(2) 效果의 法則

이러한 조작적 조건화의 시초는 Edward Lee Thoundike가 1898년에 콜럼비아 대학 박사학위 논문으로 제출한 「動物의 知能 動物에 있어서의 聯合課程에 관한 實驗的 硏究」 (animal intelligence : an experimental study of the associative process in animal)라는 연구로 보고 있다.
Pavlov가 개의 타액분비를 가지고 연구에 열중 하는 동안 Thorndike는 굶주린 고양이를 문제상자에 넣고 줄을 당기거나 빗장을 누르거나 臺에 올라섬으로써 상자에서 나올 수 있게 했다. 문제해결을 위한 인센티브로서 음식을 상자 밖에 놓아 보이게 하거나 냄새를 맡게 했다.

숀다이크는 많은 고양이들이 상자에서 도피하는 방법을 익히는 것을 주의 깊게 관찰했다.⁴¹⁾ Thorndike는 이러한 실험을 계속한 결과 동물들이 문을 여는 속도가 상당히 빨라진다는 것을 발견하게 되었다.

이러한 실험에서부터 출발하여 연구를 계속한 결과 Thorndike는 1911년에 그의 유명한 「效果의 法則」(Law of Effect)을 발표하게 되었다.
이 효과의 법칙에 의하면 補償的 行動과 非補償的 行動을 포함한 모든 行動의 效果는 그 행동을 放出한 有機體가 앞으로 취할 행동의 원인 속에 포함되도록 그 유기체를 변화시킬 수 있다는 것이다.⁴²⁾
다시 말해서 效果는 곧 原因이 된다는 것이다. 이 효과의 법칙은 Clark Hull에 의해서 習慣力(hatbit strength)이라는 개념으로 발전되었고, E. R. Guthrie의 상황과 행동사이의 유대를 지키는 保護者(protector)라는 개념으로 발전되기도 했으며, W.S. Huntter에 의해서는 결정적인 外的 情報가 없을 때 사람의 행동결정에 관건이 된다는 象徵的 反應(symbolic response)의 개념으로 발전되기도 했다.

따라서 Skinner는 심리학에 있어서의 Thondike의 效果의 法則은 생물학에서 다윈의 進化의 法則이 차지하는 것만큼이나 중요한 위치를 점하고 있다고 평가하고 있다.⁴³⁾

Thorndike의 실험에서 볼 수 있듯이 사람의 행위로서 이를 비교하는 경우, Thorndike의 조작적 조건화 모델은 Pavlov의 고전적 조건화 모델과는 달리 실험의 대상인 인간을 수동적 대상이 아닌 능동적 대상로 두고 있다.
즉, 배가 고픈 사람이 음식물이 있는 통로를 찾아가는 과정이 여러개의 가능성을 갖고 출발하기 때문이다. 즉 통로를 Rl R2 R3 R4‥‥Rn으로 표시하면 한 인간의 특정한 상황에서 특정한 행위를 할 최초의 확률은 1/Rn이지만 계속해서 같은 행위를 되풀이하게 되면, 效果의 法則에 의해 행위가 강화됨으로써, 특정한 반응이 반복되어서 일어날 확률은 높아지고, 결국에는 특정한 반응은 특정한 자극에 의해 일어나게 되는 결과를 빛게 된다. 인간행위에 대한 손다이크의 이같은 설명은 그 후 스키너에 의해 계승되었다.

Skinner에 따르면 인간 행동의 대부분은 제3자에 의해 조건화된 상황에 의해서 이루어지는 것이 아니라, 자유롭게 선택한 결과(여러가지 중에서 그 중의 하나를 선택)라 한다. 따라서 파브로프의 고전적 모델만 가지고는 인간 행위를 모두 설명하는데 불충분하다고 말하면서 새로운 자극과 반응모델을 찾게 되었는데 그것이 손다이크의 실험과 일치했던 것이다.⁴⁴⁾

실제 광고행위에 있어 조작적 조건화모델은 强化要因을 설득도구로 사용하여 개인의 욕구동기를 자극시킴으로써 습관적 반복구매행위를 형성시키는데 적용될 수 있다. 또한 조작적 조건화는 소비자의 정보에 대한 사전탐색 활동과 고몰입 상황의 구매행위에 대한 설명을 가능케 한다. 이는 실제 광고 제작시 특정상표의 구매가 높은 가치의 특정 보상을 준다는 것을 강조하여 광고하는 것이다. 보상의 정도가 강화요인이 되기 위해서는 소비자의 기대를 만족시켜 주어야 효과적이다.

(3) 조작적조건화의 특징

고전적 조건화와 비교하여 조작적 조건화는 다음과 같은 특징을 갖는다.

첫째, 고전적 조건화가 무의식적 반응에 근거하는데 비하여 조작적 조건화의 행동은 개인의 의식적 통제하에 있다. 우발적으로든 의식적으로든 일단 학습이 이루어지고 나면 그 후의 행동은 개인의 의식적 통제하에 있게 되는 것이다.

둘째, 고전적 조건화에서는 행동 '以前'에 주어진 자극(예컨대 종소리)으로 인하여 행동이 발생되는데 비하여 조작적 조건화의 경우에는 행동 '以後'에 기대되는 결과때문에 학습이 이루어진다. 조작적 조건화가 어떻게 작용하는지 Hildum과 Brown의 실증연구를 살펴보면 다음과 같다. 실험자가 하버드 대학의 학생들에게 전화를 해서 그 대학의 제도에 대한 각자의 의견을 물어보았다. 실험자는 절반의 학생들에게, 그들이 하버드 대학의 제도를 좋게 얘기할 때마다 "맞습니다" 또는 "으흠" 하고 긍정적으로 대답하였다. 또 절반의 학생들에게는 그들이 하버드 대학의 제도를 비판할 때마다 "맞습니다" 또는 "으흠"하며 반응하였다. 그 결과 대학의 제도를 칭찬함으로써 보상을 받은 학생들이 제도를 비판함으로써 보상을 받은 학생들보다 학교에 대해 훨씬 더 긍정적인 태도를 갖게 되는 것을 발견하였다. 사람들은 보상이라는 기대때문에 태도를 변화시키기까지 하는 것을 알 수 있다.
같은 원리로 사람들은 태도 뿐만 아니라 행동을 수정하기도 하는데, 사람들이 갖는 기대를 이용하여 행동의 빈도수를 증가시키거나 또는 감소시키는 것을 强化(reinforcement)라고 한다. 강화는 행동주의의 핵심적개념으로서 補償이라고 정의될 수 있다.⁴⁵⁾

세째, 조건화된 행동(이미 강화된 행동)도 더 이상 강화를 받지 않는다면, 그 행동은 점차 빈도가 감소된다. 이러한 과정을 조작적소거(operant extinction)라고 부른다. 예컨대, 집안에서 조용하게 말하도록 조건화된 아동은 이러한 행동에 대한 부모의 강화를 통하여 집 근처의 놀이터에 나갈때에도 처음에는 조용하게 말할 것이다. 그러나 다른 아이들이 이렇게 조용하게 말하는 것에 반응을 하지 않으면(강화하지 않으면), 어린이 놀이터에서 다른 아동과 놀 때 그와 같은 조용한 말씨는 점차 사라질(소거될)것이다. 아마도 조용히 말하기보다는 또레들로부터 관심(강화)을 얻기 위해 소리치고 큰소리로 재잘거리게 될 것이다.

네째, 조작적 행동은 어떤 특정한 자극에 의해 영향을 받게 된다. 예컨대, 비둘기는 스키너상자에서 키를 쪼는 것이 불빛이 켜질 때만 강화받도록 되는 상황에 노출될 것이다. 그리고 불빛이 꺼질 때는 쪼는 것이 강화를 받지 못한다. 결국 비둘기는 불빛이 켜질 때만 쪼을 것이고, 또한 불빛이 켜지는 것은 쪼는 행동을 초래케할 것이다. 불빛은 하나의 차별적자극(discriminative stimulus)이 된다. 그리고 그것은 쪼는 행동을 통제하는 기능을 발휘한다.

자극과 반응간의 이러한 관계의 형성은 고전적 조건화의 경우와 동일한 것은 아니다. 쪼는 것은 처음에 방출된 행동이었지 어떤 특정의 자극에 의해 인출된 행동이 아니며, 비둘기가 불빛이 제시될 때 쪼는 행동을 방출하고 강화를 받은 후에야 비로소 어떤 불빛자극과 관련성을 가지게 되었다. 특정의 자극이 제시될 때에 강화의 위용성 때문에 어떤 반응이 일어나기 쉽게 되면, 차별이 이루어진 것이다.⁴⁶⁾

(4) 强化(reinforcement)

가. 强化의 의의

강화는 고전적 조건화에서와 마찬가지로 조작적 조건화에서도 필수적이 두 경우에서 강화는 반응이 일어날 확률을 높인다. 고전적 조건화에서와 조작적 조건화에서의 강화의 차이는 전자의 경우에는 강화가 행동보다 먼저 벌어지는 반면 후자의 경우에는 행동 후에 주어진다. 고전적 조건화에서는 성자극과 무조건 자극을 짝지어줌으로써 강화된다. 조작적 조건화에서는 활동 후에 나타나는 결과에 의해 강화된다.

수업시간 중 어떤 학생이 질문이나 대답에 대해 칭찬을 받는 경우, 그 학생은 그 과목을 더 열심히 공부하게 된다. 조작적 조건화가 이러한 현상을 부분적으로나마 설명을 하는데, 이는 칭찬이란 補償이 미래에도 좋은 대답을 또 할 수 있도록 부추긴 것으로 해석할 수 있다. 이처럼 어떤 반응이 있고 난 후에 자극을 주어서 그러한 반응이 반복되도록, 또는 근절되도록 하는 것을 强化라 한다. 이때 유사한 반응이 반복되도록 부추기는 것은 肯定的 강화(補償), 근절되도록 하는 것은 否定的 강화(處罰)라 한다. 마케팅에서는 부정적 강화보다 긍정적 강화가 더 일반적이다. 긍정적 강화인 補償의 방법으로는 사은품 주기, 덤을 얹어 주기, 친절하게 대해 주기, 싸게 해주기, 감사편지나 감사전화 하기 등 여러 가지가 있다.

Carey, Clicpue, Leighton과 Milton은 실제로 강화를 통한 판매 증대가 가능한지 알아 보고자 텍사스 주에 위치한 조그만 도시의 한 보석상에서 물건을 사간 고객들을 대상으로 감사전화를 걸도록 하여 보았다.
이때, 고객들을 세 집단으로 나누어 첫번째 집단에게는 단순히 감사의 뜻을 표했고, 두번째 집단에서는 감사와 더불어 "스페셜세일"이 있음을 알렸다. 세번째 집단(통제집단)에게는 전화를 걸지 않았다. 가장 효과가 큰 것 첫번째 집단이었다. 그들 중 많은 사람이 "나에게 전화를 준 친절한 점원이 누구인가"를 물어보려고 상점에 들렀다. 두번째 집단의 경우엔 순수한 감사전화라기보다는 판촉활동으로 인식하여 감사의 뜻만을 전한 첫번째 집단은 반응이 높지 않았다. 세번째 집단은 관심의 증대를 보이지 않았다.⁴⁷⁾

그런데 어떤 보상이 실제로 강화제(reinforcer)가 될것이냐 아니냐의 여부 결정하는 하나의 중요한 결정요인은 그 행위자의 박탈(deprivation)의 정도이다. 예를 들어 행위자가 음식물을 오랜 기간 먹지 않았다면 그들은 배가 고플 것이고 음식물은 강화제로 작용할 것이다. 이와 반대로 만약 그들이 곧 바로 식사를 했다면 그들의 박탈 정도는 아주 낮을 것이고 음식물은 효과적 강화제가 되지 않을 것이다. 이것은 생리적인 박탈의 한 보기이다. 그러 강화제는 단지 생리적인 것만은 아니고 또한 학습될 수도 있다 즉 사람은 학습을 통해 어떤 사물이 필요함을 배운다. 한번 우리가 이런 사물들의 중요함을 배우게 되고, 나아가서 그것들이 만약 박탈 당했을 때 그것들은 강화제가 된다.⁴⁸⁾

나. 긍정적 강화(補償)

긍정적 강화는 적극적강화(positive reinforcement)와 소극적강화(negative einforcement)로 구분된다. 적극적 강화는 환경의 변화가 補償의 행태를 띨 때 일어나며, 따라서 이것은 장례에 이 행동의 가능성을 증대시킨다. 판매원이 문을 두드리고 구매 보기로 들어보면 만약 판매원이 성공을 되풀이하기 위해 판매원은 문을 두드린다면 그 구매행위를 적극적 강화로 본다. 소극적 강화는 현상의 제거가 조작의 확률을 증가시키는 경우를 의미한다. 즉 불쾌하거나 고통스러운 현상을 없애기 위해서 적절한 반응을 하는 경우이다. 소극적 강화는 도피학습과 회피학습으로 연결된다.⁴⁹⁾

다. 逃避學習과 能動的 回避學習

어떤 유기체가 경험하고 있는 不快한 자극(aversive stimulus)을 제거하는 행위나 이러한 불쾌한 자극으로부터의 逃避도 강화작용을 한다는 것은 주목 할 일이다. 우리가 너무 밝은 햇빛을 피하기 위해서 색안경을 쓴다든지, 시끄러운 라디오의 볼룸을 낮춘다든지, 더운 여름날 시원한 물 속으로 뛰어 든다든지 하는 것은 일상생활을 통해서 볼 수 있는 현상인데, 이러한 행위를 逃避行動(escape behavior)이라고 한다.⁵⁰⁾ 逃避 學習(escape learning)은 소극적 강화와 관련된다. 도피학습의 예를 들어본다. 낮은 담을 경계로 하여 두 칸으로 된 상자에 한 마리의 쥐를 넣는다. 4칸은 흰 색으로 칠해져 있고 바닥에는 가벼운 전기충격이 동물의 발에 감지되도록 전선이 설치되어 있다. B칸은 장애물로 된 마루이고 검정색이 칠해져있다. 실험 초에 동물을 A칸에 넣고 적당한 충격을 가한다. 충격에 대한 반응으로 쥐는 그 칸을 뛰어 돌아다닌다.

위 행동중 B칸으로 뛰어 넘는다. 그곳에는 충격이 없다. 쥐는 다시 충격 있는 A칸으로 옮겨진다. 다시 충격을 주면 쥐는 돌아다니다 안전한 B칸으로 넘어간다. 실험은 쥐가 B칸으로 넘어간 다음 다시 A칸으로 되돌려놓는 행동으로 계속된다. 처음 몇번은 충격이 주어지면 쥐는 천천히 안전한 칸으로 넘어간다. 그러나 시행이 반복될수록 충격이 주어지면 곧 장애물을 뛰어넘어 안전한 곳으로 가는 것을 학습한다. 다시 말해서 쥐는 해로운 전기충격을 종식하는 반응을 학습한 것이다.

매일 경계신호를 도피학습 상황에 첨가하면 能動的 回避學習이 발생한다. 두마리의 쥐를 앞에서의 도피학습 실험에서 사용되었던 두 칸짜리 상자에 넣는다. 실험의 각 시행에서 충격이 주어지는 칸의 바닥에 전류를 보내기 전 경계신호(buzzer)를 몇 초(예 : 5초) 동안 울린다. 그리고 나서 전류를 보내어 충격을 가한다. 만일 쥐가 버저소리가 울리기 시작해서 5초이내에 장애물을 뛰어넘어 안전한 칸에 도달하면 버저소리는 꺼지고 쥐는 충격을 피하게 된다. 이 때 실험자는 경계신호를 시작한 후에 쥐가 안전한 곳으로 가 반응을 하는데 걸리는 시간을 기록한다. 만일 시행에서 반응잠시(latency respons)가 5초를 넘으면 그것은 逃避反應이다. 왜냐하면 충격이 가해 다음 쥐가 도피하기 때문이다. 그러나 반응잠시가 5초이내이면 그 반응 回避反應이다. 왜냐하면 쥐는 충격이 가해지기 전에 장애물을 뛰어넘어 것을 피하기 때문이다. 전기충격을 피해 장애물을 뛰어넘는 실험에서 쥐는 처음 10번은 도피반응을 한다. 10번의 시행 후에는 모든 반응이 회피반응이 된다. 시행 20번째가 되면 쥐는 버저가 울리기 시작하고 나서 1초 이내 1 장애물을 뛰어 넘는다. 회피반응학습은 消去에 대한 저항이 매우 강하다. 왜냐하면 더이상 충격을 주지 않는다해도 동물은 충격과 신호가 더 이상 조작지워져 있지 않다는 사실을 경험할 기회를 갖지 못하기 때문이다.

이같은 현상은 인간의 행동에서 많이 발견된다. 뱀이나 쥐를 피하는 것을 학습한 사람들은 그것들을 피하는 것을 평생동안 계속한다. 물, 高所, 비행기 등을 피 하는 행위도 마찬가지다. 인간은 피하는 습관을 쉽게 바꾸지 못한다. 그래서 원하지 않는 회피행동을 없애는 것이 어려운 문제가 된다.⁵¹⁾

라. 肯定的 强化의 스케줄

긍정적 강화는 강화를 얼마나 자주하는가 하는 강화 일정에 따라 繼績的 强化와 間歇的 强化로 나누는데, 계속적(continnous)강화는 총체적(total)强化라고도 하며 바람직한 행동을 항상 補償해주는 경우를 말한다. 예컨대 바캉스 기간동안 물건을 사면 비치볼을 하나씩 주는 백화점은, 구매라는 바람직스런 행동을 하면 반드시 보상받을 수 있음을 소비자들에게 인식시킴으로써 구매행동을 증가시키려는 것이다. 또는 미국의 경우, 판매촉진의 한 방법으로 리베이트(rebate)라는 방법을 많이 쓴다. 리베이트란 어떤 물건을 구입한 후 주어진 용지에 주소와 이름을 기입하고 영수증과 함께 회사로 보내면 물건 값의 일부를 환불해 주는 제도를 말한다.⁵²⁾

이 경우, 소비자들은 물건 구입 후 리베이트 용지를 작성해서 보내기만 하면 반드시 보상을 받게 된다는 확신을 가지게 된다. 따라서 이러한 계속적 강화인 경우는 학습이 매우 빠르게 이루어진다. 또한 계속 강화계획에 의해 유지되는 행동은 강화가 더 이상 제공되지 않을 때 아주 빠르게 소거된다.

강화의 또 다른 방법인 간헐적(intermittent)강화는 바람직스런 행동을 가끔씩 보상하는 것을 뜻하며 부분적(partial)강화라고도 한다. 이는 다시 고정률(fixed ratio)강화와 변동률(variable ratio)강화로 나뉘는데, 고정률 강화란 일정 빈도마다 한 번씩 보상을 주는 것을 말한다. 예를 들어 「코닥필름」은 소비자가 포장 곽에 적혀 있는 "Proof of Purchase(구매증명)"란 글자를 세 개 오려 보낼 때마다 사은품을 보내주는 기간을 설정하곤 한다. 이는 「코닥필름」을 세 번 사면 반드시 보상받는다는 것을 소비자에게 알림으로써 구매행동을 촉진시키려는 시도이다.

하지만 어떤 경우에는 바람직한 행동이 보상받으리라고 기대는 되지만 정말 언제 보상받게 될지 소비자가 알지 못하게 하는 수가 있다. 이를 변동강화라 한다. 빠징꼬를 예로 들 수 있는데, 확률적으로는 몇 번마다 한 코인이 나오겠지만 그것이 언제일지는 모르는 것이다. 따라서 다음 번 코인이 쏟아져 나오지 않을까 하는 기대 속에 게임을 계속하게 된다.

「치토스」등 과자의 판촉에도 변동률 강화가 자주 쓰이는 것을 볼 수있다. 포장 속에 사은품 품목을 적은 종이를 넣어 주는데, 표시된 부분을 동전으로 긁어 "꽝"이 나왔다해도 다음에야말로 사은품을 받으려니 기대하여 구매하게 되는 것이다.

간헐적 강화는 강화의 효과가 보다 持績的이다. 왜냐하면, 사람들은 실제적인 보상이 없는 경우에도 마음속으로 다음 번에는 어떤 보상이 있으리라 기대하기 때문이다. 간헐적 강화는 그 효과가 지속적이라는 장점뿐만 아니 보상을 매번 주지 않아도 바람직한 행동을 유발하거나 지속 시킬 수 있고 상대적으로 비용이 적게 든다는 점 때문에 마케팅에 있어서 매우 중요한 의미를 갖는다.

Deslaurieres와 Eberett의 연구에서는 사람들에게 대중교통수단인 버스를 이용하는 습관을 증가시키기 위하여 일정기간 동안, 버스를 세 번 탈 때마다 토큰을 하나씩 공짜로 주는 간헐적 강화의 방법을 사용한 적이 있었다. 이 때, 간헐적 강화는 계속적 강화(매번 무료 승차)의 효과와 거의 비슷하였다. 즉 계속적 강화의 약 1/3의 비용을 가지고도 똑같이 버스 타는 습관을 유발해 냈던 것이다.⁵³⁾

마. 行動造形

스키너는 조작적 조건화가 행동을 造形하는 방식과 조각가가 점토조각을 조형하는 방식은 서로 유사하다고 제안한다. 스키너상자 속에서 쥐가 음식을 얻기 위해 막대를 누르는 것이나 또는 학급에서 학생들이 읽기와 쓰기를 것과 같은 조작적 행동은 당장 익숙하게 되는 것은 아니다. 그런 행동의 연속적인 단계로 조형된다. "조형(shapinp)"이라는 용어는 계속적인 근접에 대한 변별적 강화를 말한 강화를 유지하기 위해서는 바람직한 반응에로 점점 더 접근하는 반응이 요구된다.⁵⁴⁾ 이와 같이 강화를 응용하여 조금 더 복잡한 행동을 이끌어 낸 것을 행동조형(shaping)이라고 한다. 이는 소비자들의 행동을 기업이 바라는 방향으로 점차 근접하도록 강화로써 유도하는 방법이다. 따라서 강화 유도되는 행동 그 자체가 목적이 아니라 최종적인 목표(기업이 바라는 소비자 행동, 흔히 구매행동)의 발생확률을 높이는 것이 목표가 된다.

우선 쉬운 예를 들면, 서커스에서 코끼리가 뒷발로 일어섰다가 한 바퀴 구르고 다시 물구나무 서고 하는 복잡한 연속적인 행동을 수행하는 것을 보자. 그 경우 물론 코끼리를 처음부터 한번에 그렇게 행하도록 훈련시킬 수 있는 것은 아니고 바람직한 행동에 점차 근접할 수 있도록 코끼리를 부분적으로 훈련시키는 것이다.
다시 말해서 코끼리는 우선 뒷발로 일어설 때마다 보상을 받고 그 다음 뒷발로 일어서서 구를 때마다 보상을 받으며, 그것이 완전해진 다음에 물구나무 서는 훈련을 받는 것이다. 따라서 행동조형은 우선 단순한 행동의 발생 가능성을 높이고자 하지만, 행동 그 자체가 목적이 아니라 궁극적으로 다른 복잡한 행동의 발생 가능성을 높이기 위한 것으로서 마케팅에서는 이미 많이 쓰는 방법이다. 예를 들어, 처음 개점한 상점에서 매장으로 들어서는 손님누구에게나 사은품을 주는 것을 볼 수 있다. 사은품을 줌으로써 고객이 일단 상점 안에 들어오기만 하면 그들이 상점에 들어오지 않았을 때보다 제품을 구입할 가능성이 조금 더 높아 질 것이다.⁵⁵⁾

바. 부정적 강화(强化)

처벌(punishment)과 소극적 강화는 둘 다 해로운 자극과 관련되지만 같은 것이 아니다. 각기 행동에 대해 다른 효과를 갖는다. 소극적 강화는 적절한 반응을 하면 종결되지만, 處罰은 특수반응을 하면 주어진다. 처벌은 특수반응이 나타날 때 주어지기 때문에 도피반응이나 회피반응은 만들지 않는 다. 대신 처벌은 특수반응의 확률을 감소시킨다. 그래서 처벌에 의한 반응을 强壓 또는 制止反應이라고 한다. 어떤 행동을 모호하게 하기 때문에 '하지말아야 할 것의 학습(what not to do)'을 처벌이 진행시킨다고 한다. 이처럼 처벌에 의해 반응을 억제하는 학습을 수동적 회피학습(passive avoidance)이라고 한다. 요람에서 무덤에 이르기까지 인간의 많은 학습은 수동적 회피학습으로 구성되어 있다. 불을 가지고 놀지 말 것, 도둑질 하지 말 것, 과속하지 말 것 등을 끊임없이 배운다. 유명한 모세의 십계명도 'Thou halt nots'로 표현되고 있다.⁵⁶⁾ 보상처럼 처벌도 적극적이거나 소극적일 수 있다. 어린이가 울 때마다 때리는 것은 처벌의 적극적인 형태의 한 보기가 된다. 우리가 보상을 제거하거나 제거한다고 위협할 때에 이 처벌은 소극적 형태를 띠게 되는데 이것을 反應費用(response cost) 또는 강화제의 상태라고 부른다. 만약에 한 어린이가 누리고 있는 특혜를 제거하거나 또는 한다고 위협한다면 우리는 소극적인 형태의 처벌을 채택하고 있는 것이 행동주의 학파에서는 이를「社會組織에서 統制節次의 대들보」 라고 주장하고 있다. 대부분의 사회조직들은 보상이나 적극적인 처벌보다는 오히려 충족되고 있는 보장을 제거하거나 위협하는 쪽을 선호하고 있다.⁵⁷⁾

사. 差別的 자극

칠면조는 자기 새끼를 무척 사랑한다. 날개 밑에 품어 주고 닦아 주고 이루 말할 수 없이 새끼를 보살핀다 하지만 언제나 그러는 것은 아니다. 새끼가 "칩-칩"하는 울음소리를 낼 때만 사랑을 표현한다. 어미 칠면조는 새끼의 냄새나 촉감, 겉모습 등에는 거의 반응하지 않는다. 새끼가 "칩-칩"소리를 내기만 하면 끔찍이 위해 주지만, 그 소리를 내지 않으면 돌보지 않거나 심지어는 죽이기까지 한다.

한편 족제비는 칠면조의 천적으로 칠면조가 족제비를 보면 "꽥꽥"거리며 소란을 피우고 적의를 나타낸다. 진짜 족제비가 아닌 인형을 끈에 매달아 가서 접근시켜도 칠면조는 예의 "꽥꽥" 소리를 내며 족제비 인형을 마구 쪼아댄다. 그런데 족제비 인형 속에 녹음기를 넣어 "칩-칩" 거리는 소리의 녹음을 틀게 되면 칠면조는 족제비 인형을 깃속에 품고 예뻐한다. 하지만, 리모콘으로 녹음기를 끄면 칠면조는 다시 포악해지면서 족제비인형을 쪼아 대는 것이다.

이러한 현상이 칠면조에만 국한된 것은 아니다. 주위를 잘 돌아보면 "칩- 칩"거리는 단순한 소리에 반응하는 어미 칠면조와 같은 상황이 의외로 많은 것을 알 수 있다.
Alison과 Uhl의 연구에 의하면, 소비자들이 눈을 가리고 맥주의 맛을 볼 때에는 여러 상표간의 차이를 구별할 수 없으면서도, 상표명을 보면서 맥주를 마실 때는 자기가 선호하는 상표의 맥주 맛이 더 좋다고 느낀다는 것이다. 맥주의 진정한 맛을 모르면서도 자기가 좋아하는 상표를 보고 그 맥주를 더 좋아하는 소비자의 심리는 새끼를 식별하는 능력이 없으면서 "칩- 칩"소리만 들으면 모성애를 발휘하는 어미 칠면조의 행태와 크게 다를 바 없어 보인다.

인공조미료 시장에서 「미풍」이 점유율 증대를 위해 그렇게 노력하였건만, 아직도 「미원」에 대하여 1 : 9의 열세를 면치 못하고 있다. 실제로, 「미원」을 넣은 설렁탕과 「미풍」을 넣은 설렁탕의 맛을 구별할 수 있는 사람 은 없을 것이다. 그래도 「미원」을 좋아하는 사람은 여전히 「미원」상표 ("칩-칩")가 붙은 조미료를 넣어야만 맛이 난다고 생각한다. 이러한 "칩-칩" 소리를 마케팅용어로는 差別的 刺戟(discriminative stimulus) 이라 한다.

이는 두드러진(특징이 있는) 마케팅 자극물이 단지 보이거나 또는 보이지 않는다는 이유만으로 사람들의 행동발생 가능성이 증감하는 것을 말한다. 예를 들어, 콜라를 사 먹을 생각이 없던 사람도 빨간 바탕에 하얀 무늬가 그려진 코카콜라 자동판매기(차별적 자극)를 보면 시원하게 목을 축일 수 있다는 기대가 생겨 깊은 생각없이 투입구에 동전을 집어 넣게된다. 이런 사람 들은 "빨간" 자동판매기만 보면 "칩-칩"소리를 들은 어미 칠면조와 같이 반사적으로 콜라를 사 먹고 싶은 생각이 드는 것이다.

「맥도널드」상점 간판의 노오란 M字라든지, 「켄터키 후라이드 치킨」의 "켄터키 할아버지(Colonel Sanders)"를 봄으로써 사람들은 「맥도널드」나 「켄터키치킨」에 대한 좋은 기억을 떠올려 그들의 제품선택이 크게 잘못 되지는 않을 것이라고 판단하므로 쉽게 구매결정을 하게 된다. M字나 인자한 할아버지의 모습이 "칩-칩" 소리와 같은 역할을 하는 것이다. 1970년대 초반의 연간 매출액이 1500만 달러에 불과하던 「라코스떼(Izod Lacoste)」는 특징적인 상징으로 악어그림을 옷에 부착시킴으로써 1980년에는 연간 매출 액 4억 5천만 달러의 회사로 급성장하였다. 악어 그림이 "칩-칩"소리로 작용 한 것으로 볼 수 있다.

이와 같이 제품에 독특한 특징을 부여함으로써 조작적 조건형성을 유발 할 수 있다.⁵⁸⁾ 그렇지만 차별적 자극을 이용해 어떤 제품이든지 제품 차별화를 할 수 있는 것은 아니다. 차별적 자극을 통한 조건형성이 유발되기까지는 소비자로 하여금 보상(제품의 품질)이 일관되게 항상 좋다는 인식을 갖게 해야 한다.
품질에 대한 좋은 인식이 병행됨이 없이 차별적 자극만을 강조한다면, 상표 인지율은 높아질 수 있을지라도 판매는 증대되지 않을 것이다.⁵⁹⁾