우리는 매순간 무엇인가를 선택하기 위해 나(주체)와 대상(객체)간의 의사소통을 하며 살아가고 있다. 서로의 의사소통이 이루어지기 위해서는 공유되는 이미지가 형성되어야 하며, 이러한 인간의 원형이미지를 schema라고 말한다. 이렇듯, 서로의 의사를 교환하기 위해서는 무엇인가의 전달매체가 필요하고, 매체를 통한 이미지의 전달은 대부분 시각적 체험을 통해 지각, 인지된다.

무엇인가를 만들어 의사소통을 한다는 것은 곧, 환경을 설계하는 작업이라고 할 수 있으며, 경관이 의사소통의 도구가 된다는 가설이 성립한다. 따라서, 환경을 인식하는 수단으로서 경관은 일상생활을 영위하는데 중요한 의사소통의 매체라 할 수 있다.

우리는 의사소통을 위해 글을 쓰거나, 그림을 그리거나, 장식을 하거나, 사진 등을 찍는 작업을 한다. 이러한 그림이나 사진 등은 그림을 그리는 사람이나 그림을 사는 사람들은 자신의 취향에 따라 그림을 선택한다. 이러한 전달매체는 한정된 이들을 위한 의사소통의 매체이지 모든 사람들에게 통용되는 전달매체라 할 수 없다.

그러나, 보편적인 의사소통의 수단인 광고는 세상에 널리 알려져 누구나가 접할 수 있는 대중매체로서 일반대중과 가장 근접하고 있다. 광고가 일반대중들과의 의사소통을 위한 것이며, 경관이 모든 인간을 위한 의사소통의 매체로 간주할 때 양자는 인간과 가장 관련이 깊은 의사전달 매체라는 공통점이 있다. 또한 환경설계는 디자인의 원리와 법칙에 의해 이루어지고, 광고는 레이아웃의 원리와 법칙으로 이루어진다는 점에서 유사한 점이 많다. 이러한 공통점을 비추어 볼 때 광고경관은 일반성, 대중성과 이용성을 제공해야 하는 환경설계에 시사하는 바가 크다. 또한 광고의 매체 중 잡지는 다른 매체에 비해 이미지의 전달력이 크고, 지속적이며, 다양한 이미지를 표현할 수 있는 장점을 지니고 있다. 따라서 잡지광고에 나타난 경관이미지를 해석한다는 것은 이용자 중심의 환경설계로 전환할 수 있는 틀을 제공할 수 있다.

이러한 관점을 토대로 광고경관을 상품과의 연관성을 고려하여 도형과 배지에 따라 유형을 분류하였다. 분류된 유형을 기초로 광고경관이 지닌 시각적 요소를 레이아웃을 통해 분석하고 광고경관에 표출된 이미지를 해석함으로서, 다른 매체에 나타난 동일 이미지와 비교 해석하여 내재된 이미지를 고찰하였다.

이러한 측면에서 광고경관은 도형인 광고경관, 배지인 광고경관, 도형과 배지인 광고경관, 도형도 배지도 아닌 광고경관으로 분류할 수 있었으며 각각 다음과 같은 결과를 얻을 수 있었다. 또한, 전체적으로 이들 광고 경관에 나타난 가장 주된 이미지는 '자연에 대한 향수'로서 '이상향에 대한 동경'으로 집약할 수 있다. 이상향에 대한 표현은 문화와 시대에 따라 다르게 나타나듯이 광고경관의 각 유형별로 다르게 표현되어 있다.

도형경관인 경우에는 그 자체로서 경관이미지를 충분히 지니고 있는 상품이기에 주로 상품자체를 표현하기보다는 상품에 대해 사람들이 가지고 있는 schema를 표현하는데 중점을 두고 있다. 따라서 도형인 상품을 배지로 사용하는 경우가 많으며, 배지인 경관이 도형으로서 강조되고 있다.

해석의 대상이 된 광고의 경우 주택에 내재된 schema를 가정(HOME)이라는 개념이 포함된 주거로서 '마음속에 그린 집'으로 묘사하고 있다. '마음속에 그린 집'임을 강조하기 위해 각 레이아웃 요소사이에 여백을 두어(흰띠 마냥) 공간감과 거리감을 느끼게 하여 현실의 세계와는 다른 곳임을 표현하고 있다. 또한, 경관 자체가 상품인 경우에는 자연이 지닌 schema자체를 설명하는 광고로 꽃속에 어린이가 들어앉아 있는 모습으로, 관자(소비자)가 광고경관으로 유입될 수 있는 요소를 부여하여 자연과 하나가 되게 하였다.

배지경관의 경우는 주로 도시와 자연경관을 주 배경으로 하고 있다. 현실의 각박함과 기술문명의 발달로 소외된 인간을 나타내기 위해 점차 '자아'에 대한 각성과 자신을 찾기 위한 심리적 변화를 나타내는 이미지 경관을 주로 사용하였다. 환경파괴 상품의 경우 원시성이 강한 자연경관을 사용하여 상품의 올바른 사용을 은폐하려는 위장 수단으로 이용되었기에, 관자인 소비자의 바른 판단요구와 더불어 비판의 대상이 되어야 할 것이다.

해석의 대상이 된 경관은 배지인 경관의 이미지를 일상에서 벗어나 탈출하고 싶은 심정을 표현하고있다. 화장을 함으로서 모습이 변함은 물론 마음까지도 바꿀 수 있는 상황으로 상상을 통해 '자아'를 찾을 수 있는 기회를 마련해 주고 있다. 따라서, 본 광고에서는 야자수림 경관을 통해 거대한 자연의 품으로 돌아가는 이미지를 표현하고 있다. 또한, 광고지면의 양분함으로서 도시 / 자연 =현실/ 상상의 세계로 분리하였으며, 채도의 차이를 이용해 이러한 이미지를 강조하고 선명한 상상의 세계는 곧 실현가능한 세계이며, 현실은 벗어나고 싶은 불만의 세계임을 느끼도록 하였다.

도형과 배지의 경관은 자연의 일부인 상품을 경관을 통해 표현하여 도형인 상품이 곧, 배지의 경관이 됨으로서 百聞以不如一見식의 증명으로 경관이미지를 사용하였다. 또한, 상품의 특성을 보여주는 경관이미지로 '남과 녀', '실과 바늘'식 과 같은 1차적으로 연상될 수 있는 이미지를 주로 사용하고 있다.

해석의 대상이 된 광고의 경우, 소리라는 상품의 특성을 나타내기 위해 인간에게 친숙한 자연의 물소리를 호수와 백조로 형상화하여 표현하였고, 인간화된 백조를 통해 스스로 그러함(自然)의 의미로서 자연을 이용하여 소리=자연=인간이라는 연상작용을 표현하였다.

노을이 지는 석양(배경경관)과 잔잔한 호수의 파문 등의 레이아웃 요소를 통해 상품에서 나오는 소리가 자연의 소리처럼 귀에 낮설지 않고 부드럽게 느껴지도록 하였다. 또한, 파문의 방향과 백조가 호면을 차 오르는 위치를 건반의 '파'자리에 오도록 하여 연주가 시작됨을 알리는 동시에, 소구하는 상품인 피아노에 관자의 시선이 자연스레 연결되도록 하였다.

도형도 배지도 아닌 경관의 경우에는 주로 인간의 심리적인 만족이나 욕구 등을 표현하고 있다. 또한, 심각한 환경문제에 따라 녹색광고가 출현하여 상품과는 상관이 없는 무조건적인 녹색, 그린, 자연 등의 경관이미지를 남용하고 있다. 특히, 환경파괴 상품의 경우 이러한 경관이미지를 주로 사용하여 사람의 손에 의해 파괴되지 않은 원생의 경관을 보여주고 있다. 즉, 환경파괴라는 상품에 대해 환경자체를 사용하거나 환경을 보호·보존한다는 인식을 무조건 주입하고 있는 눈속임이라 할 수 있다.

도형도 배지도 아닌 경관이미지는 주로 회상, 추억과 자연 등의 이미지를 표현하는데, 관자(觀子)가 경관을 통해 연상할 수 있는 단서를 제공함으로서 상품을 광고하고 있다.

이상과 같이 잡지 광고에 나타난 경관이미지 해석을 통해, 가장 일반적이며 대중성을 지닌 경관에 대한 schema는 경관이나 그림 등과 동일한 '자연'- '이상향'이 주요 테마임을 살필 수 있었다.