(2) 처벌(부정적 강화)의 유형

處罰(punishment)은 '하지 말아야 할 것의 학습(learning of what not to do)을 진행시킨다'고 한다.⁶⁵⁾ 이렇게 볼 때 불안소구(fear appeal)는 소비자 태도 변화에 유용하게 사용 할 수 있다. 불안소구는 긍적적 소구와 부정적 소구로 나눌 수 있는데, 예컨대 화재보험 광고에 긍정적인 소구를 이용할 경우 안전한 투자라든가 회사의 보다 나은 서비스로 행복을 꾸려 나갈 수 있다는 점등의 긍정적인 소구를 사용할 수 있으며, 부정적 소구로는 보험에 가입하지 않으므로써 발생할 수 있는 재난을 활용하여 불안소구로 자극할 수 있다.⁶⁶⁾

처벌을 이용한 불안소구는 기업이나 브랜드 정보원의 신뢰성이 높을 때 효과적으로 사용될 수 있다. 공익을 내세운 공익광고에서 불안소구를 많이 볼 수 있는데 안전벨트착용을 위한 공익광고라든지, 헌혈캠페인등에서 효과적으로 사용되는 것은 정보원의 신뢰성이 강하게 작용하기 때문이다.

KBS의 실천캠페인은 소비되는 우유팩을 모으면 화장지를 만들 수 있고, 버려지는 음식물 을 아끼면 220억원의 돈을 아낄 수 있다고 긍정적인 소구의 방법을 쓰고 있다. 공익광고협의회의 쓰레기 감량이나 환경보전캠페인도 마찬가지이다. 특히 서울특별시의 '쓰레기를 줄입시다'캠페인은 원숭이를 이용하여 과대포장의 허실을 적나라하게 보여주고 있다. 삼성생명의 '보험은 남편입니다'와 '보험은 아내입니다'는 보험을 들면 남편같이 또는 아내같이 든든하다고 감성에 호소하는 긍정적인 소구를 하고 있다.

현대해상의 '겉으로 보면 그 사람 알 수 없지만 운전을 보면 어떤지 알 수 있지...'는 끼어들기 잘 하고 새치기하는 사람은 마치 '개'와도 같다는 식의 부정적인 소구를 하고 있다.
일본 오사카시에서 '전개한 불법주차 추방캠페인는 견인차에 끌려가는 자신의 차를 애타게 따라가며 울부짖는 남자의 모습을 보여 주고 있는데,오사카시의 가장 큰 골칫거리인 불법주차가 남의 일이 아니라 바로 나 자신의 일이란 걸 깨닫게 해 주면서, 불법주차는 사정없이 견인해 가겠다는 시당국의 강력한 의지를 보여주는 부정적소구의 형태이다(적극적 처벌).

최근 일본 공공광고에서 집행한 환경보호광고는 가정의 오물이 바다오염의 60%라는 점을 내세우면서 인어를 등장시키고 있다. 물고기가 아니라 인어라는 소재를 택해 환경보호는 인간보호라는 개념을 부정적 소구의방법으로 보여주고 있다(적극적 처벌).

미국의 경우 10대 미혼모가 큰 문제로 되어 있는데, 10대 미혼모 방지를 위한 워싱턴의 아기보호기금 광고는 10대 미혼모들이 버린 수많은 아기들이 백악관을 배경으로 누워 울고 있다. 선뜻한 경각심을 일깨우는 부정적 소구의 사례이다(적극적 처벌).

마약은 인간성을 파괴하는 위험한 물질이다. 마약이 주는 순간의 쾌락에 침몰하는 경우는 잘 사는 나라일수록 점점 확대되고 있다. 미국마약퇴치협회에서 기획하고 DDBN이 제작한 코카인 캠페인은 코로 코카인을 흡입한다는 사실에 착안하여 코에 권총을 들이밀고 있는 과감하고 심플한 비주얼로 강력하게 소구하고 있다(적극적 처벌).

미국의 보험회사인 Unim사는 '곰과 연어'광고에서 회색곰이 알래스카강의 급류에서 뛰어오르고 있는 연어를 실컷 잡고 있는 장면을 보여 주고 있다. 헤드라인은 다음과 같다. "당신은 곰처럼 느릴 것이다. 하지만 우리는 당신이 연어라고 제안하고 싶다" 또 다른 하나의 광고는 품 안에 아이를 잠재우고 있는 아버지를 묘사하고 있다. 헤드라인은 "50년 후면 이 장면이 거꾸로 될 수 있습니다"이다. 예측할 수 없는 미래와 노후를 위해 보험을 가입하라는 권유를 우회적이고 긍정적인 방법으로 소구하고 있다(소극적 처벌).

'92년 뉴욕페스티벌에서 베스트 공공광고상을 받은 '旗'는 대통령선거를 겨냥, 유권자의 의식을 고양시키고 투표율을 높이기 위한 목적으로 제작한 광고인데 "기권자 100만명당 별하나‥‥‥라는 나레이션과 함께 성조기에서 별과 줄무늬가 떨어져 마지막에는 백기(白旗)가 길게 펼쳐지는 전개이다. 특히 미국인에게 있어서 성조기는 특별한 의미를 가지고 있기 때문에 이 광고는 큰 반향을 불러 일으켰고 방영이후 CNN조사에서 투표율이 50.2%에서 54%로 상승했다고 한다(소극적 처벌).