므로 이에 대한 연구조사는 당연히 수반되어야 한다.
4. 여행사 마케팅 믹스 전략
여행사의 마케팅 전략은 여행 상품을 기획, 생산하여 판매하는 작업뿐 만 아니라 상품을 시장조사와 수요예측을 통하여 예상 판매량의 추정 및 판매가격, 판매경로, 판매시기의 결정에 대하여 조정 및 의사 결정과정을 포괄한다. 이것을 상품을 궁극적으로 사용하게 되는 여행자에 최적의 상품을 연구, 개발하여 이에 부합하는 상품을 제조단계부터 마케팅 수단을 전략적으로 믹스하여 목표시장에 투입함으로서 소비자의 욕구충족은 물론 이윤을 극대화하여 조직의 목적을 동시에 달성할 수 있도록 추진하는데 그 목적이 있다고 할 수 있다. 5)
이와같은 소기의 목적을 달성하기 위해서는 마케팅 믹스 전략으로서 조직의 가용자원, 즉 통제가능 변수인 제품, 가격, 유통, 촉진의 4가지 변수를 환경변수인 소비자 환경, 경제적 환경, 사회적 환경 그리고 과업환경에 적합도록 적절한 배합이 요구된다. 그러면 여행사 마케팅 믹스 전략을 알아보기로 한다.
가. 제품 전략
1) 여행상품 개발 방향6)
① 수요의 차별에 대응
일반적으로 인간의 욕구는 저차원의 욕구(생리적, 의식주 해결의 욕구)에서 고차원의 욕구로 이행되는 욕구의 발전단계를 거치게 된다. 소득과 문화수준 그리고 생활수준 등 사회환경의 급속한 변화는 현대인에게 끊임없이 많은 자극을 제공하고 있으며 이에따라 소비 행동도 다양화되고 있다.
현대의 여행욕구는 단순한 여행자체의 욕구충족으로서의 의미뿐만 아니라,긴장과 스트레스의 해소, 개인의 사업적, 비공식적 일처리까지 동반한 복합적 목적을 충족하기 위한 형태로 변천해가고 있다. 여행사는 이러한 현상에 적절히 대응하기 위한 여행 상품을 개발할 수 있도록 사전에 충분한 준비를 해야 한다.
② 기획상품의 개발
여행업이 수주생산방식에서 기획생산방식으로 여행상품 생산방법을 일대 전환한 것은 고객의 유인과 집객을 위한 목적뿐만 아니라 고객의 호의를 위해서도 기획상품은 필요하며, 또한 이는 판매촉진 활동의 중요한 부분을 차지하고 있다.
기획상품이란 여행사의 아이디어에 의해 기존의 정규적이고 인지된 여행상품에 비해 한시적이고 색다른 프로그램으로 구성된 상품을 의미하며 제품 차별화를 통한 수요창출 뿐만아니라 높은 부가가치의 상품이 될 수 있다.
특히 이러한 여행상품의 경우는 고급화와 여정의 합리성으로 인하여 여행사의 입장에서 부가가치를 향상시킬 수 있는 분야로서 시장조사와 수요예측에 관한 진단이 선행되어야 할 것이다.
최근 기획상품이 원래 취지와는 상이하게 특권층을 대상으로한 호화 여행상품으로 변하는 경향이 있으나, 상품의 영리성 추구와 소비자의 여행욕구 충족이라는 차원에서 생각해 본다면 조금 더 대중화될 수 있는 상품의 개발이 절실히 요구되고 있다.
③ 신용 판매제도의 확대
여행상품은 추상적인 무형의 상품이지만 하나의 소비 대상이며, 여가시대라고 일컫는 현대에 있어서 여행에 대한 잠재수요가 무한대라고 생각할 때, 여행사가 소비자의 욕구를 충족시켜줄 수 있는 판매전략을 수립한다면 그 상품에 대한 소비자 또한 무한대라고 할 수 있다. 그러므로 여행업자는 매력적인 상품의 개발도 중요하지만 소비자가 요구에 적극 부응하는 잠재수요의 개발이 더욱 중요하다고 할 수 있다.
최근 여행자유화의 실현으로 잠재여행자의 개발을 위하여 금융기관이 여행경비를 일부 부담해주는 '여행비용대부제도'가 개발되어 운영됨으로서 여행업자, 여행자 모두 동 제도를 유효하게 활용하고 있다.
그러나 아직까지는 관련업체나 금융기관과의 연계에 의한 제도만이 사용되고 있는 실정이며, 여행비용 대부제도의 활성화를 위해서는 일반기업이나 공공단체와 금융기관 그리고 여행사의 공공연계에 의한 프로그램의 모색이 절실히 요청되고 있다.
나. 가격 전략
일반적으로 기업이 가격정책을 구사할 때 이익을 얻을 수 있는 방법은 고가가격정책에 의한 판매고 제고 또는 저가격에 의한 판매량의 증대를 생각할 수 있다. 여행상품의 경우도 마찬가지로, 가격이 고가 지향적이어도 곤란하지만 가격이 저렴해도 결코 해외 여행의 매력을 발생시키는 것은 아니다. 여행사의 가격정책은7) 고객의 필요와 욕구를 충족시킬 수 있는 적절한 수준의 가격과 서비스를 제공할 수 있도록 조정되어야 한다. 특히 여행상품의 가격전략에 있어서 주의해야 할 것은 경쟁사의 가격 정책, 예상수요 규모, 타여행사의 경쟁력 또한 현재 자사의 현실에 대하여 정확하게 평가해야 하는 일이다.
1) 여행상품의 종류 및 성질에 따른 가격전략
여행상품의 판매전략은 크게 고가정책과 저가정책으로 나눌 수 있다. 고가정책의 경우 부가가치의 효용은 크나, 소비자가 한정되어 있어 일상적인 수입이 지속적으로 확보된다고는 말할 수 없다.
이와는 달리 저가정책의 경우 제품 단위당 수익성이 크지는 않지만 시장잠재력과 수요개발이라는 차원에서 볼 때 가능성이 매우 크다고 할 수 있다.
여행사의 지속적인 기업운영이라는 측면에서 볼 때 세분화된 가격전략에 의한 상품 개발의 필요성은 매우 중요하다고 할 수 있다.
2) 여행시장 지위에 따른 가격 전략
여행사의 가격전략은 특정한 여행시장, 특정한 바운드에서 누리는 자사의 시장 지위에 따라 변화된다. 여행시장에서 선발여행사로 진입하여 타여행사보다 상대적으로 유리한 입방과 지위에 있고 또한 가격정책 결정 측면에서 리더십을 발휘할 수 있는 위치에 있을 때에는 가격전략 선택의 폭은 상대적으로 넓어진다. 그러나 시장의 지위가 낮은 후발여행사를 포함한 여타 여행사들은 이미지를 설정하고 목표시장에 대한 침투기회와 시장점유율을 높이기 위해서는 저가격전략을 구사하는 것이 효과적이다.
그러나 저가정책을 구사할 경우 새로운 상품과 기획에 의해 저가정책이 되어야지 경쟁사와 동일한 프로그램하의 경쟁적 저가정책의 경우는 한계를 지니고 있다고 할 수 있다.
3) 계절적 조건에 따른 차별화 전략
여행상품의 가격전략은 계절적인 조건의 변화에도 민감한 반응을 나타내고 있다. 여행사는 여행수요의 계절적인 변화의 흐름을 감안하여 여행사는 성수기에는 할인 없는 가격을 운용하여 초과 수요를 억제하고, 비수기에는 항공사 및 호텔의 지원하에 탄력적인 가격을 설정하여 운용함으로서 수요를 촉진시키는 방안을 들 수 있다.
다. 유통 전략
추상적이고 무형의 특징을 가지고 있는 여행상품의 유통경로에 대한 접근은 흔히 소홀하기 쉬우나 오늘날의 여행업무가 알선업무의 차원을 초월하여 여행상품의 소재를 조합하고 상품화함에 따라 여행상품의 판촉 및 판매라는 의미에서 유통관리에 대한 중요성에 대한 인식이 점점 높아지고 있다.
즉 생산자-고객, 생산자-여행소매업자-고객, 생산자-여행도매업자-여행 소매업자-고객의 유통경로가 형성되어 있다.
1) 경로의 단축
여행상품은 대부분 도매업자에 의하여 조립되어 세분화된 수요시장에 적합하도록 도매업자 자신이나 소매업자인 여행사를 통하여 소비자인 여행자에게 유통되고 있다. 그러나 유통과정에 개입된 소매업자들에 의한 과당경쟁이 야기되고, 서비스질의 저하등의 문제들이 발생되고 있다. 이와같은 마케팅 경로상의 비능률을 제거하고 여행 소매업자들의 난립을 방지하며, 여행자들의 구매행위를 보호하기 위해서는 유통경로의 재조정이 요구되는데, 이를 위한 방안으로는 다음과 같다.
첫째, 여행소매업자의 영세성을 지양할 수 있도록 대형여행업을 출현시켜야 하며, 따라서 현재의 여행사 등록요건을 보다 강화시켜야 한다.
둘째, 외래관광여행자의 직수입 경로를 모색함으로써 유통상의 난립을 보이고 있는 소규모여행사의 배제 내지는 경쟁능력을 제고시킬 방안이 검토되어야 한다.
2) 유통경로의 다양화
현재까지 우리나라의 여행상품의 유통은 전문적인 도매업자와 소매업자에 의하여 이루어져 왔으며 최근에는 이러한 유통 구조와는 상이한 언론사와 여행사가 결합한 여행상품을 판매하려는 시도가 계속되고 있으며, 좋은 성과를 올리고 있어 주목되고 있다. 선진국의 경우에서도 이와 유사한 새로운 유통형태를 찾아볼 수 있는데 그것은 호텔 방문판매, 보험회사의 여행상품 판매 노동조합의 여행분야에의 진출 등을 들 수 있으며 최근에는 첨단과학 기술의 발달로 인한 뉴 미디어의 등장을 들 수 있다.
우리나라의 실정에서는 여행업계의 경영환경이나 재무적 능력 때문에 선진국과 같은 유통구조를 조기에 도입한다는 것은 현실적으로 어려운 실정이나 여행상품은 언제나 여행사를 통하여 구입한다는 고정개념에서 탈피하여 여행상품의 도매업자와 소비자를 직접 연결해 주고 여행사와 사회에서 공신력 있는 조직체가 연대하는 유통 경로의 혁신이 건전한 여행문화의 정착, 수요의 창출 또한 여행업계의 경쟁력 강화에 기여하게 될 것으로 판단된다. 8)
라. 촉진 전략
다양한 서비스의 결합체로 구성된 여행상품이 판매되고 있는 여행시장에서는 서비스의 수준에 합리적으로 구성되어 고객의 욕구를 충족시킬 수 있는 가격경쟁도 중요하지만 고객에게 상품에 관한 정보를 전달하고 설득력 있는 커뮤니케이션을 통해 소비자의 구매행동이 효과적으로 나타날 수 있는 비가격경쟁 즉 판촉경쟁이 더욱 더 중시되고 있다.
따라서 여행사는 잠재적 고객을 포함하는 시장환경에 대하여 여행상품에 대한 정보는 물론 자사활동에 관한 정보 및 홍보활동을 활발히 전개하여야 하며, 여행사가 수행할 수 있는 촉진방안으로는 인적판매, 광고, P. R과 홍보등이 포함된다.
1) 인적 판매
촉진전략 수단의 하나로서 대인 판매라고도 불리워지는 인적 판매는 일반적으로 광고가 고객에게 상품에 관한 정보를 제공하고 설득하는 일방적인 커뮤니케이션 과정이라할때, 인적판매는 면접 또는 직접적인 면담을 통하여 그들의 욕구를 환기시키고 판매행동을 발생시키는 설득적인 커뮤니케이션 과정을 뜻한다.
여행사의 인적판매는 주로 전화나 방문형태로 이루어지는데, 인적 의사소통이라고 불리워질 만큼 그 효과는 지대하다. 특히 여행상품 판매에 있어서 인적판매가 중요시 되는 이유는 상품의 특성상 구매자와 판매자간의 대면접속과 의사소통이 절대적으로 중요하며, 또한 마케팅수단으로서 촉진의 기본목적이 고객 유치에 있음을 감안할때, 여행상품 판매자는 소비자에게 최대의 소비 자극과 만족을 통한 예상고객의 포착 및 소비자의 구전을 통한 일종의 판매 대리인의 역할까지 기대할 수 있기 때문이다.
따라서 여행사의 상품 판매자는 인적 판매 전략으로서 다음과 같은 요건을 갖추고 있어야 한다.
첫째, 여행사의 상품 판매원은 고객만족을 통한 기업목표 추구의 자세 즉 마케팅 지향적인 사고를 갖추어야 한다.
둘째, 여행사의 판매원은 여행상품의 서비스 시스템을 완벽하게 숙지함으로서 고객에게 충실한 정보를 제공할 수 있어야 한다.
셋째, 여행상품 뿐만 아니라 여행시장과 경쟁사의 동향에 대한 정보에 각별한 관심을 기울여야 한다.
2) 광고
여행상품 판매자는 본질적으로는 무형의 다양한 서비스 결합체인 상품을 판매한다는 측면에서는 동일하나, 서로의 상품 즉 결합된 서비스의 구성 요소가 다른 상품을 고객에게 판매하게 된다는 측면에서 상이한 입장에 처하게 된다. 따라서 여행상품 판매자는 촉진과정을 통하여 자사의 여행상품이 경쟁사의 상품보다 명확한 차별성이 있는 우월함을 고객과 대중에게 인식시키는 작업이 필요하다.
오늘날 광고는 특정상품을 팔고 사는 하나의 수단으로서가 아니라 생활정보를 전달하고 전수받을 수 있는 중요한 하나의 요소로서 인식되고 있다. 여행상품을 판매하는 판매자가 광고시 필요한 강조사항은 다음과 같다.
첫째, 여행상품의 특성을 고려하여 여행목적지 또는 여행시의 서비스에 대한 강조 부분을 경쟁사의 광고전략을 검토한 후 결정한다.
둘째, 여행상품은 고객이 회사에 대한 신뢰감을 유발할 수 있도록 회사 이미지 부각을 위한 홍보가 집중적으로 이루어져야 한다.
셋째, 최근 해외 여행자유화와 함께 여행사의 난립으로 여행상품의 최대보급, 유사성으로 소비자의 구매행동에 혼란을 야기시키고 있음에 다라 자사상품의 장점을 강조하며, 목표시장을 분명히하는 시장세분화 전략의 활용이 바람직하다.
V. 소비자 관광행동 연구
1. 관광욕구와 관광동기
관광행동과 동기에 관한 연구를 위해 기초가 되는 것은 관광자의 욕구(NEED)이다. 모든 소비자의 구매행동은 소비자의 어떠한 욕구를 만족시키는 것이라 할 수 있는데, 관광자의 경우를 보면 긴장해소, 재미, 동기, 타문화의 체험, 교육 등을 목적으로 휴가시간을 갖기 보다는 부분적 또는 전체적으로 다양한 욕구와 욕구를 충족시키기 위한 것이다.
일반적으로 인간은 요구가 만족되지 못하면 불행하다고 생각하며 요구의 만족도가 크면 클수록 요구가 더욱 강해진다. 또한 이와같은 요구에서 발생하는 심리적 상태를 욕구(WANT)라고 한다. 요구와 욕구의 차이는 개인에게 요구 결핍을 깨닫게 함으로서 요구가 욕구로 변화된다고 할 수 있다. 또한 욕구보다는 더욱 큰 바램을 욕망이라고 흔히 말하고 있다.
관광행동의 생성에 필요한 심리적인 원동력을 관광 욕구라고 하며, 관광욕구를 관광행동으로 나타나게 하는 심리적인 에너지를 관광동기라고 할 수 있다. 그러나 관광욕구와 관광동기는 명확하게 구분하기는 상당히 어려우며 서로 바뀌어 쓰여지는 일이 흔하다.
가. 관광 욕구의 성격
일본의 다나까 기이찌(전중희일) 교수는 관광의 결정요인 분석에서 관광욕구를 관광자원, 관광매체와 함께 내생적 요인으로 정치, 경제, 사회적 요인을 외생적 요인으로 설명하였다. 내생적 요인이란 관광사업의 기초를 이루면서 관광사업의 발전에 직접적인 영향을 미치는 것으로 간주되고 있다. 또한 관광 욕구는 발동적 작용으로서 관광자원이 갖는 흡인력과 상호관계를 갖고 있으며, 양자의 결합을 위하여 관광매체가 존재한다고 설명하였다. 이와같은 관광욕구의 성격은 다음과 같다.1)
① 실제상태와 추구하고자하는 상태와의 갭(GAP)이 크면 클수록 관광욕구는 더욱 강력하다.
② 관광욕구를 충족시키는 방법에 있어서도 어떤 선호패턴을 가지고 있다.
③ 일단 어느 욕구가 충족된다고 하여도 보다 새롭고 높은 수준의 욕구가 다시 등장하게 된다. 즉 관광욕구는 꾸준히 변화한다.
④ 대부분의 잠재 관광자들은 어느 한 시점에서 다수의 욕구를 동시에 보유하고 있을 가능성이 높으며 그들의 욕구는 개인에 따라 차이가 있다.
나. 관광욕구에 관한 제이론
관광행동에 영향을 주는 인간의 관광욕구는 많은 학자들에 의하여 연구되었으나, 그들의 관광욕구 이론은 실제로 소비자의 관광행동을 이해 하는데는 많은 부족함이 있다. 따라서 우선 인간의 욕구를 생리, 안전, 소속과 애정, 자아존중, 자아실현의 5단계로 구분한 고전이론이라고 할 수 있는 매슬로우(A.MASLOW)의 욕구 5단계설을 살펴봄이 바람직할 것으로 생각된다.
매슬로우는 인간의 욕구를 생리적 욕구(성, 기분, 휴식), 안전에의 욕구(안정, 안전), 소속과 사랑의 사회적 욕구(사랑, 친근감), 자아존중욕구(자존심, 지위인정), 자기실현욕구(자기성취, 자아완성)의 5단계로 구분하여 아래의 그림과 같이 생리적인 것에서부터 시작되어 자아실현에 이르기까지 상향적 순서로 배열되어 있으며, 인간이 성장 발전해감에 따라 보다 높은 상위의 욕구로 이동한다고 주장하였다.
가장 우세한 욕구(생리적)는 그것이 적절히 충족되기 전까지는 행동에 최고로 강력한 영향을 미치며 그 다음에 둘째로 우세한 욕구(안전)가 행동을 지배하게 되고 결국 마지막의 자아실현의 욕구에 도달하게 되면 그것이 행동에 가장 큰 영향을 주게 된다고 한다. 이와같이 연속되는 욕구의 영향패턴은 다음의 <그림 5-1>에서 보는 것과 같다.
<그림 5-1>에서 보는 것과 같이 A, B, C, D의 각점은 보다 높은 수준의 욕구가 우세하여 그 욕구가 이미 적절히 충족된 욕구를 지배하기 시작하는 지점이다. 매슬로우는 또한 개인은 생리적인 욕구에서 최종의 자아실현 욕구로 올라가면 심리적으로 더욱 성장하게 되며, 그에 따른 보다 많은 욕구를 발전시킴은 물론 그것을 충족시키기 위해 보다 다양한 제품이나 서비스에 관심을 보일 것이라고 주장하고 있다.
매슬로우의 이론은 관광욕구의 논의를 위해 유용하게 사용되고 있으나 인간의 지적욕구에 대한 설명이 없으므로 소비자의 관광욕구를 측정하는데는 부족한 측면이 있으나 소비자의 동기를 이해함에 있어서는 어떠한 상품을 막론하고 이들 욕구 중 하나 혹은 그 이상을 충족시키는데 기여한다는 측면에서 유용한 수단이 되고 있다.
이밖에도 매슬로우의 5단계 욕구이론을 발전시켜 인간의 욕구를 생리-->안전-->자기존중-->창조와 심미성-->자아실현의 6단계로 구분하여 여가를 지향하는 관광여행의 욕구는 마지막 두 단계에서 이루어진다는 골드(S.M. GOLD)의 욕구 6단계설, 또한 관광을 하고 싶어하는 욕망은 인간에게는 거의 본능적인 변화를 추구하는 욕구로 간주하고 따라서 이주민의 이동, 각종 족의 주요중심지 형성등이 아마 이러한 욕망에 의해 결정되었을 것이라는 마리오티(A. MARIOTTI)의 본능설 등을 들 수 있다.
현대적 의미에서의 관광욕구는2) 모험과 탐험의 욕구는 인간이 본능적으로 보유하고 있는 욕구로 인간 자신과 주변 세계에 대한 호기심이며 다양성 욕구는 인간이 변화를 추구하고 이탈과 도피를 통해 안전성과 예측 가능성을 확보하려는 욕구와는 상반되는 것이지만 인간은 이와같은 상반된 욕구를 조화시켜 나감으로서 생활의 다양성을 추구하고자 한다고 주장하고 있는 마이요(MAYO)의 3가지(지식추구, 탐험과 모험심, 다양성) 기본욕구와 인간의 문화는 놀이에 의해 형성되었으며 놀이가 발전하여 문화를 낳게 했다는 위락적 욕구가 포함된 개념으로 풀이되고 있다.
다. 관광동기의 분류
관광동기는 관광행동을 발생시키는 중요한 요인으로서 인간이 관광을 통해서 만족을 얻고자 할 때 일어난다. 그런데 관광동기는 심리적, 사회적 요소에 근저하고 있기 때문에 그것을 어떠한 기준에 의하여 총체적으로 추출해내기 어렵다.
관광동기를 분류한 효시는 독일의 그뤽스만(R. GLUCKSMANN)이며, 그는 관광의 동기를 ① 심적인 것 ② 정신적인 것 ③ 육체적인 것 ④ 경제적인 것의 네 가지로 분류하였으며 일본의 다나까 기이찌(전중희일) 교수는 아래의 표와 같이 관광욕구와 동기를 좀더 자세하게 설명하고 있다.
한편, 밀(R.C. MILL)은 관광욕구에 있어서 육체, 심리, 지식추구의 관계가 불명확하지만 지식 추구가 독립적으로 존재한다고 주장하고 욕구와 동기와의 관계를 <표 5-2>와 같이 설명하고 있다. 또한 밀은 매슬로우의 욕구 5단계설과 자신이 주장한 지식추구 동기에 근거해서 관광동기를 7가지로 나누어 설명하고 각 동기별 요인들을 다른 학자들이 제시한 동기들로 재 구성하여 욕구-동기-동기요인의 관계를 체계적으로 정리하였다.
그의 이러한 견해는 현재까지의 관광욕구와 동기에 관한 이론들이 단편적인 상황들을 일반화시키는 논리적 비약이 많았던 측면에 비해서 독창적인 면은 적지만 욕구와 동기간의 관계를 명확하게 밝히고 있다는 점에서 타당성을 높이 평가 받고 있다.
그러나 밀의 이론에서도 한가지 명심해야 할 것은 다양한 관광동기가 관광행동에 부여하는 영향이란 일반적인 것에 불과하며, 관광동기에 의한 구체적인 행동은 다시 제반 환경적인 요인이나 관광객의 태도, 지식과 같은 심리적 상태에 의하여 변화되기 때문이다.
이 밖에 크롬프톤(CROMPTON)은3) 그의 논문에서 소비자의 관광동기를 다음의 9가지로 분류하여 설명하고 있다.
1) 일상생활권으로의 도피
2) 모험과 자기 평가
3) 휴식
4) 자랑하고 인정받기 위함.
5) 향수심
6) 동료의식의 강화
7) 사회적 교류
8) 새로운 것
9) 교육
크롬프톤은 1)부터 7)까지의 심리적 동기를 추진요인(PUSHER)으로 보아 관광객 자신이 외부의 영향을 받아 형성한 요인으로 보고 8), 9)는 관광지로부터 얻을 수 있는 흡입요인(PULL)으로 분류하였으며, 관광객의 인터뷰를 통해 1)-7)의 추진 심리적 동기를 8), 9)의 흡입 심리적 동기보다 더 중요시 평가한다는 사실을 알게 되었다. 그러나 인간의 관광행동은 위에서 제시한 어떤 동기로부터도 활성화 될 수 있으며 또한 대안의 평가를 통하여 그의 관광행동을 제시할 수 있다. 크롬프톤은 관광행동은 복합적이고 심리적인 동기에 따르는데 예를들어 사회심리적 욕구와 문화적 욕구를 만족시키고자 단순히 즐거움(PLEASURE)을 목적으로 여행한다면 8), 9)의 흡입 요인이 중요시 된다고 주장하였다.
라. 관광동기 유발
관광동기는 여러가지 매카니즘에 의해 유발되며, 동기가 유발 됨으로서 비로서 행동으로 나타나게 된다. 소비자들을 최대한 충족시켜줄 수 있는 동기를 유발시킨다는 것은 그렇게 용이한 일은 아니다. 그러나 그 가운데 공통되는 동기를 유발시킬 수 있는 상황을 발생하도록 만들수는 있다. 일반적으로 관광동기는 유발 요인은 다음의 4가지로 요약될 수 있다. 4)
1) 생리적 조건(PHYSIOLOGICAL CONDITIONS)
특정시점에 있어서의 개인의 신체적 욕구를 말한다. 생리적 큐(CUES)의 대부분은 자발적인 것은 아니지만 충족되지 않으면 긴장을 초래하게 되어 다른 관련 욕구들을 유발하게 시키게 된다.
2) 인식적 활동(COGNITIVE ACTIVITY)
인간은 그들의 인식 대상이 물리적으로 존재하건 하지않던 간에 그러한 대상과 관련하여 많은 인식적 활동에 기여하고 있다. 그 예로는 어느 관광사업체가 유명인을 초대하여 특정지역을 관광시킨 후 관광소감이나 관광여행지를 추천하였을 때 소비자가 그곳을 방문함으로서 자신과 유명인을 동일시 하려는 경우를 말한다.
3) 상황적 조건(SITUATIONAL CONDITIONS)
개인이 접하고 있는 특정한 상황이 또한 관광동기를 유발시키게 된다. 특히 어떤 상황보다 나은 것으로 생각되는 상태간의 불균형이 있을 때 발생하게 된다. 예를 들어 관광안내 광고를 접하고 관광욕구가 생겨 관광하는 경우가 이에 속한다.
4) 자극물의 특성(STIMULI PROPERTIES)
외부의 자극물 그 자체의 특성이 관광동기 유발 효과를 가지고 있다. 진기함, 모호함 등이 그것이다. 한편 소비자들은 단순히 긴장을 감소시키려는 노력만이 아니라 어떤 변화나 진기함을 추구하려는 동기도가지고 있다는 것을 우리는 쉽게 알 수가 있다. 따라서 소비자들의 최적 자극수준이란 최저수준이 아니라 오히려 중간수준이며 조건에 따라 소비자들의 외적자극은 증대 혹은 감소한다.
일단 관광동기가 유발되면 지금까지 무시되었던 자극물에의 주의도가 높아져 관광 정보 수집활동이 증가하게 된다. 그리고 대안으로 선택할 수 있는 관광서비스에 대한 고려·평가·검토가 이루어지게 된다.
2. 관광자 의사결정과정
가. 관광자 관광의사 결정
관광자들은 일반적으로 의사결정과정을 통하여 관광행동을 구체화 하게 되는데 관광자의 의사결정상의 특징을 살펴보면 다음과 같다.
1) 관광자의 의사 결정과정은 하나의 시스템이다. 관광자 의사결정은 그에 영향을 주는 모든 변수와 그들간의 상호관계에 따라 시스템으로 작용하고 있다. 특히 관광 소비자와 목적지라는 두개의 실체간의 상관성이 중요한 역할과 기능을 담당하며, 이들 간에는 인구 통계학적 변수와 사회문화적 배경, 관광형태 및 관광 목적지의 유인성(매력)등의 변수군이 작용한다.
2) 관광자의 의사결정과정은 언제나 동일한 일정의 과정만을 반복하지 않는다.
3) 관광자의 의사결정은 일상적 의사결정(POUTINE DECISION-MAKING), 자극적 의사 결정(IMPULSIVE DECISION-MAKING), 광역적 의사결정(EXTENSIVE DECISION-MAKING)의 3가지 유형으로 분류되며, 이들 유형중 하나 또는 여러가지의 관광행동 접근 방법에 의하여 관광행동을 구체화 하게 되는 의사결정의 다기성이 <그림 5-2>과 같이 존재하게 된다.
이와같은 관광여행 의사결정 방법의 제시는 관광사업 마케팅 담당자들에게 고객 창조와 고객흡수를 위해 활용할 수 있는 유효한 판매제시(SALES PRESENTATION)를 가능하게 해 주고 있다.
관광객들의 의사결정 방법상에서 나타나고 있는 특성을 기초로 하여 관광사업의 마케팅 담당자들이 전개할 수 있는 유용한 판촉활동을 제시하면 다음의 <표 5-3>와 같이 나타난다.
관광자의 의사결정과정은 FEED BACK 기능을 가지고 있다. 즉 과거의 관광경험, 관광지의 이미지등이 재 간광 결정시 중요한 역할을 하게 된다. 또한 관찰이 곤란하고 복잡성을 내포하고 있기 때문에 관광자들은 자신들의 진정한 관광동기를 표현할 수 없으며, 표현하려 하지도 않는다. 따라서 그들의 행동, 사고, 감정을 설명할 수 있는 명확한 법칙의 설정은 곤란하다.
그러면 관광자 의사결정에 영향을 주는 제요인과 의사결정과정을 살펴보기로 한다.
나. 관광의사 결정 과정
1) 매티슨과 웰의 관광객 의사결정 모델
매티슨과 웰(MATHIESON & WALL)은 관광객의 사회적, 경제적 행동적 특성과 관광 욕구의 여행지의 성격을 그 주요변수로 이들의 과계를 규명하려 하였다. 5) 즉 관광욕구의 인지에서 정보의 탐색을 통해 여행지의 이미지를 형성하고 이러한 이미지에 대한 정보를 탐색하고 관광 대체안을 평가하여 관광의사 결정을 하게 되고 자신의 효익이 최대화 되는 방향으로 배열(우선 순위 선정)하여 관광 경험과 평가에 이르게 되었다.
2) 더글라스 포스트(DOUGLAS FOSTER)의 여행 의사결정의 기술적 모델
포스터는 다양한 선택조건으로부터 소비자의 관광 의사결정과정을 영향요인과 그에따라 발생하는 관련가정으로 설명하고 있다. 또한 소비자의 관광 의사결정과정에 관련된 4가지 요인을 들어 다음과 같이 설명하고 있다. 6)
① 잠재여행자의 동기, 욕구와 시기를 결정하는 사회, 경제적 요인이 존재한다.
이 요인은 개인의 사회, 경제적 지위, 관련 영향요인, 개인과 가치로 구성되어 있다.
② 여행지의 이미지에 영향을 미치는 특성이 존재한다.
이 특성은 이용자원과 시설의 가치와 비용, 제공되는 여행기호와 범위, 여행지에 유용한 정보의 질과 양으로 구성된다.
③ 판매촉진 자극으로 영향을 주는 제반요인들이 존재한다.
이 요소들은 선전, 이용된 판매, 촉진전략의 문구, 여행과 준거집단의 요소들로 구성된다.
④ 기타 영향요인이 존재한다.
이 영향요인은 여행과 관광객의 이전경험으로 발생하는 여행자의 확신, 의사결정에 소요되는 시간과 비용의 한계, 관련된 위험요인으로 구성되어 있다.
이러한 4가지 관련요소에 다라 관광욕구가 창출되고 정확한 관광 의사결정을 하는데 필요한 관련정보의 모색이 이루어지게 된다. 이러한 정보 탐색과정을 거쳐 잠재 여행자는 최종 관광 의사결정을 내리게 되는 것이다.
더글러스 포스터의 기술적 모델에서는 관광객 측면과 여행지의 측면으로 상관관계를 대비하면서 일반 구매 결정과정에 도입하였다. 이 모델에서는 여행객의 심리요인과 영향요인과 여행지의 특성인 이미지와 판매촉진, 기타 영향요인에 포함시켜 각 요인을 대비하였다.
3. 관광자 행동론
여기서는 개인의 관광행동에 지대한 영향을 미치는 심리학적 요인으로서 지각 또는 인식(PERCEPTION), 학습(LEARNING), 성격(PERSONALITY), 태도(ATTITUDE), 동기(MOTIVATION) 등을 분석해보고,그리고 사회문화적 영향요인-문화와 하위문화, 사회 계층, 가족, 집단영향력 등을 살펴보고자 한다.
가. 관광자의 인식과 관광행동
심리학자들은 인식과정을 모든 형태의 행동을 이해하는데 있어서 가장 중요한 변수로 보고 있다. 인식이란 감각기관의 자극을 통해서, 초래된 감각을 해석하는 것을 말한다(자극→감각기관→인식(자각)). 일반적으로 사람들은 감각기관을 통해서 느끼는 자극을 '사실 그대로' 해석하는 것이 아니라 자신의 가치·경험 욕구등에 입각하여 '주관적으로' 해석하게 된다.
어떤 대상을 어떻게 인식하느냐에는 여러가지 요인이 있으나, 인식에 영향을 주는 요인은 크게 두 가지로 분류할 수 있다.
① 자극 요인(STIMULUS FACTOR):자극 그 자체로 크기, 색상, 소리, 모양, 주위 환경 등을 말한다.
② 인적 요인(PERSONAL FACTOR):인간의 지적수준, 성격, 감각작용, 경험 등을 말한다.
나. 관광자의 학습과 관광행동
일반적으로 모든 인간의 행동은 학습의 결과라 할 수 있다. 관광자의 학습은 대체적으로 경험과 정보에 의해 이루어지게 된다. 예를들어 관광자가 관광을 하려 할 때 경제 사정이 변하게 되면 그는 정보를 통해 이를 학습하게 되고 그 결과 원래의 목적지와는 다른 제3의 관광지를 택하게 된다.
관광자의 행동학습 역시 학습에 기인한 것이라 볼 수 있는데, 이를 심리학자들은 자극반응이론(STIMULUS-RESPONSE THEORY)이라고 한다. 이 이론에 의하면 주어진 자극에 대하여 어떠한 보상이 주어지게 된다면 인간은 그러한 자극에 어떠한 방법으로 반응할 것인가를 학습과정을 통하여 배우게 된다는 것이다.
관광자도 이러한 과정을 학습하게 되는데, 관광자의 쉬고 싶은 욕구(자극)가 숙박 시설을 찾게 되고(반응), 이를 통하여 관광자는 휴식공간과 서비스를 제공받게 된다(보상).
또한, 여행사를 이용하여 반응하는 경우에도, 관광자가 직접 관광에 필요한 모든 것을 준비 하는 것보다 여행사를 통하는 경우, 준비에 따른 시간을 절약할 수 있게 되는데 이때 시간의 절약은 보상에 해당되며 그가 관광을 계속하는 한(자극) 관광자는 보상을 위해 여행사를 계속 이용(반응)하게 될 것이다.
이처럼 학습은 관광상품에 대한 수요를 형성하게 해주는 요인으로 작용하게 된다.
다. 관광자의 성격과 관광행동
인간의 성격은 학습·인식·동기·감정과 역할의 복합적인 산물이자 현상이라고 말할 수 있다. 즉, 성격이란 다른 사람들과 구별될 수 있는 특징이라고 할 수 있는데, 관광자의 행동을 이해하는데 있어서 관광자의 상이한 성격을 분석해 보는 것은 중요한 단서가 된다고 할 수 있다.
1) 스탠리 플로그(STANLEY PLOG)의 성격구분과 관광행동유형
그는 인간의 성격을 PSYCHOCENTRIS(완벽지향성·사고중심형), MIDCENTRICS(중간지향성·중간형), ALLOCENTRICS(모험지향성·행동중심형)의 3가지 유형으로 분류하고 행동 특성과 그에 따른 관광행동 유형을 다음과 같이 설명하고 있다.
① PHYCHOCENTRICS형의 관광자는 보수적, 비모험적이며 자기중심적 활동과 고독을 즐기는 특성을 가지고 있어 가족적 분위기와 안정감을 주는 유명관광지를 선택함은 물론 일반적으로 보편적이며 모험이 수반되지 않는 활동을 선호한다.
② ALLOCENTRIC형 관광자는 호기심이 많고 진취적이며 활동적이어서 항상 새로운 지역과 모험적인 경험을 추구한다. 또한 자신의 계획에 따른 자유롭고 융통성이 있는 관광을 즐긴다.
③ 위의 두 가지 유형이 복합되어 나타나는 것이 MID-CENTRICS형 관광자이다. 이 유형은 위락 관광자들에게 많은 성향으로 위락관광의 주된 시장이 되고 있다.
최근 관광참여가 많아짐에 따라 관광자의 성격이 완벽지향성에서 중간지향성과 모험지향성으로 점차 변화해 가고 있는 추세에 있다.
이처럼 사람의 성격유형을 구분하는 싸이고 그래피스(PSYCHOGRAPHICS)에 의한 성격과 관광행동과의 관계를 요약·정리하면 아래 표와 같다.
2) S. FREUD의 성격구조와 관광행동 유형
사람의 쾌관광의 주동기를 「ID」 상태로, 관광의 합리적인 의사결정을 내리는데 이용되는 성격을 「EGO」상태로, 관광동기가 교육적·문화적 목적일 때를 「SUPER EGO」상태로 볼 수 있다.
라. 관광자의 태도와 관광행동
피스베인(MARTIN FISBBEIN)과 같은 학자는 태도를 '주어진 사물에 대하여 한결같이 호의적으로 또는 비호의적으로 반응하려는 비교적 안정되고 지속적인 선입관 또는 선유경향(PREDISOPSITION)'이라고 정의하고 있다. 이는 태도란 학습되어지는 것으로서 어떠한 방법으로 개인이 행동하려는 성향이나 경향을 말하며 행동적 반응의 적절한 국면은 호의적이냐 또는 비호의적이냐와 행동의 일치성을 갖는다고 풀이할 수 있다. 그렇게 본다면 이 태도는 로젠버그(MILTON J. ROSENBERG)가 주장하는 세가지 요소 즉, 감정적(affective), 이지적(COGNITIVE), 행동적(BEHAVIORAL) 요소로서 구성되어 있는 것을 알 수 있다.
위의 세가지 요소들은 상호 일치성을 가지면서 태도의 전반적인 결정에 영향을 주게 된다. 즉 관광자가 어느 관광목적지에 대하여 호의적인 태도를 갖고 있다는 것은 그가 관광지에 대하여 선호적인 인지와 신념을 갖고 있으며, 또한 방문하고자 하는 동기도 동시에 가지고 있음을 의미한다고 할 수 있다.
한편 관광자의 태도는 마케팅 전개에 의하여 변화 가능성이 있기 때문에 태도는 서비스마케팅 전략에 있어서 중요한 목표중의 하나가 된다. 특히 관광자의 태도 형성은 관광의사결정을 이해하는데 중요한 심리적 개념이 되므로 관광상품 판매자나 마케팅 담당자는 자사가 판매하고 있는 관광상품에 대해 관광자들이 호의적인 태도를 가질 수 있도록 노력해야 한다.
마. 사회문화적 영향요인과 관광행동
관광행동은 관광욕구와 동기 이외에도 인식·학습·성격·태도등 심리적 요인과 개인의 사회적 역할과 지위, 가족의 영향, 사회단계, 준거집단, 문화와 하위문화7) 등 사회·문화적 요인과의 상호작용에 의해 이루어진다.
가족은 관광자에게 가장 광범위하고 지속적인 영향을 주는 소집단으로 관광상품 구매정보를 제공할 뿐만 아니라 관광자의 가치관을 형성하는데 도움을 준다.
관광자의 관광의사결정은 친구, 직장동료, 이웃 등의 소집단의 경로를 통해서도 강한 영향을 받으며 자신이 속해 있는 준거집단(REFERENCE GROUP)에 의해서도 영향을 받게 된다. 관광상품처럼 관광자가 속해 있는 준거집단의 영향을 크게 받는 상품의 경우는 그 준거집단 내의 의견 선도자(OPINION LEADER)와 접촉하는 것이 효과적인 마케팅 방법이 된다고 할 수 있다.
관광자는 전 생애를 통하여 많은 집단에 참여하며 또한 각 집단에서 어떤 역할 및 지위를 갖게 된다. 이와 같은 역할과 지위는 그 사람의 관광행동에 영향을 주는데, 예를 들어 관광할 의사가 없는데도 관광행동을 하게 되는 경우는 바로 이 사회적 지위 및 역할 때문이라고 할 수 있다.
관광자는 그가 속해 있는 사회적 계층에 의해서도 영향을 받게 되는데 이 경우 사회계층은 관광행동의 범위, 시간적·경제적 여유 등을 제한하는 요소로 작용하며 문화와 하위문화 또한 개인의 관광 행동에 영향을 미치게 된다.
결론적으로8) 관광행동에 영향을 주는 요소는 사회적 환경(가족·시회계층·준거집단 등), 문화적 환경(역사·문화와 하위문화 등), 경제적 환경(소득수준·경제적 여유 등), 시간적 환경(여가·관광의 중요성으로 조성된 시간 등)으로 분류할 수 있으며 이러한 제반 환경의 내면에는 인식·학습·성격·동기·태도 등의 행동과학적 요소들이 내재되어 있다고 할 수 있다. 이렇게 다양한 각각의 요소들이 갖는 결합의 형태와 강도에 따라 구체적인 관광행동의 유형이 결정되어 진다고 할 수 있다.
VI. 결론
현대사회의 관광은 도시생활이 점점 악화되고 산업화가 진행됨에 따라 긴장감과 소외감을 느끼면서 살아가는 많은 현대인들에게 일상생활로부터 탈출하여 해방감을 만끽하고자 하며, 일상생활과는 다른 풍물과 생활을 접하므로서 생활의 단조로움과 권태감을 해소시키고 또한 자신의 마음을 풍요롭게 만들기 위한 방편으로서 중요한 역할을 하고 있다.
이러한 관광이 과거에는 소비나 향락을 추구하는 형태로 나타났으나, 오늘날에는 문화여행, 이간 교류의 여행, 삶의 재발견을 위한 여행, 자기실현을 위한 여행 등 고도의 욕구 실현을 위한 여행으로 그 구조가 변화되어가고 있다.
우리나라의 경우 1970년까지 국제수지 적자와 정치적·사회적 여건의 미비 등으로 관광을 목적으로 하는 해외여행은 억제되었으며 1980년대에 들어오면서 국제적 시대에 부응한 해외여행단계적 자유화 장치, 여행업의 등록제로의 전환과 88 올림픽 등은 관광산업의 발달을 가져왔으며 대중화시키는 본격적인 계기가 되었다.
특히 1989년 1월 실시된 국민 해외여행의 전면적 자유화는 우리나라 해외 여행의 붐(BOOM)을 조성하여 해외여행 수요의 폭발적인 증가를 초래했으며 단시간내에 다량의 여행상품이 여행시장에 출하되었다. 또한 수요의 급증에 따라 우후죽순처럼 생겨난 영세한 여행업체의 난립으로 여행업계는 여행업체간 경쟁 둔화 및 채산성 악화라는 상황에 처하게 되었으며 더구나 1991년부터 여행업의 대외 시장개방이 이루어짐에 따라 국내 경쟁은 물론 해외 여행업체들과 국내시장에서 경쟁을 해야하는 위험에 직면하게 되었다.
이와같은 가변적이며 동기적인 여행시장 환경속에서 국내여행업계에 대한 우려를 불식시키고 선진 외국 여행업체와의 경쟁에서 우위를 차지하기 위해서는 무엇보다도 관광객의 다양한 욕구를 보다 흡족하게 충족시킬 수 있는 적절한 마케팅 전략을 개발하는 것이 시급한 실정이다.
현재 우리나라에서는 흔히 관광의 삼요소라고 하는 주체(관광자), 매체(여행업 교통), 객체(자원, 시설) 중 객체와 매체에 대한 연구는 상당히 깊게 연구되고 있으나, 가장 중요한 주체 즉 관광자(소비자)에 대한 연구는 매우 미흡한 실정이다. 예를 들어 관광객은 어떠한 동기에 의하여 여행을 결정을 하며, 이 결정에 영향을 미치는 요인은 무엇인가, 관광객은 여행상품을 어떠한 과정을 거쳐 구입하게 되는가 등에 관한 문제가 등한시 되고 있다고 해도 과언이 아니다.
관광행동에 영향을 주는 요소는 사회적 환경(가족·사회계층·준거집단 등), 문화적 환경(역사·문화와 하위문화등), 경제적 환경(소득수준·경제적 여유등), 시간적 환경(여가·관광의 중요성으로 조성된 시간등)으로 분류할 수 있으며 이러한 제반환경의 내면에는 인식·학습·성격·동기·태도 등의 행동과학적 요소들이 내재되어 있다고 할 수 있다. 이렇게 다양한 각각의 요소들이 갖는 결합의 형태와 강도에 따라 관광행동의 유형이 결정되어 진다고 하겠다.
그러나 관광행동 이론은 관광자의 구매 및 선택 행동과정에서 관광행동 이전, 관광행동 당시, 관광행동 이후에 어떠한 심리적인 작용과 변화가 인간의 마음속에 발생되었는지를 아는 일은 현실적으로 불가능하다. 따라서 엄격한 의미에서의 관광자의 동기과정을 객관적으로 측정하는 일은 매우 어려우며 더 나아가 관광자 자신이 자신의 구매 및 선택동기를 인식할 수 없는 경우도 매우 많다는 점, 또한 관광행동 과정에서 한가지 이상의 다양한 요소들의 동시에 결합하기 때문에 어떠한 요소들이 더 강하게 관여되는가를 분석하기 어렵다는 점, 요소의 결합 형태는 같지만 관광행동은 다르게 나타나는 경우가 있지만 요소의 결합 형태가 다른데도 관광행동이 동일하게 나타날 수가 있다는 점 등을 고려할 때 관광행동을 마케팅전략에 적용하는 데는 한계가 있다고 할 수 있다.
관광행동의 이론은 각양각색의 인간안에 내재하고 있는 다양한 동기, 환경요소들의 결합으로 발생됨에 따라 마케팅전략으로 사용하기에는 제약적인 측면이 있으나, 관광 행동의 주체인 관광객 행동을 연구하여 관광객이 올바른 결정을 할 수 있는 방안을 제시할 수 있음은 물론 마케팅 측면에서 유용하게 활용할 수 있으며 또한 관광마케팅을 어렵게 만드는 요소가 되고 있다.
결론적으로, 불확실하고 가동적인 마케팅 환경속에서 여행업체가 경쟁에 창조적으로 대응하고 다양한 소비자들의 욕구 변화 및 여행시장의 변화에 적절히 대처해 가면서 여행업체의 궁극적인 경영목표를 성취하기 위한 우리나라 여행업체의 현실적인 전략적 마케팅의 문제점과 대응전략은 다음과 같다.
첫째, 우리나라 여행업체의 가장 큰 문제점은 여행자 지향적인 마케팅의 필요성을 절감하고 있지 못한 것 뿐만 아니라 마케팅을 판매 기술로만 편협하게 이해하고 있다는 사실이다. 따라서 여행자를 최우선으로 하는 여행자 중심의 사고 전환 및 사고 확립이 절실히 필요하다.
둘째, 우리나라 여행업체의 영세성으로 인하여 마케팅 전담부서를 갖추고 있지 않은 업체가 대부분이며, 가격경쟁만이 유일한 마케팅 수단으로 활용하고 있음을 감안할 때 여행상품의 계획·판매·사후관리에 이르기까지 체계적·과학적인 방법에 의한 마케팅 전략을 구사할 수 있는 마케팅 전담부서의 설치가 절대적으로 필요하다.
세째, 신상품 개발시의 경우에도 인근 선진관광국의 여행상품 모방이나, 국내 업체 상품의 모방으로 창조성이 결여되어 있는 실정이므로 점점 다양해지는 소비자 기호 및 요구에 부응할 수 있는 철저한 시장개발에 다른 적합한 여행상품을 개발해야 한다.
네째, 유통경로에 있어서도 자기업체에 가장 유리한 최적의 유통경로를 선택하고 있지 못한 업체가 비일비재한 현실을 생각할 때 소비자인 여행자의 편의와 자사의 수익을 최대한 보장할 수 있는 유통구조의 개편이 시급하다고 할 수 있다.
다섯째, 최근 전략적 마케팅의 일환으로 고객관리가 활성화되고 있으며, 신속하게 호텔 및 항공편 예약을 처리하기 위하여는 고객관리와 예약업무 등 주요업무의 전산화 구책이 선행되어야 한다고 생각한다.
<참고문헌>
★ 국내서적
○ 김상훈, 관광학 개론, 빅벨출판사, 1989
○ 김진섭, 현대관광사업론, 형설출판사, 1991
○ 박상수, 국제관광론, 형설출판사, 1987
○ 서성한, 소비자행동론, 박영사, 1991
○ 손대현, 관광마케팅론, 일신사, 1988
○ 손대현, 관광론, 일신사, 1990
○ 오상락, 마케팅 관리론, 박영사, 1983
○ 윤대순, 관광경영학 원론, 백산출판사, 1992
○ 정익준, 최신 관광사업론, 형설출판사, 1990
○ 정익준, 최신 여행사 경영론, 형설출판사, 1990
○ 정인동, 서비스 마케팅론, 형설출판사, 1990
○ 정찬종, 여행업무 관리론, 백산출판사, 1990
○ 최태광, 관광마케팅론, 남영문화사, 1985
○ 한경수, 관광객 행동론, 형설출판사, 1990
○ 관광동향에 관한 연차보고서, 한국관광공사, 1992
○ 관광연감, 한국관광공사, 1992
○ 관광 통계 연보, 한국관광공사, 1993
○ 교통 신문사, 교통연감, 1992
○ 한국관광 협회, 관광사업체 명부, 1992
★ 국내논문
○ 김진탁, 내국인의 해외여행성향에 관한 조사 연구, 관광학회, 관광학연구 제11호, 1989
○ 김희수, 관광상품화 계획 효과에 관한 연구, 경희대 경영석사논문, 1983
○ 김희찬, 우리나라 여행사 마케팅 전략에 관한 실증적 연구, 경희대 석사학위 논문, 1992
○ 노영석, 관광 서비스 마케팅 전략에 관한 연구, 서울대 석사학위논문, 1988
○ 박종옥, 한국여행알선업 실태와 판매 촉진에 관한 연구, 경희대 석사학위노문, 1983
○ 손영미, 한국 해외관광객의 관광동기와 관광지 선택간의 관계에 관한 연구, 세종대, 석사학위 논문, 1991
○ 손해식, 우리나라 관광산업의 마케팅전략에 관한 연구, 부산대 박사학위논문, 1989
○ 우화영, 여행알선업의 경영정책에 관한 연구, 경희대 석사학위논문, 1984
○ 유수현, 여행업의 상황적합적 마케팅 전략에 관한 실증적 연구, 경남대 박사학위논문, 1992
○ 이낙귀, 국민해외여행의 동향과, 효율화 방안에 관한 연구, 경희대 석사학위 논문, 1987
○ 이상기, 한국 국제관광마케팅 전략에 관한 연구, 관동대 석사학위논문, 1992
○ 이애주, 관광지 선택행동에 관한 연구, 세종대 박사학위논문, 1988
★ 외국서적
○ ALISTER MATHIESON, TOURISM:ECONOMICS PHYSICAL SOCIAL IMPACTS. N. Y:LONGMAN INC, 1983
○ ASSAEL, H., CONSUMER BEHAVIOR AND MARKETING ACTION, BOSTON:KENT, 1984
○ CROMPTON, JOHN. L., MOTIVATION FOR PLEASURE LEISURE VATION, ANNALS OF TOURISM RESEARCH, VOL.6. N.4, 1979
○ DANN, TOURIST MOTIVATION:AN APPRAISAL, ANNALS OF TOURISM RESEARCH, 1981
○ DOUGLAS. W. FOSTER, TRAVEL AND TOURISM MANAGEMENT, MCMILLAN EDUCATIONS LTD., 1985
○ E. J. MAYO., L. P. JARVIS, THE PSYCHOLOGY OF LEISURE TRAVEL, BOSTON TRAVEL CBI PUBLISHING, 1971
○MILTON J. ROSENBERG, ATTITUDE ORGANIZATION AND CHANGE, NEW HAVENS PRESS, 1960
○ R. C MILL AT AL., THE TOURISM SYSTEM(ENGLEWOOD CLIFFS, NEW JERSEY:PRENTICE-HALL), 1985
○ ROBERT, .T. REILLY, TRAVEL AND TOURISM MARKETING TECHNIQUES, SECOND EDITION, 1988
○ STANLY PLOG, WHAT DESTINATIONAREAS RISE AND FALL INPOPULARITY, TRAVEL RESEARCH ASSOCIATION, 1982
○ 말무직의, 관광사업론, 동경:법률문화사, 1984
○ 小他洋/足羽洋保 편저, 관광학 개론, 서방, 1989
ABSTRACT
KIM, TAE SOUK
Graduate School of Management
The tourist business has become a major industry maintaing the modern society sound by disolving monotony, fatigue, and heavy stress for people in complex modern daily life.
Today, tourism takes on a various fashion. People are seeking for foreign culture, human contact, life regeneration, and self-actualization even though pleasure or fun-chasing was the major part of the travelling in the past.
Today, tourism takes on a various fashion. People are seeking for foreign culture, human contact, life regeneration, and self-actualization even though pleasure or fun-chasing was the major part of the travelling in the past.
In Korea, overseas travelling for sightseeing had been very restrictive under the insufficiency of social, political circumstances with a deficit in the balance of international payment by 1970s. However, Korean government authority liberalized overseas travelling and deregulated the establishment of tourist company to registration from permission basis. To comply with global society, and holding Seoul Olympic Games in 1988 and it has brought popularity to the tourist industry.
Especially in January 1989, the overall liberalization of overseas travelling for tourism promotion touring has brought tremendous demands of touring and sent out many tour-related products to market for a short period. However, those have put the market in serious situation to make worse in competition among agents which have been appeared disorderly and paltry to meet rapdly increased demands, and to intensify profitabilities of business. Furthermore, tourist business has faced a severe competition in domestic market with tour agents based at abroad since the tour market has been opened to foreign agencies in 1991.
Most of all, marketing strategies satisfying various desires for travelers should be developed urgently to take superior positions in competition with advanced foreign tour agents and to remove apprehensions over domestic tour agents in variable and dynamic tour market circumstances.
But actually most agents are not well organized for marketing task due to own paltry. They are lack of creativeness when they develop the tour products as copying products of fellow agents in Korea or of advanced agents in foreign countries. Too many agents do not follow the best market circulation for own profits. Furthermore, most agents not only ignore the necessity of customer oriented marketing but also understand as short-sighted sales tools.
The purpose of this study is to present elements in devloping marketing strategies of tour business applying the theory of tourist behaviour into marketing activities: to analyze tourists desires, motivations, and procedures in decision making in terms of the theory of tourist behaviour.
The theory of tourist behaviour has a restrictive aspect to apply to the frame of study because the behaviour has come out as a combined formular between various motivations inside of every human being and variables in circumstances. On the other hand.
각주
제2장
1) 김상훈, 관광학 개론, 빅벨출판사, 1989, p 214
2) 김진섭, 현대관광사업론, 형설출판사, 1982, P 68
3) 정익준, 관광사업론, 형설출판사, 1990, P 330-331
4) 정찬종, 여행업무관리론, 백산출판사, 1990, P 12-13
5) 정익준, 여행사경영론, 형설출판사, 1990, P 4-5
6) 김진섭, 현대관광사업론, 형설출판사, 1991, P 120-121
7) 김진섭, 전게서, P 122
8) 정익준, 최신여행사경영론, 형설출판사, 1990, P 5-6
9) 정익준, 전게서, P 38-57
제3장
1) 박상수, 국제관광론,형설출판사, 1987, P 50
2) 김진탁, 내국인의 해외여행성향에 관한 조사연구, 한국관광학회, 관광학 연구 제11호, 1989, P 92
3) 김상훈, 최신 관광학 개론, 빅벨출판사, 1989, p 201-202
4) 교통부, 한국관광공사, 관광동향에 관한 연차보고서, 1990, p 44
5) 일본의 관광 선진국 목표 달성을 위한 방안으로 일반 기업이 임·직원을 대상으로 3박 4일이내의 해외여행 제공시 기업에서 부담한 경비에 대하여 조세 감면 혜택을 주는 제도
제4장
1) 국제관광공사, 전게서, P 7-10.
① 崔泰光, 「관광 마케팅론」 (서울:남영문화사, 1985), P 44-45.
② 김희수, '관광상품화 계획 효과에 관한 연구' (경희대학교, 경영학사논문, 1983), P 16-18
2) 손해식, 우리나라 관광산업의 마케팅전략에 관한 연구, 부산대학교 박사학위논문, 1989,P 38-40.
3) 김희찬, 우리나라 여행사 마케팅 전략에 관한 실증적 연구, 경희대학교, 경희대 석사학위논문 1992, P 26)
4) ibid, p 28
5) 유수현, 여행업이 상황적합적 마케팅 전략에 관한 실증적 연구, 경남대 박사학위 논문, 199, P 38
6) 정익준, 최신 여행사 경영론, 형설출판사, 1990, P 264-296
7) 김희찬, 우리나라 여행사 마케팅 전략에 관한 실증적 연구, 경희대 석사학위논문 1992, P 35
8) 유수현, 여행업의 상황적합적 마케팅 전략에 관한 실증적 연구, 경남대 박사학위 논문, 1992, p44
제5장
1) 윤대순, 관광 경영학 원론, 배간출판사, 1992, P115
2) 정익준, 최신 관광사업론, 형설출판사, 1990, P105
3) JOHN L. CROMPTON, 'MOTIVATIONS FOR PLEASURE VACATION', ANNALS OF TOURISM RESEARCH, 1979, P 416
4) 한경수, 관광객 행동론, 형설출판사, 1990, P314-P315
5) A. MATHIESON & G. WALL, TOURISM;ECONOMIC PHISICAL SOCIAL IMPACTS(N. Y:LONGMAN INC., 1983), P. 27
6) D. W. FOSTER, TRAVEL AND TOURISM MANAGEMENT, MCMILLAN EDUCATIONS LTD., 1985, P 36
7) 오상락 교수는 하위문화를 국적, 종교집단, 인종집단, 지역별의 4가지로 분류하여 설명하고 있음. 오상락, 마케팅관리론, 박영사, 1983, P74
8) 윤대순, 관광 경영학 원론, 백산출판사, 1992, P136
표의 목차
그림의 목차
