3.본 연구의 제한점

본 연구에서는 이와 같이 세 개의 가설 중 두개기 지지되었다. 그러나 본 연구는 연구방법상 다음과 같은 몇 가지 제한점이 있다는 점을 고려해야 할 것이다.

첫째, 첫째 피험자의 선정에 있어 중산층이 밀집한 지역에 거주하는 고등학생만을 추출했다는 점이다. 즉 이 실험의 결과는 계층으로 볼 때 중산층에 속하고 연령으로 볼 때 16,17세에 국한되는 고등학생 피험자만을 대상으로 하여 얻어진 결과이므로 모든 연령층과 사회계층에 일반화시켜 해석할 때에는 신중을 기해야 할 것이다.

둘째, 실험용 광고의 제작에 있어 실제광고에 비해 미숙한 점이 많았다는 점이다. 즉 본 연구에서는 실험용 광고에 있어 독립변인인 메시지 유형의 조작에만 관심이 있어서 그 밖의 그림요소를 세련되게 처리하지 못했는데, 이점이 실험에 영향을 미쳤을 가능성도 배제할 수는 없다.

세째, 관여도 측정척도와 종속변인 측정척도 제작상의 문제이다. 상품광고의 경우에는 지금까지 축적된 연구들을 통해 타당도와 신뢰성이 입증된 척도들이 있지만 공익광고의 경우에는 기존의 연구성과가 부진하여 변인들의 측정에 마땅한 척도가 없었으므로 연구자가 자의적으로 척도를 만들어야 했다. 척도 구성에 있어 많은 사람들의 자문을 구함으로써 신뢰도가 높도록 주의를 기울였으나 신뢰도 분석 결과 아주 만족스러운 수준은 아니었다. 따라서 앞으로의 공익광고 효과에 대한 연구는 이 점을 고려하여 보다 신뢰성 높은 척도를 개발해야 할 것이다.

1. 연구의 요약

본 연구는 환경주제의 공익광고를 중심으로 하여 공익광고의 효과가 메시지 유형에 따라 차이가 있는지, 그리고 관여수준과 성별 등 수용자의 특성에 따라 더 효과적인 메시지 유형이 존재하는지를 실증적 연구방법을 통해 알아보았다.

1) 연구의 목적과 연구문제

본 연구의 계기는 환경문제가 날로 심각해짐에 따라 인간생활에 미치는 환경오염의 폐해가 위험수위에 육박해 옴에도 불구하고 장기적인 안목의 정부대책은 안일한 수준에 머물러 있어, 거국적인 차원에서 국민들에게 환경 오염의 심각성을 환기시키고 환경보전 운동에의 적극적인 참여를 유도하는 수단으로서의 공익광고 캠페인을 보다 효과적으로 전개해야할 필요성을 느꼈기 때문이다. 기존의 연구들을 개관해 보면 상품광고의 영역에서는 방대한 분량의 효과연구 성과가 축적되어 있으나 유감스럽게도 공익광고 분야에서는 과학적인 연구 방법을 활용한 효과연구가 매우 부진한 실정이다. 따라서 본 연구에서는 실험을 통해 메시지 유형과 수용자의 특성에 따른 효과를 알아봄으로써, 공익광고의 메시지를 효과적으로 설계하는데 도움이 되는 과학적인 효과연구 자료를 제공하는데 목적이 있었다. 실험 연구는 인위적인 요소가 많이 개입되어 그 결과를 일반화하는데 여러가지 제한이 뒤따르지만 특정 변인의 효과를 일관성있게 관찰하는데 있어 실험연구보다 더 좋은 것은 없 다고 하겠다. 물론 한가지 사례의 실험결과가 갖는 설명력이란 것은 한계 가 있으나 이와 유사한 형식의 연구성과들이 축적된다면 상품광고의 경우에서와 마찬가지로 공익광고의 경우에도 어떠한 효과의 패턴을 발견할 수 있으리라는 점에서 본 연구의 의의가 있다.

이에 따라 연구문제는 다음과 같이 설정하였다.

(연구문제1)공익광고의 효과는 메시지 유형이 정보적이냐 정서적이냐에 따라서 유의미한 차이가 나타나는가?

(연구문제2)수용자의 특성, 즉 관여수준과 성별에 따라서 더 효과적인 메시지 유형이 존재하는가?

본 연구에서는 이와 같은 문제들을 고찰해 보고자 하였는데 첫째로 (연구문제1)에서 메시지 유형에 따른 효과의 차이를 알아보고자 한것은 상품 광고의 영역에서 메시지 유형에 따른 효과에 대한 연구가 많이 진행되었으나 실험광고에 사용한 상품의 종류에 따라 결과가 상이하게 나타나고 있고 또한 드물게 보이는 공익광고에서의 메시지 유형에 따른 효과연구에서도 결과는 일치하지 않는다는 사실에 주목하여, 과연 메시지 유형에 따른 효과는 어떠한가를 밝히기 위해 메시지 유형을 독립변인으로 조작한 실험연구를 주의깊게 실행해보아야 할 필요성을 느쪘기 때문이다.

그 다음 (연구문제2)에서 수용자의 특성에 따른 효과의 차이를 알아보고자 한것은 먼저 Lautman과 Percy의 연구에서 메시지 유형에 따른 효과의 중재변인으로서 수용자의 관여수준에 대한 문제가 제기되었고, Petty와 Cacioppo의 정교화 가능성 모델 검증연구와 리대룡등의 정교화 가능성 모델 검증연구 결과를 살펴볼 때 수용자의 관여수준이 높아질수록 강한 주장(정보적인 메시지)에 호의적이라는 사실이 밝혀짐에 따라, 과연 공익광고의 경우에도 수용자의 관여수준이 다를 때 메시지 유형에 따른 효과의 차이가 나타나는가를 알아볼 필요가 있었다.

그리고 다음으로 공익광고의 효과에 대한 서베이 연구 결과를 검토해 보았을 때, 여성들은 교육,환경보호 등을 주제로 한 연성광고(soft message)에 대해 높은 태도를 나타내고 이에 반해 남성들은 안전사고 예방 등을 주제로 한 경성광고(hard message)에 대해 더 높은 태도를 나타냄에 따라, 과연 성별에 따라 더 효과적인 공익광고 메시지 유형이 존재하는가를 알아볼 필요가 있었다.

광고연구에서 주목할 수용자치 특성으로는, 성격변인에 속하는 것으로 관여수준 이외에도 수용자의 자기검색,정보처리 스타일,인지욕구 등이 있고 사회인구학적 속성에 속하는 것으로 성별이외에도 연령,사회계층 등이 있다. 이처럼 다양한 변인들이 중개변인으로 작용할 가능성이 존재하고 있으나, 본 연구에서는 선행연구들을 검토해 본 결과 '관여수준'과 '성별'이 공익광고의 효과연구에 가장 유효하게 작용하리라고 판단되었기 때문에 이들 변인을 중심으로 연구를 진행하였다.

2) 검증가설과 그 검증방법

한편 위와 같은 문제들에 대한 보다 객관적인 해답을 얻기 위하여 본 연구에서는 우선 각 연구문제들에 대한 가설을 설정하여 이들을 실증적 연구 방법을 통하여 검증해 본 다음, 그 결과들을 토대로 주어진 연구문제들에 대 한 해답을 도출해 보고자 하였는데, 우선 본 연구에서 검증한 가설들을 제시하면 다음과 같다.

<가설1>공익광고는 메시지 유형에 따라 그 효과에 차이가 없거나 혹은 메시지 유형이 정서적일 때 약간 더 효과적일 것이다

<가설2>수용자의 특성에 따라 더 효과적인 메시지 유형이 있을 것이다. 즉,

(1)관여수준이 높은 수용자일수록 정서적인 메시지 유형보다 정보적인 메시지 유형에 더 호의적일 것이 다.

(2)남성은 정보적인 메시지 유형에 더 호의적이고 여성은 정서적인 메시지 유형에 더 호의적일 것이다.

이와 같은 가설들을 검증하기 위하여 본 연구에서는 환경주제의 공익광고 중에서 대기오염과 페기물오염의 두가지 주제를 택하여 독립변인인 메시지 유형을 정서적인 것과 정보적인 것으로 각각 조작한 실험용광고 총4개를 만들어 360명의 피험자를 대상으로 실험을 실시하였다. 실험 결과 360부의 설문지가 모두 회수되었으나 성실성이 의심되는 10부를 제외시킨 후 350부를 가지고 가설을 검증하였다.

3) 가설들의 검증결과의 요약

가설들의 검증결과 <가설1>과 <가설2-2>는 지지되었으나 <가설2-1> 은 부정되었다. 즉 공익광고는 메시지 유형에 따라 그 효과에 차이가 없거나 혹은 메시지 유형이 정서적일때 약간 더 효과적인 것으로 나타났다. 그리고 성별과 메시지 유형의 유의한 상호작용이 존재하여 남성인 경우는 정보적인 메시지에 대해, 여성인 경우는 정서적인 메시지에 대해 각각 더 호의적인 것으로 나타났다. 그러나 관여수준과 메시지 유형의 상호작용은 유의하지 않은 것으로 나타나, 관여수준이 높을수록 정보적인 메시지에 호의적일 것이라는 가정은 부정되었다.

2. 연구문제들에 대한 결론

이상의 가설검증 결과를 토대로 본 연구에서 고찰해 보고자 했던 연구 문제들에 대한 결론을 내려보면 다음과 같다.

첫째로, (연구문제1)은 "공익광고의 효과는 메시지 유형이 정보적이냐 정서적이냐에 따라서 유의미한 차이를 나타내는가?"라는 것이었다. 이 문제에 대한 해답을 도출하기 위해 실험결과 얻어진 데이타를 가지고 메시지 유형별로 나타난 '주제에 대한 태도'의 차이검증을t-test를 통해 알아보았는데,대기오염 주제와 폐기물오염 주제의 광고 모두에서 메세지 유형에 따라 주제에 대한 태도의 차이가 나타나지 않는 것으로 나타났다. 그러나 다 른 한편으로 '광고에 대한 호감도'를 종속변인으로 했을 경우에는 정서적인 메시지의 효과가 정보적인 메시지의 효과에 비해 약간 더 효과적일 가능성이 시사되었다. 이것은 대기오염 주제의 광고에서는 정서적인 메시지와 정보적인 메시지간에 호감도의 차이가 나타나지 않았지만,폐기물오염 주제의 광고인 경우에는 정서적인 메시지일 때 호감도가 더 높게 나타났기 때문이다. 이상의 결과를 종합하여 (연구문제1)에 대한 결론을 내려본다면,공익광고의 효과는 메시지 유형에 따라 차이가 없거나 혹은 메시지 유형이 정 서적일 때 약간 더 효과적이라고 하겠다.

둘째로 (연구문제2)는 "수용자의 특성, 즉 관여수준과 성별에 따라서 더 효과적인 메시지 유형이 존재하는가?"라는 것이었다. 이 문제에 대한 해답을 도출하기 위해 관여수준과 메시지 유형,그리고 성별과 메시지 유형의 변량분석(ANOVA)을 실시하였다. 그 결과 관여수준의 고저에 따라서는 메시지 유형의 효과가 다르게 나타나지 않지만,성별에 따라서는 메시지 유형의 효과가 다르게 나타났다. 따라서 관여수준에 따라서는 더 효과적인 메시지 유형이 존재하지 않지만,성별에 따라서는 더 효과적인 메시지 유형이 존재하여 남성인 경우에는 정보적인 메시지 유형이,그리고 여성인 경우에는 정서적인 메시지 유형이 각각 더 효과적이라고 결론 내릴 수 있겠다.

3. 앞으로의 연구를 위한 제언

끝으로 제3장에서 언급한 바와 같이 본 연구에는 몇 가지 제한점이 있으므로 이와 관련하여 앞으로의 다른 연구들을 위한 제언을 하고자 한다.

첫째,피험자들이 특정 연령층, 특정 사회계층에 국한되어 있어 실험결과의 일반화에 많은 제한이 따르게 된다. 따라서 앞으로의 연구들은 다양한 연령층과 사회계층을 대표할 수 있는 폭 넓은 연구를 수행함으로써 표본의 한계를 극복해야 할 것이다.

둘째,본 연구의 설계에 있어 메시지 유형에 따른 효과의 중재변인으로 설정한 수용자의 특성(관여수준과 성별)이외에 기타의 광고연구에서 다루어 온 다양한 수용자의 특성들이 존재하므로 이러한 수용자의 특성과 메시지 유형이 어떻게 상호작용하는 지에 대해 앞으로 다양한 연구들이 이루어져야 할 것이다.

세째,본 연구에서는 각종 변인의 측정을 위한 척도들을 연구자가 자의적으로 제작함으로써 신뢰도의 문제가 파생되었다. 물론 아주 문제가 될 정도는 아니었으나 앞으로의 연구들은 보다 신뢰로운 척도를 개발함으로써 연구의 질을 높여야 할 것이다.

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<Abstract>

An Experimental Study of the Effect of Message Type and Recerver Attribute on Public Service Advertising.

This study is to investigate the effect of message type( informative/emotional) and receiver attribute(involvement level/ sex) on public service adverting about environmental problems.

Looking back into the prior studies, the results are not the same. So it was nessary to carry out this study carefulIy.

First, the following hypotheses were made.

Hl: There wi11 be no difference in the effect between informative message and emotional message or emotional message will be more effective.

H2: (1)High involved person will prefer the informative message to the emotional message.

(2)Man will prefer the informative message, while woman will prefer the emotional message.

The present study tested these hypotheses using experiment in which subjects were exposed to 2 types of manipulated advertisements and asked to answer a series of questions.

The measuring instruments were devised relying on many person's advice

The results are following.

Hypothesis <1> was supported. That is, the effect of message type between informative and emotional was not significantly different or the effect of emotional message was some more effective.

Hypothesis <2-1> was not supported. That is, high involved person did not significantly prefer the infrormative message.

Hypothesis <2-2> was supported. That is, man significantly prefered the informative message, while womam significantly preferred the emotional message.

But this study has some limitations.

First, more refined measuring scales are needed

Second, the representativeness of the sample is not quite satisfying.

I hope the following studies will get over these limitations

부록1. 공익광고에 대한 조사연구(A)

안녕하십니까?

서울대학교 신문연구소는 여러 사회현상을 학문적으로 연구하여 사회발전에 기여하는 학술기관입니다. 이번에 저희 서울대 신문 연구소에서는 공익광고에 대해 국민들이 어떻게 인식하고 있는가에 대한 조사를 실시하게 되었읍니다.

우선 저희가 참고자료로 쓰기 위한 환경에 관련된 10개의 문항에 체크 표시를 해 주십시오. 그 다음 환경문제에 관한 공익광고를 자세히 보신 다음, 뒤따르는 설문에 차례대로 응답해 주시면 됩니다.

귀하의 응답 결과는 컴퓨터로 일괄처리되므로 비밀이 보장됩니다. 또한 본 조사의 결과는 학술적인 목적 이외의 다른 목적으로는 사용되지 않으므로 다소 번거로우시더라도 설문내용에 성실하게 응답해 주시면 감사하겠읍니다.

1993. 10

서울대학교 신문연구소

다음의 문항들에 대해 평소에 귀하가 느끼시는 바대로 솔직하게 대답해 주시기 바랍니다. 응답은 <보기>와 같은 요령으로 해 주십시오.

부록2. 공익광고에 대한 조사연구(B)

안녕하십니까?

서울대학교 신문연구소는 여러 사회현상을 학문적으로 연구하여 사회발전에 기여하는 학술기관입니다. 이번에 저희 서울대 신문 연구소에서는 공익광고에 대해 국민들이 어떻게 인식하고 있는가에 대한 조사를 실시하게 되었읍니다.

우선 저희가 참고자료로 쓰기 위한 환경에 관련된 10개의 문항에 체크 표시를 해 주십시오. 그 다음 환경문제에 관한 공익광고틀 자세히 보신 다음, 뒤따르는 설문에 차례대로 응답해 주시면 됩니다.

귀하의 응답 결과는 컴퓨터로 일괄처리되므로 비밀이 보장됩니다. 또한 본 조사의 결과는 학술적인 목적 이외의 다른 목적으로는 사용되지 않으므로 다소 번거로우시더라도 설문내용에 성실하게 응답해 주시면 감사하겠읍니다.

1993. 10

서울대학교 신문연구소