제3 절 시장세분화의 이용

1. 시장세분화의 한계

Young과 그의 동료들은, 과거 20여년 동안의 시장세분화 연구가 실망을 안겨주는 경우가 많았음을 지적하고, 그 원인이 시장세분화 연구에서 세분화 기준에 관한 문제와 분석 방법에만 너무 치중한 결과라고 파악하였다.³⁸⁾ 따라서 시장의 전반적인 관점에서 세분화 연구가 진행되지 않으면 시장세분화는 전략적으로 유용한 기준이 될 수 없으며, 시간과 자원을 낭비하는 결과를 초래할 것이라고 주장하였다. 또한 다음과 같은 상황에서는 시장세분화 연구가 유용하지 못함을 예시하였다.

첫째, 시장의 규모가 너무 작아서 그 시장의 일부분만을 상대로 하는 것은 수익성이 없는 경우 - 이러한 경우는 전체 시장에 대하여 소구하여야 하기 때문에 제품 포지셔닝 전략과 마케팅 전략은 전체 시장의 분석을 기초로 하여야 한다.

둘째, 제품의 다량사용자가 판매액의 많은 비율을 차지하여 이들 다량사용자만이 유효한 목표 고객인 경우 - 소수의 구매자가 구매량의 많은 부분을 차지하는 경우 이들 고객의 특성을 기초로 하여 마케팅 활동을 수행하여야 한다.

셋째, 한 상표가 시장에서 독점적인 위치를 차지하고 있는 경우 - 이러한 경우는 독점적 상표는 모든 세분 시장의 소비자들로부터 선호되고 있으므로 한 세분 시장에 대한 소구로는 판매가 충분히 늘어나지 않을 것이다.

또한 Twedt는 다음과 같은 한계점을 지적하고 있다.³⁹⁾

첫째, 세분시장은, 그 세분시장에 판매를 위해서 필요한 투자를 행할 가치가 있는 충분한 크기여야 한다.

둘째, 세분시장에서는 그 상품을 투입할 수 있는 경제적 능력을 가지고 있어야 한다.

셋째, 세분시장에서는 지리적, 공통의 이해 및 의사소통경로 등에서 완전히 동질적인 것으로, 마케팅 담당자가 마케팅 목적을 충분히 달성시킬 수 있어야 한다.

2. 시장세분화와 평가기준

시장이 세분화된 후에는 이러한 세분화의 결과가 의미 있는가에 대한 검증이 이루어져야 한다. 일반적인 시장세분화의 평가기준은 다음과 같다.⁴⁰⁾

첫째, 시장의 크기(Substantiality)로, 각 세분시장은 하나의 독립된 시장으로서 기업이 마케팅 활동을 수행할 만큼 커야 한다.

둘째, 수요의 차이(Level of Demand)로, 각 세분시장의 소비자들은 제품소비에 있어서 현저한 차이가 나야 한다.

셋째, 반응도(Response rate)로, 각 세분시장은 기업의 마케팅 활동에 각기 다른 반응을 보여야 한다.

넷째, 접근가능성(Accessibility)으로, 각 세분시장은 독립적 시장으로 기업이 마케팅믹스에 의해 접근할 수 있어야 한다.

제1 절 가설의 설정

본 연구에서는 앞 장에서 살펴본 시장세분화 기준의 분류 중, Wind(1978)의 분류에 근거하여 사전적 세분화로서 제품 사용량, 사후적 세분화로서 소비자들이 추구하는 혜택을 시장세분화의 기준으로 선택하였다.

일반적으로 소비자들은 의복에 대해, 자기의 신분 및 지위를 나타내거나 최신 유행을 따르면서 자기 표현을 통한 만족을 얻는 수단으로 생각하고, 반면 의복 자체에 최소의 가치만을 부여하여 무관심한 경우도 있다.

이에 본 연구에서 측정한 '의복에 대한 태도'의 항목들은 소비자들이 의복에서 얻는 혜택이라 할 수 있다.

따라서, 중저가 캐쥬얼 의류의 보유량과 의복에 대한 태도를, 응답자를 분류하는 변수로 상정하여 분석을 실시한다.

각 집단에 대해 보이고자 하는 차이점은 제품 속성 인식, 상표별 선호도 및 중요 고려 속성 등을 포함한 제품 태도, 그리고 정보원천, 광고 인지율, 선호 광고 내용과 모델, 광고 속성 인식 및 매체 접촉 상황 등을 포함한 광고 태도이다.

이에 따라 설정된 가설은 다음과 같다.

가설 1. 중저가 캐쥬얼 의류의 보유량에 따른 각 집단은, 제품 태도 및 광고 태도에 있어서 차이를 보일 것이다.

가설 1-1: 중저가 캐쥬얼 의류의 보유량에 따른 각 집단은, 제품 속성 인식, 상표별 선호도 및 중요 고려 속성에 있어서 차이를 보일 것이다.

가설 1-2: 중저가 캐쥬얼 의류의 보유량에 따른 각 집단은, 정보원천, 광고 인지율, 선호 광고 내용과 모델, 광고 속성 인식 및 매체 접촉 상황에 있어서 차이를 보일 것이다.

가설 2: 의복에 대한 태도에 따른 각 집단은, 제품 태도 및 광고 태도에 있어서 차이를 보일 것이다.

가설 2-1: 의복에 대한 태도에 따른 각 집단은, 제품 속성 인식, 상표별 선호도 및 중요 고려 속성에 있어서 차이를 보일 것이다.

가설 2-2: 의복에 대한 태도에 따른 각 집단은, 정보원천, 광고 인지율, 선호 광고 내용과 모델, 광고 속성 인식 및 매체 접촉 상황에 있어서 차이를 보일 것이다.

제 2 절 연구모형의 설정

이상의 가설에 근거하여 본 연구의 연구 모형을 설정하면 다음<그림 3-1>과 같다.

가설에서 종속 변수로 채택된 제품 태도 및 광고 태도이외에 각 집단별로 성별, 연령, 거주지, 주거형태, 월소득 및 의복비 지출 등을 포함한 인구통계학적 변수와 선호 제품군, 상표별 구매율과 보유량 등을 포함한 중저가 캐쥬얼 의류 보유 상황을 알아봄으로써 각 집단의 특성을 파악한다.

제 1 절 연구대상 선정

국내에서 판매되고 있는 캐쥬얼 의류는 그 종류나 가격에 있어서 매우 다양하다. 특히 중저가라는 단어가 어느 특정 금액을 지칭하는 말이 아니므로 이에 대한 정의조차 내리기 힘들다. 그러나 모든 캐쥬얼 의류를 대상으로 연구를 실시 할 수 없으므로, 업계 전문가와의 면접을 통해 소비자들 중 많은 수가 중저가 캐쥬얼 의류라고 인식하고 있는 상표 중 옴파로스, 체이스컬트, 카스피, 헌트 등 네 개 상표를 연구대상으로 삼기로 하였다.

제 2 절 표본 추출 방법

매장 운영자와 판매원들과의 면접을 통해, 중저가 캐쥬얼 의류의 주요 고객은 중. 고등학생. 대학생. 그리고 20-30대 직장인들로 밝혀졌다. 이러한 다양한 연령층과 전국 각 지역을 조사 대상으로 하여야 하나, 시간과 비용의 한계로 서을 시내 대학교에 재학중인 대학생을 대상으로 본 연구를 실시하였다.

따라서 표본 추출 방법은 비확률표본추출방법 중 편의표본추출법(Convenience Sampling)을 사용하였으며, 1994년 5월 14일부터 5월 20일까지 총 200부의 설문지를 배포하여, 이 중 176부를 회수하고 불성실하게 응답한 4부를 제외하여 172 부를 본 연구에 포함시켰다.

한편, 본 연구에 앞서 1994년 5월 1일부터 5월 4일까지 예비조사를 실시하여 42부의 응답자료를 분석한 후, 본 설문지의 제품 속성, 의복에 대한 태도, 인구 통계학적 특성 중 일부를 수정하였다.

제 3 절 설문지의 구성

제품 속성은 기존의 문헌과 의류 전문가와의 면접을 통해 다음과 같이 10가지의 속성을 추출했다.

1)디자인 2)품질 3)가격 4)색상 5)유행성 6)신뢰성 7)유명도 8)매장 9)방문 편리성 10)다양성

또한 4가지의 광고 속성은 다음과 같다.

1) 광고 접촉 빈도 2) 의류광고 인지 3) 모델의 이미지 일치 4) 광고 만족도

이상의 제품 속성과 광고 속성에 대한 평가는 모두 '매우 그렇다'(5점)에서 '전혀 아니다'(1점)까지 리커트 척도(Likert Scale)를 사용하여 측정하였다.

본 연구의 설문 문항은 다음 <표 4-l>과 같이 크게 5가지로 구성되었다.

제 4 절 분석 방법

전체 응답자에 대한 분석에서 각 해당 번호의 응답자 수는 빈도분석(Frequency Aanalysis)을 통해, 그리고 평균값은 기술분석(Descriptive Analysis)을 통해 분석하였다. 그리고 '의복에 대한 태도' 변수로 시장세분화하기 위해 요인분석 (Factor Analysis )과 군집분석(Cluster Analysis)을 사용하였다.

각 집단별로 종속변수에 대해 유의적인 차이가 있는가를 알아보기 위한 집단별 응답자 수 분석에서는 교차분리분석을 실시하였다. 이는 x²값으로 검증하였으며, 유의도 p<0.05, p<0.10 에서 유의적인가를 보았다.

또한 각 집단별로 평균값에 유의적인 차이가 있는가를 검증하기 위해서는 일원 분산분석(Oneway ANOVA)을 실시하였고, 유의도 5%로 DUNCAN 방법에 의해 사후 검증을 실시하였다.

자료의 모든 통계처리는 개인용 컴퓨터의 SPSS/PC+ 프로그램을 이용하여 실시하였다.

본 장의 1절에서는 전체 응답자의 응답을 분석하고, 2절에서는 두 가지 시장세분화 방법에 대해 알아본 후, 3절과 4절에서 각 시장세분화 방법에 따른 집단별로 인구통계학적 특성, 중저가 캐쥬얼 의류의 보유 상황, 그리고 제품 태도 및 광고 태도에 대해 알아 본다. 마지막으로 5절에서는 가설이 지지된 항목을 살펴 보고, 각 시장세분화 방법을 비교해 본다.

제 1 절 전체 응답자 분석

1. 인구통계학적 특성

전체 응답자의 인구통계학적 특성에 대해 살펴 보면 다음 <표 5-1>과 같다.

거주지 항목에서 기타는 서울, 인천, 경기도를 제외한 나머지 시, 도를 의미하고, 불성실응답은 서울이라고만 응답하고 구를 표시하지 않은 응답을 의미하여, 이 둘은 본 분석에서 제외하기로 한다.

또한 월수입은 응답자 가정의 월 평균 수입을 말하고, 의복비 지출은 응답자 개인의 월 평균 의복비 지출을 말한다.

2. 중저가 캐쥬얼 의류의 보유 상황

전체 응답자의 선호 제품군을 알아 본 결과는 다음 <표 5-2>와 같다.

전체 응답자의 각 상표별 구매율은 다음 <표 5-3>과 같다. 여기서의 인지 단계는 각 상표를 들어본 적만 있다는 것을 뜻하고, 방문 단계는 구매없이 방문한 적만 있다는 것을 뜻한다.

구매율은 헌트가 79.1%로 다른 상표에 비해 압도적으로 많았고, 옴파로스, 카스피, 체이스컬트의 순으로 나타났다. 각 경쟁사와 비교하면, 헌트이외의 세 상표는 단순 방문자의 수에서 비슷하나, 체이스컬트는 단순 인지자의 수에서 제일 많아 인지 단계에서 방문 단계로의 유인이 필요하다 하겠다. 그리고, 카스피는 미인지자의 수가 많으므로 이에 대한 보완이 필요하다 하겠다.

다음 <표 5-4>에서는 각 상표별 평균 보유량과 구매자의 평균 보유량을 알아보겠다.

평균 보유량 역시 헌트가 제일 많았고, <표 5-3>에서의 구매자 수의 순위와 동일하게 옴파로스, 카스피, 체이스컬트의 순으로 나타났다. 그러나 구매자의 평균 보유량은 체이스컬트가 1.55벌로 옴파로스와 카스피보다 많아 상표충성도가 강한 것으로 추정할 수 있다.

본 분석에서 4벌이상으로 표시한 응답을 4벌로 간주하여 분석하였기에 이에 대한 오차가 있다. 그러나. 4벌이상으로 응답한 수가 옴파로스 1명. 체이스컬트 1 명, 카스피 2명 등. 이들 세 상표에는 모두 4명으로 이에 대한 오차는 무시하기로 하고, 헌트의 20명은 헌트의 보유량이 압도적으로 많으므로 평균 보유량의 순위를 중요시한 분석에서는 이 역시 무시하기로 한다.

3. 제품 태도에 관한 분석

중저가 캐쥬얼 의류의 속성 10가지에 대해 각 상표별 인식을 알아본 결과는 다음 <표 5-5>와 같다.

각 속성별 인식에서, 헌트는 유명도와 방문 편리성의 속성에서 타 상표에 비해 매우 긍정적으로 평가되고 있다. 이 두 속성이 보유량에서의 큰 차이를 설명하고 있다고 추정할 수 있다. 이외 헌트는 매장과 다양성 측면에서 1위를 나타내고 있고 2위는 2개 속성이다. 반면 유행성에서는 타 상표에 비해 현저하게 부정적으로 인식되고 있다. 옴파로스는 10개 속성중 1위를 나타낸 것이 디자인, 품질, 유행성 등 3개 속성, 2위는 5개 속성을 나타내고 있고, 체이스컬트는 가격, 색상, 신뢰성 등 3개 속성에서 1위이고, 2위는 4개 속성이다. 카스피는 10개 속성 모두 3,4위를 기록해 소비자들의 제품 인식이 상당히 나쁜 것으로 평가할 수 있다. 특히 유명도가 3위와 평균값 0.32나 차이가 날 정도로 부정적으로 평가되고 있다. 이는 미인지의 응답자 수가 많은 것과 유사한 결과로 해석할 수 있다

여기서 하나의 흥미있는 결과는, 제품의 다양성면에서 네 상표 모두 부정적으로 인식돼 중저가 캐쥬얼 의류의 전반적인 문제점으로 지적될 수 있다.

한편, 제품 속성에 대해 잘 모르겠다라고 응답한 응답자를 제외한 평균 응답자 수는 헌트가 151.7명으로 가장 많고 다음으로 옴파로스, 카스피, 체이스컬트의 순으로 나타났는데, 이는 평균 보유량의 순위 및 그 비율과 유사한 결과이다.

다음 <표 5-6>에서는 각 상표별 선호도를 알아 보겠다.

1위부터 4위까지 측정된 선호도는 가중치를 두어 1위는 8점, 2위는 4점, 3위는 2점, 4위는 1점으로 자료변환을 하였다. 선호 점수의 순위는 옴파로스, 헌트, 체이스컬트, 카스피의 순으로 나타나 평균 보유량과는 다른 결과를 나타냈다. 반면, 1위로 응답한 응답자 수는 헌트, 옴파로스, 체이스컬트, 카스피의 순으로 나타났다. 한편, 선호도 측정에서 무응답이 있기 때문에 1위 응답자 수의 합이 전체 응답자의 수와 일치하지 않고 있다.

보유량의 순위와 관련하여 분석해 보면, 카스피는 보유량에서는 3위지만, 구매자 평균 보유량, 선호 점수, 1위 응답자 수 등에서는 모두 4위를 나타내, 제품 선호를 통한 재구매의 필요성을 시사해 준다.

다음 <표 5-7>에서는 앞에서 알아본 10가지 제품 속성에 대한 중요도를 알아 본다. 여기서도 선호 점수에서와 같이 가중치를 두어 1위는 8점, 2위는 4점, 3 위는 2점, 그리고 그외 무응답은 모두 1점을 주었다.

전체 응답자들은 디자인, 가격, 품질, 색상의 순으로 중요하게 고려하고 있다.

4. 광고 태도에 관한 분석

전체 응답자들이 중저가 캐쥬얼 의류에 대한 정보를 얻는 원천은 다음 <표 5-8>과 같이 TV광고, 매장, 신문 및 잡지의 순으로 나타났다. 여기서의 평균값도 앞에서와 마찬가지로 가중치를 두어 분석하였다.

각 상표별 광고의 핵심메시지와 모델에 대한 보조인지율을 측정한 광고 인지율의 결과는 다음 <표 5-9>와 같다.

분석 결과, 카스피의 '내게 어울리는 멋'에 대한 인지율이 50.0%로, 타 상표의 핵심메시지 인지율에 비해 현저하게 낮은 수치를 나타냈다. 뿐만아니라 카스피의 모델인 '인공위성'과 '박 정운'에 대한 인지율도 각각 26.7%, 38.4%로, 체이스컬트의 '일반 대학생 써클'에 대한 인지율 70.3%에 비해 상당히 낮은 수치를 나타냈다.

다음 <표5-10>은 전체 응답자들이 선호하는 광고 내용이다.

전체 응답자들은 '특정 모델을 강조하는 광고', '인간의 정서에 호소하는 내용을 제시하는 광고' 및 '자아실현과 같은 인간의 이성적 측면을 강조하는 광고' 등 추상적 내용보다는 '캐쥬얼 의류를 조화(코디)해서 입는 법 등 제품의 사용방법에 대한 광고'와 '의류의 디자인, 품질 등과 같은 제품의 특징에 대한 광고' 등의 구체적 내용을 선호하는 것으로 나타났다. 제품의 사용방법에 대한 광고를 실시하고 있는 헌트의 광고가 좋은 반응을 얻고 있을 것이라고 예상된다.

전체 응답자들이 선호하는 광고 모델에 대한 결과는 다음 <표 5-11>과 같다.

응답자들은 연예인 또는 외국인 모델보다는 '순수한 이미지의 남녀 대학생 모델'이나 '무명이지만 깔끔하고 잘생긴 남녀 모델'을 선호하는 것으로 나타났다. 체이스컬트의 일반 대학생 써클 모델에 대한 반응이 좋을 것으로 예상된다.

4개의 광고 속성에 대한 응답자의 인식은 다음 <표5-12>에 있다.

광고 접촉 빈도에서 카스피는 타 상표에 비해 상당히 낮은 점수를 나타내고 있다. 이는 미인지의 수가 많고, 유명도의 평균값이 상당히 낮으며, 핵심메시지의 인지율이 낮은 사실과 일치한다. 광고 내용과 관련된 속성인 의류 광고 인지에서, 헌트는 타 상표에 비해 높은 점수를 나타내고 있는데, 이는 '제품의 사용방법에 대한 광고'가 응답자에게 높이 선호되는 사실과 일치한다. 등장 인물의 이미지와 옷의 이미지가 어울리는 정도를 측정한 이미지 측정 항목에서는, 응답자들이 가장 선호하는 모델인 일반 대학생 모델을 등장시킨 체이스컬트가 1위를 나타냈다. 마지막으로 광고 만족도의 순위는 핵심메시지 인지율의 순위와 같이 옴파로스, 체이스컬트, 헌트, 카스피의 순으로 나타났다. 옴파로스가 핵심메시지 인지율과 광고 만족도에서 1위를 나타낸 사실은 평균 보유량은 2위인데 반해, 선호 점수가 1위인 사실을 설명할 수 있다고 할 수 있다.

응답자들이 선호하는 매체 유형과 매체 기관을 알아보기 위해 일반적인 매체 접촉 상황을 알아보았다. 그 결과는 다음 <표 5-13>과 같다.

본 항목은 복수 응답으로 측정되었다. 응답자의 20%이상이 접촉한 결과를 보면 TV시청시간의 경우, 평일 오후 9-12시, 토요일 오후 6-1시, 일요일 오전 10-12시와 오후 6-1시이다. 또한 응답자의 30%이상이 접촉한 시간은 토요일 오후 8-10시, 일요일 오후 6-10시이다. TV를 거의 안 본다는 응답자는 평일 41.9%. 토요일 24.4%. 일요일 20.9%이었다. 응답자의 40%이상이 시청하는 TV 프로그램은 뉴스, 드라마, 영화, 스포츠이었다.

라디오의 경우, 응답자의 20% 이상이 청취하는 시간대는 오후 9시부터 밤 2시까지였다. 거의 안 듣는 응답자는 45.9%이고, 전반적으로 TV보다는 적게 접하는 것으로 나타났다.

신문의 경우, 조간 신문은 66.3%, 스포츠 신문은 34.9% 그리고 거의 안 보는 응답자가 12.2%로 타 매체에 비해 높은 접촉률을 보여, 신문이 중저가 캐쥬얼 의류업체가 택할 수 있는 좋은 매체라고 판단된다. 응답자의 40%이상이 접촉하는 신문 기사는 사회면, 스포츠면, 오락면인 것으로 나타났다.

잡지의 경우, 시사지. 음악 및 영화 잡지가 20% 이상을 나타냈고, 패션 잡지는 18.0%를 나타냈다.

제 2 절 시장세분화 방법

본 연구에서는 두 가지의 시장세분화 방법을 사용해 가설을 검정할 것이다. 본 연구에서 사용한 시장세분화의 방법은 다음과 같다.

1. 중저가 캐쥬얼 의류 보유량에 따른 시장세분화

본 분석에서 사용된 네 개 상표이외에, 동급이라고 할 수 있는 타 중저가 캐쥬얼 의류를 포함한 모든 중저가 캐쥬얼 의류에 대한 보유량을 기준으로 4벌이하를 보유하고 있으면 소량사용자 집단, 5-6벌을 보유하고 있으면 중간사용자 집단, 7 벌이상을 보유하고 있으면 다량사용자 집단이라고 구분하기로 한다. 본 연구에서는 다량사용자 집단이 현재 고객 및 최대 잠재 고객이라 판단되어, 이 집단을 목표 집단으로 선정하여 중점적으로 분석하기로 한다.

2. 의복에 대한 태도에 따른 시장세분화

의복에 대한 태도의 8개 항목에 대해 요인분석을 실시하였다. 주성분분석 (Principal-Components Analysis)을 실시한 결과 아이겐 값(Eigenvalue)이 1.0이상인 요인이 3개로 나왔으며 이들의 아이겐 값과 누적분산비는 다음 <표 5-15>와 같다.

이는 3개의 요인으로 8개의 항목에 대해 72.7%의 설명력을 가지는 것이라고 할 수 있다.

이 3개의 요인을 직교회전인 배리맥스(Varimax)회전을 시킨 결과 도출된 각 요인들과 항목들의 요인적재량은 다음 <표 5-16>와 같다.

요인 1의 항목들은 상표 및 고급품과 관계된 항목들이며 항목 7은 부의 값을 나타내고 있기 때문에, 고급품 선호 요인이라 명명하였다. 요인 2의 항목들은 유행 및 옷차림과 관계된 항독들로, 유행 민감 요인이라 명명하였다. 한편, 요인 3의 항목은 경제성과 관련된 항목으로 경제성 지향 요인이라 명명하였다.

그리고 의복에 대한 태도 8개 항목을 변수로 하여 군집분석을 실시하고. 각 집단별로 요인분석에서 도출된 요인별 점수를 알아봄으로써. 각 집단의 특성을 파악하였다. 군집분석 실시에는 거리측정방식으로 유클리디안 거리(Euclidean distance)거리를 사용하였고, 결합방식으로는 완전기준결합방식(Complete 1inkage)을 사용하였다.

각 집단별 응답자 수 및 요인점수는 다음 <표 5-17>과 같다.

집단 1은 고급품 선호 요인에 대해 부정적, 그리고 경제성 지향 요인에 대해서도 부정적 태도를 나타내고 있다. 따라서 집단 1을 비고급/비경제 추구 집단이라 명명한다. 집단 2는 고급품 선호 요인에 대해 긍정적, 유행 민감 요인에 대해서도 긍정적 태도를 나타내고 있으므로 고급/유행 추구 집단이라 명명한다. 한편, 집단 3은 고급품 선호 요인과 유행 민감 요인에 대해 부정적, 그리고 경제성 지향 요인에 대해서는 긍정적 태도를 나타내므로 경제성 추구 집단이라 명명 한다.

본 연구에서는 비고급/비경제 추구 집단과 경제성 추구 집단을 목표시장으로 선정하여 이 두 집단의 특성을 중심으로 분석하기로 한다.

의복에 대한 태도에 따른 각 집단의 구성원과 중저가 캐쥬얼 의류의 보유량에 따른 각 집단 구성원간의 관계는 유의도 p<0.05로 매우 밀접한 관계를 보이고 있다. 고급/유행 추구 집단의 경우 소량사용자가 많고, 비고급/비경제 추구 집단과 경제성 추구 집단에는 다량사용자가 많았다.