1. 고전적 조건화(classical conditioning)

(1) 조건화의 과정

條件化일반을 古典的條件化(classical conditioning)와 操作的條件化(operant conditioning)로 확연히 구별한 학자는 B. F. Skinner라고 할 수 있는 데, 古典的 條件化는 노벨상 수상자인 소련의 생리학자 I. Pavlov(1849- 1936)의 고전적 실험에서 보여준 학습상황에서 이름을 따온 것이다.

고전적 조건화는 다른 말로 反射條件形成(respondent conationing) 또는 파브로프의 條件形成(Pavlovian conditioning)이라고도 하며, 반응하는 사람의 무의식적 조건반사반응이란 의미에서 반응자조건형성(respondent conditioning)이라고도 한다. 反射條件形成이라는 말이 짐작하게 하듯 파브로프는 한 상황에서의 반사를 다른 상황에 轉移시킬 수 있는지를 알아보기 위한 실험을 하였다. 파브로프는 개의 소화액 분비를 연구하는 과정에서 개가 음식이 아닌 다른 자극, 즉 먹이를 주는 사람의 발자국소리에도, 또는 먹이를 주는 사람의 모습을 보고도 타액을 분비하는 것에 주의를 기울였다.
고전적으로 조건형성된 반사를 얻기 위해 실시한 파브로프의 실험에서 4가지 기본요소를 찾아볼 수 있다.

제1요소는 無條件刺戟(unconditioned stimulus, US)이다. 제2요소는 無條件反射(unconditioned reflex, UR)이다. 무조건반사는 무조건자극에 의해 동물이나 인간의 의지와는 관계없이 나타난다. 제3요소는 中性刺戟(neutral stimulus, NS)이다. 이 자극은 동물이나 인간의 무조건반사를 일으키지 못한다. 시끄러운 종소리는 그것이 어떤 종류의 반사를 일으키지 않으면 중성자극이다. 중성자극은 무조건자극과 연합이 되어 무조건자극에 의해 유발된 무조건반사와 유사한 반사를 일으키게 되면 그때는 條件刺戟(conditned stimulus, CS)이 된다. 제4요소는 條件反射(conditioned reflex, CR)이다. 條件刺戟에 대한 반사로서 중성자극에 대해 반사를 일으키는 능력을 획득하였다는 증거가 된다. 실험의 과정을 체계적으로 정리하면 표1과 같다.

조건형성 이전의 1단계에서 개에게 종소리를 들려 주면, 개는 소리나는 쪽으로 고개를 돌려 쳐다르게 된다. 이때의 종소리는 아직 조건형성 학습과 무관한 중성자극(neutral stimulus)이다. 한편 개에게 먹을 것을 주면 개는 당연스레 침을 흘리게 된다. 음식은 조건형성과 관계 없는 無條件刺戟(unconditioned stimulus : 조건형성이 되지 않은 자극)이며, 침 흘리는 현상도 조건형성이 되지않은 無條件反應(unconditioned response : 조건형성이 되지 않은 반응)인 것이다. 음식을 보고 침 흘리는 현상은 날 때부터 갖게 되는 자율적 신경작용으로 선천적인 것이지만, 무조건반응 가운데는 경험을 통해 후천적으로 습득되는 것도 있다.

제2단계의 조건형성 학습이란 음식을 줄 때마다 종소리를 울려, 무조건 자극(음식)과 조건형성의 대상이 되는 중성자극(종소리)을 동시에 주는 과정을 반복함을 의미한다. 이러한 과정을 반복함에 따라, 종소리에 반응하여 개가 머리를 돌리던 현상은 점점 약해지고 결국에는 종소리가 나더라도 더 이상 그 쪽을 쳐다보지 않게 된다. 반면에 종소리와 음식이 항상 같이 주어지기 때문에(즉, 중성자극과 무조건자극이 짝을 이루어 주어지기 때문에) 침 흘리는 현상과 종소리가 관련지어져 종소리는 조건형성의 자극제인 조건자극(conditioned stimulus)이 된다.

그 결과, 조건형성이 끝난 제 3단계에서는 음식(무조건자극)없이 종소리만 듣고도 개는 침을 흘리게 된다. 침 흘리는 현상은 이제 더 이상 무조건반응이 아닌 종소리라는 조건자극에 대한 조건반응인 것이다.

이러한 관계는 모든 조건형성 과정의 기본이 되는 것으로 어떠한 조건형성이든지 그 원리는 같다.²⁵⁾ 이러한 현상은 우리들의 실제 생활 속에서도 얼마든지 觀察될 수 있는 것인데, 예컨대 식탁의 분위기와 음식의 맛이 교차되어 우리들은 식탁의 분위기에만 접해도 입에서 군침이 돌게 되는데, 이 경우에 식탁의 분위기는 그 자체가 원래 우리들의 침을 誘發시키는 힘이 있었던 것이 아니라 그런 분위기가 항상 음식 맛과 교차되어 우리에게 일어났기 때문에 Pavlov의 실험에서 종소리에 해당되는 효과를 우리에게 가져오는 것이다.

Pavlov는 원래 생리학을 전공한 사람이기 때문에 무조건 자극과 이에 따르는 반응으로 구성되어 있는 신경구조인 反射弧(reflex arc)에 대해서 상세한 지식을 가지고 있었다. 신경계통의 작용으로 특정한 자극이 직접 특정한 반응을 자동적으로 유발하는 것을 생리학에서는 反射라고 하고, 자극의 접수에서 반응의 수행에 이르기까지 衡擊(impulse) 經路를 이루고 있는 신경 세포의 連鎖를 反射弧라고 한다.

아마 우리에게 잘 알려진 반사는 무릎 바로 밑에 있는 종지뼈를 두들길 때 일어나는 膝蓋反射(patellar reflex)나 빛의 강도에 따라 수축되는 眼球反對(pupillary reflex)일 것이다 이러한 반사현상은 감각과 운동의 두개의 신경 세포가 일정한 神經刺戟連結部(synapse)를 통해서 연결되는 신경로를 주축으로 하는 간단한 반사호를 형성하여 의식이 개입되지 않고도 不隨意的으로 일어나는 것이다.

이러한 반사능력은 선천적으로 타고난 本能의 일종이지만 이러한 선천적인 경향중에는 출생과 더불어 자동적으로 나타나는 것이 아니라 생후의 일정한 기간안에 특수한 경험을 한 결과로 비로소 형성되는 것이 많은데 반사 행로가 선천적 성향과 후천적 경험의 조합으로 고정적으로 형성되는 과정을 刻印(imprinting)이라고 한다.

각인은 일정한 기간, 즉 臨界期間(critical period)내에서만 일어나며 그 기간이 지나버리면 無效가 된다. 예컨대 병아리를 代理어미에게 각인 시킬 수 있는 임계기간은 부화후 13시간 내지 16시간으로 알려져 있다. 각인에 의해서 고정되는 행동은 말하자면 學習된 本能이라고도 할 수 있는 것들인데, 이는 개체의 생성과정에 지대한 역할을 하고 있다.²⁶⁾

(2) 고전적 조건화의 형성의 원리

가. 獲得(acquisition)

조건반사가 나타나기까지 중성자극과 무조건자극을 연합시키는 것을 획득 또는 획득훈련이라고 한다. 획득훈련에서 흔히 중성자극과 무조건자극을 同時(5초를 넘지 않는 시간 간격)에 제시하고 동시에 끝낸다. 이것을 同時條件形成(simultaneous conditioning)이라고 한다. 이밖에 중성자극의 제시를 무조건자극이 주어지기 전에 끝내는 痕跡條件形成(trace conditioning), 중성자극을 무조건자극이 주어진 후에 제시하는 逆行條件形成(backward conditioning) 및 중성자극이 무조건자극보다 5초 내지 수분 전에 제시되기 시작해서 무조건자극이 주어지는 동안 제시를 계속하는 延滯條件形成(delayed conditioning)의 방법이 있다. 시간관계에 따른 조건형성의 방법 중에 동시조건형성이 가장 효과적이고 그 다음 연체조건형성, 흔적조건형성, 역행조건형성의 순서로 조건형성이 더 어려워진다.²⁷⁾

조건반응은 두 자극이 여러번 반복적으로 연합된 결과이지만, 조건반응의 강도는 조건자극과 무조건자극 간의 연합 수의 반비례적 함수로 증가한다. 이것은 조건반응의 강도가 조건자극과 무조건자극 간의 초기 연합단계에서 가장 크게 증가한다는 것을 의미한다. 그 이후의 연합은 강도에서 점점 느리고 적은 증가를 초래하며, 나중에는 조건반응과 강도가 더 이상 증가하지 않게 된다.

조건반응의 획득 속도는 한번의 시행으로부터 많은 시행까지 걸쳐있으며, 많은 요인에 의해 영향을 받는다. 예를 들면, 조건자극이 현저하면 할수록 조건형성은 빠르게 일어나며 조건반응은 더욱 강하게 일어난다. 또한 무조건자극이 강할수록 그리고 시행간 간격이 길수록, 조건형성은 더욱 빨리 일어난다. 여기서 시행간 간격이란 조건자극과 무조건자극의 연속적인 연합 사이의 시간을 말한다.²⁸⁾ 조건자극의 현저성에 관한 정확한 정의는 아직 내려지지 않았지만 물리적으로 강력한 조건자극(예 : 보다 밝은 불빛)이 덜 강력한 자극보다 일반적으로 더 현저하며, 심리적으로 중요한 자극(예 : 본인 이름)이 그렇지 않은 자극보다 더 현저하다. 또한 물리적으로 더 강력한 무조건자극(예 : 심각한 통증)이 덜 강력한 자극보다 일반적으로 더 강력한 영향력을 발휘 한다.

획득의 특징은 소비자와 광고연구를 위한 몇가지 시사점을 제공한다.
첫째, 조건자극과 무조건자극 간의 몇차례의 반복적인 연합에 의해 조건 형성이 일어난다는 결과는 광고를 단지 한번만 내보내는 것이 소비자의 선호도를 실제적으로 변경시키기에 충분치 않다는 것을 의미한다. 실제적으로 모든 광고물이 일회용으로 끝나지 않는다는 사실이 이를 잘 반영하고 있는 것이다.
둘째, 현저한 조건자극과 강력한 무조건자극을 사용하는 광고가 가장 효과적일 것이다.
세째, 시간상 잘 배치된 광고가 그렇지 않은 광고보다 더 효과적이다. 다시 말해 조건자극과 무조건자극의 연속적인 연합 사이의 시간을 의미하는 시행간 간격이 길수록 광고는 더 효과적이다. 예를 들면 대부분의 식품회사들은 그들의 상표를 먹음직스럽게 보이는 음식 모양과 연합시키고자 한다. 이때 한 특정 상표명과 먹음직스런 음식 모양과의 연합을 보여주는 광고들 사이의 제시시간이·증가한다면, 조건자극과 무조건자극의 고정된 연합수에 의해 일어나는 조건형성의 강도는 어느 정도까지는 증가한다. 그러나 어느 경우에서나 최적의 조건형성을 일으키는 시행간 간격에 관해서는 아직 정확한 수준을 알 수 없으나, 특정광고를 여러개의 T.V 프로그램보마다 적게 제시하는 것이 단지 한 프로그램에다 많이 제시하는 것보다 효과적이라고 한다.
네째, 조건형성이 수차례의 반복적 연합 후 접근선에 도달한다는 사실은 광고 제시가 소비자 행동을 변화시키지 못할 수준이 있다는 것을 다시 말해 광고 제시 수에서 최적 수준이 있다는 것을 말한다.²⁹⁾

나. 淪去(extinction)

조건반사가 획득된 후에 조건자극이 무조건자극없이 반복해서 주어지면 조건반사가 사라진다. 이 현상을 消去라고 한다. 즉 조건자극과 무조건자극 간의 간의 예견적 관계가 깨지면 조건반응이 사라진다는 것이다.
예를 들면 경쾌하면서도 시원한 느낌을 주는 음악(US)과 청량음료(CS)를 연합하는 광고를 생각해 보자. 이 광고에서 조건자극인 청량음료가 먼저 제시되고 곧 뒤이어 무조건자극인 음악이 제시되어 두 자극 간에 연합을 소비자가 획득했을지라도, 조건자극인 음료가 무조건자극인 음악없이 수차례에 걸쳐서 홀로 제시된다면 조건반응(이 예에서는 시원한 느낌 또는 선호도)은 사라지게 될 것이다. 다시 말해 조건자극이 무조건자극을 예견할 수 없을 때 消去는 일어난다. 그러나 消去는 시간의 흐름에 따라 사라지는 망각과는 별개의 것이다.
다시 말해 消去는 완벽하게 사라지거나 잊혀지는 것이 아니라 다시 무조건자극이 제시되면 즉, 조건자극이 무조건자극을 다시 예견할 수 있으면 조건반응은 다시 나타나게 되며 이 현상을 自發的 回復이라 부른다.

消去를 막기 위해 조건자극과 무조건자극 간의 예견적 관계가 유지되어야만 한다는 사실로부터 소비자와 광고연구를 위한 시사점이 제공된다. 조건 형성의 예견성처럼 消去는 조건형성이 광고 이외에는 거의 보이지 않는 제품들(예 : 신형자동차 또는 세제)에게 가장 효과적이라는 것을 시사한다. 제품이 광고이외에도 빈번히 보여진다면 조건자극이 무조건자극 없이도 종종 제시되는 것이고 일단 광고가 중단될 경우 조건반응에 대한 消去가 빠르게 일어날 것이다.

또한 消去는 조건형성을 사용하는 광고에서 신기한 무조건자극이 되어야만 한다는 것을 시사한다. 무조건자극이 특정한 조건자극 없이 빈번하게 제시된다면 다른 조건자극과의 연합이 가능하며, 따라서 특정 조건자극과 무조건자극 간의 예견적관계가 깨어질 것이고 광고가 중단될 경우 消去가 빠르게 일어날 것이다.³⁰⁾

다. 剌戟一般化(stimulus generalization)

Pavlov는 조건형성과정에서 사용된 종소리와 유사한 버저나 메트로놈 소리에도 개가 많은 양은 아니지만 타액을 분비하는 사실을 발견했다. 즉 개는 원래의 조건자극과 닮은 다른 자극에도 조건반사를 했다. 이런 현상을 刺戟 -般化라고 한다.
조건반응이 새로운 조건자극에 일어날 정도는 새로운 조건자극이 본래의 조건자극과 얼마나 유사한가에 달려 있다. 예를 들면 특정 제품과 인기있는 유명 연예인을 연합하여 얻게된 좋은 감정은 그 특정 제품과 유사한 다른 제품에서도 그 감정이 유발될 수 있다.
John Watson과 Rosalie Rayner의 연구는 Pavlov의 조건화 원리가 동물학습뿐만 아니라 인간학습에도 적용된다는 것을 예증해 주고 있다.

그들은 앨버트(Albet)라는 이름을 가진 11개월된 남자아이에게(망치로 쇠막대를 쳐서)큰 소음을 냄과 동시에 흰쥐를 반복해서 제시함으로써 흰쥐에 대한 공포를 느끼도록 조건화하였다. 그들은 사전에 검사를 통하여 큰 소음이 앨버트로부터 공포반응(반응적 행동)을 인출시킨다는 것을 알았다. 따라서 큰 소음과 흰쥐(앨버트가 원래 공포를 나타내지 않았던)의 짝지움를 통해 마침내 흰쥐에 대한 공포반응을 일으키게 되었을 뿐만 아니라 토끼, 개, 부드러운 털 코트와 같은 비슷한 자극을 제시할 때에도 무서워하기 시작하는 자극 일반화 현상도 나타났다.³¹⁾

일반화는 양면성을 가질 수 있다. 먼저 제품은 일반화를 줄이기 위해 그리고 광고의 혜택을 특정 제품에 제한시키기 위해 가능한한 독특하게 만들어 질 수 있지만,동시에 그 특정 제품은 타 제품의 광고로부터 어떠한 혜택도 얻을 수 없을 것이다. 다른 한편 제품은 일반화를 증가시키기 위해 그리고 타 제품의 광고로부터 혜택을 얻기 위해 타제품과 가능한한 유사하게 만들 어질 수 있지만, 동시에 타 제품도 특정 제품의 광고로부터 혜택을 얻을 수 있을 것이다.

어느 접근을 택하느냐에 관한 결정은 자사나 경쟁사 중 어느 쪽이 광고를 더 많이 내보내는 지에 달려 있을 수 있다. 경쟁사가 더 많이 광고를 한다면 보다 많이 광고된 제품과 유사하게 제품을 만듦으로써 일반화를 증가시킬 수 있다. 그러나 자사가 더 많이 광고를 한다면 제품을 가능한한 독특하게 만듬으로써 일반화를 감소시킬 필요가 있다.
일반화가 제공하는 또 다른 시사점은 효과적인 광고는 소비자가 광고된 제품을 실제로 접할 수 있는 상황과 가능한한 유사해야 한다는 것이다.

다시 말해 조건자극(제품)이 제품뿐만 아니라 광고의 전반적인 상황도 포함할 수 있다.
만일 이 상황(예 : 낭만적인 휴양지)이 소비자가 특정 제품을 자주 접할 수 있는 상황(예 : 수퍼마켓)과 현저하게 다르다면 일반화가 광고로부터 제품이 실제로 판매되는 상황으로 일어나기 어려울 수 있다.³²⁾

라. 辨別(discrimination)

辨別은 한가지 刺戟에 한가지 反應을 하는 경우를 말한다. 다시 말해서 조건형성 동안에 제시된 자극에만 조건반응을 하고 유사한 다른 자극에는 다른 반응을 하거나 반응을 하지 않는다. 고전적 조건형성에서 대표적인 변별실험은 한 자극에는 반응하고 다른 자극에는 반응하지 않는 것을 학습시킨다. 한 자극에 반응하고 다른 자극에는 반응하지 않는 것을 학습하면 조건 반응을 일으키는 자극들의 범위는 협소해 진다. 어떤 의미에서 변별은 일반 화와 반대되는 개념이다.³³⁾

광고적 측면에서 볼 때, 특정 제품(CS 1) 제시 후 인기 음악(US)을 제시 경쟁제품(CS 2)은 음악없이 제시할 경우 첫번째 제품(CS 1)에 대해서 좋은 느낌이 형성되지만 경쟁 제품(CS 2)에 대해서는 그런 느낌이 형성 않을 수 있다.

(3) 고전적 조건화의 특징

고전적 조건형성에는 여러 가지 특징이 있다. 첫째, 고전적 조건형성은 선천적인 자극(예: 침이 나오게 하는 음식)뿐만 아너라 후천적으로 배운 조건 자극에도 반응한다. 후천적으로 습득한 조건자극은, 본격적인 조건형성 과정이 시작되기 전에 형성된 일이라 하여 先條件刺戟(pre conditioned stimulus)이라 한다.
치과의 독특한 약품냄새(중성자극)는 치과를 처음 가는 어린이에게는 별 의미가 없다. 하지만 두어 번 이를 빼면서(先조건자극) 고통(先조건반응)을 하고 나면 그 유사한 약품냄새를 맡아도 두려움과 불쾌감이 생긴다. 이는 천적으로 습득한 자극에도 조건형성이 됨을 뜻한다.³⁴⁾

둘째, 고전적조건형성은 태도에도 영향을 미칠 수 있다. 이는 Razran의 연구에 잘 나타나 있다. 그는 "세계의 일꾼들이여, 뭉치자"와 같은 여러가지 슬로건을 조사 대상자들에게 주고, 슬로건에 대한 그들 각자의 태도를 표명하도록 요청하였다. 이러한 슬로건은 조사 대상자들이 무료로 점심을 대접받고 있을 때, 좋지 않은 냄새를 맡고 있을 때, 그저 가만히 앉아 쉬고 있을 때 등 여러가지 조건하에서 제시되었고 조사 대상자들은 각각의 슬로건에 대한 그들의 태도를 표명하도록 지시받았다.
조사결과, 점심을 무료로 대접받을 대와 같이 기분이 좋을 때 제시한 슬로건들에 대한 사람들의 반응은 상당히 호의적이었으나, 나쁜냄새를 맡고 있을 때와 같이 기분이 나쁠 때 제시한 슬로건에 대한 반응은 별로 좋지 않았음을 발견하였다. 이는 고전적 조건형성을 태도형성에 실제 적용할 수 있음 을 말해 준다.

세째, 고전적 조건형성을 통하여 감정도 이끌어 낼 수 있다. Gorn의 연구에서는, 사전조사를 통하여 여러 가지 음악 가운데 사람들이 좋아 하는 음악(Grease라는 영화음악)과 싫어하는 음악(인도고전음악)을 선별하였다. 실험대상자들은 두 가지 음악 중 한 가지(무조건자극)를 들으면서 아직 아무런 감정이 없는 하늘색 또는 갈색 펜(중성자극)에 대한 광고를 보았다. 실험 결과, 람들은 좋아하는 음악을 들으면서 보았던 펜을 더 좋아하고 싫어하는 음악을 배경으로 광된 펜은 별로 선택하지 않는 것으로 나타났다.

네째, 고전적 조건형성의 효과는 低관여상황에서 더욱 현저하다. Gorn의 두번째 실험에서, 조사대상자들은 펜을 선택하기 위해 제품특성을 강조하는 선전을 보기도 하고 좋은 음악을 배경으로 하는 선전을 보기도 하였다. 조사결과, 高관여 상황에서는 제품의 특성을 묘사하며 선전된 펜을 더 선호하였지만(71%), 低관여 상황에서는 좋은 음악과 함께 선전된 펜을 더 선호하는(63%) 것으로 나타났다. 따라서 음악에 의한 조건형성은 저관여 상황에서 더 뚜렷해짐을 알 수 있다. 이른바 고관여 제품을 구매하려는 사람들의 마음을 조건형성 과정을 통해 바꾸기는 힘든 것이다.³⁵⁾

다섯째, 고전적 조건형성을 통하여 행동에 직접적으로 영향을 미칠수도 있다. Milliman의 연구는, 수퍼마켓에 틀어 놓은 음악의 빠르기를 조절함으로써 구매자들의 행동을 통제할 수 있음을 보여 준다. 구체적으로, 느린 음악을 틀어 놓았을 때는 구매자들의 움직임도 느렸으며, 이는 판매액에 큰영향을 미쳐 빠른 음악을 틀었을 때($12,112.85)보다 느린 음악을 틀었을 때($16,740.23) 그 액수가 더 증대되었다.

이 연구에서 조사대상이 된 상점은 느린 음악을 틀어 손님들이 상점 안에 오래 머물도록 유도함으로써 판매액을 높인 것이지만, 음식점 같은 곳에서는 고객회전을 빨리 함으로써 판매액을 높일 수도 있을 것이다.
Milliman은 음식점에서 빠른 음악을 틀었을 때는 손님이 45분 머물다 가며, 느린 음악을 틀었을 때는 56분 머물다 간다고 보고 하였다. 이때 손님이 낸 음식 값은 각각 $55.12와 $55.81로 별 차이가 없었으므로 빠른 음악을 틀었을 경우에 총판매액이 더 많을 것이다. 다만, 술을 마신 경우엔 각각$21.62와 $30.37로 느린 음악의 경우에 손님이 더 오래 머물며 더 많은 술을 사 마셨다. 중요한 점은 구매자들이 어떤 종류의 음악을 들었는지 인식하지 못하였는데도, 그들의 행동은 음악의 영향을 받았다는 점이다.

여섯째, 고전적 조건형성은 행동 '以前'에 주어진 자극에 의해 통제 받는다. 예컨대 침을 흘리는 것과 같은 행동은 그 행동 전에 주어진 종소리 때문에 발생하는 것이다. 반면에 뒤이어 설명할 조작적 조건형성은 행동 '以後'의 결과에 대한 기대 때문에 학습이 이루어지는 경우이다. 또한 조건자극(예 : 종소리)은 무조건자극(예 : 음식)보다 시간상 먼저 주어질 때 조건형성의 효과가 극대화될 수 있다. Stuart, Shimp와 Eagle의 연구에서 L이라는 치약상표명(조건자극)을 보기좋은 그림(무조건자극)과 짝지어 보았는데, 상표명을 그림보다 나중에 주었을 때에도 조건형성의 효과는 나타났지만 상표명이 그림보다 먼저 주어질 때 조건형성 의 효과가 더욱 큰 것으로 밝혀졌다.³⁶⁾
따라서 상표를 좋은 감정과 짝을 짓게 하는 경우 그 효과는 언제나 기대 할 수 있지만, 시간적으로 상표명을 먼저 줄 때 더욱 큰 효과를 거둘 수 있음을 알 수 있다.

일곱째, 조건자극과 무조건자극은 단 한번의 짝지움으로도 고전적 조건형성을 유발할 수 있다. 혹자는 앞에 설명한 Gorn의 실험에서처럼, 짝지움을 한 번만 하는 경우에는 조건형성이 일어날 수 없으며 이를 수없이 반복해야만 한다고 생각하겠지만, 실제로는 첫번째 짝을 지을 때 가장 큰 효과를 거두고, 차후의 짝지움 효과의 증가분은 점차 작아져서 일정 수준에 도달하면 더 이상의 학습 효과는 생기지 않는다.
Stuart et al.은 치약과 좋은 그림의 짝짓기를 한 번, 세 번, 스무 번 시도하였는데 어느 경우에나 모두 조건형성이 현저하게 유발되었다. 상황에 따라 다르겠지만, Kroeber-Riel에 의하면, 최대의 누진적 효과는 대체로 서른 번 정도의 짝짓기를 통해 달성된다고 한다.

이상에서 살펴본 바와 같이 고전적 조건형성은 마케팅 상황에 쉽게 적용이 가능하다. 즐거운 흥분을 야기시키는 운동경기 중계시에 광고하여 즐거운 기분(무조건자극)을 제품(조건자극)과 짝지음으로써 제품을 볼 때 즐거움을 느끼게 한다든지, 누구나 아는 배우의 목소리로 제품을 설명함으로써 친근감을 갖게 하는 방법 등을 생각해 볼 수 있다. 추가적인 몇가지 예를 제시해보면 표 2와 같다.³⁷⁾

2. 조작적 조건화(operant conditioning)

(1) 조작적조건화의 과정

操作的 條件形成은 사람들이 긍정적(또는 부정적)결과를 기대함으로 인해 특정반응의 발생빈도가 증가(또는 감소)하는 것을 말한다. 대표적인 예는 스키너 상자(Skinner Box)로 설명된다. 이 스키너 상자에는 쥐가 간혹 빨아 올 수 있는 물이 있고 또 지렛대가 있어 그 지렛대를 누르면 먹이가 하나 나오게 되어 있다. 쥐는 돌아 다니면서 냄새 맡고 두리번거리고 하다가 ,지렛대를 누르게 되고, 그러면 먹이통에 먹이가 떨어져 주워먹게 된다. 또 왔다 갔다 하다가 쥐는 다시 지렛대를 우연히 눌러 먹이가 나오면 먹는다. 이러한 우연적 과정이 반복됨에 따라 쥐는 지렛대를 누르면 먹이가 나온다는 것을 알게 되고 이후부터는 먹이를 얻기 위해 의식적으로 지렛대를 누르게 된다. 이러한 현상을 가리켜 조작적 조건형성을 통한 학습이라 부른다. 이때 학습자(위의 예에서, 쥐)는 그러한 결과를 얻기 위하여 환경의 어떤부분을 조작해야 하므로 이를 操作的 條件形成(operant conditioning : 작동 B 조건형성이라고도 칭함)이라 하고, 또는 지렛대를 누르는 것이 먹이를 얻는 수단이되므로 수단적 조건형성(instrumental conditioning)이라 하기도 한다.³⁸⁾
여기서 操作(operant)이란 용어는 학습자가 스스로 시작하는 행동을 의미한다. 조작은 자발적인 것이고 학습자의 통제하에 있다. 또한 행동 결과의 영향을 받는다. 걷기, 춤추기, 미소짓기, 詩쓰기, 술마시기, T.V 시청 등 대부분의 인간행동은 결과의 영향을 받는 조작적 행동이다.

조작적 행동은 결과를 산출하기 위해 환경을 조작하는 행동이다. 조작적 행동은 引出된 행동이라기보다는 오히려 放出된 행동이며 능동적인 유기체의 특성이기도하다.
반응적 행동은 그 선행조건으로부터 직접적인 통제를 받는 반면에, 조작적 행동은 어느정도 쉽게 확인할 수 있는 인출하는 자극없이도 유기체에 의해 처음으로 산출되고 그 결과(그것이 지니는 효과)에 의해 통제된다. 눈깜박임, 무릎반사, 타액분비 및 어떤 공포반응과 같은 反應的 행동들은 읽기, 쓰기, 악기연주, 숟가락과 젓가락으로 식사하기 및 자동차 운전과 같은 操作的 행동들과 대조될 수 있다.³⁹⁾

어떤 조작이 되풀이 해서 학습자에게 기쁨을 주는 결과를 가져오면 그 행동은 같은 상황에서 더 자주 나타날 것이고, 불쾌한 결과가 뒤따른다면 그 행동은 줄어들 것이다. 예컨대, 어머니에게 운동시합에 관한 얘기를 하는데 어머니가 듣지 않고 다른 일을 한다면 어머니와 운동시합에 대해 얘기하는 횟수가 줄어들 것이다. 또한 새로운 학습방법이 좋은 성적을 얻게 했다면 그 방법을 더 자주 사용하게 될 것이고, 만일 어떤 친구와 순수한 감정을 나누면 그 친구와의 관계는 더 친밀해 질 것이다.⁴⁰⁾