1. 고전적 조건화 모델

(1) 선조건자극을 이용한 조건화

고전적 조건화 모델은 설득 커뮤니케이션 모델 중에서 가장 널리 사용되고 있는 모델이다. 이는 고전적 조전화 모델의 설득방법이 간단하면서도 효과적이고, 또 매우 경제적이기 때문이다.

선조건자극을 이용한 조건화는 사람들이 후천적으로 좋게 생각하는 개념들을 이용하는 조건화모델이다. 「제일제당의 '고향의 맛'-다시다」 「情을 나누어요-오리온초코파이」 「세상은 따뜻한 사람들이 만들어 간다-맥심」 「아버님댁에 보일러 놓아드려야겠어요-경동보일러」 「우리의 것은 소중한 것이야-우황청심원」 「함께 사랑을 지켜요-삼성전자」 「탱크주의-대우전자」 등의 사례에서 살펴본 바와 같이 고향, 정, 따뜻함, 사랑 등 사람들이 좋게 생각하는 감정(UR)과 제품(CS)과의 pairing을 통해서 궁극적으로는 제품(CS)=UR(고향, 정, 사랑...등에서 느끼는 감정)의 조건화를 형성하고자 하는 것이 선조건자극을 이용한 조건화임을 알 수 있다.

(2) 무조건자극을 이용한 조건화

무조건자극을 이용한 사례는 Petty와 Cacioppo의 정교화가능성모델(elaboration likelihood mOdel : ELM) 중 주변단서(peripheral cues)를 이용한 사례가 많다.
주변처리통로에 영향을 미치는 요인들은 인상관리동기, 출처의 전문성, 출처의 호감도, 상표명의 현저성, Mood, 광고에 대한 호감, 광고독특성, 광고자체에 근거된 쾌락적 감정 등으로 밝혀졌다.⁶⁷⁾

현재 집행되고 있는 광고사례들을 보면 주변단서 중에서도 모델에 대한 의존도가 높은 것으로 보인다. 인기있는 드라마의 주인공을 맡은 연예인들의 겹치기 출연이 그 예이다. 금방 가구선전을 한 텔런트가 다른 채널에서는 세탁기 선전을 하는가 하면 또 속옷 선전을 하기도 하는 경우를 쉽게 접할 수 있다.

(3) 캐릭터에 의한 조건화

캐릭터에 의한 조건화 사례는 주위에서 많이 접할 수 있는데 '찰리채플린'처럼 기존에 사람들이 익히 알고 있는 캐릭터를 이용하는 경우와 '말보로맨'처럼 삼십년이 넘는 지속적인 광고노출로 캐릭터화 하는 경우로 나눌 수 있겠다. 특히 캐릭터에 의한 조건화의 경우는 계속적이고 지속적인 캠페인이 성공의 요지라고 할 수 있다. 한 두번의 단발적인 노출은 이미지형성에 문제가 있다 하겠다.

2. 조작적 조건화 모델

(1) 보상의 유형

조작적조건화모델은 사람은 자기에게 보상(reward)과 연관된 자극은 가까이하고 처벌(punishment)과 연관된 자극은 멀리한다는 것을 이용한 모델이다.
補償의 심리를 이용한 광고는 특정 상표의 구매가 높은 가치의 특정보상을 준다는 것을 강조하여 광고하고 있음을 사례를 통하여 알 수 있다.

하이트맥주는 100% 지하천연수로 만들어서 「순수하다」, 게토레이는 「갈증해소」를 위한 음료이다, 에이스침대는 가구가 아니라 「과학」이다, 거풍정은 「풍열예방」에 좋다, 타이레놀은 「카페인이 없다」, 차세대주택통장은 자녀들의 「내집마련」을 위한 첫걸음이다, 「잇몸질환」에는 파로돈 탁스가 좋다, 부광칫솔은 「부드럽고 탄력있다」,장원은 「기억력감퇴, 건망증에 좋다」, 눈에는 「토비콤이 좋다」, 「표백, 살균, 냄새제거」에는 옥시크린, 「예쁜 손」 참그린, 비트는 「비벼빤 것처럼 때가 쏙 빠진다」, 식사후에는 후라보노로 「입냄새를 후-」, 삼성 삶는 세탁기는 「계란을 삶는다」, 바이오냉장고는 「신선하다」, 바이오 T.V는 「생생하다」, 002는 「저렴하다」, 티코는 「편리하다」 등의 사례를 통해서 소비자에게 구체적, 직접적, 실증적인 補償을 제시하면서 소구함을 알 수 있다.

(2) 처벌의 유형

사례는 주로 환경오염 방지, 안전운전, 불법주차금지 處罰적 요소를 이용한 등의 공익광고 켐페인에 많이 활용되고 있다. 주로 불안소구, 충격소구의 기법을 사용하여 충격적 내용에 대한 광고 수용자의 불안과 위협으로 부터 벗어나고자 하는 반사적인 자아방어적 특성에 소구함을 알 수 있다. 충격적 내용을 담은 광고는 강하게 정서를 자극하여 관심을 유발하고 메시지가 추천하고 있는 내용에 유의하도록 하며, 그 결과 메시지와 관련된 행동이나 태도변화를 갖게 할 것이다. Jams와 Feshbact의 연구에서 공포심을 유발시키는 상황은 사람들을 감정적으로 격하게 만들며 따라서 정보의 수신인은 발신인이 전해주는 신념을 받아들이도록 유도될 것이라는 가정을 검증하였다. 그들은 주장하기를 너무 높은 공포심을 유발하는 메시지는 학생들의 감정을 너무 격화시켜서 방어적인 자세를 취하도록 한다는 것이다.⁶⁸⁾

지금까지 진행된 연구들을 정리해 보면, 공포심을 유발하는 메시지가 효과를 발휘하려면 다음 세가지 중의 한가지를 묘사하여야 한다. 즉 ㉠ 권고한 행동을 받아들이지 않을 경우 발생할 바람직스럽지 않은 결과의 위험성이 치명적임(예컨대, "안전벨트를 착용 안 했을 때 차사고가 나면 죽을지도 모른다")을 보여주거나 ㉡권고한 행동을 받아들이지 않았을 경우에 바람직스럽지 않은 결과의 높은 발생 가능성(예컨대, "안전벨트를 착용 안한 사람은 착용한 사람보다 치사율이 9배이다")을 입증하거나, ㉢ 권고한 행동을 받아들이면 바람직스럽지 않은 결과가 발생하지 않을 가능성(예컨대, "금연하면 폐암에 의한 사망율이 감소한다")을 설명한다.

바람직스럽지 못한 결과에 대해 명백히 설명함으로써 권고된 제안을 무시할 경우 매우 심각하고 좋지 않은 결과가 발생할 가능성이 매우 높다는 것을 설명하고 이를 통계적으로 뒷받침해주는 경우 그 효과는 매우 크다고 한다. 메시지에서 주장하는 바를 쉽게 이해하고 확신을 가질 수 있다면 주어진 메시지에 의한 태도변화가 매우 클 것이다. 반면에 메시지가 사람들로 하여금 어쩔수 없이 위험에 빠지게 될 것이란 것만을 강조하는 경우에는 "방어적인 회피"가 발생하여 결국은 태도변화를 감소시키게 될 것이다.