제 3 절 중저가 캐쥬얼 의류 보유량에 따른 세분시장 분석

본 절에서는 중저가 캐쥬얼 의류의 보유량에 따른 각 세분시장별로 인구통계학적 특성, 중저가 캐쥬얼 의류의 보유 상황, 제품 태도 및 광고 태도에 대하여 분석해 본다.

1. 인구통계학적 특성

먼저, 각 집단별 인구통계학적 특성을 살펴보면, 다음 <표 5-19>와 같다. 인구통계학적 특성 중 성별, 월수입, 의복비 지출에서는 유의적인 차이를 보이지 못했다.

결과를 분석하여 보면, 다량사용자 집단은 18-19세와 20-22세의 연령대에 많은 수가 있고. 소량사용자 집단은 23-26세에서 많아, 10대 후반과 20대 초반이 20대 중반보다 중저가 캐쥬얼 의류를 많이 보유하고 있는 것으로 나타났다.

거주지의 경우, 서울 서북, 서남, 동북 지역 거주자가 동남 지역 거주자에 비해, 그리고 주거형태의 경우는 단독주택과 연립 및 빌라의 거주자가 아파트 거주자에 비해 중저가 캐쥬얼 의류를 많이 보유하고 있는 것으로 나타났다.

2. 중저가 캐쥬얼 의류의 보유 상황

본 분석에서는 선호 제품군, 구매율, 평균 보유량, 구매자 평균 보유량 등 모든 항목에서 유의적인 차이가 나타났다.

먼저, 선호 제품군의 결과를 보면 다음 <표 5-20>과 같다.

다량사용자 집단에서는 중저가 의류를 선호하는 응답자가 많았고, 소량사용자 집단에서는 고가 의류와 보세 의류를 선호하는 응답자가 많아, 예상했던 결과를 얻었다.

다음 <표 5-21>은 각 집단별 구매율 분석 결과이다.

각 집단별 구매율 분석에서, 다량사용자 집단은 옴파로스, 체이스컬트, 카스피에 대해 방문 단계와 구매 단계에서 많은 수를 나타냈고, 헌트에 대해서는 구매 단계만 많았다. 따라서 방문 단계와 구매 단계는 다량사용자 집단에서 공통된 하나의 행동 특성으로 이해할 수 있을 것이다. 이는 인지 단계와 방문 단계를 비구매라는 특성으로 묶을 것이 아니라, 방문 단계를 구매 단계와 연결시켜 적극적 탐색 및 행동 단계로 이해해야 된다는 점을 시사해준다.

한편 구매율 분석에서 중간사용자 집단은 다량사용자 집단보다는 소량사용자 집단에 가까운 행동 양식을 보이고 있다.

각 집단별 보유량에 대한 결과는 다음 <표 5-22>와 같다.

평균 보유량의 결과에서 체이스컬트와 카스피는, 다량사용자 집단과 소량사용자 집단에서는 비슷한 수치를 보이나 중간사용자 집단에서 카스피가 0.45벌로 체이스컬트보다 높은 수치를 나타냈다.

다량사용자 집단에서 카스피의 구매자 평균 보유량은 타 상표에 비해 매우 낮은 수치를 보이고 있다.

3. 제품 태도에 관한 분석

4개 상표에 대한 10개 제품 속성, 즉 40개의 항목중에서 집단별로 유의적인 차이가 나는 항목만 정리한 결과는 다음 <표 5-23>과 같다.

다량사용자 집단이 소량사용자 집단보다 옴파로스의 디자인, 카스피의 색상, 헌트의 디자인과 신뢰성에 대해 더 좋게 인식하고 있는 것으로 나타났다. 체이스컬트의 경우는 신뢰성에 대해 다량사용자 집단이 소량사용자 집단보다 그리고 색상, 유명도, 매장 항목에서는 다량사용자 집단이 중간사용자 집단에 대해 유의적으로 차이를 나타났는데, 이는 중간사용자 집단이 체이스컬트의 평균 보유량에서 현저히 낮은 값을 갖는 사실을 설명할 수 있다.

다량사용자 집단은 체이스컬트를 선호한 반면, 중간사용자 집단은 헌트, 그리고 소량사용자 집단은 옴파로스를 선호하는 것으로 나타났다. 특히 옴파로스에 대해서는 소량사용자 집단이 타 집단보다 특히 좋아함으로써, 전체 응답자의 평균 보유량은 2위인데도 전체 응답자의 선호 점수가 1위인 사실을 설명해 주고 있다. 1위 응답자의 수와 중요 고려 속성에서는 집단간에 차이가 없었다.

4. 광고 태도에 관한 분석

먼저 정보원천에 대하여 살펴보면, 다음 <표 5-25>에 8개의 정보원천 중 중요한 4개의 결과가 나와 있다.

각 집단 모두 TV광고에 대해서 1위를 나타냈지만. 다량사용자 집단은 매장을 타 집단에 유의적인 차이를 보이면서 2위로 나타냈다. 그리고 타인옷차림을 3위로 나타내면서 타 집단과는 다른 양상을 나타냈다.

광고 인지율의 분석 결과, 다량사용자 집단이 '인공위성'에 대해 35,2%로 중간사용자 집단의 15.5%, 소량사용자 집단의 25.0%에 비해 유의도 p<0.10에서 유의적인 차이를 보였고, 다른 6개 항목에서는 유의적인 차이를 나타내지 못했다

선호 광고 내용에 있어서는 유의도 0.1148로 p<0.10에서 유의적이지는 않지만 집단별로 약간의 차이를 보이고 있다. 다음 <표 5-26>에 그 결과가 나와 있다.

다량사용자 집단이 선호하는 광고 내용은 '제품 특징 강조', '제품 사용방법', '정서에 호소'의 순이지만, 타 집단에 비해 '제품의 특징을 강조하는 내용'과 '인간 정서에 호소하는 내용의 광고'를 선호하는 경향이 있었다. 소량사용자 집단은 타 집단에 비해 '인간의 이성적 측면을 강조하는 내용'과 '제품의 사용방법에 대한 광고'를 선호하는 경향이 있는 것으로 나타났다.

선호 광고 모델에서는 유의도 0.0777로 집단간에 유의적인 차이를 나타냈다.

다량사용자 집단은 타 집단에 비해 일반 대학생 모델을 더욱 선호하고, 소량사용자 집단은 타 집단에 비해 무명 모델을 선호하는 것으로 나타났다.

광고 속성에서는 체이스컬트의 이미지 일치에 대해 다량사용자 집단이 3.54로 소량사용자 집단의 3.15에 대해(p<0.10) 차이를 나타냈다. 또한 옴파로스의 광고만족도에 대해서는 다량사용자 집단이 타 집단에 비해(p<0.05) 유의적으로 좋은 반응을 나타냈다.

4개 상표에 대한 4개 광고 속성, 즉 16개의 항목 중 나머지 14개 항목에서는 유의적 차이가 없었다.

마지막으로 집단별 매체 접촉 상황을 알아 보면, TV시청시간에서는 소량사용자 집단이 평일 오후 8-9시(p<0.05), 일요일 오전 6-10시(p<0.05), 오후 12-2시 (P<0.10)에서 유의적으로 타 집단에 비해 많이 시청하고 있는 것으로 나타났다.

TV 프로그램에서는 다량사용자 집단이 타 집단에 비해 쇼, 오락, 퀴즈 프로그램을 좋아하는 것으로 나타났다(p<0.05). 그 외의 TV시청시간과 프로그램 그리고 라디오 청취 시간, 신문, 신문 기사, 잡지에 대해서는 유의적인 차이를 보이지 않았다.

제 4 절 의복에 대한 태도에 따른 세분시장 분석

본 절에서는 의복에 대한 태도에 따른 각 세분시장별로 인구통계학적 특성, 중저가 캐쥬얼 의류의 보유 상황, 제품 태도 및 광고 태도에 대하여 분석해 본다.

1. 인구통계학적 특성

먼저, 각 집단별 인구통계학적 특성을 살펴보면, 다음 <표 5-28>과 같다. 인구통계학적 특성 중 성별과 연령에서는 유의적인 차이를 보이지 못했다.

거주지에 대해 비고급/비경제 추구 집단은 서을 서남과 동북 지역에, 고급/유행 추구 집단은 서울 동남과 인천/경기도 지역에, 그리고 경제성 추구 집단은 서울 서북과 동북 지역에 많이 거주하는 것으로 나타났다.

주거형태에 대해서는, 비고급/비경제 추구 집단과 경제성 추구 집단이 단독주택에서 많이 거주하는 반면, 고급/유행 추구 집단은 아파트와 기타에서 많이 거주하는 것으로 나타났다.

월 수입에서는, 경제성 추구 집단이 100만원 이하와 100-200만원에서 강세를 나타내고, 고급/유행 추구 집단은 200만원 이상에서 강세를 나타내어 의복에 대한 태도의 경제 요인을 잘 설명해 주고 있다.

또한 의복비 지출에서도 경제성 추구 집단은 2만원 이하에서, 비고급/비경제 추구 집단은 2-5만원에서, 그리고 고급/유행 추구 집단은 5-10만원과 10만원 이상에서 강세를 나타내었다. 비고급/비경제 추구 집단은 고급품을 선호하지는 않으나, 경제성 추구 집단보다 더 많은 양의 의복을 구매하는 것으로 추정할 수 있다.

2. 중저가 캐쥬얼 의류의 보유 상황

집단별 선호 제품군에 대한 결과는 다음 <표 5-29>와 같다.

경제성 추구 집단은 중저가 의류를 선호하고, 비고급/비경제 추구 집단은 보세 의류를, 그리고 고급/유행 추구 집단은 고가 의류를 선호하는 것으로 나타났다. 비고급/비경제 추구 집단은 보세 의류를 선호하지만 중저가 의류도 약간 선호하는 경향을 보이고 있다. 각 상표별 구매율에서는 집단간에 유의적인 차이가 없었다.

각 집단별 보유량의 결과는 다음 <표 5-30>와 같다.

상표별 평균 보유량에서는 경제성 추구 집단이 체이스컬트에 대해 고급/유행 추구 집단보다, 비고급/비경제 추구 집단이 헌트에 대해서 고급 유행 추구 집단 보다 많이 보유하고 있는 것으로 나타났다. 또한 경제성 추구 집단이 카스피보다 체이스컬트를 많이 보유하고 있는 것이 전체 응답자의 결과와 다른 결과이다.

구매자 평균 보유량에서는 경제성 추구 집단이 고급/유행 추구 집단보다 옴파로스를, 비고급/비경제 추구 집단보다 체이스컬트를 많이 보유하는 것으로 나타났다.

3. 제품 태도에 관한 분석

4개 상표에 대한 10개 속성, 즉 40개의 항목 중에서 집단별로 유의적인 차이가 나는 것은 헌트의 디자인과 색상, 옴파로스의 품질, 카스피의 품질로 모두 경제성 추구 집단이 좋은 인식을 가지는 것으로 나타났다.

선호 점수에 대해서는 집단간에 유의적인 차이를 나타내지 않았으나, 경제성 추구 집단은 헌트를 가장 선호하는 것으로 나타났다. 1위 응답자 수에서는 유의적인 차이를 보이지 않았다.

10개의 제품 속성 중에서 중요하다고 할 수 있는 5개 속성에 대해 각각의 점수를 정리하면 다음 <표 5-32>와 같다.

각 집단 모두 디자인을 제일 중요시하고 있지만, 비고급/비경제 추구 집단은 고급/유행 추구 집단에 비해 품질을 중요시하고 있고, 고급/유행 추구 집단은 타 집단에 비해 유명도를 중요시하고 있다.

4. 광고 태도에 관한 분석

8개의 정보원천 중 중요한 4개의 결과는 다음 <표 5-33>과 같다.

각 집단 모두 TV 광고를 제일 중요한 정보원천으로 생각하고 있지만, 경제성 추구 집단은 친구나 가족을 타 집단에 비해 무척 중요한 정보원천으로 여기고 있다.

광고 인지율에서는 '박 정운'에 대해 고급/유행 추구 집단의 인지율이 49.2%호 타 집단에 비해 높은 인지율을 나타냈다(p<0.10). 선호 광고 내용과 선호 광고 모델에서는 집단 간에 유의적인 차이가 없었다.

4개 상표에 대한 4개의 광고속성, 즉 16개 항목중에서 유의적인 차이가 나는 항목을 정리하면 다음 <표 5-34>와 같다.

고급/유행 추구 집단이 광고 접촉 빈도와 의류 광고 인지에서 타 집단에 비해 높은 인식을 나타냄으로써, 이 집단이 전반적으로 의류 광고에 관심이 많다고 추정할 수 있다.

매체 접촉 상황에서 유의적인 결과만 정리하면 다음 <표 5-35>와 같다.

고급/유행 추구 집단이 유의적으로 차이를 나타낸 시간대이외에도 대부분 높은 수치를 나타내어, TV를 자주 시청하는 것으로 나타났다. 선호 프로그램에 있어서는 고급/유행 추구 집단이 드라마를, 비고급/비경제 추구 집단이 시사, 교양물을 타 집단에 비해 자주 시청하는 것으로 나타났다. 고급/유행 추구 집단과 비고급/비경제 추구 집단은 패션지를 많이 보는 것으로 나타나. 유행 민감 요인에 대해 높은 수치를 나타낸 집단의 특성을 반영하고 있다.

제 5 절 가설의 검정 및 시장세분화 방법의 비교

다음 <표 5-36>은 각 시장세분화 방법별로 제품 태도 및 광고 태도의 항목들중 유의적인 차이를 보임으로써 가설이 지지된 항목들의 갯수를 열거하고 있다.

<표 5-36>에서 종속변수 옆의 ( )안의 숫자는, 각 종속변수의 해당 항목 갯수를 의미한다. 예를 들어, 제품 속성 변수는 4개 상표에 대한 10개의 속성, 즉 40개의 항목을 포함하고 있으며, 중저가 캐쥬얼 의류의 보유량에 따른 시장세분화의 경우, 40개의 항목 중 9개 항목에서 유의적인 차이를 보이고 있다.

두 가지 시장세분화 방법을 비교하여 보면, 중저가 캐쥬얼 의류의 보유량에 따른 시장세분화 방법이 제품 태도에서 유의적인 차이를 보인 항목 수가 많아, 의복에 대한 태도에 따른 시장세분화 방법보다 더 많은 설명력을 가진다고 할 수 있다. 반면, 의복에 대한 태도에 따른 시장세분화 방법은 광고 태도에 있어서 더 많은 설명력을 가진다고 할 수 있다.

이는 Wind가 제시한, 상황에 따른 시장세분화 기준(<표 2-2> 참조. p.12.)에 일치하는 결과라 할 수 있다.