2. 조작적 조건화 모델을 이용한 사례

(1) 보상(긍정적강화)의 유형

광고행위에 있어 조작적 조건화 모델은 강화요인을 설득도구로 사용하여 개인의 욕구동기를 자극 시킴으로써 습관적 반복구매행위를 형성시키는데 적용될 수 있다. 소비자의 욕구동기를 자극하기위해 그 동기를 자극할 수 있는 광고소구를 찾아야 하는바, 소구적 측면에서 접근한 대표적 연구로는 Dichter와 Allen의 연구를 들 수 있다. 알렌은 소구를 1차적 소구와 2차적 소구로 구분하고 있으며, 1차적 소구는 하위 또는 저소구를 말하고 2차적 소구는 상위 또는 고소구를 말한다.⁶⁴⁾

(광고 54-57)는 흔히 접할 수 있는 補償의 전형적인 유형인 Sales Promotion 전략의 사례이다. 하이트맥주(광고 58)는 지하 150미터에서 오는 100%천연수(보상)로 만들어서 순수한 맥주라고 설득하고 있다.
게토레이(광고 59-60)는 「갈증해소」라는 補償으로 소구하고 있는데, 이러한 갈증해소는 주로 청량음료 광고에 많이 사용되며 1차적 소구에 속한다고 할 수 있다. 신명나게 풍물을 치고나서 또는 격렬한 스포츠를 즐기고 나서 땀을 흠뻑 흘린 상황에서 게토레이가 가슴 속 갈증까지 후련하게 풀어 준다고 조건화하고 있다.
에이스 침대의 "침대는 가구가 아닙니다"는 과학적으로 설계되어서 허리가 편안하다는 補償을 포인트로 하고 있다. 시몬스 침대의 편안함의 차이는 스프링의 차이라는 소구보다 더 강하게 어필하고 있다.
한국 파마의 "거풍정"은 중풍의 전단계인 풍열을 예방한다는 補賞을, 한국씨락의 '타이레놀'은 카페인이 없다는 補償을 강화요인으로 하고 있다. 두통이나 신경통 등의 괴로운 상황에서 탈출하고 싶어하는 인간의 기본욕구인 「고통으로부터의 해방」에 소구하는 제약회사에서 많이 쓰이는 방법이다.
한국주택은행의 차세대주택종합통장은 「사랑하는 사람의 복지」를 위하여 차세대 종합통장을 가입할 것을 소구하고 있다.

(광고 66-69)은 「건강」에 소구하는 2차적 소구의 유형으로, 잇몸질환에는 파로돈탁스, 부드럽고 탄력 있는 부광칫솔, 기억력감퇴에는 장원, 눈에는 토비콤 식의 직접적인 설득을 하고 있다.
(광고 70-74)는 「효과」로 소구하는 유형으로 표백, 살균, 냄새제거에는 옥시크린, 청크린 예쁜 손을 보호하려면 참 그린, 때가 쏙 빠지는 제일제당의 고감도 세제 비트, 식사 후에는 후라보노껌으로 입냄새를 상쾌하게 날려보내라고 효과를 강조하는 광고이다.
(광고 75-77)은 「신뢰성」으로 소구하는 유형으로 품질을 내세우는 가장 일반적인 소구형식이다. 삼성의 삶는 세탁기는 세탁기가 계란을 삶는 실증적인 비주얼을 중심으로 세탁기의 품질을 강조하고 있고, 삼성 바이오냉장고는 높은 습도로 촉촉하게 감싸주고 신선함이 가득하다는 메시지를 페르시아 고양이와 컴퓨터그래픽기법을 동원하여 보여주고 있고, 바이오 T.V는 T.V에서 떠오르는 해를 보고 장닭이 훼를 칠만큼 생생하다는 점을 내세우고 있다.
그리울 때는 누르십시오-002는 「경제성」에 소구하는 유형으로 일본에 걸 때도 미국에 걸 때도 세계 어느 곳에나 002가 더 저렴하다는 경제성을 보상요인으로 하고 있다.
대우의 티코는는 유지비가 '다 해야 두사람 교통비 정도'라는 경제성과 작은 차가 실속있고 주차하기에도 편하다는 「편리성」을 강조하고 있다.