광고의 중요한 목적중의 하나는 광고하는 상품에 대해 좋은 태도를 갖게 하거나 혹은 기존의 태도를 변화 유지시키려는 것이다. 이것은 설득커뮤니케이션으로서의 광고의 중요한 기능이라고 할 수 있다. 소비자의 입장에서 보면 상품의 경우, 실제 그 제품에 대한 직접적인 구매, 혹은 사용의 경험이 거의 없이 광고를 통한 간접적인 접촉만에 의해서 이미지가 형성되는 경우가 상당히 많다. 자기와 직접 관련이 없는 상품의 경우나 신제품의 경우는 특히 그러하다.

광고를 통해서 여러 번의 노출이 이루어졌고 CM이나 광고 속의 대화내용까지도 기억하면서도 실제 그 상품을 접해보거나 사용해 본적이 없는 경우도 많다. 그러나 막상 그러한 제품의 구매나 선택의 시기에는 개인의 머리 속에 그려진 그 동안 광고에 의한 누적된 상품의 이미지가 큰 역할을 하게 되는 것이다.

소구대상인 소비자의 주의를 끌고, 흥미를 불러 일으키며, 욕구를 창출하여 확신을 갖게함으로써 구매행동을 유발하고 궁극적으로는 태도의 변화를 이끌어내는 것이 광고가 갖는 중요한 목적이라고할 때, 이러한 일련의 과정은 심리학의 학습이론에 의한 고전적 조건화이론과 조작적 조건화이론으로 설명될 수 있음을 본고를 통하여 살펴보았다.

고전적 조건화에 의한 상품의 이미지 형성은 자기관여도가 낮은제품(Low-Involvement Product)이나 기호제품의 경우 효과적인데, 이는 자기관여도가 낮거나 기호제품인 경우, 어떤 정보나 인지에 의한 이성적인 판단보다는 자기의 머리 속에 구축된 상품의 인식이나 이미지, 혹은 습성에 의해 상품을 선택하는 성향이 높기 때문이다.

고전적 조건화 모델을 이용한 광고의 형태는 이성보다는 감성에 소구하는 이미지광고의 유형이 많고 좋은 이미지의 구축을 위해선 반복적인 노출이 이루어져야함을 알 수 있다.
조작적 조건화 모델은 보상과 처벌의 두가지 유형으로 나뉘는데 광고에 있어서는 보상을 이용한 사례가 많고, 처벌의 유형은 제품의 판매를 목적으로 하는 전형적인 광고에서는 찾아보기 힘들고 공익광고나 보험광고 등에서 제한적으로 찾아볼 수 있다. 이는 제품의 판매를 목적으로 하는 광고의 경우는 심리적으로 높은 보상의 측면을 강조하는 것이 더 효과적이기 때문일 것이다.

사람이 가지고 있는 이미지란 결국 경험적인 학습에 의한 것이고 알지 못했던 제품이나 사람에 대한 머리 속의 이미지는 마치 백지 위에 그려진 선과도 같이 모두가 후천적이고 누적적인 경험의 결과라고 볼 때, 이미지를 파는 광고에 있어서 조건화모델은 매우 효과적으로 응용될 수 있고 앞으로도 연구와 개발의 여지가 많다고 하겠다.