안일용(연세대학교 대학원 경영학과)

국 문 요 약

본 연구는 중저가 캐쥬얼 의류 시장을 대상으로, 중저가 캐쥬얼 의류의 보유량에 따라 그리고 의복에 대한 태도를 기준으로 시장세분화를 행하여, 각 집단별로 제품 태도 및 광고 태도에 있어서 어떠한 차이를 보이는 가를 밝히는데 그 목적이 있다. 또한 이상의 결과를 바탕으로 제품 전략 및 광고 전략 수립시 어떤 시장세분화 기준이 유용한 가를 파악해 본다.

이를 위해 시장세분화에 관한 이론을 살펴보았으며, 실증적 연구를 위하여 편의표본추출법으로 대학생을 대상으로 설문지를 배포하고 이 중 172부의 유효한 응답자료를 분석하였다.

본 연구의 결과, 중저가 캐쥬얼 의류의 보유량에 따른 각 세분시장은 제품 태도 중 많은 항목에서 유의적 차이를 보였고, 의복에 대한 태도에 따른 각 세분시장은 광고 태도 중 많은 항목에서 유의적 차이를 보였다. 따라서 제품 전략 수립시에는 중저가 캐쥬얼 의류의 보유량에 따른 시장세분화 방법이, 광고 전략 수립시에는 의복에 대한 태도에 따른 시장세분화 방법이 유용하다고 할 수 있다.

핵심 되는 말: 시장세분화. 캐쥬얼 의류, 제품 태도, 광고.

제 1 절 문제제기 및 연구의 목적

상품범주가 형성되는 초기에는 소비자 대중에게 가장 전형적인 상품이 획일적으로 공급되는 경향이 많다. 이 경우 기업은 많은 대중에게 받아들여질 수 있다고 보는 상품 하나만을 중점적으로 마케팅하는데 이것이 대중마케팅(Mass Marketing)이다. 소비자의 구매력이 부족하고 생산자에 대한 상대적 힘이 약한 시장에서는 기업체가 이러한 대중마케팅전략을 포기할 이유가 거의 없다.

그러나 경쟁이 심해지고 소비자의 소득수준이 높아진 시장에서는 소비자들이 그들의 다양한 기호를 충족할 상품을 요구한다. 이러한 환경변화에 따라 현대의 많은 기업들은 특정고객집단 중 하나 또는 여럿을 표적(Target)으로 선정하고, 표적고객집단에게 경쟁자보다 우월한 상표로 받아들일 만한 으뜸상표를 제공하려는 마케팅전략을 수행하려 한다.

이처럼 고객간 또는 상품간의 이질성(Heterogeneity)을 파악하고, 고객집단을 표적으로 하여 그들의 요구에 부합하는 개성있는 상품으로 차별화된 마케팅을 수행하는 것을 표적마케팅 (Target Marketing)이라 정의한다.¹⁾

표적마케팅의 첫 단계는 현 시장을 이해하는 시장세분화 단계이다. 이는 현 시장에 있는 경쟁상품의 마케팅 활동과 이에 대한 고객반응의 이질성을 분석하고, 이들을 비교적 동질적인 세분 시장(Market Segment)의 범주들로 묶어서 파악하는 현상분석의 단계이다.

이러한 시장세분화는 시장기회를 보다 쉽게 찾아낼 수 있고, 마케팅 믹스를 보다 효과적으로 조합할 수 있으며, 시장수요의 변화에 보다 신속하게 대처할 수 있다는 점에서, 이질적인 시장에 있어서는 필수적인 마케팅기법이라고 할 수 있다.²⁾

이에 본 연구는, 시장이 급격히 성장하면서 소비자 그리고 그들의 욕구가 다양해져 가는 중저가 캐쥬얼 의류 시장을 대상으로, 시장세분화를 통하여 목표시장을 선정함으로써, 중저가 캐쥬얼 의류 제조업체가 합리적인 마케팅전략을 수립할 수 있도록 도움을 주는 데 그 의의를 두고자 한다.

이를 위한 본 연구의 세부적인 목적으로는

첫째, 중저가 캐쥬얼 의류의 보유량에 따라 시장세분화를 행하고, 이를 통한 각 집단별로 제품 태도와 광고 태도에 있어서 어떠한 차이를 보이는 가를 밝힌다.

둘째, 혜택 변수라 할 수 있는 의복에 대한 태도를 기준으로 시장세분화를 행하고, 이 역시 각 집단별로 제품 태도와 광고 태도에 있어서 어떠한 차이를 보이는 가를 밝힌다.

셋째, 이상의 결과를 바탕으로 제품 전략 및 광고 전략 수립시 어떤 시장세분화 기준이 유용한 가를 파악해 본다.

다음 절에서는 본 연구의 대상인 중저가 캐쥬얼 의류 시장의 현황에 대해 간략히 알아보겠다.

제 2 절 중저가 캐쥬얼 의류 시장의 현황

'90년대 중반에 들어와 국내 의류시장은 저성장 국면으로 접어들었다. '87년 이후 지난 '92년까지 연평균 20-30%씩 성장해오던 국내 의류시장이 '93년 이후부터는 10%미만의 낮은 성장에 머물고 있는 것이다.³⁾ 이같은 성장세 둔화는 경기 침체가 주원인으로, 경기침체에 따른 고용의 악화와 임금인상의 둔화 및 금융실명제에 따른 세금부담의 증가로 민간소비가 둔화되었다고 할 수 있다. 이러한 소비심리의 위축에 따라 소비자는 충동구매를 자제하고 실속구매를 추구할 것으로 보여지는데, 이는 정장보다는 캐쥬얼을, 고가보다는 중저가를 선호하는 경향으로 나타날 것이다. 이는 다음 (표 1-1)의 국내 의류시장 규모에서도 알 수 있다.

'93년 의류시장 규모는 지난해보다 8% 신장에 그친 9조2천억원 규모인 것으로 업계는 추산하고 있다. 여기서 신사복 시장은 '92년 대비 최저의 신장률인 4.5% 에 그쳤으나, 간이복 시장은 10.2%로 최고의 시장 성장률을 보이고 있다.

이렇듯 전반적인 의류시장의 침체에도 불구하고 급속히 성장하고 있는 캐쥬얼 업계에서는, 중소업체가 새로 생겨나고 있는 가운데 대기업과 대형 패션업체들이 선두권에서 숨가쁜 경쟁을 벌이고 있다.

이랜드는 중저가 캐쥬얼업체의 이점을 살려 낮은 가격의 다양한 브랜드로 선두 주자의 守城에 나서고 있으며, 이에 맞서 에스에스패션이 '카운트다운', '체이스 컬트', 반도패견이 '티피코시'를 앞세워 매출경쟁을 벌이고 있다. 또한 수출업체로 내수기반 강화를 위해 내수시장에 뛰어든 신성통상과 세계물산이 각각 '유니온베이', '옴파로스'를 내새워 선두권 업체를 바짝 추격하고 있다. 이로 인해 캐쥬얼 시장은 치열한 경쟁을 벌이고 있으며, 업체간 신제품 개발 및 광고 판촉 경쟁도 그 어느 때보다 뜨거워지고 있다.

제 1 절 시장세분화의 의의

1. 시장세분화의 등장배경

공업화가 촉진됨에 따라서 대량 생산체제가 확립되고 소득 수준이 상승하게 되었다.⁴⁾ 대량 생산이 이루어지기 위해서는 대량 소비, 즉 수요와 동질성이 선행 되어야 한다. 그러나 소득 수준이 상승함에 따라 개개인의 기호, 구매 동기가 변화하게 되므로 결국 수요는 이질적인 성격을 노출하게 되어 다음과 같은 악순환이 발생하게 된다.

공업화 --> 대량 생산 --> 동질적 생산(공급의 동질성) --> 소득 수준의 상승 --> 수요의 이질성(욕구와 상표선호에 있어서의 이질성) --> 대량 생산체제의 위축 --> 불황 --> 소득 수준의 하락 --> 수요의 동질성 --> 대량 생산‥‥

이러한 모순을 해결하기 위하여 경제학자들은 시간과 장소의 상이에 따라 동질적 제품에 대해서도 가격 차별을 추구하여 이익 극대화를 모색하였다. 1930년대 로빈슨(J. Robinson)과 챔버린(Chamberlin)교수는 상이한 수요에 맞추어 제품을 차별화하여 공급할 것을 주장하였다.

1956년 스미스(Wendell R. Smith)는 오늘날의 시장성격을 공급의 다양화와 수요의 다양화로 규정하고, 다양한 수요에 대응하기 위하여 기업은 비슷한 성격을 지닌 수요를 구분하는 시장세분화와 제품 차별화를 중요한 마케팅 전략으로서 채택하여야 한다고 주장하였다. 그는 제품 차별화와 시장세분화를 다음과 같이 설명하고 있다. 제품 차별화는 광고 및 촉진 활동을 통하여 경쟁사의 제품과 차별적인 이미지를 심음으로써 수요를 통제하려는 것으로, 이는 시장에서 경쟁적 지위를 확보하거나 가격 경쟁의 상황에서 기업 활동을 영속시키려는 판매자의 요구에서 비롯된 것인데 반해, 시장세분화는 이질적인 시장을, 제품에 대하여 상이한 선호 관계를 보이는 소수의 동질적인 시장으로 파악하는 것으로, 이는 곧 소비자의 욕구와 필요성에 적합하도록 제품을 수정하는 상품화 전략이다라고 하였다.⁵⁾

이에 대하여 Brandt는⁶⁾, 시장을 세분화하는 것은 생산자의 마케팅 노력에 일정 기간동안 비슷하게 반응할 것으로 기대되는 개인을 집단화하는 과정이라고 하였고, McCarthy⁷⁾는 시장세분화란 목표시장의 선정과 적당한 마케팅믹스의 개발을 위하여 좀더 동질적인 하위시장을 구별해내는 과정이라 하였다.

2. 시장세분화의 가정

시장세분화를 실시함에 있어 그 근거가 되는 가정은 다음과 같다.⁸⁾

첫째, 소비자들은 상이하다. 소비자들은 성별, 연령, 소득, 교육, 취미, 구매 동기 등이 서로 다르다.

둘째, 소비자들의 상이점은 수요의 형태와 관계가 있다. 소비자들의 특성이 다르면 그 결과 구매 행동에도 차이가 생긴다.

셋째, 서로 다른 소비자들은 유사한 특질을 기준으로 분류될 수 있다.

3. 시장세분화의 유용성

시장세분화는 소비자의 욕구, 구매동기 등을 파악함으로써 변화되어 가는 시장 수요에 창조적으로 대응할 수 있는 마케팅 전략을 수립할 수 있게 하고, 소비자들의 반응을 앎으로 해서 마케팅 자원을 효과적으로 배분할 수 있게 한다.⁹⁾ 또한 제품의 디자인을 시장의 수요와 일치하게 하며 기업에 가장 유리한 촉진 소구를 발견시켜 준다.

Yankelovich는 다음과 같이 시장세분화의 유용설을 설명하고 있다.¹⁰⁾

첫째, 가장 잠재적이고 유익한 표적시장에 판촉 및 비용을 배분할 수 있다.

둘째, 이윤을 얻을 수 있는 표적시장에 맞는 제품 설계가 가능하다.

셋째, 시장변화의 징조를 알 수 있어, 대처방안을 수립할 시간을 얻을 수 있고 또 유리하게 대처할 수 있다.

넷째, 광고집행시, 효과적인 소구 대상과 매체를 결정하며, 또한 매체당 배정할 예산의 정도를 정할 수 있다.

다섯째, 판매저항이 최소로 되고 판매반응이 최대가 될 週, 月, 계절 등의 광고와 판촉 시기를 정확히 할 수 있다.

여섯째, 시장정보를 적절히 이해하고 효과적인 방법의 응용이 가능하다.

한편, Massy와 Frank는 시장세분화의 이점으로 총 마케팅 예산을 배분함에 있어 각 세분시장이 나타내는 마케팅에 대한 반응의 차이에 관한 지식을 활용하여 보다 합리적인 배분을 할 수 있다는 점을 들고 있다.¹¹⁾

제 2 절 시장세분화의 기준

소비자 시장을 세분화하는 데에는 여러 학자들이 다양한 기준을 제시하여 왔다. 이를 살펴 보면 다음과 같다.

1. Stewart의 분류

Stewart는 시장세분화의 기준으로 다음과 같은 네 가지 변수를 제시했다.¹²⁾

(1) 지리적 변수: 동부시장. 서부시장, 남부시장과 도시시장, 농촌시장 등 주거 지역과 기후, 풍토 등.

(2) 문화적 변수: 인종, 언어, 문화적 환경 등.

(3) 사회, 경제적 변수: 소득, 직업, 사회적 지위, 교육, 가족 구성, 관습 등.

(4) 개인적 변수: 구매자와 사용자와의 관계, 성별, 연령, 흥미, 욕구, 관심 등

2. Frank, Massy and Wind의 분류

이들은 시장세분화 기준을, 소비자의 일반적 특성을 기준으로 하는 방법과 소비자의 상황-특수적(Situation-Specific) 변수를 기준으로 하는 방법으로 나누고, 이들 두 기준을 각각 측정 절차의 성격에 따라 객관적 측정 기준과 추론적 측정 기준으로 구분하였다.¹³⁾ 따라서 세분화 기준은 2×2 메트릭스로 나타낼 수 있는데 이를 도시하면 다음 <그림 2-1>과 같다.

다른 모델과 비교할 때, 이 모델의 특징은 특정상황 변수를 도입한 점이며, 추론적 측정 기준에서 정보 소통 행위를 구분하고 소비자들이 정보를 어떻게 받아 들이며 다른 사람에게 미치는 영향력은 어떤가, 그리고 신제품이 어떻게 확산되어지고 신제품을 수용하는 시기는 언제인가에 대하여 의견 선도자와 비의견 선도자 등으로 세분화할 것을 주장하였으며, 소비자의 태도, 행위, 의도, 지각과 선호를 시장세분화의 기준으로 삼고 있는 점이다.

3. Wind의 분류

Wind는 시장세분화의 접근 방법을 사전적 세분화(Priori Segmentation)와 사후적 세분화(Post-hoc or Clustering Based Segmentation)로 구분하였다.¹⁴⁾ 사전적 세분화는 제품 사용량이나 상표 충성도와 같이 구체적으로 관련되는 변수나 일반적인 소비자 특성(예컨대 인구통계 변수 등)에 기초하여 소비자를 분류하고 이에 따라 이들의 차이점을 검토하는 것이다. 반면에 사후적 세분화는 혜택, 욕구 및 태도와 같은 특성과 관련하여 소비자들의 다변량적인 윤곽의 유사성에 따라 소비자들을 군집화하고 이에 근거하여 세분된 소비자 집단들의 차이들을 애초에 정의되지 않은 여타의 특성을 놓고 검토하는 기법이다.

이러한 사전적 세분화와 사후적 세분화 이외에도 신축적 세분화(Flexible Segmentation) 및 구성적 세분화(Componential Segmentation) 등 여러 가지 변형된 기법이 존재하지만 Wind는 이 두 방법을 가장 기본적인 접근 방법으로 분류하였다.

그는 또한 시장세분화의 기준을 선택하는 데에, 두 가지 요인을 미리 고려하여야 한다고 하였는데, 하나는 경영진의 구체적인 요구이고 다른 하나는 시장세분화 설명 변수의 결정에 관한 마케팅 및 소비자 행동에 관한 지식이다.¹⁵⁾

경영진의 요구는 중요하지만 다소 무시되어온 요인이었다. 개념적으로 볼 때, 시장세분화 연구는 구체적인 의사결정 상황에 당면한 경영자의 요구에 기초하여야만 한다. 예컨대 경영자가 가격상승이 소비자에게 미치는 영향에 관심이 있다면 적절한 세분화 변수는 갸격에 대한 탄력성이 되어야 한다. 이와 같은 경영진의 요구를 중심으로 하여 Wind는 다양한 마케팅 의사결정 상황에서 사용되어야 할 변수를 4P를 중심으로 하여 다음의 <표 2-2>와 같이 정리하였다.

그가 제시한 기준들을 보면, 일반적인 소비자의 특성보다는 마케팅 자극에 대한 소비자들의 상황-특수적(Situation-Specific) 변수에 대하여 많은 강조가 이루어지고 있음을 알 수 있다. 전체적으로 볼 때, 혜택이 다양한 마케팅 의사결정 상황에서 이용되고 있고. 광고 등 촉진 전략에 생활양식(Life Style) 변수가 많이 이용됨을 알 수 있다.

<표 2-2>시장세분화 변수(4P를 중심으로)

시장의 전반적인 상황을 파악

- 추구하는 혜택

- 제품 구매 및 사용 패턴

- 욕구

- 상표 충성도와 상표 전환 패턴

- 위 기준들의 조합

제품 포지셔닝 연구

- 제품 사용도

- 제품 선호도

- 추구하는 혜택

- 위 기준들의 조합

신제품 개발이나 도입시

- 새로운 제품 개념에 대한 반응

(구매 의도, 현재 제품에 대한 선호도)

- 추구하는 혜택

가격 결정

- 가격 민감도

- 거래에의 흥정 가능성 여부

광고 의사결정

- 추구하는 혜택

- 광고매체 이용률

- 심리분석적 변수(생활양식)

- 위 기준들의 조합(또는 구매, 사용 패턴)

유통 의사결정

- 상점 충성도

- 상점 선택에 있어서 추구하는 혜택

4. 시장세분화의 기준 변수들

시장세분화의 기준 변수들을 Kotler의 네 가지¹⁶⁾ 기준 즉, 지리적 기준, 인구 통계학적 기준, 심리분석적 기준(Psychographic Bases), 행동적 기준을 토대로 설명하면 다음과 같다.

가- 지리적 기준

지역, 도시의 규모, 인구밀도, 기후 등의 지리적 위치에 의하여 잠재고객을 분류하는 것이다. 역사적으로 최초로 사용된 시장세분화의 기준이며 소비자의 욕구가 지역적 특성과 관련이 있다는 전제하에서 이루어진 것이다. 잠재적 고객이 존재하는 장소에 마케팅 노력을 집중시킬 수 있는 이점이 있으나 소비자 嗜好가 지역과 연관이 없는 경우도 있다.¹⁷⁾

나. 인구통계학적 기준

연령, 성별, 가족수, 생활주기, 소득, 직업, 학력, 종교, 인종, 국적, 사회계층 등의 기준으로 전체시장을 세분화하는 것이다. 이 기준은 측정이 용이하고 대중매체에 의한 접근 가능성이 용이하며, 계층의 규모가 비교적 크다는 이점으로 인해 가장 널리 사용되는 기준이다.

그러나 Frank는 소비자의 인구통계학적 특성이 소비자 구매행동과 비교적 낮은 관련성을 가지고 있어서 합리적인 시장세분화의 기준이 될 수 없다고 하였다.¹⁸⁾

그 예로 Evans는 포드 자동차와 시보레 자동차 소유주에 대한 연구 결과, 인구통계학적 변수들은 대부분의 경우 그렇게 유용한 식별능력을 보이지 못하고 있다는 결론을 내렸으며,¹⁹⁾ Koponen의 맥주, 커피. 茶에 관한 조사에서도 인구통계학적 변수가 소비자 구매행동을 예측할 수 있는 효력이 없다는 결과가 나왔다.²⁰⁾ 반면 상품사용정도와 인구통계학적 변수와의 관계에 대한 연구 결과, 사회, 경제적 변수가 영향을 미치는 것으로 나타난 연구²¹⁾도 있어, 이에 대한 연구가 아직 완전하지 않다고 할 수 있다.

다. 심리분석적 기준

(1) 生活樣式(Life Style) 기준

이러한 생활양식 기준은 상품이나 상표의 실제적 선택의 예측이나 소비자 행동에 깊은 통찰력을 제공하였으며²²⁾, 소비자의 일상적인 행동, 활동, 태도, 관심, 의견 등을 분석함으로써 과거에 발견하지 못했던 잠재적인 마케팅 기회를 제공하여 효과적인 시장세분화를 가능하게 해준다.²³⁾

Wells는 심리분석적으로서의 생활양식의 유용성 및 타당성을 확인하였고 특히 커뮤니케이션의 형태나 신제품의 개발, 제품 포지셔닝, 새로운 포장 등에 생산적인 마케팅 계획을 제시한다고 하였다.²⁴⁾ 또한 Ziff는 개인적인 용품, 의약품, 가정용품, 식품을 구입하는 데 있어 주로 생활양식이 세분화의 중요한 기준이 된다고 하였다.²⁵⁾

(2) 개성

소비자는 개성에 따라 선호하는 상표가 다르므로, 그 특유한 개성에 맞는 상표를 개발함으로써 그 상표와 동일한 개성을 갖는 소비자에게 소구할 수 있다는 견해에 따른 기준이다. 이에 대한 연구로 Frank는 사회경제적 변수와 개성 변수를 함께 사용하여, 맥주 소비자의 상표충성도에 있어서 세분화에 약간의 차이가 있음을 발견했으며, 커피와 茶의 경우 그 관계는 더욱 미약했음을 발견했다.²⁶⁾

그리고 Westfall은 자동차 구매자의 개성 변수를 연구했으나 그 결과는 미약했고²⁷⁾, Kalmen도 식품 선호와 개성 변수간의 상호관련성을 확인할 증거를 밝혀내지 못했으며²⁸⁾, Kopenen은 흡연자와 비흡연자간의 성별, 공격성, 성숙성, 지배와 순종 등의 차이를 연구했으나 집단간에 약간의 차이를 밝혀 냈을 뿐이다.²⁹⁾

이와 같이 개성 변수와 제품 선호, 상표 충성도 또는 다른 구매 행동과의 관계가 연구되었으나, 몇 가지 예외를 제외하고는 유용한 결과를 발견하지 못하였다.

라. 행동적 기준

實在의 제품 내지 제품의 효용에 대한 지식, 태도 또는 반응에 의해 집단을 나누는 방법이다.

(1) 추구하는 혜택

구매자들은 서로 다른 동기에 의하여 구매하므로 구매자들이 원하는 제품의 특성으로 분류한 후 그에 따른 인구통계학적 변수나 심리분석적(Psychographic) 변수를 찾아내는 방법이다. 지금까지의 세분화 기준이 시장을 구성하는 소비자를 기술적으로 분석한 반면 혜택 세분화는 인과적 분석에 역점을 둔다는 점에서 유용한 기준이다.³⁰⁾ 그러나 전체 인구속에서 다른 효용을 추구하는 집단의 크기를 평가하는 것은 용이한 일이 아니며, 인용된 이익이 구매행위의 전부를 대변하는 것은 아니다. 어떤 구매자는 하나의 이익을 추구하기 보다는 여러 가지 복합적인 이점에 흥미가 있기 때문에 이점의 조합에 따라 세분화되어야 한다.

소비자들이 추구하는 혜택을 기준으로 세분화하여 연구한 예로, 1968년 Haley 의 연구가 있다. 그는 치약시장을 대상으로 동일한 혜택을 추구하는 소비자들의 인구통계학적, 심리분석적, 행동적 특성에 공통점이 있음을 확인하였다.³¹⁾ 또한 Yankelovich는 시계구매자의 23%가 低價의 이유로, 46%가 내구성과 품질의 이유로, 그 나머지 31%는 象徵을 이유로 시계를 구매한다는 사실을 밝혀냈다.³²⁾

(2) 사용여부

소비자가 제품을 소비여부 내지 사용하는 상태에 따라, 非사용자, 前사용자, 잠재사용자, 최초사용자, 규칙적 사용자 등으로 나눌 수 있다.

(3) 사용률

제품의 소비, 사용정도에 따라 소량사용자, 보통사용자, 다량사용자로 나누어 그들의 인구통계학적 및 심리분석적 특징과 매체 습관을 파악한다.

이 방법은 직접적인 호소력을 갖는데, 특히 다량사용자의 시장 구성비율은 적으나, 소비량으로는 많은 비중을 점한다는 사실에 기초를 둔다. 예컨대 맥주 애주가는 전체 소비자의 50%의 비율밖에 안되나, 이들이 맥주의 88%를 소비하고 있다는 것이다.³³⁾

이에 대한 구체적인 연구로 Bass와 그의 동료들에 의하면, 맥주의 다량사용자 집단은 소량사용자 집단에 비해 노동자 계층에 속하는 사람이 많고, 25세에서 50 세에 속하며 하루에 3시간반 이상 T.V.를 시청하고, 운동 경기 프로그램을 좋아 하는 것으로 나타났다.³⁴⁾

(4) 상표 충성도

소비자가 특정 제품이나 특정 상표 및 특정 구매처에 대하여 집착하고 선호하는 정도를 말하며 그 정도에 따라 소비자를 분류하는 방법이다. 상표 충성도에는 여러 가지 수준이 있겠으나 중요한 것은 충성도가 높은 소비자의 특성을 찾아 내어, 그러한 특성을 지닌 소비자들에게 마케팅 노력을 집중하는 일이다.³⁵⁾

(5) 구매유인

제품을 구매하도록 동기를 유발시키는 경우를 기준으로 하여 구매자를 구분하는 것이다.

(6) 구매자의 용의 단계

특정 제품에 대한 소비자의 구매 用意 단계에 따라 세분화하는 것이다.

(7) 마케팅 요인

가격, 품질, 서비스, 광고 등의 여러 가지 마케팅 요인에 대한 반응도에 따라 세분화하는 것이다.

(8) 제품이나 상표에 대한 인식과 선호

제품이나 상표에 대한 인식과 선호도 좋은 세분화 기준이 될 수 있다.

Banks는 일곱가지 마케팅 활동 변수와 상표의 시장점유율을 관련지어 연구하면서 洗滌劑나 커피의 경우 상표선호는 시장점유와 밀접한 관계가 있음을 밝혀냈다.³⁶⁾

5. 시장세분화 기준 선정시 고려 사항

이러한 기준들을 선정할 때, 고려해야 할 사항으로는 다음과 같은 것들이 있다.³⁷⁾

첫째, 소비자들을 분류하기 위한 변수들이 너무 일반적인 경우에는 시장세분화가 제대로 이루어지지 않는다.

둘째, 어느 하나의 변수만으로 시장을 세분화하기보다는 여러 변수들을 동시에 고려함으로써 보다 효율적인 시장세분화가 가능하다.

셋째, 변수를 선정하기 전에 변수들과 소비자들의 반응 관계에 대한 어느 정도의 사전지식이 있어야 한다. 즉 변수와 소비자와의 관계가 어느 정도 밝혀져 있는 상태하에서만 이 변수들이 가설로서 선정될 수 있다. 이럼에도 불구하고 현재까지 이들에 대한 구체적인 연구가 이루어져 있지 않다.