제 1 절 연구 결과의 요약

중저가 캐쥬얼 의류의 보유량에 따른 시장세분화에서 목표 시장으로 선정한 다량사용자 집단의 특성을 정리하면 다음과 같다.

다량사용자 집단은 23-26세의 20대 중반보다는 18-22세의 10대 후반 및 20대 후반의 연령대에 집중되어 있고, 서울 강남 지역을 제외한 서울 전역에 고루 거주하고 있으며, 아파트보다는 단독주택과 연립 및 빌라에 많이 거주하는 것으로 나타났다.

다량사용자 집단은 네 개 상표 모두에서 타 집단에 비해 방문 단계와 구매 단계의 수가 많아, 방문단계에서 구매 단계로의 이전을 유도하는 전략이 필요하다 하겠다.

다량사용자 집단은 제품 속성 인식에 있어서 체이스컬트에 대해 타 집단보다 긍정적으로 평가한 속성이 4개나 되고, 선호도에 있어서도 체이스컬트, 헌트, 옴파로스, 카스피의 순을 나타냈다. 정보원천에 있어서는 타 집단보다 매장(2위) 과 타인옷차림(3위)을 강조하였다. 또한 광고 내용에서는 '제품 특징 강조'와 '정서에 호소'의 광고를 타 집단에 비해 선호하고, 광고 모델에서는 '일반 대학생 모델'을 타 집단보다 더욱 선호하는 경향을 나타냈다.

의복에 대한 태도에 따른 시장세분화에서의 목표 시장인 비고급/비경제 추구 집단과 경제성 추구 집단의 특성에 대해 알아보면 다음과 같다.

이 두 집단은 서울 강남 지역을 제외한 서울 전역에 고루 거주하고 있으며, 단독주택에 많이 거주하는 것으로 나타났다.

경제성 추구 집단에는 월소득 100만원 이하와 100-200만원의 저, 중산층 가정의 소비자가 많았고, 의복비 지출 2만원이하의 검소한 생활을 하는 소비자가 많았다. 반면, 비고급/비경제 추구 집단에는 의복비 지출이 2-5만원인 소비자가 많아, 고급품을 선호하지는 않지만 경제성 추구 집단보다 더 많은 양의 의복을 구입하는 것으로 추정할 수 있다.

비고급/비경제 추구 집단은 보세 의류와 중저가 캐쥬얼 의류를 선호하며, 경제성 추구 집단은 중저가 캐쥬얼 의류를 선호하는 것으로 나타났는데, 두 집단 모두 중저가 캐쥬얼 의류의 다량사용자가 많았다.

평균 보유량에 있어서, 비고급/비경제 추구 집단은 카스피(3위)를 체이스컬트 (4위)보다 많이 보유하고 있는 반면, 경제성 추구 집단은 체이스컬트(3위)를 카스피(4위)보다 많이 보유하고 있었다.

선호도에 있어서는, 비고급/비경제 추구 집단은 옴파로스를, 경제성 추구 집단은 헌트를 제일 선호하는 것으로 각각 나타났다.

비고급/비경제 추구 집단은 중요 고려 속성에서 타집단보다 품질을 중요시하고 있고, 경제성 추구 집단은 정보원천에서 '친구나 가족'을 중요하게 생각하는 것으로 나타났다.

광고 속성 인식과 매체 접촉 상황의 결과를 보면, 목표시장이 아닌 고급/유행 추구 집단이 타 집단에 비해 의류광고에 관심이 많고 TV 를 자주 시청하는 것으로 나타났다.

한편, 비고급/비경제 추구 집단은 패션잡지를 즐겨 봄으로써 유행에 관심이 있음을 나타내고 있다.

두 가지 시장세분화 방법을 비교하여 보면 , 중저가 캐쥬얼 의류의 보유량에 따른 시장세분화 방법이 제품 태도에서 유의적인 차이를 보인 항목 수가 많아, 제품 전략 수립시에 유용하다고 할 수 있다. 반면, 의복에 대한 태도에 따른 시장 세분화 방법은 광고 태도에서 유의적인 차이를 보인 항목 수가 많아 광고 전략 수립시에 유용하다고 할 수 있다.

제 2 절 마케팅전략적 의의

본 절에서는 전체 응답자를 대상으로한 분석을 중심으로, 각 상표의 강, 약점 파악과 이에 기초한 마케팅 전략적 의의를 살펴보기로 한다.

먼저 각 상표별 구매율 분석에서, 카스피는 미인지자의 수가 경쟁자에 비해 매우 많아, 광고 및 홍보에의 적극적인 투자를 시사해 준다. 이는 제품 속성중 유명도에서 현저하게 최하위를 나타낸 결과와 광고 속성의 광고 접촉 빈도에서도 뚜렷한 최하위를 나타낸 결과, 그리고 광고 인지율에서 핵심메시지나 모델 모두 경쟁자에 비해 매우 낮은 수치를 나타낸 결과와 연결지을 수 있다.

체이스컬트는 단순 인지자의 수가 경쟁자에 비해 많아, 이를 방문 단계로 유도하는 매장 전략 및 광고 전략이 필요하다고 할 수 있다.

이외에도 옴파로스, 체이스컬트, 카스피 등 세 개의 상표는 미인지 단계를 제외한 모든 단계에서 헌트와 큰 차이를 나타내고 있으므로, 인지에서 방문, 방문에서 구매, 구매에서 재구매 등 각 단계별로 전략을 수립해야 할 것이다. 특히 미인지자의 수가 다른 단계에서보다는 적으므로, 광고 전략 수립시 단순히 상표명을 알리는 광고에서 벗어나, 적극적인 방문과 구매를 유도하는 광고 전략을 수립하여야 할 것이다.

보유량 분석에서 체이스컬트는, 구매자 평균 보유량은 많으나(2위) 전체 평균 보유량 및 구매자 수에서 최하위이므로 시험구매를 유도하는 전략을 수립해야 할 것이다. 이와 반대로 카스피는 구매자 평균 보유량과 선호점수. 그리고 선호도 1위 응답자 수에서 최하위이므로 제품 선호를 통한 재구매 유도에 관한 전략을 수립해야 할 것이다.

전체 응답자를 대상으로한 제품 속성 인식 분석에서, 헌트는 유명도와 방문 편리성의 속성면에서 타 상표에 비해 압도적으로 1위를 나타내었다. 따라서 이 두 속성이 헌트의 보유량 1위를 설명할 수 있는 변수라고 볼 때, 나머지 경쟁자들은 이에 대한 대응책이 필요하다고 할 수 있다. 이외 옴파로스는 신뢰성과 매장면에서 보완이 필요하고, 카스피는 10개 속성 모두 3.4위를 기록해 대대적인 개혁이 필요하다 하겠다. 한편, 헌트는 유행성면에서 타 상표에 비해 크게 처지고 있으나, 유행에 크게 관심이 없는 집단을 목표시장으로 한다면 이는 큰 문제가 되지 않는다고 판단할 수 있다. 실제로 유행 요인에 대해 부정적인 모습을 나타낸 경제성 추구 집단은 헌트를 제일 선호하고 있다.

마지막으로 네 상표 모두, 제품 종류의 다양성면에서 부정적인 답변이 나와 중저가 캐쥬얼 의류의 전반적인 문제점으로 지적할 수 있다.

전체 응답자들은 중저가 캐쥬얼 의류를 구매할 때, 디자인, 가격, 품질의 순으로 중요하게 여기는 것으로 나타났고, 중저가 캐쥬얼 의류에 대한 정보를 얻는 원천으로는 TV, 광고, 매장, 신문 및 잡지 광고의 순으로 지적했다.

전체 응답자들은 '제품 특징 강조'에 대한 광고와 '제품 사용방법'에 대한 광고를 선호하고, 광고 모델에 있어서는 일반 대학생 모델과 무명 모델을 선호하는 것으로 나타났다.

다음으로 각 상표별 광고 속성 인식을 분석해 보면, 응답자들이 가장 선호하는 일반 대학생 모델을 등장시킨 체이스컬트는 이미지 일치 속성에서 1위를 나타냈고, 또한 응답자들이 가장 선호하는 광고 내용인 '제품 사용방법'에 대한 광고를 실시하고 있는 헌트가 의류광고 인지 속성에서 1위를 나타냈다. 제일 높은 광고 인지율(핵심메시지 인지율)을 기록했던 옴파로스는 광고 만족도에서 1위를 나타내어 가장 마음에 들고 기억하기 쉬운 광고라고 추정할 수 있다. 반면, 카스피는 4개 속성 모두 3,4위를 기록하고 있으며, 특히 접촉빈도에서는 격차가 심한 4 위를 나타내었다.

매체 접촉 상황을 분석한 결과, TV 시청시간은 평일 9시 이후, 토, 일요일 오후 6시이후와 일요일 오전 10-12시가 20%이상의 접촉 상황을 보였다. 한편 신문이 TV, 라디오, 잡지보다 높은 접촉 상황을 보인다는 것은 매체 유형 선택에 있어서 중요한 정보가 되고 있다. 매체 기관 선택을 분석하여 보면, TV프로그램의 경우 뉴스, 드라마, 영화, 스포츠에서, 그리고 신문기사의 경우 사회면, 스포츠면, 오락면이 접촉 상황 40%이상을 나타냈다.

제 3절 연구의 한계 및 문제점

본 연구는 다음과 같은 한계 및 문제점을 지니고 있다. 향후의 연구에서는 이러한 한계 및 문제점을 보완하여 연구가 이루어져야 할 것이다.

첫째, 표본추출과 관련된 문제로써, 대학생만을 대상으로한 편의표본추출 방법을 사용하였기 때문에 표본추출 과정에서 오차가 발생할 수 있다. 향후 연구에서는 조사대상의 연령층과 거주 지역을 확대시키고, 남녀의 구성비도 고려할 필요가 있다.

둘째, 시장세분화의 방법이 정교하다고 할 수 없다. 중저가 캐쥬얼 의류의 보유량에 따른 시장세분화의 경우, 7벌 이상의 보유자를 다량사용자로 정의하였지만, 이에 대한 정확한 기준이라고 할 수 없다. 의복에 대한 태도의 항목들도 완벽한 타당성을 확보하지 못하고 있다. 향후 연구에서는 이 두 가지 방법이외에도, 중저가 캐쥬얼 의류와 경쟁 구도를 이루고 있는 고가 의류와 보세 의류에 대해, 각각의 선호 집단(본 설문지 A의 1번 참조)으로 시장세분화를 할 수 있을 것이다. 또한 중저가 캐쥬얼 의류의 다량사용자만을 대상으로 하여 선호 상표를 기준으로 시장세분화를 한다면 실무적으로 유용할 것이다.

셋째, 변수의 측정에 있어서 타당성이 결여되어 있는 것이 있다.

먼저, 제품 태도의 구성 요소들과 광고 태도의 구성 요소들에 대한 타당성이 없다. 그리고 구매율 분석에서 미인지, 인지, 방문의 단계를 거쳐 구매가 이루어진다고 가정하였으나, 이에 대한 검증과 이론적 배경이 빈약하다. 또한 제품 속성 10개 항목 및 광고 속성 4개 항목에 대한 타당성이 확보되지 못했고, 특히 광고 속성의 측정은 실험 방법을 사용하는 것이 더 정교하다고 할 수 있다. 그리고 구매자 평균 보유량의 개념으로 상표충성도를 측정하였지만, 복수구매를 충분히 고려하지 못했으므로 보다 나은 측정 항목의 개발이 필요하다고 할 수 있다. 마지막으로 선호도, 중요 고려 속성, 정보원천의 순위측정은 모두 가중치출 두어 분석하였으나, 이에 대한 정착한 근거가 없다. 본 연구에서는 각 순위별로 (1) 4,3,2,1점 (2) 8,7,6,1점 (3) 상용로그 함수로 치환하여 분석하는 등의 방법을 이용하였으나, 1위 8점, 2위 4점, 3위 2점, 4위 1점을 준 결과와 유사한 결과를 나타냈다.

안녕하십니까? 본 설문지는 대학생 여러분들이 캐쥬얼 의류에 대해 어떻게 생각하고 계신지를 알고자 하는 것입니다. 바쁘시겠지만 시간을 내주셔서 도와주시면 대단히 감사하겠습니다.

각 문항에는 정답이 없고 단지 귀하께서 생각하시는 대로 답해 주시면 되겠습니다. 본 문항에 대해 의문이 있으시면 언제든지 연락해 주시기 바랍니다.

다시 한번 본 연구에 협조해 주신 데 대해 깊은 감사를 드립니다.

1994년5월

연세대학교 대학원 경영학과 석사 4학기 안 일용 드림

전화: 연구소 351-3528

자택 372-0467