(1)Lynn의 연구

Lynn은 미국의 AC(Advertising Council)에서 실시하는 공익광고에 대해 정보원 효과, 메시지 효과,수용자 효과 등을 분식했다.²⁴⁾ 그 결과, 대체로 수용자는 AC에 대한 구체적인 지식이 결여되어 있었으며,연령이 많고 교육 수준이 낮은 사람일수록 광고주체인 AC에 대해 더 잘 알고 있었지만 광고주체에 대한 인지가 메시지 평가여부를 설명하지는 못했다. 또한 수용자들의 AC에 대한 이미지 구성인자는 공신력 - 호감(credibility - liking), 친근감(familiarity), 관심도(concern)의 세가지였는데,정보원에 대한 공신력-호감의 태도는 수용자의 메시지평가와 긍정적인 상관관계가 발견되었으나 메시지 파지(retention)와 상관되지는 않았다. 그리고 공익광고 메시지에 대한 이해도는 매우 높았으며 AC에 대해 모르는 수용자의 파지도는 더 높게 나타났다.

Lynn은 또다른 연구²⁵⁾에서 248명의 대학생 피험자에게 23개의 공익광고를 보여주고 공익광고에서 그 메시지에 결부된 정보원, 소구방법, 주제의 요인들이 그 효과에 어떻게 작용하는가와 이들 요인과 수용자의 성격 및 사회인구학적 속성과의 상관관계는 어떠한가를 분석했다. 연구결과 공익광고의 효과에 작용하는 요인으로 주제의 특성에서 오는 효과는 나타나지 않았으며 주로 메시지 소구의 효과와 정보원 속성의 효과만이 나타났다. 즉 피험자들은 공익광고 소구의 유형을 논리적(logical)소구,감성적(emotional)소구,광고 주체의 속성(source attribute)에 의한 소구, 위협적(fear)소구의4가지로 지각하고 있었다. 이들 4가지 요인중 정보원의 속성은 광고효과에 단지 미약한 작용을 하는 것으로 나타났고, 특히 수용자의 성격유형이 운명론적(fatalistic)이고, 남성이며, 부모의 사회경제적 지위가 낮은 경우 이러한 경향은 더했다. 논리적 소구와 감성적 소구는 수용자의 성격적 특성이나 사회인구학적 속성에 관계없이 효과에 유효하게 작용하였다. 평균적으로 볼때,감성적 소구일수록 동의수준이 높았으며,논리적 소구도 비교적 동의수준이 높은 편이나,정보원의 속성은 동의수준이 낮았고, 위협적 소구는 가장 낮은 동의수준을 나타냈다.

Lynn,Wyatt,Gaines,Pearce와 Bergh는 공익광고 정보원의 속성이 메시지 평가와 행동반응에 미치는 효과를 수용자의 사회인구학적 속성과 상관시켜 분석하였다.²⁶⁾ 먼저 피험자가 다양한 공익광고 정보원의 유형을 어떻게 지각하고 있는가를 측정하여 인자분석한 결과 수용자는 공익광고 정보원을 영리사업체, 비영리 사업체 및 AC의 3가지로 지각하는 것을 알 수 있었다. 다음으로 일련의 공익광고물에 이들 세유형의 정보원 속성을 각각 결부시켜 피험자에게 노출시킨 결과,AC가 다른 정보원보다 높은 메시지 평가를 받았으며,운명론적 성향은 메시지 평가와는 부적 관계를 보였지만 행동반응과 는 무관한 것으로 나타났다. 또한 정보원 속성과 수용자의 특성이 공익광 고에 대한 행동상의 반응변화를 적절하게 설명하지는 못했으며,메시지 평가와 공익광고에 대한 행동상의 반응과는 부적 관계를 나타냈다.

(2) 국내 연구

한편 국내 연구로는 한국 방송광고공사에서 실시한 다섯건의 조사연구(survey report)와 성영신과 이영철의 실험연구(experimental study)가 주목할 만한데 먼저 방송광고공사에서 실시한 연구결과부터 살펴보기로 하겠다.

한국 방송광고공사와 서강대 언론문화연구소가 실시한 "공익광고의 주제와 내용에 대한 평가연구-수용자의 태도와 행동에 미치는 영향을 중심으로-"라는 조사보고서가 있다.²⁷⁾ 이 조사는 다양한 공익광고의 각 편마다 수용자의 관심도,회상도,신념,태도,행동의도와 실제행동까지를 연속적으로 측정하는 실험적 방법론을 사용하여 공익광고가 목표로 한 것이 어떤 경우에 가장 효과적으로 달성되는가를 수용자의 실증적 반응과정을 분석하여 평가해 냄으로써,앞으로 공익광고가 효과적인 반응을 얻기위한 효율적인 전략을 세우는데 필요한 기초자료를 제공하는데 그 목적을 두고 실시되었다. 이 조사는 초창기부터 1984년 11월까지 방영된 TV공익광고 전체를 실험 처치물로 선정, 1차조사에서 학생 150명을 대상으로, 각 공익광고에 대한 노출빈도,회상도,신념,태도,행동,실행정도,주제에 대한 평가를 측정하였고 2차조사에서도 총450명(학생150명,주부150명,직장인150명)을 대상으로 1차조사결과를 통해 선정한 다양한 주제의 22개 공익광고를 보여주고, 각각의 공익광고에 대해 공익광고에 대한 노출빈도,신념,태도,광고이해도, 행동의도,제작내용에 대한 평가 등을 실시하였다. 3차조사에서는 2차 조사 대상자 450명을 대상으로 실험처치 1주일 후에 추적조사(follow-up study)를 통해 공익광고에 대한 회상도와 행동 실행정도를 측정하였다.

조사결과, 공익광고에 대한 인지도는 95%이상 매우 높은 것으로 나타난 반면, 그 표현에 대한 만족도는 40.5%에 머물고 있는 것으로 나타났다. 여기에선 표현에 대한 만족도란 광고의 주제,문안,일러스트레이션에 대한 만족도를 말하는데,공공광고의 표현에 있어서 가장 큰 불만요인은 '문안'에 대한 것으로 전체의 52,6%를 차지하고 있고 다음으로 '주제'로 23.1%를 차지하고 있었다. 즉, 주제별 기억도,호의도,이해도,적합성,권장행동,이행의도 부분에서 수용자 반용은 일상생활과 직접 관련 있는 주제와 추상적이고 구체적이지 못하며 정부홍보라는 인상을 주는 주제와는 큰 차이를 보여주고 있음이 발견되었다. 즉 일상생활과 직접 관련 있는 주제는 그렇지 못한 주제와는 달리 모든 부문에서 호의적 긍정적인 평가를 받았다.

둘째, 1987년 6월 한국방송광고공사가 자체적으로 전화 조사한 "86, 87 공익광고 사후 평가조사"가 있다.²⁸⁾ 이 조사는 성별,연력,소득에 따라 서울 인구 구성비를 참조하여 구성한 패널 400명을 대상으로 2차에 걸쳐 공익 광고에 대한 인지도,접촉채널,회상도,선호도 및 선호사유, 앞으로 계획하고 있는 주제에 대한 선호 사유 등을 조사했다.

조사결과 공익광고에 대한 인지도는 80.3%로 나타났으며,회상도가 높은 공익광고는 청소년 선도, 한강 보전, 가족계획, 질서,88참여,불조심,113, 성숙 사회 등으로 나타났으며 응답자가 권장하는 새로운 공익광고 주제 및 내용으로는 질서,가족 화목,사랑,자연 보호(공해 문제),대화,화합(국민 의식), 청소년 선도 등의 순으로 나타났다.

세째,1987년12월 DM공익광고.제작을 담당한 광고대행사 대흥기획이 실시한 "DM공익광고 효과조사"가 있다.²⁹⁾ 이 조사는 조사 대상자 540명을 5개 직업군-전문직,공무원,서어비스업 종사자,대학생/대학원생.주부/여성-으로 할당 표집하여 올림픽 관련 DM 공익광고3편을 일주일 간격으로 발송한 실험집단(474명)과 발송치 않은 통제집단(66명 )간에 DM 공익광고의 효과 차이를 측정하였다. 또한 이 조사에서는 DM공익광고 접촉도,정보전달 정도 및 태도변화에 미치는 영향,정보전파 행동 등을 측정. 각 직업집단별로 그 차이를 비교 분석하였다. 조사결과, 공익광고 정보 수용량의 변화에 따른 정보확산과 설득효과가 큰 실질적인 의견 지도자 집단(opinion leader)집단은 전문직,공무원,사무직 집단으로 나타났고, DM 공익광고의 반복 소구에 의한 정보량 태도변화의 가능성이 높은 집단은 서어비스업 종사자와 주부 집단이었으며, 새로운 공익광고 메시지 내용에 대한 관심도가 높으나 정보 확산 효과가 적은 집단은 학생 집단으로 나타났다.

네째,1988년 11월에 한국방송광고공사에서 실시한 "공익광고 효율화 방안"에 대한 조사연구가 있다.³⁰⁾ 이 조사는 서울 지역에 거주하는 50명을 대상으로 실시한 예비조사를 토대로 본조사 설문지를 작성하여 현장 조사와 우편 조사를 병행하여 실시했다. 분석에 사용된 설문지는 서울지역에서 현장조사로 회수한 450부와 전국 각지에서 우편조사로 회수한 468부로서 총918부였다.

조사결과 나타난 공익광고 메시지에 대한 평가 결과를 살펴보면, 성별에 따라 주제별 기억도에 다소 큰 차이가 나타났다. 남자가 여자보다 기억도가 높은 공익광고 주제는 재해 및 안전사고 예방(남자:14.6%/여자:8.9%)과 공중도덕(남자:17.7%/여자:13.1%)이며, 여파가 남자보다 기억도가 높은 것은 교육을 주제로 한 공익광고(남자:12.8%/여자:16.3%)와 환경 및 자연보호를 주제로 한 공익광고(남자:5.5%/여자:7.7%)였다. 다음으로 공익광고의 타깃 오디언스 전략 수립에 있어 기초자료로 쓰기 위해 수용자의 성별,연령,학력에 따른 공익광고 평가를 분석해 보았다.

그 결과 성별에 따른 분석에 있어서 관심도,기대감,신뢰도 항목은 남자가 여자보다 더 긍정적인 평가를 하고 있는 것으로 나타났다. 또한 주제별로 공중도덕에 관한 공익광고에 대해서는 접촉도,기억도,행동 실천정도에 있어서 남자가 여자보다 더 높게 평가했으나,절약과 저축,재해와 예방에 대한 공익광고는 행동실천 정도에서 여자가 남자보다 높았다.

연령에 따른 분석에 있어서는,연령이 많을수록 신뢰도,실제성,사실성 항목에 있어서 공익광고를 더 긍정적으로 평가하고 있었다. 또한 주제별로 공공사업에 대한 공익광고의 행동 실천정도는 40-50대가 높았으며 절약 및 저축에 대한 행동 실천 정도는 30대와50대가 높게 나타났다.

학력에 따른 분석에 있어서는 응답자의 교육 수준이 높을수록 공익광고를 유익하다고 평가하고 있으며, 환경 및 자연보호 주제의 공익광고에 대한 행동실천 정도가 높게 나타났다.

다섯째, 1990년 한국방송광고공사에서 실시한 "공익광고 평가 및 주제 선정조사"가 있다.³¹⁾ 이 조사는 1989년 10월부터 1990년 10월까지 제작되어 방송되거나 신문,잡지 등에 게재된 공익광고들 중에서 14편을 표집하여 이에 대한 수용자들의 평가를 분석하고 공익광고 효과에 영향을 주는 인구사회학적 변인들이 무엇인지를 파악하려는 목적에서 실시되었다. 이 조사는 서울 일대에서 570부의 설문지를 회수하여 분석에 사용하였는데 14편의 공익광고 각각에 대해 관심도,주제호감도,시의성,문제 심각성 표현정도, 행동 실천 정도를 측정하고, 이5개의 측정항목은 성별,연령별,직업별,학력별,소득 수준별로 다시 집계하여 그 차이 정도를 살펴보았다. 14편의 공익광고중 환경문제를 주제로 한 것은 4편(수질보전,환경보전1.온누리 깨끗하게,환경보전2:세제)이었다. 수질보전편(1989.10.)의 경우,주부와 서어비스업 종사자들의 관심이 높았다. 또한 소득 수준이 높을수록 관심도가 높고 시기적절하다고 평가했으며,연령이 높을수록 그리고 주부, 서어비스업 종사자, 직장인들이 문제의 심각성을 잘 표현했다고 평가했다.

환경보전편1 (1990.9.)의 경우 주부와 서어비스업 종사자들이 문제의 심각성을 잘 표현했다고 평가하고 있으며, 연령이 많을수록 이 광고를 보고 행동으로 실천해야겠다고 느낀 경우가 많았다. 온누리 깨끗하게편(1990.7.)의 경우 연령이 많을수록 관심도가 높고 시기적절하다고 평가했으며 문제의 심각성도 잘 표현했다는 평가를 내렸다. 그리고 30대 이상의 연령층이 행동으로 실천해야겠다고 느낀 경우가 많았다.

환경보전2 :세제편(1990.10.)의 경우 연령이 많을수록 그리고 주부,고졸자들이 관심도가 높았고, 여성들이 주제 호의도 항목에 다소 높은 평가를 내리고 있었으며,여성과 고졸자 그리고 연령이 많을수록 시기적절하다고 평가하고 있었다. 그리고 주부집단이 문제의 심각성을 가장 잘 표현했다고 평가하고 있었으며,여성,30대 이상,주부,고졸 이하집단이 행동으로 실천해야겠다고 느낀 경우가 많았다.

이상 5건의 연구가 '조사보고서(survey report)'인데 반해, 성영신과 이영철³²⁾의 연구는 메시지 유형을 독립변인으로 조작한 '실험연구(experimental study)'라는 점에서 의의가 크다. 이 연구는 196명의 대학생을 대상으로 인지욕구를 측정해서 중앙값(median)을 기준으로 인지욕구가 높고 낮은 두 집단으로 분류한 다음,주/객관적,주관적주장의 대비적인 두 가지 메시지 형태로 조작된 공익광고를 제시하여, 인지욕구가 다른 두 집단간에 메시지 주장의 유형에 따라 공익광고의 효과에 어떠한 차이가 나타나는가를 비교하였다. 그 결과,인지욕구가 높은 사람은 적극적인 인지활동을 보이고 주장의 유형이 객관적일 때 광고를 더 호의적으로 평가했으며 형성된 태도는 시간의 변화에도 지속적으로 나타난 반면.인지욕구가 낮은 사람은 주어진 설득 메시지에 대해 인지적 노력을 상대적으로 적게 했고 주관적 주장을 선호했으며 시간의 변화에 따라 형성된 태도도 약화되는 것으로 나타났다. 한편 메시지 유형에 따른 주효과는 밝혀지지 않았다. 그러나 메시지 유형은 시간과 유의미한 상호작용을 하는 것으로 나타나, 메시지 유형이 주/객관적일 때에는 시간이 지남에 따라 이슈에 대한 태도가 지속적으로 유지되지만, 주관적 주장일 때에는 그 태도가 많이 약화되는 것으로 나타났다.

이와 같은 성영신과 이영철의 실험연구는.수용자의 특성 중 '인지욕구'라는 변인에 따라 소구방법별 공익광고의 효과가 달라질 수 있음을 시사 하였다. 이 연구는 수용자의 특성에 따라 효과적인 설득 유형이 있다는 전제 하에,수용자의 특성 중 '인지욕구'라는 요인에 주목하여 인지욕구 및 메시지 유형(주관적 주장과 주/객관적 주장)과 공익광고의 설득 효과간에 상관관계를 밝혀낸 것이다. 인지욕구가 높은 사람은 객관적인 주장을 선호하고 인지욕구가 낮은 사람은 주관적인 주장의 메시지 형태를 선호하는 것으로 나타났는데,객관적인 주장형태는 대체로 논리적이고 이성적인 형식을 취하고 주관적인 주장형태는 대체로 감성적인 형식을 취하므로,이것은 다시 말해 인지욕구가 높은 사람은 이성적인 메시지를 선호하고 인지욕구가 낮은 사람은 감성적인 메시지를 선호한다는 말로도 해석될 수 있다. 이와 같은 결과는 대체로 정교화 가능성 모델을 지지하는 결과이며 공익광고에서도 상품광고에서와 같은 메카니즘의 수용자반응이 일어날 가능성을 시사해 주는 것이다.

성영신과 이영철의 연구는 최근 소비자 심리학의 학문적 성과를 바탕으로 공익광고의 효과연구 수준을 한단계 진전시킨 것이다. 그러나 이 연구도 나름의 한계를 몇 가지 지니는데 그것은 첫째, 인지욕구와 더불어 중요한 수용자 변인이 될 수 있는 수용자의 관여도에 의한 효과는 밝히지 않았다는 점과 둘째, 실험과정에서 독립변인인 메시지 유형의 차이조작이 너무나 미약해서 메시지 유형의 주효과가 나타나지 않았을 가능성이 있다는 점이다.

이에 본연구는 기본적으로 한국방송광고공사에서 실시한 조사결과와 성영신과 이영철의 선행연구 결과에 토대를 두되, 이와 같은 한계점을 고려하여 다음과 같은 연구주제와 가설을 설정하였다.

3. 연구문제와 연구가설

1) 연구문제

<연구문제 1>공익광고의 효과는 메시지 유형이 정보적이냐 정서적이냐에 따라서 유의미한 차이가 나타나는가?

<연구문제 2>수용자의 특성, 즉 관여 수준과 성별에 따라서 더 효과적인 메시지 유형이 존재하는가?

2) 연구가설

<가설1> 공익광고는 메시지 유형에 따라 그 효과에 차이가 없거나 혹은 메시지 유형이 정서적일 때 약간 더 효과가 클 것이다.

<가설2> 수용자의 특성에 따라 더 효과적인 메시지 유형이 있을 것이다. 즉

(1) 관여 수준이 높은 수용자일수록 정서적인 메시지 유형보다 정보적인 메시지 유형에 더 호의적일 것이다.

(2) 남성은 정보적인 메시지 유형에 더 호의적이고 여성은 정서적인 메시지 유형에 더 호의적일 것이다.

3) 가설의 설정 근거

본 연구에서 주어진 연구문제들에 대한 가설의 설정 근거들을 제시해보면, 첫째 <가설1>은 정서적인 메시지가 정보적인 메시지에 비해 그 효과에 있어 우세하거나 혹은 두가지 메시지 유형간에 효과의 차이가 없을 것이라는 것이다. 기존의 상품광고 영역에서 진행된 연구들에 따르면 정서적인 광고가 우세하다는 결과가 있는가 하면 또한 정보적인 광고가 우세하다는 결과도 있었다. 여기에는 광고된 상품의 종류가 각각 상이하고 일러스트레이션,레이아웃 등의 시각적 요소가 단일하게 통제되지 않았다는 등의 여러 가지 원인이 있으리라 보인다. 그렇다면 제3의 조건이나 변인들이 모두 동일한 경우에는 어떤 메시지가 더 효과적일까? McGuire는 이러할 경우에 이들 두 가지 메시지간에 그 효과 상에 별 차이가 없거나, 또는 정서적인 메시지가 약간 더 효과적인 것으로 나타나고 있다고 주장하였다.³³⁾ 한편 Lynn의 공익광고 효과연구에서는 정서적인 소구의 광고가 효과적으로 나타났고 성영신과 이영철의 공익광고 효과연구에서는 메시지 유형에 따른 차이가 나타나지 않아서 McGuire의 주장은 대체로 타당성이 인정된다고 보인다.

따라서 본 연구에서는 이러한 McGuire의 주장에 근거하여 <가설1>을 설정하였다.

둘째,<가설2>는 관여수준과 성별 등 수용자의 특성에 따라서 더 선호하는 메시지 유형이 존재하고,그 방향은 관여수준이 높을수록 그리고 여성 보다 남성이 정보적인 메시지를 더 선호하리라는 것이다. 여기에서 관여수준에 따른 가정인 <가설2-1>은 정교화 가능성 모델(elaboration likelihood model)에 근거한 것이다. 정교화 가능성 모델에서는 설득에 있어 중심통로와 주변통로라는 두 가지 통로를 가정하고 있는데 중심통로를 통하는 설득의 경우는 메시지 자체의 질과 같은 중심적 단서에 의존하여 태도가 형성되고 주변통로를 통하는 설득의 경우는 메시지 자체의 질보다 광고모델의 전문성이나 권위성,매력도 같은 주변적 단서에 의존하여 태도가 형성된다고 주장한다. 그리고 이때 중심통로를 통한 설득이 일어나는 경우는 수용자의 정보처리동기(관여도, 인지욕구, 책임감 등)가 높을 때라는 것 이다. Petty와 Cacioppo는³⁴⁾ 자신들의 정교화 가능성 모델을 검증하기위한 실험 연구에서 메시지 유형을 강약으로 조작하여 그것이 피험자의 관여도에 따라 어떠한 효과의 차이를 유발하는가를 알아보았다. 연구결과 광고 유형과 수용자의 관여도 간에 유의미한 상관관계가 있음이 밝혀겼다. 즉 관여도가 높은 수용자일수록 강한 주장일 때 태도형성에 영향을 많이 받았다. 그런데 이 때 조작된 메시지 유형에서 강약의 기준이란, 통계치와 데이터에 주로 의존하여 주장을 전개하는 메시지를 '강한(strong) 주장'이라 하고 개인적 견해나 실례(example)에 의존하여 주장을 전개하는 메시지를 '약한(weak) 주장'이라고 하였다. 그리고 본 논문에서는 전자를 정보적 광고로 후자를 정서적 광고로 명명하였다. 한편 리대룡 등은³⁵⁾ 정교화 가능성 모델에 따라 광고주장의 질(강약)과 관여상황의 상호작용 효과에 대한 연구를 수행했는데, 이들의 실험결과 주장의 질과 관여상황의 상호 작용 효과는F =59.12 로 P < 0.001에서 유의하게 나타났다. 즉 고관여일수록 강한 주장(정보적 메시지)에 호의적이라는 것이다. <가설2-1>은 이러한 연구결과에 근거하여 설정된 것이다. 받아들여지는 남녀의 성별에 따른 심리적인 차이가 공익광고의 경우에도 그대로 적용되는가를 알아보기 위해 설정된 것이다. 설정한 근거는, 한국방송광고공사에서 실시한 선행 서베이 연구결과에 대한 사후 분석을 토대로 할 때 여성은 정서적인 메시지에 대해 그리고 남성은 정보적인 메시지에 대해 더 민감하게 반응할 가능성을 시사 받았기 때문이다.

본 연구에서는 위에서 제시한 바와 같은 가설들을 실험방법을 통하여 검증한 다음 그 검증 결과를 가지고 주어진 연구 문제에 대한 해답을 도출해 보았다.

1. 메시지 유형 조작

실험광고물의 사전노출 효과를 봉쇄하기 위해 즉, 피험자들이 사전에 노출된 경험이 없는 광고물을 고르기 위해서 우선 1987-1991년까지 공익광고 현상 모집에 당선된 작품들 중에서 실험목적에 부합하는 환경주제 광고물들을 골라내었다. 이 광고물들을 서울대학교 신문학과 대학원 석/박사 과정에 재학중인 3명의 판단원에게 의뢰하여 정서적이거나 정보적인 정도가 현저한 것들을 골라내게 한 다음 세부적인 주제가 같은 것끼리 분류했다. 이렇게 하여 선정된 광고물을 기본적인 모델로 하되 여기에 연구자가 첨삭을 가하여 레이이웃을 비롯한 그림요소는 단일하게 통제하고 메시지 요소만 변형시켜서 정서적인 실험용 광고와 정보적인 실험용 광고를 제작하였다. 단, 이때 정보원은 똑같이 공익광고 협의회로 제시함으로써 정보원의 속성이 가외변인으로 개입할 가능성에 대비했다. 그리고 같은 환경주제라고 해도 그것은 수질오염, 대기오염, 토양오염, 페기물오염 등 다양한 종류의 세부적인 주제들로 나뉘어질 수 있는데 그 중에서 한가지만을 택하여 실험한 결과를 모든 환경주제에 일반화하는 데에는 무리가 있을 것 같아서 세부적인 주제를 한가지에 국한하지 않고 대기오염과 폐기물오염의 2가지로 늘렸다. 그러므로 실험용 광고의 종류는 모두4가지(대기오염:정보적/정서적, 폐기물오염:정보적/정서적)였다.

이렇게 해서 만들어진 실험용 광고를 2개씩 묶어서 <A>,<B> 2가지 유형의 설문지 양식을 만들었다. 설문지 양식 <A>에는 정서적인 대기오염 광고와 정보적인 폐기물오염 광고를 실었고, 설문지 양식 <B>에는 이와 반대로 정보적인 대기오염 광고와 정서적인 폐기물오염 광고를 실었다.

2. 관여수준 측정도구

Maloney 등이³⁶⁾ 고안한 '환경 관련태도'를 번안하여 이것을 토대로 하여 환경문제에 대한 개인의 관심도를 반영한다고 판단되는 문항들을 골라내고 그 중에서 한국상황에 맞지 않는 것은 제외시킨 10개의 문항을 만들어 개인의 관여 수준 측정도구로 사용하였다. 그리고 각 문항들은 서술문의 형식으로 제시하고 7점 척도로써 피험자의 동의 수준(매우 그렇다-전혀 그렇지 않다)을 측정하였다. 이10개의 문항들은 그 내용이 다음과 같다.

3.종속변인 측정도구

종속변인으로는 '주제에 대한 태도'와 '광고에 대한 호감도'를 설정하였다. 태도를 구성하는 차원은 크게 인지적, 감정적, 행동적 차원의 세 가지 차원을 이루고 있다. 본 연구에서는 공익광고의 최종효과 지표는 무엇보다도 수용자들의 실행의지라는 점에 착안하여, 이 세가지 차원을 골고루 반영하되 그 중에서도 행동적 차원에 중점을 둔 '주제에 대한 태도' 즉 정문항 5개와 '광고에 대한 호감도' 측정문항 1개를 자의적으로 만들었다. 이 측정문항들도 관여수준과 마찬가지로 7점 척도를 사용하여 서술문 형식의 문항들에 대한 피험자들의 동의 수준(매우 그렇다-전혀 그렇지 않다)을 측정하였다. '주제에 대한 태도' 측정 문항의 내용은 다음과 같다.

한편 '광고에 대한 호감도' 측정문항은 하나였는데 그 내용은 제시된 실험용 광고가 얼마나 마음에 드는지를 7점 척도(매우 마음에 든다-전혀 마음에 들지 않는다)상에 표시하게 하는 것이었다.

4. 피험자의 선정

본 연구의 피험자들은 서울시 서초동에 소재하는 서초고등학교의 1,2학년에 재학중인 학생 중에서 남녀 약1:1의 비율로 총360명의 인원을 무선적으로 표집했다.

실험 날짜가 원래 10월 초로 예정되어 있었으나,계속된 연휴와 학생들의 중간고사 관계로 연기되어 1993년 10월 14일에 실시되었다. 실험은 서울대학교 신문연구소 명의로 실시되었으며 학생들에게는 이 실험의 결과가 학술적인 목적으로만 이용될 것임을 주지시키고 성실하고 솔직한 자세로 설문에 응답해 줄 것을 당부하였다.

5. 자료 분석 방법

이렇게 하여 360부의 설문지가 모두 회수되었으나, 응답의 성실성이 의심되는 10부의 설문지는 제외시키고 실제 분석에 사용한 설문지는 총350부였다. 자료들은 코딩한 후 그 코딩 자료를 컴퓨터 디스크에 담아 퉁계분석에 들어갔다. 정서적 광고가 정보적 광고에 비해 효과적일 것이라는 <가설1>은 평균과 표준편차를 비교하고 t-test를 실시하여 검증하였으며, 수용자의 관여수준과 성별에 따라 더 선호하는 메시지 유형이 있을 것이라 는 <가설2>는 변량분석(ANOVA)을 통해 검증하였다. 모든 분석에는 SAS통계 프로그램을 사용하였다.

본 연구에서는 앞의 제2장에서 제시한 바와 같은 방법으로 주어진 가설 들을 검증해 보았다. 그러나 가설의 검증에 앞서 실험처치가 제대로 이루어졌는가를 알아보기 위해 데이타의 신뢰성을 검토해 볼 필요가 있었다. 이 검토 결과들을 우선 간단히 제시해 보면 아래와 같다.

1.데이타의 신뢰도 검토결과

데이타의 신뢰도를 알아보기 위해 측정문항의 내적 일관성을 나타내는 Cronbach 계수와 문항간의 상관관계를 나타내는 Pearson의 적률상관계수를 구하였다.

1) Cronbach α

먼저 Cronbach α는 관여도 측정문항이 0.613, 대기오염 광고에 대한 태도 측정문항이 0.642, 폐기물오염에 대한 태도 측정문항이 0.625로 나타나 대체로 신뢰할 만한 수준이었다. 이것은 <표 3>과 같다.

2) Pearson 적률상관계수

한편 Pearson의 적률상관계수를 구해본 결과도 각 측정 척도 내 문항들간 상관계수가 대체로 유의수준을 만족시켰다. 이것은 <표 4>에 제시된 바와 같다.

이와 같이 실험을 통해 얻어진 데이타가 대체로 신뢰성이 있다고 판단되므로 이 데이타를 가지고 주어진 가설을 검증하였다.

2. 가설들의 검증결과와 그에 대한 논의

1) <가설1>의 검증결과와 그에 대한 논의

<가설1>은 앞서 언급한 바와 같이 "메시지 유형이 정보적이냐 정서적이냐에 따라 공익광고의 효과는 차이가 없거나 혹은 정서적인 광고가 더 효과적일 것이다"라는 것이었다. 가설의 검증을 위해 평균과 표준편차를 산출하고 t-test를 실시하였는데 그 결과는 <표5>와 같이 나타났다.

<표 5>에서 보듯이 대기오염 광고와 폐기물오염 광고 둘 다에서 정보적 광고와 정서적 광고간에 주제에 대한 태도의 평균차가 미미함을 알수 있고 t-test 결과를 보면 두가지 대비적인 메시지 유형간에 효과의 차이가 유의하지 않다고 결론내릴 수 있다. 한편 또다른 하나의 종속변인 측정치인 광고에 대한 호감도를 메시지 유형별로 비교해 보았다. 그 결과는 <표 6>에서 제시된 바와 같다.

<표 6>에서는 광고 주제별로 상이한 결과가 나타나는 것을 발견할 수 있다. 즉 대기오염을 주제로 한 광고에서는 정보적인 광고(M = 5.260)와 정서적인 광고(M = 5.538)간에 호감도의 차이가 유의하지 않지만(p > 0.05), 폐기물오염을 주제로 한 광고에서는 정보적인 광고(M = 5.029)와 정서적인 광고(M = 5.491)간에 호감도의 차이가 유의한(p < 0.05) 것으로 나타났다. 이것은 다시 말해 주제에 따라 정서적인 광고에 대한 호감도가 정보적인 광고에 대한 호감도에 비해 높을 수 있다는 것이므로, 앞서 <표 5>에서 살펴본 메시지 유형별 주제에 대한 태도의 결과와 더불어 종합적으로 결론내려볼 때 "메시지 유형이 정보적이냐 정서적이냐에 따라 공익광고의 효과는 차이가 없거나 혹은 정서적인 광고가 더 효과적일 것이다"라고 가정한 <가설1> 은 지지되었다.

2) <가설2>의 검증결과와 그에 대한 논의

<가설2>는 "수용자 특성에 따라서 즉 수용자의 관여수준과 성별에 따라서 공익광고의 효과는 다르게 나타날 것이다"였다. 이것을 두개의 부차 가설로 나누어 검증해 보았는데 <가설2-1>은 "수용자의 관여도가 높을수록 정보적 광고에 대해 호의적일 것이다"였고,<가설2-2>는 "남성은 정보적 광고에 대해 더 호의적이고,여성은 정서적 광고에 대해 더 호의적일 것이다"였다. 먼저 <가설2-1>의 검증을 위해 350명의 피험자를 중앙값(median)을 기준으로 관여수준 고저의 2그룹으로 나누었다. 그 결과 저관여 집단이 171명, 고관여 집단이 179명이었다. 다음으로는 변량분석에 앞서 관여수준과 메시지 유형별 주제에 대한 태도의 평균(표준편차)을 산출해 보았다. 이것은 <표 7>에서 제시한 바와 같다.

다음으로는 관여수준과 메시지 유형에 따른 주제에 대한 태도의 변량 분석을 실시하였는데 그 결과는 <표 8>과 같다.

<표 8>에서 보듯이 주제에 대한 태도는 대기오염 광고와 폐기물오염 광고 모두에서 관여수준의 주효과(p = 0.001)가 발견되었지만 관여수준과 메시지유형의 상호작용 효과는 두가지 주제의 광고 모두에서 유의하게 나타나지 않았다.(p > 0.05) 따라서 "관여수준이 높을수록 정보적인 광고에 더 호의적일 것이다"라고 가정한 <가설2-1>은 지지되지 못했다. 다음으로 "남성은 정보적인 광고에 더 호의적이고 여성은 정서적인 광고에 더 호의적일 것이다"라고 가정한 <가설2-2>의 검증을 위해서 성별과 메시지 유형에 따른 태도의 평균을 산출하고 변량분석을 실시하였다. 그 결과는 <표 9>에서 제시한 바와 같다.

표를 통해 볼 때 대기오염 광고와 폐기물오염 광고에서 모두 성별의 주 효과(p = 0.0014, p =0.0002)가 발견되었고, 성별과 메시지 유형의 상호작용효과(p = 0.0001, p = 0.0001)도 매우 유의함을 알 수 있다. 이것은 다시 말해 여성이 남성에 비해 환경오염 광고에 대한 태도가 더 호의적이지만,성별을 구분하여 같은 성별 내에서 상이한 메시지 유형의 효과를 비교하면 남성은 정보적인 메시지에 대해 더 호의적이고 여성은 정서적인 메시지에 대해 더 호의적이라는 것이다. 남녀별로 나누어 분석한 결과를 제시하면 <표 11>과 같다.

<표 11>을 통해 볼 때 남성과 여성은 메시지 유형에 따라 광고에 대한 태도에 있어 유의한 차이를 나타냄을 쉽게 알 수 있다. 즉 평균을 비교해 볼 때, 먼저 대기오염 광고에서 남성은 정보적 광고(M = 30.572)에 대한 태도가 정서적 광고(M = 28.234)에 대한 태도보다 높지만, 여성은 정서적 광고 (M =31.444)에 대한 태도가 정보적 광고(M = 29.772)에 대한 태도보다 높았다. 그리고 폐기물오염 광고에서도 남성은 정보적 광고(M = 29.289)에 대한 태도가 정서적 광고(M = 27.769)에 대한 태도보다 높지만 여성은 정서적 광고(M = 31.130)에 대한 태도가 정보적 광고(M = 28.885)에 대한 태도보다 높게 나타나서 결과는 대기오염 광고의 경우와 같았다. 따라서 성별에 따라 더 호의적인 메시지 유형이 있을 것이라고 가정한 <가설2-2>는 지지 되었다.

마지막으로 대기오염에 대한 광고와 폐기물오염에 대한 광고에 대한 태도를 종합하여 전체적인 환경주제 공익광고에 대한 메시지 유형, 관여수준, 성별에 따른 효과를 비교하였다. 이것은 <표 12>에 제시한 바와 같다.

표에서 보듯이 본 연구에서 연구문제로 삼은 환경주제 공익광고에 대해 2개의 주효과와 1개의 상호작용효과가 발견되었다. 즉 관여수준(F =109.31, p = 0.001)과 성별(F = 26.45, p = 0.0001)에 따른 주효과가 유의하게 나타나서 관여수준이 높을수록 그리고 남자에 비해 여자가 환경주제 공익광고에 대해 더 호의적인 태도를 보임을 알 수 있다. 그리고 메시지 유형과 성별의 상호작용(F = 36.00, p = 0.0001)효과도 유의적인 것으로 나타났다. 그러나 메시지 유형의 주효과와 메시지 유형과 관여수준의 상호작용 효과는 유의하지 않은 것으로 나타났다.

3) 가설검증 결과에 대한 논의

본 연구에서 설정한 가설에 대한 검증결과들을 이상에서 각 가설별로 제시하였는데 그 결과들을 간단히 요약해 보기로 하겠다.

첫째, <가설 1>은 지지되었다. 종속변인을 '주제에 대한 태도'와 '광고에 대한 호감도'의 두 가지로 나누어 분석해 보았는데,먼저 '주제에 대한 태도'를 종속변인으로 했을 때는 대기오염 광고와 폐기물오염 광고 모두에서 메시지 유형에 따른 차이가 발견되지 않았다. 그러나 '광고에 대한 호감도'를 종속변인으로 했을 때는 대기오염 광고에서는 메시지 유형에 따른 차이가 발견되지 않았지만 폐기물오염 광고에서는 정서적인 메시지 유형이 약간 더 효과적인 것으로 나타났다. 결론적으로 정서적인 메시지와 정보적인 메시지 간에는 효과의 차이가 나타나지 않거나 혹은 정서적인 메시지가 약간 더 효과적일 것이라고 가정한 <가설1>은 지지되었다.

둘째, <가설2>는 메시지 유형에 따른 효과의 중개변인으로서 수용자의 관여수준과 성별을 설정한 것이다. 즉 <가설2>는 수용자의 특성에 따라서 더 효과적인 메시지 유형이 존재할 것이라는 가정이다. 수용자의 특성 중에서 수용자의 관여수준에 따라 메시지 유형의 효과도 달라지리라는 것, 즉 관여수준이 높아질수록 정보적인 메시지 유형에 더 호의적일 것이라고 가정한 것이 <가설2-1>이었고, 수용자의 성별에 따라서 메시지 유형의 효과도 달라지리라는 것,즉 남성은 정보적인 메시지에 더 호의적이고 여성은 정서적인 메시지에 더 호의적일 것이라고 가정한 것이 <가설2-2>였다. 두 개의 가설 중 <가설2-1>은 부정되었고 <가설2-2>는 지지되었다. 먼저 <가설2-1>은 정교화 가능성 모델에 근거하여 설정된 것이다. 리대룡 등이 정교화 가능성 모델에 바탕하여 수행한 소비자의 태도 변용에 관한 연구에서는 고관여 수용자일수록 광고주장의 강도가 높을 때(메시지 유형이 정보적일 때) 호의적인 태도를 형성하는 것으로 나타났다. 그러나 본 연구에서 실험재료로 사용한 공익광고들에 대해서는 이러한 결과가 나타나지 않았다. 즉 본 연구에서 실험에 참여한 응답자들은 관여수준이 높더라도 정보적인 광고와 정서적인 광고에 대한 태도에 있어 유의적인 차이를 나타내지 않았다. 이로써 <가설2-1>은 부정되었고 공익광고의 경우에는 상품광고에서와 달리 수용자의 관여도와 메시지 유형의 상호작용이 존재하지 않을 가능성이 높아겼다. 한편' <가설2-2>는 선행 서베이 연구결과들을 토대로 성별에 따른 메시지 유형의 효과 차이를 가정한 것이었다. 남성은 정보적인 광고에 대해,여성은 정서적인 광고에 대해 각각 더 호의적인 태도를 형성하는 것으로 나타나 <가설2-2>는 지지되었다.